在中國(guó)，家裝是為數(shù)不多的、市場(chǎng)規(guī)模超4萬(wàn)億的行業(yè)之一。眼下，它已經(jīng)被原先雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)者們形容為“中國(guó)最爛的行業(yè)”。在長(zhǎng)達(dá)17年的互聯(lián)網(wǎng)改造中，創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)試遍了會(huì)員、團(tuán)購(gòu)、社區(qū)等后來(lái)時(shí)興的玩法，大多鎩羽而歸。
2005年，冬一還是一個(gè)剛畢業(yè)不久的互聯(lián)網(wǎng)家裝創(chuàng)業(yè)者，在做了電商交易網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，還嘗試以“特約門店”合作的形式，把線上流量導(dǎo)到線下。最多的時(shí)候，公司在北京的合作門店超過(guò)兩百個(gè)。然而，創(chuàng)業(yè)八年，進(jìn)入線下兩年之后，公司就被拖垮了。
家裝可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)最早觸及、也最踴躍的領(lǐng)域之一，但獲客難、鏈條長(zhǎng)、毛利低。在數(shù)次掀起的互聯(lián)網(wǎng)家裝創(chuàng)業(yè)熱潮中，不少公司全軍覆沒，堪稱創(chuàng)業(yè)者殺手。
這個(gè)日漸沉寂的舊行業(yè)，又有了新故事。
今年618期間，已經(jīng)成立十年的天貓家裝逆勢(shì)大漲61%，近半年新入駐家裝新品牌超9萬(wàn)家，相當(dāng)于過(guò)去三年入駐數(shù)量的總和，原先拖了天貓后腿的家裝成了最大的增長(zhǎng)黑馬。
在昨天的阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)，集團(tuán)副總裁吹雪提出了四大戰(zhàn)略方向：本地化、供給側(cè)升級(jí)、內(nèi)容化以及本地化的服務(wù)升級(jí)。天貓家裝將持續(xù)“變重”，成立本地化組織，一城一策。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪
與此同時(shí)，天貓動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)公司最寶貴的流量蛋糕，在手淘端的同城搜索板塊，本地的商家（門店）會(huì)優(yōu)先展示。
“這是一個(gè)慢行業(yè)，快的都死了，回不到線下的也死了，巨頭也不能幸免。”重回互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)、已經(jīng)是天貓家裝新零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理的冬一告訴鋅財(cái)經(jīng)。
躁動(dòng)不再，告別流量與指數(shù)增長(zhǎng)的狂熱，互聯(lián)網(wǎng)家裝才剛剛啟程。
在這個(gè)興起已久，但又仍然蠻荒的市場(chǎng)，想要成為一個(gè)新物種，天貓需要經(jīng)歷所有它不曾扮演的角色。
互聯(lián)網(wǎng)“敗走”家裝
在沒有任何先例可循、甚至連電子商務(wù)都還沒有深入人心的2003年，初代創(chuàng)業(yè)者能憑借的只有一腔熱情和步步踩坑積累經(jīng)驗(yàn)。
盡管在北京已經(jīng)小有規(guī)模，但是在電商基礎(chǔ)都還不濃厚的時(shí)代，冬一在招聘時(shí)還經(jīng)常被認(rèn)為是“騙子”?！澳銈儾皇歉銈麂N的吧？”有求職者曾一臉狐疑的問他。更何況，讓消費(fèi)者在沒有見過(guò)實(shí)物的情況下，直接進(jìn)行昂貴家裝產(chǎn)品的交易，在當(dāng)時(shí)聽起來(lái)仿佛天方夜譚。
2005年，成立僅兩年的淘寶開辟了家裝板塊。兩年之后，當(dāng)佛山一位名叫林佐義的商人，拿著2000元本金在淘寶上開出了一家名為“林氏木業(yè)”的家具店時(shí)，環(huán)顧全網(wǎng)，僅有三位同行。相較其他類目而言，可謂不值一提。
那一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)家裝的第一批創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)入場(chǎng)。
摸索5年之后，冬一意識(shí)到，僅僅只是搭建平臺(tái)的做法，非但異常艱難，而且還將把家裝帶入到死胡同。一味地做信息撮合，無(wú)法真正改變家裝行業(yè)的痛點(diǎn)。
2010年春節(jié)之后，“一根筋”的冬一，帶著公司給的50萬(wàn)啟動(dòng)資金從北京去了鄭州?！?0萬(wàn)還是直接打到我的個(gè)人卡上，讓我招人，做線下服務(wù)。老板似乎告訴我，就這點(diǎn)錢，能成就成?！?/p>
他多年后回憶，這種模式可以歸類于打著互聯(lián)網(wǎng)概念的地推。
考慮到最需要家裝服務(wù)的，是新小區(qū)的業(yè)主，他們就在新樓盤附近租下房子，當(dāng)作線下服務(wù)點(diǎn)；為了引流，服務(wù)點(diǎn)里增加了報(bào)刊亭、郵政代收、公交卡充值等“業(yè)態(tài)”?！拔覀兊恼鎸?shí)目的，是讓他們看到墻上電視機(jī)里的家裝服務(wù)廣告，進(jìn)而前往下單。同時(shí)也向小區(qū)業(yè)主證明，我們有線下點(diǎn)，不是皮包公司，不會(huì)跑路。”他說(shuō)。
家裝離不開線下體驗(yàn)，是行業(yè)里公開的秘密，但敢于嘗試者寥寥。
2011年，天貓家裝的前身淘寶家裝在北京四惠東開出了一家兩萬(wàn)平米的家居體驗(yàn)店愛蜂巢。一直視淘寶為對(duì)手的冬一很快注意到這家店。
在體驗(yàn)之后，他感覺“淘寶很傻很天真，但很勇敢”。愛蜂巢內(nèi)，陳列的都是淘品牌的家具，由于當(dāng)時(shí)淘寶家裝業(yè)務(wù)相對(duì)單薄，品類并不豐富?！盀榱梭w現(xiàn)線上化，旁邊放了一排電腦，客戶逛完如果想下單，需要去電腦上鼓搗。當(dāng)時(shí)的技術(shù)有限，順滑的新零售體驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)。”冬一笑著說(shuō)。
愛蜂巢最終沒有堅(jiān)持過(guò)一年。異地搬遷之后，關(guān)門歇業(yè)，阿里的線下零售初體驗(yàn)以失敗告終。
那一年，冬一的線下項(xiàng)目也被拖入泥潭。“線下實(shí)在太重，并不是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的?！彼麄兊姆?wù)點(diǎn)開進(jìn)了四五百個(gè)社區(qū)，最終壓垮了公司。據(jù)他回憶，倒閉前夕，公司的互聯(lián)網(wǎng)板塊只有20多人，而處于邊緣地位的服務(wù)站和管理人員就有八九百號(hào)人。
他們的經(jīng)歷，是互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域初生代創(chuàng)業(yè)者的縮影。
十年之后，冬一將失敗的主要原因歸咎于技術(shù)的不成熟。彼時(shí)尚且處在PC時(shí)代，在家搜索和在門店體驗(yàn)兩大場(chǎng)景完全割裂，技術(shù)根本不能支撐起線上、線下的融合。“你想一個(gè)場(chǎng)景，你上網(wǎng)搜到一個(gè)家居店，然后拿本子抄下地址，打車過(guò)去，然后再回家上網(wǎng)下單，這體驗(yàn)得多差?！?/strong>
但是，淘寶當(dāng)時(shí)看似莽撞的嘗試，給行業(yè)釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)家裝，最終一定是線上線下融合的。互聯(lián)網(wǎng)唯有真正介入家裝行業(yè)的具體流程里，才有可能讓家裝行業(yè)發(fā)生質(zhì)變。
這很難，但是必經(jīng)之路。
“慢”行業(yè)
線下門店折戟之后，阿里并沒有放棄家裝。
2012年1月初，淘寶商城正式更名天貓，當(dāng)年，天貓雙十一全天成交額突破191億。“那一屆雙十一，是有里程碑意義的。因?yàn)閿?shù)字突破了傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者的心理閾值。他們開始相信互聯(lián)網(wǎng)?！倍徽f(shuō)。
一些傳統(tǒng)零售品牌，加速上天貓開店，渴望從高速增長(zhǎng)的流量紅利里分一杯羹，其中就包括大量的家居品牌。
當(dāng)時(shí)冬一已經(jīng)進(jìn)入了醫(yī)藥公司，還發(fā)誓再也不踏入這個(gè)“爛”透了的行業(yè)。不過(guò)，他一直保持著對(duì)天貓家裝動(dòng)向的關(guān)注。
讓傳統(tǒng)家裝行業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)，并不是一件容易的事。2013年雙十一前夕，對(duì)走到線下依然不死心的天貓家裝，策劃了一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，計(jì)劃帶著LOGO、易拉寶、商品二維碼、支付寶POS機(jī)等物料進(jìn)入各大家居賣場(chǎng)。
此舉引發(fā)了一些賣場(chǎng)的強(qiáng)烈抗議。全國(guó)家居行業(yè)19家規(guī)模較大賣場(chǎng)日前聯(lián)合向入駐商家發(fā)文：“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工?！币恍┵u場(chǎng)甚至貼出廣告：“發(fā)現(xiàn)天貓人員，舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)500?！?/p>
盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)的潮流仍然勢(shì)不可擋。2014年之后，互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)成為一股勢(shì)不可擋的力量。在房地產(chǎn)快速發(fā)展的時(shí)期里，不斷增長(zhǎng)的住宅面積帶來(lái)了家裝市場(chǎng)的黃金時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝再次站上了風(fēng)口，成為資本追逐的寵兒。
被稱為“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”的2015年，曾創(chuàng)下過(guò)一年成立三百多家品牌企業(yè)、27家獲得天使輪或A輪以上融資的好成績(jī)。
事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)者們看到了互聯(lián)網(wǎng)家裝作為一種營(yíng)銷和宣傳噱頭來(lái)吸引用戶和流量的可能性，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)到底能不能真正改變家裝行業(yè)的痛點(diǎn)和難題，卻很少有人提及。
風(fēng)停之后，風(fēng)口的豬重重摔了下來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)陷入了倒閉潮，三年內(nèi)超100家公司關(guān)門。
那一年，在醫(yī)藥公司做到總經(jīng)理的冬一決定重返互聯(lián)網(wǎng)。按照最初的面試流程，他本應(yīng)該進(jìn)入淘寶另一塊業(yè)務(wù)。臨入職前夕，當(dāng)時(shí)的面試官看著他的簡(jiǎn)歷，告訴他：“你干了那么久互聯(lián)網(wǎng)家裝，那你去天貓家裝吧。那缺人。”就這樣，他又回到了老本行。
“我當(dāng)時(shí)恨透了家裝，差點(diǎn)不想去了?！奔已b行業(yè)特殊，價(jià)格不透明、工期漫長(zhǎng)、流程冗雜等行業(yè)沉疴，品牌方、經(jīng)銷商、大賣場(chǎng)之間的利益盤根錯(cuò)節(jié)，使得這個(gè)行業(yè)又慢又難。“它和互聯(lián)網(wǎng)追求的爆發(fā)和指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)有著天然的矛盾?？斓亩妓懒??！倍徽f(shuō)。
當(dāng)他不情不愿地入職天貓家裝之后，他意外地發(fā)現(xiàn)，天貓比他想象中的有毅力和有耐心。
為了解決家裝行業(yè)的物流痛點(diǎn)，2013年12月，阿里巴巴入股大件物流龍頭日日順，將其在家電等大件商品的運(yùn)送貨入戶、送裝一體服務(wù)能力，開放給天貓平臺(tái)的家電、家裝等商家使用。2015年8月，阿里巴巴戰(zhàn)略入股蘇寧，再次引入蘇寧物流覆蓋全國(guó)的送裝一體服務(wù)能力。這些都是為了修煉內(nèi)功。
2018年之后，阿里步伐加速，高調(diào)入股居然之家、紅星美凱龍，將昔日對(duì)手變成合作伙伴。同時(shí)，阿里投資或收購(gòu)了裝配服務(wù)、家裝設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的多家公司。
投資家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，打通家居軟件設(shè)計(jì)平臺(tái)、搶占智能家居入口……天貓?jiān)诩已b領(lǐng)域的生態(tài)布局日漸豐富和全面。
在天貓家裝峰會(huì)上，吹雪甚至公開叫苦，很多年里，天貓家裝產(chǎn)出一直不亮眼，但投入總能排進(jìn)前幾。
事實(shí)上，十年的經(jīng)驗(yàn)證明，唯有真正介入家裝行業(yè)的具體流程里，家裝行業(yè)的發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)蛻變。
大浪淘沙之后，當(dāng)鼓噪與狂熱不再，告別流量饑渴，互聯(lián)網(wǎng)家裝才剛啟程。
爆發(fā)還是剛開始？
“對(duì)于家裝行業(yè)而言，2020年是里程碑式的一年?！?月27日，淘寶天貓總裁蔣凡在天貓家裝峰會(huì)上斷言。
天貓家裝交出了一份成績(jī)單：今年以來(lái)，天貓家裝成為線上增長(zhǎng)黑馬，增速居全類目第一；天貓618，在線上線下整體負(fù)增長(zhǎng)的情況下，家裝逆勢(shì)大漲61%；天貓618，成交額破1億的品牌達(dá)144個(gè)，比去年多了一倍；近半年，入駐天貓的家裝新品牌（含輕店）達(dá)9萬(wàn)+，超過(guò)去3年全年總和……
這些數(shù)據(jù)指向一個(gè)事實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)家裝的春天來(lái)了。
“疫情完成了一次行業(yè)教育，我們不需要再告訴品牌和線下經(jīng)銷商，你應(yīng)該把線上線下一起運(yùn)營(yíng)。因?yàn)椋切]有線上化的企業(yè)，日子過(guò)得很難熬。”
冬一對(duì)鋅財(cái)經(jīng)講了一小故事，今年大年初三，疫情最緊張的時(shí)候，他第一時(shí)間跟跟紅星美凱龍執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝和居然之家總裁王寧聯(lián)系。他們迅速達(dá)成共識(shí)：疫情雖讓整個(gè)家裝行業(yè)陷入停擺，但消費(fèi)需求只是被抑制，過(guò)后一定會(huì)會(huì)爆發(fā)。目前最重要的事，是加快新零售布局，以期率先接住這波需求。
天貓618，紅星美凱龍將167個(gè)商場(chǎng)全部數(shù)字化，22個(gè)城市天貓同城站全面參與到618大促活動(dòng)。“淘寶直播一天客流頂線下一個(gè)月?！?7日，紅星美凱龍發(fā)布財(cái)報(bào)，中期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.24億元，財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及“新零售戰(zhàn)略”。
居然之家總裁王寧帶領(lǐng)的8大BOSS團(tuán)也亮相直播間，形成流量聚點(diǎn)，5個(gè)小時(shí)內(nèi)互動(dòng)熱度達(dá)到285.3萬(wàn)次，直接促成成交超過(guò)2000單。居然之家天貓官方旗艦店日均訪客超30萬(wàn)，共鎖定超500萬(wàn)+家裝用戶，簽約30萬(wàn)筆天貓線上訂單。
居然之家門店總經(jīng)理直播帶貨 圖源網(wǎng)絡(luò)除了激活傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)品牌之外，另一值得關(guān)注是，天貓家裝正在成為新品牌的孵化器和放大器。
“以80后、90后是消費(fèi)需求改變了的群體，他們現(xiàn)在最多出現(xiàn)的地方除了線下核心的地段以外，還有線上大流量的平臺(tái)。天貓是一定要去做的?！盋hel是“三里囤最美家居店”Cabana的創(chuàng)始人，今年5月底，她通過(guò)直播間和3D技術(shù)把Cabana搬上了天貓。
她告訴鋅財(cái)經(jīng)，作為渠道品牌，Cabana在618時(shí)先帶了6個(gè)天貓獨(dú)家的國(guó)際家居品牌上線，通過(guò)知名品牌的口碑來(lái)打開市場(chǎng)，后續(xù)會(huì)慢慢帶入其他品牌。
Cabana門店，圖源受訪者
前兩個(gè)月，在一份針對(duì)裝修用戶對(duì)于天貓家裝核心需求的調(diào)研中，3000人的樣本中有27%的裝修用戶的第一位需求是“希望能夠買到本城市的商品”。
天貓家裝的四大戰(zhàn)略方向就是圍繞著這一核心需求進(jìn)行升級(jí)。
“這些對(duì)同城的品牌經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，將是巨大的刺激?！倍徽f(shuō)，“他們有意愿將店鋪搬到天貓上。”目前天貓家裝打開了10個(gè)城市的本地化搜索，接下來(lái)的目標(biāo)是100個(gè)。
“技術(shù)已經(jīng)成熟了，線下服務(wù)的痛點(diǎn)也逐漸解決，市場(chǎng)日趨成熟，整合行業(yè)所有資源的平臺(tái)也誕生了（阿里）……行業(yè)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，迎來(lái)爆發(fā)是預(yù)料之中?！倍魂终f(shuō)。
環(huán)顧此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)家裝賽道，除了3D設(shè)計(jì)軟件還受到資本的關(guān)注之外，其他創(chuàng)業(yè)者幾乎消失殆盡。其中的幸存者，2010年因投誠(chéng)百度而在一次次倒閉潮中停下下來(lái)的齊家網(wǎng)上市即破發(fā)，土巴兔曾因3年虧損24億面對(duì)港交所的質(zhì)詢。
至于其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要么淺嘗輒止，要么姍姍來(lái)遲，騰訊直到2018年才通過(guò)紅星美凱龍，象征性進(jìn)入這一賽道。如果從2005年淘寶開辟家裝板塊開始，阿里巴巴已經(jīng)在這一領(lǐng)域耕耘了15年，一路備受質(zhì)疑，甚至磕磕碰碰，但從未退縮和質(zhì)疑。
一位家裝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示，他從業(yè)十年，一直關(guān)注行業(yè)的變化和互聯(lián)網(wǎng)公司的動(dòng)向，不論是從深度還是廣度上，其他公司都不可能與阿里同日而語(yǔ)，“如果阿里做不成，也就沒人能做成。