近日，由知頓商學(xué)院邀請到品牌專家、The Box品牌事務(wù)所發(fā)起人李倩女士做線上分享。她的分享主題為《新消費(fèi)時(shí)代的“非常識(shí)”認(rèn)知——一些關(guān)于新消費(fèi)品牌的詭異思考》
嘉賓簡介
李倩，品牌專家，The Box品牌事務(wù)所發(fā)起人。前青山資本董事總經(jīng)理、前騰訊新聞主編。36氪唯一品牌專欄《300天品牌思維修煉》作者。品牌人學(xué)習(xí)社群“品牌訓(xùn)練營”發(fā)起人，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“在行”上評分最高的市場類專家，在“感覺要火”、“三節(jié)課”等平臺(tái)的品牌大課廣受好評。
專注品牌和營銷傳播10余年，曾幫助多個(gè)行業(yè)的200多家企業(yè)打造品牌。在騰訊期間創(chuàng)辦了中國第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)新聞欄目《新聞百科》，也是擁有千萬粉絲量的微信訂閱號(hào)“新聞哥”的主導(dǎo)創(chuàng)辦人，是具備投資、實(shí)業(yè)、內(nèi)容多視角的品牌專家。
以下是李倩分享實(shí)錄（知頓編輯、有刪減）：
大家好，我是李倩，很高興，今天可以通過知頓商學(xué)院這個(gè)平臺(tái)去談最近我對于新消費(fèi)的一些新認(rèn)知，直擊問題的本質(zhì)，圍繞核心的觀點(diǎn)，接下來我就進(jìn)入到今天正式分享的環(huán)節(jié)。
國人的新消費(fèi)現(xiàn)狀
新消費(fèi)文化，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)從過去的房地產(chǎn)方向上擴(kuò)大到內(nèi)需、擴(kuò)大到消費(fèi)上，涌現(xiàn)出了一大批新國潮品牌，國貨之光的崛起，還有國人的消費(fèi)升級(jí)，都使得國內(nèi)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的熱度縷縷攀高，尤其是最近一兩年，好像投資人都一下子涌進(jìn)了消費(fèi)這個(gè)賽道，當(dāng)然這些已經(jīng)變成常識(shí)性認(rèn)知了。
思考一：品牌盛世遠(yuǎn)未到來
■“品牌”盛世的錯(cuò)覺
很多人都說現(xiàn)在是消費(fèi)品的盛世，有大量的消費(fèi)品牌崛起，但是品牌的盛世卻遠(yuǎn)未到來?，F(xiàn)在是供應(yīng)鏈的盛世，品牌元年剛剛開啟，未來二十年都是品牌的機(jī)會(huì)。目前的新消費(fèi)品牌，大部分都是前面供應(yīng)鏈大發(fā)展的結(jié)果，是供應(yīng)鏈的匯報(bào)性演出。剛剛進(jìn)入的是一個(gè)非常淺的階段，現(xiàn)在的盛世嚴(yán)格來說是整個(gè)中國前面幾十年供應(yīng)鏈積累的盛世?，F(xiàn)在任何一個(gè)消費(fèi)品行業(yè) ，從上游生產(chǎn)商到下游的經(jīng)銷商，整個(gè)的鏈條在過去的幾十年里已經(jīng)足夠精細(xì)、熟練、完整以及成熟。
品牌的崛起得益于供應(yīng)鏈的這種匯報(bào)性的演出，實(shí)際上是供應(yīng)鏈的成績。消費(fèi)品品牌，有頑固的供應(yīng)鏈體系在幫助支撐，它更多起到了一種鏈接的功能。但是所謂的品牌的盛世，如果用非常嚴(yán)格的眼光去衡量的話，現(xiàn)在能夠算得上真正的品牌的企業(yè)少之又少。
■真正的“品牌”應(yīng)該包含什么？
真正的“品牌”應(yīng)該包含，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、營銷，渠道品牌是目前國內(nèi)品牌的先行軍。經(jīng)典的營銷理論4P，符合這4P的品牌并不多。一個(gè)真正的品牌，要有研發(fā)能力以及生產(chǎn)能力；一個(gè)真正的品牌，要有自己的獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道；一個(gè)真正的品牌，要有自己的定價(jià)能力，不要被渠道或者是被市場綁架，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)；一個(gè)真正的品牌，要有營銷的能力，有屬于自己的營銷策略，不要被其他公司帶節(jié)奏的。像小米 、網(wǎng)易嚴(yán)選等，都是渠道品牌，他們是目前國內(nèi)消費(fèi)品牌的先行軍。
■衡量品牌的辦法
第一，長期、持續(xù)的復(fù)購并擁有定價(jià)權(quán)。
一個(gè)消費(fèi)品的基礎(chǔ)就是持續(xù)的復(fù)購，人家買了第一次還買第二次。消費(fèi)者不是因?yàn)猷孱^概念而買，而是長期持續(xù)進(jìn)行復(fù)購。與此同時(shí)，品牌還要擁有定價(jià)權(quán)，我認(rèn)為定價(jià)權(quán)是一個(gè)品牌的很重要的衡量維度，銷售額有的時(shí)候是可以拿營銷費(fèi)用換回來的，但是擁有定價(jià)權(quán)才叫一個(gè)品牌，這一點(diǎn)可口可樂和農(nóng)夫山泉做的比較好。
第二，當(dāng)你不再心虛了。
思考二：消費(fèi)新物種的生發(fā)邏輯
所謂“新消費(fèi)”的邏輯，大概有三種:拼貼創(chuàng)新、小題大做、審美迭代。
第一，消費(fèi)需求升級(jí)+拼貼組合創(chuàng)新:小米、盲盒。小米或者是盲盒這樣的新消費(fèi)的項(xiàng)目，過去用戶體驗(yàn)不太好的部分，把外觀改造一下，融入到電氣電子產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域里就創(chuàng)造出了小米，把游戲的思維拼貼到玩具的里就創(chuàng)造出來了盲盒這樣的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)思維下，產(chǎn)品經(jīng)理要對這個(gè)行業(yè)足夠熟悉，全能型的產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)的拼貼創(chuàng)新。
第二，細(xì)分小題目變成消費(fèi)大趨勢:無糖氣泡水。無糖氣泡水 ，例如元?dú)馍志褪且粋€(gè)典型的“小題大做”案例。無糖的概念過去是一個(gè)小題目 ，年輕人會(huì)自覺地選擇無糖產(chǎn)品，使用赤蘚糖醇去代替糖，變成一個(gè)新的消費(fèi)趨勢，把這個(gè)趨勢的順風(fēng)車搭上就成功了。
第三，審美迭代，包括界面也包括品牌感覺。中國的消費(fèi)品企業(yè)，審美迭代的思路永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。審美，不僅僅要看外包裝，審美迭代也包含了品牌，今天我講到的品牌營銷 ，品牌的設(shè)計(jì)、審美 、感覺，以及品牌的靈魂。就像喬布斯雖然去世了，但是蘋果精神依然存在。未來的20年品牌的機(jī)會(huì)就在這里，因?yàn)檫^去我們在品牌審美方面實(shí)在是做的不太好。
思考三：自有銷售網(wǎng)絡(luò)是品牌基礎(chǔ)
■成為“品牌”的先決條件
成為“品牌”的先決條件是:擁有自有或者自由的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是成為品牌的第一步。成為一個(gè)品牌之前，我們總得先活下來。企業(yè)首先要具備一個(gè)自有的銷售網(wǎng)絡(luò)或者自由的銷售網(wǎng)絡(luò)，否則你只是一個(gè)賣貨量比較大的商標(biāo)而已。一類是代工廠，另一類就是我們大家很熟悉的李佳琦這樣的經(jīng)銷商 ，而過去經(jīng)銷商的職責(zé)也被分拆了。新零售的平臺(tái)，渠道變得越來越多，因此自有的銷售網(wǎng)絡(luò)是檢查企業(yè)是否具備了成為品牌的先決條件?？瓷先ナ裁炊甲兞耍鋵?shí)什么都沒變，生產(chǎn)---運(yùn)營---經(jīng)銷---物流---銷售，互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)品這件事上并沒有做減法，生產(chǎn)運(yùn)營分離，經(jīng)銷物流分離，還多了品牌方、物流方幾層差價(jià)。
■自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，是新消費(fèi)品牌的命門
電商是一個(gè)容量無上限的平臺(tái)，靠電商平臺(tái)的推薦機(jī)制來解決推薦的問題，所以一個(gè)品牌如果銷售渠道只是單獨(dú)性的，銷售網(wǎng)絡(luò)就不能稱得上是自有或者是自由。舉個(gè)例子，現(xiàn)在各種奶茶品牌之間的競爭應(yīng)該是點(diǎn)位的競爭，就是互相之間搶點(diǎn)位。大數(shù)據(jù)的核心目的，就是要建立一個(gè)自有的銷售網(wǎng)絡(luò)或者是自由的銷售網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)對成為一個(gè)品牌是至關(guān)重要的。
■電商平臺(tái)能解決前期帶貨的問題，卻解決不了長期品牌的問題(因?yàn)樯唐啡萘繜o上限)，所以線下的價(jià)值被低估了，這也是奶茶們的競爭關(guān)鍵。
■疫情后的品牌“數(shù)字化”大加速
只有線上的品牌，一種叫渠道品牌，還有一種叫渠道寄生品牌，渠道寄生品牌，最好有自己獨(dú)立、自有和豐富的銷售網(wǎng)絡(luò)，如果沒有的話，對將來想成為品牌將是一個(gè)很重要的挑戰(zhàn)。
■銷售的動(dòng)作通過誰完成，品牌利潤就屬于誰
大家都說李佳琦帶貨賺了很多很多錢 ，仔細(xì)想一想他的錢是哪來的？有價(jià)值的傳遞，所以他賺錢，他賺的錢是本來應(yīng)該屬于品牌的那一部分品牌溢價(jià)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了他的身上，那些品牌自愿出讓了自己的那一部分品牌的溢價(jià)，他賺了那一部分錢，同時(shí)渠道也賺了一些。但是這個(gè)過程中可能品牌方暫時(shí)沒有賺錢，品牌方想把品牌做起來了，將來再賺錢。
■大消費(fèi)，不要只做純【互聯(lián)網(wǎng)品牌】
燒錢做一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌是不明智的，因?yàn)椴淮嬖诩兓ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌。因?yàn)槟闶掷餂]有工廠，也還沒有渠道，然后又沒有定價(jià)能力，營銷方面還控制不了節(jié)奏。
■大家都有一個(gè)誤解:打造消費(fèi)品牌的速度加快了。千萬不要理解成打造消費(fèi)品牌的速度加快了，在我看來沒有加快，因?yàn)樗麄兌歼€不算一個(gè)品牌，他們只是賣貨的速度加快了。
■不賺錢的消費(fèi)品牌沒有多少價(jià)值，沒有自有銷售網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)品牌價(jià)值存疑。準(zhǔn)確地說，價(jià)值確實(shí)存在，但是我存疑它有多大價(jià)值，沒有自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，就意味著沒有渠道，運(yùn)營價(jià)值能否支撐那么高的估值，我覺得還是存疑。
■“消費(fèi)”品未來會(huì)分為:有品牌和沒品牌兩種。有品牌的消費(fèi)品 ，它就會(huì)賺取你的溢價(jià)，同時(shí)它有更長的生命周期。沒有品牌的消費(fèi)品，就只剩下代工價(jià)值，在中間倒來倒去賺一個(gè)辛苦錢 ，做一個(gè)沒什么信息差的貿(mào)易，其實(shí)也沒有什么太大的意義 。
總結(jié)：所有的快 都要拿慢來換
“一時(shí)熱鬧”沒啥用，“持續(xù)復(fù)購”是新消費(fèi)品牌的核心。我寫了一篇文章叫《持續(xù)復(fù)購》曾經(jīng)刊發(fā)在我的公眾號(hào)李倩說品牌，我也會(huì)經(jīng)常在這個(gè)公號(hào)上分享一些關(guān)于品牌的觀點(diǎn)和文章。
最后想跟各位分享一句話，“所有的快都要拿慢來換”，我們所看到的那些快都不是真正的快，總有一天他會(huì)拿慢來換，而我們所看到的慢，總有一天他會(huì)在一個(gè)很好的時(shí)機(jī)里變?yōu)槠评O成蝶的快 。所以我覺得這個(gè)世界很公平，不會(huì)因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)就變得不公平了。以上就是我今天晚上的分享。（完）
