名創(chuàng)優(yōu)品能抓住超級平價品牌時代紅利，進(jìn)而領(lǐng)跑下一個十年嗎？
2020年10月15日，“中國最大的十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所上市。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)行價定為20美元/股，開盤較發(fā)行價漲超20%，市值超過70億美金。
名創(chuàng)優(yōu)品已成為阿里線下零售布局中一個不可忽視的強(qiáng)勁對手。
巧合的是，名創(chuàng)優(yōu)品遞交IPO招股書當(dāng)天，淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公（花名）宣布淘寶特價版推出“一元更香節(jié)”，活動期間超過1億件廠貨全部1元包郵。10月9日，淘寶特價版還在上海開出了首家“一元體驗店”。
這幾年名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富關(guān)于如何做零售一直對馬云嗆聲連連。2015年他在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街做分享時說：“線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下的流量競爭才剛剛開始！線下最大的流量在我這兒。”
2016年馬云提出新零售之后，葉國富懟他，“不要聽馬云忽悠，好像不做電商、不做互聯(lián)網(wǎng)都沒有出路一樣”“線上+線下根本不是新零售的本質(zhì)，如果產(chǎn)品夠好，不管在線上還是線下都賣得很好。”
截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個國家和地區(qū)共有4222家門店，其中中國有2533家。葉國富持有名創(chuàng)優(yōu)品72.5%的股份，按照上市后名創(chuàng)優(yōu)品市值計算，葉國富個人身家超過300億人民幣。
憑著對零售行業(yè)本質(zhì)的理解和超前預(yù)見，名創(chuàng)優(yōu)品早早地在線下卡位。隨著消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成，尤其是2020年疫情之下線下店遭受重創(chuàng)，名創(chuàng)優(yōu)品也開始發(fā)力社群營銷，沉淀私域流量和數(shù)據(jù)。
據(jù)招股書，名創(chuàng)優(yōu)品此次上市募資的用途是擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)、升級倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)、以及提升數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)。
“十元店”的秘密
2013年，葉國富在日本旅行時走訪了多家生活家居專營店，發(fā)現(xiàn)這些店鋪的商品質(zhì)優(yōu)價廉、設(shè)計美觀，大多數(shù)還是“中國制造”。葉國富由此受到啟發(fā)，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。
名創(chuàng)優(yōu)品以“十元店”起家，直到今天，50元以下商品占比在95%以上。
財經(jīng)作家吳曉波曾撰文表示，“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現(xiàn)了。競爭的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”
多年來外企在中國培養(yǎng)的供應(yīng)商為中國制造的崛起帶來了技術(shù)和產(chǎn)能，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)變化，過剩的產(chǎn)能和失去的外貿(mào)訂單為中國帶來了培育物美價廉的本土品牌的可能性。
名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品涵蓋家居日用品、小型電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品等11個品類，核心SKU超過8000個。名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計，由工廠代工，產(chǎn)品從工廠直接采購。
名創(chuàng)優(yōu)品在采購商品時大多為一次性海量采購甚至買斷，獲得了很大的議價權(quán)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品將賬期縮短到15天之內(nèi)，這吸引了大量大牌OEM工廠和知名品牌供應(yīng)商。
這些舉措盡可能地幫助名創(chuàng)優(yōu)品降低成本。葉國富曾在公開場合表示，“只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右?！?/p>
但名創(chuàng)優(yōu)品為了打造面向年輕消費(fèi)者的定位，選址大多在商場人流量大的地段，租金不便宜，想要吸引更多加盟商，做大名創(chuàng)優(yōu)品的基本盤，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)悄然提高了毛利率。
據(jù)招股書，2019財年名創(chuàng)優(yōu)品毛利率為26.7%，2020財年增至30.4%。毛利率上升的原因系增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動。
名創(chuàng)優(yōu)品的火爆帶動了網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、KK館等生活家居消費(fèi)品牌入場，不同品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，名創(chuàng)優(yōu)品已然感到危機(jī)感。葉國富曾在接受創(chuàng)業(yè)邦專訪時表示：“為了應(yīng)對市場的變化，一方面，我們自己不斷探索新的模式和方向，比如從生活家居集合店向IP文創(chuàng)潮牌店的方向去轉(zhuǎn)型，另一方面，我們加速海外擴(kuò)張的步伐，在國際市場尋找新的增長點(diǎn)?！?/strong>
2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品與Hello Kitty、探險活寶、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威等全球知名IP合作推出新品。2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》上映，名創(chuàng)優(yōu)品趁機(jī)推出多款漫威聯(lián)名產(chǎn)品，在全國多地開設(shè)漫威黑金店，每開一家店都引起了排隊搶購。
IP聯(lián)名無疑有助于擺脫消費(fèi)者對于名創(chuàng)優(yōu)品“10元店”的印象，獲得更高的毛利空間，而且，知名IP自帶流量，對于名創(chuàng)優(yōu)品也有著巨大的廣告效應(yīng)。
在產(chǎn)品研發(fā)和迭代方面，名創(chuàng)優(yōu)品奉行“711”理念。名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊與第三方設(shè)計師合作，每隔7天就從1萬個產(chǎn)品創(chuàng)意庫中挑出100個新的SKU，以此來維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度。據(jù)招股書，2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出600多個新SKU。
開店狂奔，不能止步
近幾年，國內(nèi)百貨零售市場的競爭已是一片紅海，優(yōu)質(zhì)店面越來越成為稀缺資源，同類型品牌也越來越越多，名創(chuàng)優(yōu)品將目標(biāo)市場更多地投向海外。
2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品首次引入高瓴資本和騰訊的10億元人民幣戰(zhàn)略投資，加速海外市場擴(kuò)張步伐，并制定了“百國萬店計劃”：未來三年，名創(chuàng)優(yōu)品計劃在100個國家開設(shè)10000家線下店。
疫情讓線下零售遭受重創(chuàng)，但似乎沒有阻擋名創(chuàng)優(yōu)品開店狂奔的決心。葉國富曾公開表示，名創(chuàng)優(yōu)品原本制定了2020年開店計劃為600家，疫情之后，這一目標(biāo)上調(diào)為1200家。
葉國富對此表示，全球經(jīng)濟(jì)衰退，不少零售企業(yè)關(guān)門歇業(yè)，大量優(yōu)質(zhì)低價的門店空置出來，這為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了擴(kuò)張的機(jī)會。此外，未來世界的不確定性將會進(jìn)一步加劇，全球化布局有利于分散風(fēng)險。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年名創(chuàng)優(yōu)品GMV達(dá)到27億美元，在全球自有品牌綜合零售中占比5.2%，已成為全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商。
如此體量的零售巨頭依然開店狂奔，這與名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營模式分不開。
曾創(chuàng)辦“哎呀呀”十元飾品店、深諳零售管理的葉國富在直營和加盟之間創(chuàng)造了一種“零售合作伙伴模式”。
直營模式下，公司總部成本高，由于缺乏地方資源，拿到人流密度高的好位置并不容易；加盟模式下，管理效率低，終端價格和品質(zhì)難以把控。名創(chuàng)優(yōu)品采取了一種直營與加盟相結(jié)合的模式：加盟商負(fù)責(zé)尋找店鋪，并支付名創(chuàng)優(yōu)品8萬元特許商標(biāo)使用金、75萬元貨品保證金（合約期滿退還）及裝修費(fèi)（名創(chuàng)優(yōu)品施工隊統(tǒng)一裝修），店鋪運(yùn)營過程中，加盟商需要支付店鋪租金、員工工資、水電費(fèi)等日常開支；作為回報，加盟商可獲得營業(yè)額的38%（食品為33%）的分成。
截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球4200多家門店中，直營店僅占總門店數(shù)量的3.1%。
在“零售合作伙伴模式”下，名創(chuàng)優(yōu)品好比是個投資平臺，加盟商承擔(dān)成本，享有收益分成，但不直接參與門店經(jīng)營管理。對名創(chuàng)優(yōu)品自身而言，這不僅使得組織扁平化，降低了溝通成本，新開一家店不會增加額外投入，反而可以收到一筆現(xiàn)金收入。
據(jù)招股書，名創(chuàng)優(yōu)品主要營收來源有兩塊，一是商品銷售收入，二是向加盟商收取費(fèi)用。截至2020年6月30日，商品銷售收入為81億元，占比89.7%，向加盟商收取的“許可費(fèi)，基于銷售的特許權(quán)使用費(fèi)以及管理和咨詢服務(wù)費(fèi)”為5.9億元，占比6.6%。
再加上名創(chuàng)優(yōu)品自身并不擁有工廠，而是整合了數(shù)百家供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品實則是家通過品牌整合上游供應(yīng)鏈工廠和下游零售終端的輕資產(chǎn)公司。只有不止步地開店，名創(chuàng)優(yōu)品的GMV才會持續(xù)做大，并分?jǐn)傃邪l(fā)設(shè)計、物流等成本。
值得關(guān)注的是，葉國富還是P2P平臺分利寶的大股東。很長一段時間內(nèi)，加盟商可通過分利寶融資開店。2020年8月15日，名創(chuàng)優(yōu)品上市前夕，分利寶已將服務(wù)器關(guān)閉，這或許是為了讓名創(chuàng)優(yōu)品在上市前減少些敏感話題。
超級平價品牌時代
葉國富曾在公開場合表示，名創(chuàng)優(yōu)品將來要成為一家科技型零售企業(yè)。
名創(chuàng)優(yōu)品已在中國市場建立了八大倉儲中心，通過集中采購，供應(yīng)商將按需定制的產(chǎn)品發(fā)往指定倉庫。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還打造了一套定制化的IT信息系統(tǒng)，將店鋪訂貨、商品開發(fā)、企業(yè)OA等功能融合在一起，實現(xiàn)商品流、信息流、資金流的可視化管理。
2018年，騰訊、高瓴投資名創(chuàng)優(yōu)品后，三方在大數(shù)據(jù)分析、智慧門店、智能零售及數(shù)字化運(yùn)營等方面加強(qiáng)合作，加速名創(chuàng)優(yōu)品在智慧零售和出海方面的布局。
葉國富曾說：“做零售實際上沒有秘密，只要你門一開，所有的秘密都展現(xiàn)出來了?！?/strong>
名創(chuàng)優(yōu)品希望通過技術(shù)創(chuàng)新降本增效，不過截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品仍處在虧損階段。招股書顯示，2019財年名創(chuàng)優(yōu)品營收93.9億元，虧損2.9億元；2020財年營收89.8億元，同比下降4.4%，虧損2.6億元。
疫情之下，人們的消費(fèi)行為進(jìn)一步趨于理性，在葉國富看來，超級平價品牌的機(jī)會已經(jīng)到來。
今年4月，葉國富在一場線上直播上說，“接下來名創(chuàng)優(yōu)品要進(jìn)行大幅降價，將95%以上的產(chǎn)品定價控制在29元以內(nèi)，同時將新開發(fā)產(chǎn)品的價格下調(diào)20%~30%。”
但阿里、京東、拼多多、蘇寧等電商模式都在大力拓展C2M業(yè)務(wù)，幫助工廠建立自己的品牌，將商品以最低的價格直接銷售給消費(fèi)者，這些或許都會對名創(chuàng)優(yōu)品的價格優(yōu)勢產(chǎn)生一定影響。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品店租成本高昂，如果進(jìn)一步降低價格，想要維持微薄的利潤空間，就必須降低成本，通過爆款產(chǎn)品從上游制造商那里拿到更低價。招股書也提示了相關(guān)風(fēng)險，如果將來名創(chuàng)優(yōu)品無法擴(kuò)大或維持與IP許可方的合作，名創(chuàng)優(yōu)品可能很難找到合格的替代IP許可方。
今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品還多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題登上熱搜。名創(chuàng)優(yōu)品遞交招股書當(dāng)天，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》。其中名創(chuàng)優(yōu)品的一款可剝指甲油被檢出三氯甲烷含量超標(biāo)?？上攵?dāng)“低價劣質(zhì)”成為標(biāo)簽，甚至產(chǎn)品威脅到消費(fèi)者健康時，名創(chuàng)優(yōu)品也將在消費(fèi)升級的浪潮下成為過去時。
此次名創(chuàng)優(yōu)品上市，一方面希望借助資本布局全球零售網(wǎng)絡(luò)，另外，名創(chuàng)優(yōu)品也需要倒逼自己“上岸”成為一家公眾公司，進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，推動供應(yīng)鏈出海，向全球輸出真正優(yōu)質(zhì)的中國制造和中國品牌。
上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，百元店遍地開花，物美價廉成為主流。優(yōu)衣庫于此間崛起，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾說：“經(jīng)濟(jì)危機(jī)是我的朋友?！?/p>
這一回，名創(chuàng)優(yōu)品在后疫情時期上市，準(zhǔn)備逆勢擴(kuò)張。名創(chuàng)優(yōu)品能抓住超級平價品牌時代紅利，進(jìn)而領(lǐng)跑下一個十年嗎？