就在三年前，兩家位于北京的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新巨頭準(zhǔn)備決戰(zhàn)紫禁之巔，這還是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人人期盼的那種江湖故事。
王興說(shuō)，這不是戰(zhàn)役，是戰(zhàn)爭(zhēng)，而程維則公開喊話，爾要戰(zhàn)便戰(zhàn)。
但隨后，戰(zhàn)爭(zhēng)在開始了幾個(gè)月后就偃旗息鼓。滴滴的外賣事業(yè)剛開始沒(méi)多久，就在網(wǎng)約車安全事件中倉(cāng)促撤退，美團(tuán)則將重心回轉(zhuǎn)至外賣市場(chǎng)，一鼓作氣把餓了么趕到了地圖邊緣。
三年后，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)終于再度有了硝煙四起的味道。只是，戰(zhàn)場(chǎng)不再是出行或外賣，而是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
11月3日上午，滴滴在內(nèi)部召開了全員會(huì)，CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選，稱：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名?！?/p>
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新勢(shì)力之一，相比美團(tuán)頭條，滴滴一度被認(rèn)為是率先掉隊(duì)的那一個(gè)。蟄伏兩年之后，在新開辟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上，曾經(jīng)那個(gè)“心中無(wú)敵”的程維又一次找回了誰(shuí)與爭(zhēng)鋒的氣勢(shì)。
過(guò)去三年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)歷了初期的野蠻生長(zhǎng)之后，呆蘿卜、松鼠拼拼等創(chuàng)業(yè)者先后成為行業(yè)前浪。今年年初，這條本已冷落的賽道，不僅被疫情重新激活，而且吸引了美團(tuán)、滴滴、阿里、拼多多等玩家相繼入場(chǎng)。
巨頭入場(chǎng)，后浪洶涌，但程維虎視行業(yè)第一自有其底氣。
程維稱，當(dāng)其他公司還在看的時(shí)候，橙心的團(tuán)隊(duì)事實(shí)上就已經(jīng)在戰(zhàn)了。公開資料顯示，橙心優(yōu)選在對(duì)外上線前，便已經(jīng)在成都開始了秘密試點(diǎn)。
今年4月，橙心優(yōu)選就在川渝之地先行試水。據(jù)滴滴透露，目前其日訂單量已突破280萬(wàn)。
從快的到Uber，一路突圍的程維自然最懂兵貴神速的道理。與美團(tuán)相比在當(dāng)前的眾多玩家中，橙心優(yōu)選無(wú)疑已經(jīng)領(lǐng)跑了一個(gè)身位。
只不過(guò)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道上，程維要想奪得頭籌，還要面對(duì)一個(gè)老朋友——王興。
7月份，美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。有媒體報(bào)道，王興在美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)把美團(tuán)優(yōu)選作為頭號(hào)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并發(fā)話“這場(chǎng)仗一定要打贏”。
隨后，美團(tuán)的地推鐵軍再度展現(xiàn)了“掃城”的威力。短短兩個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)優(yōu)選高舉高打，橫掃11個(gè)省份，累計(jì)覆蓋56座城市。
三年前，滴滴與美團(tuán)曾在外賣、打車業(yè)務(wù)上頻頻沖突，程維更是撂下狠話“爾要戰(zhàn)便戰(zhàn)”，一場(chǎng)在所難免的巨頭之戰(zhàn)卻被諸多意外打斷，沒(méi)想到，這場(chǎng)遲來(lái)的戰(zhàn)事卻在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道上再度重燃。
梳理雙方在社交團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的第一階段打法發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)與滴滴的招式迥然有別。美團(tuán)追求的是快速鋪城起量，而滴滴則追求的是單城市的訂單量。
美團(tuán)鐵軍重甲開路，勢(shì)如屠龍刀，更追求聲勢(shì)；滴滴新軍輕騎突襲，快如倚天劍，更看重一擊致命。雙方的此次對(duì)決雖然打法各異，但都對(duì)行業(yè)第一勢(shì)在必得，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽事剛剛開始就已火花四射。
美團(tuán)搶地盤，滴滴搶用戶
在當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的搶灘階段，滴滴延續(xù)了燒錢大戰(zhàn)的一貫打法，高額補(bǔ)貼搶單量搶用戶。美團(tuán)依托地推鐵軍的優(yōu)勢(shì)，更側(cè)重跑馬圈地?fù)尩乇P。
今年4月，橙心優(yōu)選率先在成都試運(yùn)行，開城之初便以超低客單價(jià)、單個(gè)客戶拆單、高頻秒殺活動(dòng)以及團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)，迅速完成對(duì)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭羊興盛優(yōu)選的反超，并逐步向川渝等地?cái)U(kuò)散。截至9月份，橙心優(yōu)選在當(dāng)?shù)氐娜沼唵瘟恳呀?jīng)突破50萬(wàn)單，奠定了川渝第一的位置。
有消息稱，在破50萬(wàn)單當(dāng)晚，程維在核心高管群發(fā)了幾十萬(wàn)塊以表祝賀。
初戰(zhàn)告捷，滴滴馬不停蹄地開啟復(fù)制黏貼的模式。一位滴滴內(nèi)部人士表示，比別人快、沒(méi)有歷史包袱，這就是滴滴的戰(zhàn)略先機(jī)，這意味著只要模式迅速走通，滴滴的起步速度會(huì)比別人更快。
9月21日，橙心優(yōu)選在西安上線，隨后進(jìn)入陜西、山東、廣西、貴州、云南等七省市；9月底，全國(guó)七省市日訂單總量突破280萬(wàn)單；10月29日，橙心優(yōu)選首次登陸江西，在南昌等四城同時(shí)上線，當(dāng)天6場(chǎng)秒殺，最低價(jià)格1分錢，上線首日的訂單量就破40萬(wàn)單。
有媒體采訪當(dāng)?shù)匾晃怀刃膬?yōu)選成都團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)方用三句話描述了滴滴的空前盛況：消費(fèi)者端，鄰居不止一次反映，希望可以多增加平臺(tái)SKU；產(chǎn)品上，橙心優(yōu)選小程序崩潰數(shù)次；物流方面，滴滴貨運(yùn)司機(jī)忙不過(guò)來(lái)，載客司機(jī)都在兼職送菜。
美團(tuán)雖然重裝上陣，但鐵軍推進(jìn)的速度也不遑多讓。
7月份，美團(tuán)優(yōu)選成立之初，率先在濟(jì)南試行。模式跑通之后，迅速進(jìn)駐社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重鎮(zhèn)武漢，僅用10天就完成了對(duì)武漢的全覆蓋，并迅速向湖北其他地區(qū)滲透，地推鐵軍甚至在同一天連開荊州、黃岡、孝感等6城。
一位美團(tuán)地推員在接受媒體采訪時(shí)表示：“一開始就是打開興盛優(yōu)選的APP（在當(dāng)?shù)兀?，照著上面的門店一個(gè)個(gè)去問(wèn)。早上8點(diǎn)出門，晚上12點(diǎn)多才收工，個(gè)個(gè)像打了雞血一樣。”
前不久，美團(tuán)優(yōu)選宣布推出“千城計(jì)劃”，將優(yōu)選事業(yè)部升級(jí)為一級(jí)戰(zhàn)略。隨后，美團(tuán)優(yōu)選更是在8天內(nèi)連開6個(gè)省。目前，美團(tuán)已覆蓋華東、華中、華南、西南、西北、華北地區(qū)的12個(gè)重點(diǎn)省份，此前定下的20省目標(biāo)已完成過(guò)半。
從第一個(gè)階段來(lái)看，滴滴搶跑之后，依靠重金補(bǔ)貼，大力還是砸出了“奇跡”的效果。美團(tuán)雖然慢了一拍，但后發(fā)制人，但在開城數(shù)量上卻搶在了滴滴前頭。據(jù)兩家APP顯示的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至10月28日，美團(tuán)優(yōu)選已進(jìn)駐12個(gè)省份，攻下60余座城市，橙心優(yōu)選則在9個(gè)省份開設(shè)業(yè)務(wù)，主打省會(huì)城市，地級(jí)市基本為空白。
值得一提的是，雙方已經(jīng)在7個(gè)省份，直接兵戎相見(jiàn)。
程維翻盤，還是王興做大？
開場(chǎng)的三板斧，雙方都取得不錯(cuò)的成績(jī)。
在接下來(lái)的貼身肉搏階段，美團(tuán)和滴滴各自的優(yōu)勢(shì)也很明顯。滴滴弱在流量入口，但有充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，且沒(méi)有上市財(cái)報(bào)的壓力，舍得燒錢。美團(tuán)有地推經(jīng)驗(yàn)，賣菜心智更強(qiáng)，但不敢大手筆補(bǔ)貼。
在雙方首次交鋒的川渝之地，滴滴的燒錢策略一度占據(jù)上風(fēng)。
據(jù)自媒體開曼4000報(bào)道，自9月份，美團(tuán)優(yōu)選一只腳邁進(jìn)川渝之時(shí)，橙心優(yōu)選的追擊從沒(méi)停下。16日的凌晨，美團(tuán)優(yōu)選毫無(wú)征兆的上架了秒殺優(yōu)惠活動(dòng)，眼看對(duì)手突然來(lái)襲，橙心優(yōu)選立馬著手應(yīng)對(duì)，上架秒殺活動(dòng)，24瓶裝的娃哈哈，只賣9.9塊，靠著低價(jià)不限量，橙心優(yōu)選以碾壓之勢(shì)，捍衛(wèi)了自己的大本營(yíng)。
在團(tuán)長(zhǎng)補(bǔ)貼上，滴滴也毫不手軟。據(jù)了解，橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)每完成1000單，即有1000塊獎(jiǎng)勵(lì)；每拉新一個(gè)用戶，補(bǔ)貼8塊錢，獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)上限，出手闊綽。此外，團(tuán)長(zhǎng)除了追求爆單，傭金翻倍等活動(dòng)，還可以直推其他它團(tuán)長(zhǎng)。橙心優(yōu)選將團(tuán)長(zhǎng)稱作“合伙人”，合伙人收益按照?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)和“徒弟”訂單總量計(jì)算，分成比例最高達(dá)到13.2%。
而在新開城的南昌，為了搶在美團(tuán)前頭，橙心優(yōu)選直接 而是直接選擇貨拉拉的司機(jī)，并且要求司機(jī)24小時(shí)待命，結(jié)算模式為“線路＋提成”。比如，一個(gè)司機(jī)跑一條線路至少300元，該線路結(jié)束后。司機(jī)如果繼續(xù)跑的話，還有額外提成獎(jiǎng)勵(lì)。
相比滴滴，美團(tuán)更有流量?jī)?yōu)勢(shì)。外賣比打車高頻，再加上收購(gòu)了摩拜，推出電單車，美團(tuán)兩輪車出行的使用頻率也遠(yuǎn)超過(guò)滴滴旗下的青桔單車。據(jù)投資人透露，美團(tuán)APP日活事實(shí)上超過(guò)滴滴APP不少。目前美團(tuán)App里，“美團(tuán)優(yōu)選”端口設(shè)在首頁(yè)第一滾動(dòng)欄。
此外，優(yōu)選事業(yè)部成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團(tuán)各大事業(yè)部精英團(tuán)隊(duì)組成。其中，約60%為買菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗到優(yōu)選事業(yè)部。短短3個(gè)月，優(yōu)選從最初100人的團(tuán)隊(duì)就迅速擴(kuò)增到3000多人的規(guī)模。
滴滴在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，依舊體現(xiàn)了金錢優(yōu)勢(shì)。興盛優(yōu)選最早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也是目前市場(chǎng)占有率最高的玩家。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，滴滴出價(jià)大概是興盛優(yōu)選的兩到三倍，“一個(gè)大區(qū)總職位，行內(nèi)平均月薪兩三萬(wàn)元，但滴滴能給到五六萬(wàn)元”。
從4月份入場(chǎng)至今，滴滴的打法佐證了程維內(nèi)部講話時(shí)的“投入不設(shè)上限”。蟄伏兩年，滴滴在出行領(lǐng)域不僅沒(méi)有擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，主營(yíng)的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)反倒被被美團(tuán)、高德等平臺(tái)聚合型打車業(yè)務(wù)的“圍剿”。不僅估值下降上市受阻，甚至還一度傳出了滴滴將要被美團(tuán)收購(gòu)的傳聞，后被滴滴否認(rèn)。
6月11日晚間，滴滴出行官微在發(fā)布了一條動(dòng)態(tài)，稱 “有人真敢編，有人真敢信”，并配上了 “蝦扯蛋”（諧音瞎扯淡）的圖片。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑是程維翻盤最好的跳板，這個(gè)新賽道不僅市場(chǎng)規(guī)模足夠大，而且還沒(méi)跑出一家頭部，滴滴重金入場(chǎng)，贏面很大。對(duì)于王興而言，在本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)成功狙擊阿里之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也有機(jī)會(huì)讓美團(tuán)敲開實(shí)物電商的大門，也是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。
滴滴有錢，美團(tuán)有人，相比雙方此前在打車、外賣業(yè)務(wù)的局部摩擦，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更像是一次“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。只是，曾經(jīng)靠燒錢規(guī)模大戰(zhàn)的滴滴突然耍起了倚天劍，而過(guò)去追求成本控制和精細(xì)運(yùn)營(yíng)的美團(tuán)，卻搞起了快速地推戰(zhàn)。三年后，雙方都拿起了對(duì)手的武器，再度開打。
老對(duì)手再相逢，爾要戰(zhàn)便戰(zhàn)。