“白酒真是永遠(yuǎn)的神”，這句話成了不少白酒投資者由衷的心聲。
8月31日早上，A股開盤不到一個(gè)小時(shí)，茅臺(tái)盤中漲超2%，首次突破了1800元檔，一度攀高至每股1816元，創(chuàng)出歷史新高。
此后四天，貴州茅臺(tái)每天都能上1800點(diǎn)遛一遛，堅(jiān)挺地咬著1800的線浮動(dòng)。今日盤中茅臺(tái)最高1812點(diǎn)，市值超過了2.25萬億。
茅臺(tái)這瓶酒真的飛天了。
2016年7月5日，茅臺(tái)的股價(jià)上了300，人們都覺得它馬上會(huì)跌。
2019年6月27日，茅臺(tái)的股價(jià)破了千元，人們說中國(guó)的股王不應(yīng)該是一個(gè)酒廠。
2020年7月1日，茅臺(tái)股價(jià)報(bào)1500.01元/股，人們覺得這個(gè)世界瘋了。直到61天后，茅臺(tái)股價(jià)突破了逆天的1800元檔口。
但是，當(dāng)一瓶茅臺(tái)買不起一股茅臺(tái)的股票時(shí)，當(dāng)整個(gè)白酒股都在狂歡時(shí)，白酒產(chǎn)業(yè)卻并不樂觀。
2016年至2019年，白酒行業(yè)的銷量累計(jì)值從1305.7萬千升下降到755.5萬千升，下降幅度超過42%。另一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分化明顯，低端酒產(chǎn)能過剩，品牌高端化是形勢(shì)所逼。眾多白酒品牌都發(fā)起了向高端品牌升級(jí)之路，然后被阻在了半路上。
茅臺(tái)不可復(fù)制，中國(guó)白酒的封神榜也見到頭了。
炒茅臺(tái)or炒茅臺(tái)股票？
7月28日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2020年半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入456.34億元，同比增長(zhǎng)10.84%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)226.02億元，同比增長(zhǎng)13.29%。
也就是說，在疫情打擊、消費(fèi)降級(jí)的情況下，茅臺(tái)還超額完成了每天賺1億的“小目標(biāo)”。
國(guó)內(nèi)疫情緩解后茅臺(tái)的批價(jià)持續(xù)上漲，茅臺(tái)價(jià)格逼近高點(diǎn)，又回到了供不應(yīng)求的階段。而且，茅臺(tái)價(jià)格上漲帶動(dòng)了整個(gè)頭部白酒行業(yè)集體喊漲。
7月29日，酒鬼酒發(fā)布通知稱，9月1日起52度黃壇酒鬼酒戰(zhàn)略價(jià)將上調(diào)30元。同一天，郎酒方面也傳出漲價(jià)消息，53度郎牌郎酒每瓶上調(diào)29元。隨之8月24日，瀘州老窖宣布，自9月10日起，將國(guó)窖1573經(jīng)典裝價(jià)格漲至每瓶1399元。
有經(jīng)銷商告訴鋅財(cái)經(jīng)，酒企集體漲價(jià)正在倒逼茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格繼續(xù)上漲。因?yàn)榕R近中秋國(guó)慶雙節(jié)，各大經(jīng)銷商都開始囤貨為高峰期做準(zhǔn)備，價(jià)格只漲不跌。目前53度飛天茅臺(tái)的官方零售指導(dǎo)價(jià)為1499元，但是市場(chǎng)上茅臺(tái)酒的真實(shí)價(jià)格幾乎要逼近3000塊。
官方價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格相差如此懸殊，有多少經(jīng)銷商會(huì)乖乖按照1499元的價(jià)格賣呢？大部分經(jīng)銷商到店放一放就倒手給黃牛，單瓶利潤(rùn)直接翻一番。
但是市場(chǎng)會(huì)發(fā)燒也會(huì)遇冷，一酒行老板老黃告訴鋅財(cái)經(jīng)，這年頭炒茅臺(tái)跟炒股票一樣驚心動(dòng)魄。
去年春節(jié)前茅臺(tái)價(jià)格狠狠跌了一波，好多人2300元高價(jià)收的茅臺(tái)都套在手里了。有人硬著頭皮每瓶倒貼300塊往外賣，老黃選擇硬扛。后來疫情一到，所有的商務(wù)酒宴全部停擺，線下復(fù)工遙遙無期，手里囤的近十萬的茅臺(tái)一瓶都出不去不說，年前早就訂下的宴席酒水紛紛跑來退單。那一個(gè)月，老黃嘴上都急出了燎泡。
幸好峰回路轉(zhuǎn)，疫情緩解后，茅臺(tái)的價(jià)格一路上漲，老黃解了套，還好好賺一筆。這兩天老黃又進(jìn)了一批茅臺(tái)，批發(fā)價(jià)格再次逼近2300元。原本想著接下來的中秋國(guó)慶肯定不愁賣，但是一想到去年春節(jié)前他也是這么想的，又開始心有余悸。
老黃的遭遇稍稍顯露出了熱火朝天的茅臺(tái)市場(chǎng)背后的泡沫。茅臺(tái)從一個(gè)消費(fèi)品變成了充滿風(fēng)險(xiǎn)的投資品。
價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)
當(dāng)茅臺(tái)被炒得越高，這個(gè)泡沫就會(huì)越大。而現(xiàn)實(shí)看起來，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)這個(gè)泡沫并沒有什么對(duì)策。此番茅臺(tái)的股價(jià)突破1800元，有媒體認(rèn)為是因?yàn)槊┡_(tái)內(nèi)部傳出過考慮要漲價(jià)的聲音，結(jié)果酒價(jià)沒漲股價(jià)漲，把茅臺(tái)的股價(jià)又往上抬了一個(gè)階梯。
現(xiàn)在的茅臺(tái)正在和五糧液打一場(chǎng)不一樣的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)。
9月2日，河北省五糧液經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)下發(fā)了一則通知，經(jīng)聯(lián)誼會(huì)研究決定，自2020年9月3日起，39度五糧液終端供貨價(jià)不低于659/瓶，團(tuán)購(gòu)成交價(jià)不得低于719元/瓶。盡管五糧液集團(tuán)表示是經(jīng)銷商的自發(fā)行為，但是五糧液想要漲價(jià)的野心也已經(jīng)呼之欲出。
另一方面，茅臺(tái)的這場(chǎng)“飛天茅臺(tái)零售價(jià)不能高于1499元”的“低價(jià)”保衛(wèi)戰(zhàn)還在持續(xù)，漲價(jià)的聲音傳了長(zhǎng)久最終還是偃旗息鼓，看起來是保衛(wèi)成功了。
但實(shí)際上并不是這樣。
此前《人民日?qǐng)?bào)》旗下新媒體“學(xué)習(xí)小組”的文章《變味的茅臺(tái)，誰在買單?》炮轟茅臺(tái)成為官場(chǎng)腐敗硬通貨的同時(shí)也揭開了茅臺(tái)內(nèi)部的腐氣。
受這篇文章影響，茅臺(tái)的股價(jià)大跌7.9%，創(chuàng)兩年來最大單日跌幅，一天市值蒸發(fā)1740億元。當(dāng)時(shí)就有行業(yè)人士說過：“腐敗高發(fā)地帶的產(chǎn)生，與茅臺(tái)酒營(yíng)銷體系異化導(dǎo)致的價(jià)格背離有關(guān)。茅臺(tái)過去的代理制嚴(yán)重依賴個(gè)人的資源調(diào)配，在高價(jià)、供需不平衡下，決定權(quán)就容易形成腐敗?！?/p>
隨著2019年到2020年茅臺(tái)內(nèi)部新舊交替，新掌門人加快了改革營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，布局直營(yíng)模式。根據(jù)年中報(bào)，茅臺(tái)今年已經(jīng)減少了醬香系列酒經(jīng)銷商293家。與此同時(shí)，商超服務(wù)商增至33家，相比去年同期增加了10倍。這33家直營(yíng)渠道商中還包括了天貓超市、京東商城、蘇寧易購(gòu)三家電商。
增加直營(yíng)比例看起來有助于茅臺(tái)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制能力，但是那些1499元賣出去的飛天茅臺(tái)轉(zhuǎn)眼就被黃牛以2000塊的價(jià)格買走了，市場(chǎng)上真正的茅臺(tái)價(jià)格依舊居高不下。
物以稀為貴，茅臺(tái)酒的價(jià)格高最開始是因?yàn)樗∩?。周總理搬茅臺(tái)酒廠的故事被每一個(gè)酒徒津津樂道，一次次證實(shí)茅臺(tái)酒的原產(chǎn)地神話。釀造工藝決定了茅臺(tái)是有產(chǎn)能天花板的。釀造茅臺(tái)需要赤水河流域產(chǎn)出的紅纓子高粱，赤水河水中特有的微生物菌落和赤水河谷特有的氣候，三者缺一不可。
除了產(chǎn)量低，醬香酒茅臺(tái)區(qū)別于濃香型白酒，具有“越陳越香”的特點(diǎn)，因此陳年茅臺(tái)的價(jià)值更加高。這種特性導(dǎo)致茅臺(tái)具備了和奢侈品一樣的收藏價(jià)值和投資屬性。
在這個(gè)球鞋都有人炒的時(shí)代，人們的投資需求旺盛，越來越多的人都通過囤積茅臺(tái)的方式進(jìn)行投資。茅臺(tái)的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)試圖壓低市場(chǎng)價(jià)格，卻引來了更多的黃牛。投資者為了不讓手上的茅臺(tái)貶值則會(huì)進(jìn)一步炒作價(jià)格，于是更多的茅臺(tái)被拿來囤積而不是拿來消費(fèi)，茅臺(tái)的價(jià)格也變得越來越高。
更令普通消費(fèi)者難以接受的是，把酒變得越來越貴的，已經(jīng)不止茅臺(tái)了。
高端白酒追擊戰(zhàn)
五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉此前表示，2020年公司將推出3000+價(jià)位五糧液產(chǎn)品，這意味著五糧液開始試圖沖擊茅臺(tái)的2000元檔高端市場(chǎng)。
五糧液和茅臺(tái)一直被認(rèn)為是“既生瑜何生亮”的角色對(duì)峙，這場(chǎng)對(duì)峙持續(xù)了30多年。并且這場(chǎng)對(duì)峙的結(jié)果似乎在告訴后來者：漲價(jià)吧，漲價(jià)就能贏。
從1983年到1998年長(zhǎng)達(dá)二十多年的時(shí)間里，五糧液靠著“漲價(jià)”大法成為了白酒舞臺(tái)上最閃亮的明星。而茅臺(tái)昔日雖有“國(guó)酒”之名卻一直籠罩在五糧液的陰影之下。
1998年，五糧液率先坐上白酒第一寶座，成功上市。等到三年后茅臺(tái)才上市，而且上市之后市值也尚且不及五糧液的一半，頗有點(diǎn)臊眉搭眼的落魄。
這個(gè)時(shí)候的五糧液一改以往“價(jià)格高、聲音亮”的策略，通過發(fā)展五糧春、五糧醇、金六福等一眾親民子品牌，涵蓋了高、中、低各個(gè)檔次。
一直到2013年，五糧液營(yíng)收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。五糧液才開始意識(shí)到，多品牌戰(zhàn)略使得各個(gè)品牌之間差異小，沒有明確的定位，擾亂了消費(fèi)者對(duì)五糧液的品牌感知。另一邊，連續(xù)漲了十多年的茅臺(tái)已經(jīng)悄然搶回了主場(chǎng)。
雖然2017年起五糧液就開始精簡(jiǎn)品牌、清理貼牌酒，但是輸在降低了品牌格調(diào)，將一手好牌打爛了。所以，同樣沖擊如今的高端市場(chǎng)，1499的茅臺(tái)是神話，1399的五糧液是故事。前者原價(jià)買不到，后者不打折不買。
這個(gè)時(shí)候的3000元的五糧液究竟能有多少消費(fèi)者買單實(shí)在值得懷疑。不過，好歹五糧液已經(jīng)站到了僅次于茅臺(tái)的第二階梯，畢竟向高端白酒發(fā)起沖擊的后方部隊(duì)中，不乏快倒下的選手。
2015年，水井坊宣布主動(dòng)放棄低端市場(chǎng)，專注于中高端白酒，相比于同行業(yè)中同為濃香白酒的其他企業(yè)，水井坊這一步走得相當(dāng)激進(jìn)。2020年中報(bào)顯示，其高檔產(chǎn)品比重達(dá)到了97.09%，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品收入為7.8億元，較去年同期下降51.4%。凈利潤(rùn)僅有1.03億，同比下降69.64%，墊底高端白酒，83%的毛利率已經(jīng)是它作為高檔酒最后的倔強(qiáng)。
其實(shí)五糧液和水井坊的這二十年歷程才是白酒行業(yè)的整體趨勢(shì)：從2014年起，白酒行業(yè)低端產(chǎn)能過剩，被迫進(jìn)行品牌升級(jí)。本身中國(guó)白酒的空間就已經(jīng)開始被啤酒、紅酒等酒類擠壓。隨著人們消費(fèi)升級(jí)，“要么不喝，要么喝好”的理念開始在高端白酒市場(chǎng)釋放。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才曾說過，中國(guó)的高品質(zhì)白酒不足國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量的1%，中低端白酒則出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。各大酒企紛紛開啟高端追擊戰(zhàn)，一方面是為了“搶跑”品牌價(jià)值，進(jìn)入高端或次高端賽道；另一方面是為了避免自己淪為“被過?！钡南聢?chǎng)，實(shí)乃企業(yè)的無可奈何之舉。
這是一個(gè)成則生、敗則死的局面。
所以，究竟是什么撐起了茅臺(tái)2.25億的市值？是茅臺(tái)的品牌溢價(jià)以及品牌溢價(jià)所帶來的穩(wěn)定性，撐起了茅臺(tái)的萬億市值。同樣走高端路線的郎酒在廣告詞里將自己稱呼為“赤水河的另一瓶酒”，其實(shí)就是在蹭茅臺(tái)的品牌價(jià)值。
而從另一個(gè)角度來說，打造一個(gè)品牌，可比釀一瓶好酒還要費(fèi)時(shí)，還要費(fèi)力。茅臺(tái)難以復(fù)制，中國(guó)白酒的這場(chǎng)高端追擊戰(zhàn)已經(jīng)不是靠漲價(jià)就能打贏的了。