健康食品品牌“王飽飽”近日完成數(shù)億元C輪融資，本輪融資由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投，高瓴創(chuàng)投跟投，老股東黑蟻資本、源碼資本、祥峰投資持續(xù)加碼。此前，王飽飽分別于2018年底、2019年底及2020年初完成了三輪融資。本輪融資主要用于品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈持續(xù)升級(jí)。
王飽飽成立于2018年5月，2019年雙11獲得了天貓麥片品牌第一，在今年的38女王節(jié)、618購(gòu)物節(jié)、以及雙11狂歡節(jié)等各電商節(jié)點(diǎn)中，一次又一次成功衛(wèi)冕線上麥片第一品牌，年度平均增長(zhǎng)超300%。除了線上渠道的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)之外，自今年3月份正式啟動(dòng)的線下渠道也發(fā)展迅速。截至目前線下覆蓋終端門(mén)店突破10000家，線下銷(xiāo)量占總量的40%以上。
強(qiáng)大的產(chǎn)品力，是品牌快速發(fā)展的基礎(chǔ)
強(qiáng)大的產(chǎn)品力，為消費(fèi)者持續(xù)提供滿足需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，是品牌快速發(fā)展的基礎(chǔ)。經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東表示：“王飽飽是互聯(lián)網(wǎng)麥片第一品牌，率先進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新推出‘好吃、潮流、無(wú)負(fù)罪感’的新型烘烤麥片，輔以極強(qiáng)的投放能力，迅速占領(lǐng)用戶心智，成立2年已穩(wěn)居線上銷(xiāo)售冠軍。2020年公司開(kāi)展線下業(yè)務(wù)后進(jìn)展超過(guò)預(yù)期，我們有信心公司將成為健康食品領(lǐng)域的全渠道品牌?！?/p>
今年，王飽飽團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)板塊保持了大資源的投入，包括新品的開(kāi)發(fā)，以及現(xiàn)有產(chǎn)品線的迭代優(yōu)化。王飽飽麥片始終堅(jiān)持“非膨化”工藝，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)烘焙麥片的生產(chǎn)線，最大程度的保留麥片天然的膳食纖維，為消費(fèi)者提供“好吃不怕胖”的產(chǎn)品。今年新推出的幾款調(diào)味麥片，如咖啡堅(jiān)果烘培麥片、芋泥奶茶烘培麥片和芝士草莓烘焙麥片等，在口感、口味及香氣上都有了非常明顯的不同，使用了更健康的原料，口感上更加香脆。以芋泥奶茶烘焙麥片為例，濃郁的奶茶風(fēng)味來(lái)自全脂奶粉和紅茶粉的合理搭配，而不是使用植脂末和香精的傳統(tǒng)工藝。麥片在烘焙過(guò)程中依然不添加蔗糖，而使用低聚果糖和0熱量的天然代糖甜菊糖苷。
除了招牌的烘焙麥片之外，王飽飽為滿足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步豐富了沖泡麥片的產(chǎn)品系列。貝貝南瓜沖泡麥片、紅茶拿鐵沖泡麥片、抹茶魔芋沖泡麥片等熱沖麥片，是對(duì)傳統(tǒng)沖泡麥片的口味創(chuàng)新。凍干紅豆、凍干南瓜丁等健康食材為沖泡麥片提供調(diào)味，口感更豐富，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到加料減負(fù)的“幸福感”。同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)口味和健康兩方面的追求，這一理念貫穿在了王飽飽產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方方面面。
不同規(guī)格的包裝推出，也在滿足不同場(chǎng)景的食用需求。家庭囤貨場(chǎng)景、便攜即食場(chǎng)景等，隨著供應(yīng)鏈能力的不斷提升，均有不同的產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行匹配。在王飽飽團(tuán)隊(duì)看來(lái)，麥片品類(lèi)完成了這次產(chǎn)品工藝的革命性創(chuàng)新后，在品類(lèi)的場(chǎng)景擴(kuò)展上發(fā)生了一些趨勢(shì)性的改變。以王飽飽為首的烘焙麥片，對(duì)比傳統(tǒng)熱沖麥片有了更強(qiáng)的零食屬性。因此更多的口味，更便捷快速的獲取方式，成為了消費(fèi)者的新訴求，也進(jìn)一步擴(kuò)充了麥片品類(lèi)的整體市場(chǎng)容量。
持續(xù)破圈，完成全渠道的全域布局
成立兩年多，王飽飽在產(chǎn)品和品牌上的努力，形成了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。正是由于這個(gè)原因，在線上持續(xù)高增長(zhǎng)的同時(shí)，線下渠道擴(kuò)展也異常迅速。目前已覆蓋線下終端超10000個(gè)，線下銷(xiāo)量單月占總量的40%。目前王飽飽的線下渠道主要集中在KA賣(mài)場(chǎng)，如盒馬、大潤(rùn)發(fā)、永輝等。部分O2O新渠道也開(kāi)展了良好的合作，如天貓同城購(gòu)、叮咚買(mǎi)菜等。
進(jìn)入2020年，王飽飽在品牌建設(shè)上繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打。羅小黑IP聯(lián)名、伊利臻濃系列聯(lián)名等合作，幫助王飽飽持續(xù)破圈。王飽飽在其擅長(zhǎng)的社交媒體推廣上，覆蓋多個(gè)平臺(tái)，抖音、微博、B站、小紅書(shū)等，持續(xù)穩(wěn)定大量曝光的同時(shí)，打出了從“活動(dòng)創(chuàng)意”到“信息分發(fā)”最后“完成消費(fèi)者認(rèn)知建立”的組合拳。
品牌建設(shè)的本質(zhì)是，對(duì)消費(fèi)者訴求的洞察
而后發(fā)現(xiàn)一系列可以為消費(fèi)者提供更大價(jià)值的機(jī)會(huì)點(diǎn)
王飽飽創(chuàng)始人及CEO姚婧表示：“一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，勢(shì)必能夠更好的幫助品類(lèi)增長(zhǎng)。王飽飽擅長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)打法對(duì)整體行業(yè)起到了帶動(dòng)作用，但是只有不斷洞察消費(fèi)者需求，挖掘消費(fèi)者的底層需求和真實(shí)的決策邏輯，才是王飽飽能夠持續(xù)引領(lǐng)品類(lèi)增長(zhǎng)的源動(dòng)力?！?/strong>
持續(xù)充分了解消費(fèi)者的訴求，是一個(gè)品牌得以持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。隨著規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，王飽飽在消費(fèi)者洞察研究領(lǐng)域中，持續(xù)投入。內(nèi)部組建消費(fèi)者策略部門(mén)，開(kāi)展消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與投放，定期與外部調(diào)研及咨詢機(jī)構(gòu)深度合作，針對(duì)不同主題開(kāi)展調(diào)研。不斷探究消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)的真實(shí)需求，用定量的數(shù)據(jù)以及定性的感知給未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展指明方向。
基于此，王飽飽在品牌傳播方向的選擇上非常慎重。因?yàn)檫@意味著一個(gè)新品牌，在消費(fèi)者心中建立怎樣的認(rèn)知。品牌在2019年快速成長(zhǎng)為品類(lèi)第一之后，大量合作機(jī)會(huì)快速涌來(lái)。但在這么多的機(jī)會(huì)里，必然不是所有的機(jī)會(huì)都能滿足品牌建設(shè)上的實(shí)際需求。團(tuán)隊(duì)會(huì)梳理合作方與品牌建設(shè)的需求的匹配程度，充分考慮什么是品牌長(zhǎng)期發(fā)展所需要的，想清楚了才會(huì)開(kāi)始行動(dòng)，始終堅(jiān)持自己品牌的方向。
沖調(diào)谷物行業(yè)這兩年的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)從線上擴(kuò)展到了全渠道。而在這樣的環(huán)境下，擁有高效塑造品牌、快速迭代產(chǎn)品，以及精細(xì)化全渠道運(yùn)營(yíng)的能力，將是贏得未來(lái)消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。