在中國賣過炸雞，烤過串的人沒有100萬也有50萬了。其中還算混的好的也就是從一個串攤兒，變成三兩家店面，基本就到頭了。
能像“南城香創(chuàng)始人”汪國玉一樣，整出80多家純自營還是個人獨資的大連鎖店面的根本找不出來第二個，而且還是在首都北京。
在中國，又有過多少餐飲人，無數(shù)次夢想過能做成肯德基、麥當勞的影響力。但每每，都是看著透明簡單，可就是無論如何窮盡聰明才智，也難以穿透，更無望企及。
這讓“南城香”這個很成功的孤例，顯得有些刺眼、異常。
在成功與失敗之間究竟隔著多少道，看似根本不存在的玻璃門？我們試著探探。
抓手
你要問肯德基的抓手是什么？這很難說出來?？系禄孟裉焐捅活櫩驼J同，被市場接受。
在激烈的商業(yè)競技場中，成名選手就是有這個好處。可是一個新手要想下場競技，但凡沒有抓手，必然舉步維艱。
在餐飲里，任何一個細分品類，全國算，少說也有幾萬個品牌吧。憑什么別人認得你，高看你，區(qū)別對待你？這就是“抓手”能發(fā)揮的作用。
“服務(wù)”是海底撈的抓手。這個是被大談特談，幾乎要到了爛大街的程度。但真的有人，能從其中明白過來，“抓手”的價值、意義和找尋的方法了嗎？
“咣當”，“抓手”這面玻璃門，幾乎無人幸免都是要去碰的?！奥犚魳烽L大的雞”，“驍龍888處理器”，“奧氏體304不銹鋼”，這里頭有“抓手”嗎？
如果看懵逼了，那就對了。一個對的抓手，幾乎等同于拿到了幾十億的廣告費。如果你手里真有一個，那你隔天就能成大富豪。一個虛無縹緲的東西的威力就是這么大。
南城香有今天，不是花200塊請人設(shè)計的LOGO起的作用，也不是花5萬塊請人設(shè)計的店面起的作用，也不僅僅是飯香串香餛飩香這句順口溜的威力。
知頓認為，南城香里賣的那個蝦仁大餛飩里，包的那顆超級大蝦仁才是抓手。
“蝦仁”這個抓手也是夠絕的。
不管你是叫的外賣，還是去店里吃。一碗不到20塊錢的蝦仁大餛飩，無論如何都要震驚到你。因為那顆“蝦仁”實在是超出常規(guī)套路了，超出常人認知的大。每一只餛飩里都包了，個個既大且鮮。而且不管你去吃多少次，都是這個標準，絕對不會被你逮到蝦仁變小或變得沒那么新鮮的機會。
“蝦仁”這一大不要緊，顧客占到便宜的欣喜感油然而生，甚至?xí)X得吃到嘴巴里的滋味都更好了。顧客可能還沒意識到，自己的錢袋子，以后都要交到這里了。即便意識到了，那也是心甘情愿。
顧客之所以會這么大反應(yīng)，就是因為參照物實在是太多了。蝦貴，蝦仁也貴，大個兒的更貴，這是普遍認知。平時吃都不這么奢侈，當然更沒有人會對包子里、餛飩里的蝦仁抱多大期待。因此滿足線不高，超預(yù)期線相對也低。蝦仁餛飩又幾乎是所有人都愛吃的，覆蓋面夠。
這不，隱藏在用戶心底里那條能越界的線，恰恰就被南城香給翻出來拿捏到了。又剛好也沒有別人。于是輕而易舉地，“大蝦仁”成就了南城香。
如果把蝦仁換成羊肉、牛肉、奶茶、魚、水果、涼菜、小菜，試問那個能輕易讓顧客獲得超預(yù)期的感受？不好意思，都不行。
這是汪國玉費盡心力想到的妙招，還是無意中撞上的，不重要了。一個抓手，不能保證你千秋萬代，但至少給了你一個可以開疆拓土的機會。
賣包這么大顆蝦仁的餛飩，是賺不到你多少錢的，甚至可能還賠錢。但通過一款識別度、記憶度都特別高的爆款，讓你在不知不覺中認可并接受這個品牌，無論如何都太值了。
大家自己想想看就知道，有多少餐廳是那種吃過一次后，還一直想再去的？很少吧。沒有“真”抓手，永遠來的都是新顧客。生意就很難上軌道，更難有穩(wěn)定性，一生艱難的命運就無法逃脫。
變形
去吃剛開業(yè)的牛肉面館，一碗里頭放8片肉。吃了兩月再去就只給6片肉。再過兩月碗里只剩4片肉。還過兩月去，一碗牛肉面里一整片肉都沒有了，而是僅僅放了點碎牛肉顆粒。很久不去了，偶然路過，發(fā)現(xiàn)那家牛肉面館子早已不在了，而是換成了別的店家。
這個例子雖夸張了些，明顯了些。但絕大多數(shù)餐廳都是這么死的；即便那些分寸把握的好的，也就只是將就著勉強吊命。方法上隱蔽一些，至少沒那么表面。比如羊肉卷供貨商，會很明確告訴你，有1斤80元的，還有1斤60元的；如果你再問，他會繼續(xù)告訴你，有1斤30元的，最低1斤18元的也是有的。
架不住店面房租和員工工資，可不管你嚴寒酷暑還是刮風(fēng)下雨。每天的經(jīng)營壓力都是無比的實在，逃無可逃。大變形是常事，但小變形更加難以避免。誰讓變形的“收益”那么直截了當，又那么便利呢。很少有老板能抵抗得住這種誘惑?；钚?000元一只，死的只要100元一只，要不要試試，會不會上癮？
一提餐飲，嗚呼哀哉，窗外的陽光都不明媚了。
餐飲這個行業(yè)是十足的大悲劇。絕大多數(shù)人既找不到抓手，又太容易向變形投降。所以有傳言，每年市面上70%的餐廳會倒閉，新開的絕大多數(shù)活不過7個月。
變形中，顧客感知最明顯的莫過于口味了。經(jīng)常吃到烤的很過的紅薯和炸的很過的火腿腸。路邊攤是這樣，大中小店也一樣。最愛吃的米線換了師傅，就再也沒去過。吃個韓烤鮮五花肉，廚師隨心情給你切薄厚。幾百塊錢的水煮魚，愣是給你弄條死的。除了無奈，可不就剩用腳投票了么。
變形的危害性，對于那些吃過虧的餐飲人來說是不寒而栗的。
汪國玉說只要有一兩家店就得要有自己的中央廚房。中央廚房是干啥的？沒錯，大家都知道，是搞統(tǒng)一配貨的。但最最重要的原因是為了最大程度上去防止“變形”發(fā)生。高度標準化，才能砍掉一些人的隨心所欲和漫不經(jīng)心，更能砍掉老板那顆對于食材成本過度敏感的心。
找到抓手，需要心思和運氣；而阻止變形，則是要投入大錢的，還得在幾乎是一開始就投入。不是敢不敢的問題，而是一開始，真沒有幾個人會有這個思量，會知道這筆錢是要投的。變形這道門是玻璃門，而且還是隱形那種，防不勝防。
南城香有今天，不得不說這最最關(guān)鍵的兩件事讓他給做對了，并且還做的很到位。
品類
薯條、漢堡、可樂，好像天生在一起。
做快餐想做大的，都知道搞套餐。汪國玉也試過可樂，但最后還是把可樂請出去了。他覺得學(xué)別人終究沒有空間。
現(xiàn)在的南城香，南方的餛飩，北方的串；北京的銅鍋、日式的蓋飯；豆?jié){油條，還有臺灣的奶茶。怎么看怎么異類。
但通過采訪，很多周邊的朋友向知頓表示：吃起來感受不到界限，挺舒服的。
南城香這個品類組合，是逐步演化成今天這樣的；是跨越了時間，經(jīng)受了考驗的。
汪國玉賣過烤串，后來到上海學(xué)了餛飩，感覺缺點兒硬貨，于是加上了蓋飯。之前是可樂，最后換成了奶茶。早餐的引流效果明顯，于是豆?jié){油條被自然而然地請進了南城香。
南城香之所以能完成這個長期品類演進的過程，還是因為抓手找的好，阻止變形做的好。
這些不挑人的南北精粹，被拔尖兒組合在一起，別人是沒干過。
南城香每間不到200平的店，平均日營業(yè)額能達到5萬元。這十分夸張。在北京，400平的店，日均8000元的都是好店。
大家都會分析翻臺率、時間利用率。好好領(lǐng)略一下南城香品類里的玄機。
飯香：安格斯肥牛飯、五花肉片泡菜鍋、黃燜雞飯、老壇酸菜魚飯、照燒雞飯、梅菜扣肉飯、肉末茄丁飯。
串香：羊肉串、奧爾良翅中、麻辣翅中、板筋、烤腸、魚豆腐、大腰子。
餛飩香：紅燒牛肉面、蝦仁大餛飩、香菇鮮肉餛飩、三鮮大餛飩、鲅魚大餛飩、全家福大餛飩，加上半份的再來一溜兒。
佐餐必備：金桔檸檬茶、大紅袍手拉奶茶、枇杷雪梨銀耳羹、蟲草花烏雞湯、鮮啤、純生。
豆?jié){油條那些東西撇過不說。單看上面這些什么感覺？
我感覺只有兩個字“生猛”。
這么搭配下來，就能想象這家店從早到晚都會是忙碌的狀態(tài)。營業(yè)時間會最大限度的被利用。這些東西做的快，也吃得快，翻臺率自然高。
一個羊肉串起點，半份餛飩起賣，就是為了不為難顧客。讓顧客加點餐食無顧慮。于是南城香就這么成了。
除了抓手、變形和品類，南城香自然還下了很多心思。比如吧臺和廚房緊挨著，明廚亮灶，設(shè)置騎手取餐架；“辦公室”只是一張放在廚房進門過道里的小桌子；隔離出展示用餐區(qū)和副餐區(qū)；整個餐廳非常光亮等等。
南城香這類較低毛利的快餐業(yè)態(tài)，要發(fā)展成氣候，靠的就是從賬期差中，挪出來的自由現(xiàn)金流。而現(xiàn)金流自不自由，則完全取決于日常經(jīng)營的穩(wěn)定性。所以南城香在選址上著實是下了大功夫。這次疫情又為南城香送上了一批好鋪面。
南城香之所以叫南城香，也完全是因為汪國玉是從北京南城起的家，很多比較早的店都在南城。因而，也顯得這個品牌名字，極其質(zhì)樸，極接地氣。這能在顧客心智上留下一抹信任的底色，再跟那顆“大蝦仁”明暗呼應(yīng)，頓時效用加倍。
定位
全部順下來發(fā)現(xiàn)一個奇跡。南城香妥妥地成了定位理論的一個最佳實踐。
“飯香串香餛飩香”這是在干嘛？這是在將南城香的成功定位植入顧客心智。
把可樂請出南城香，恐怕也不只是創(chuàng)新空間被鎖死的問題，而是定位的問題。可樂是肯德基麥當勞的，這個品牌印象深深霸占著顧客心智，很難改變。所以南城香必須要避開。
吃串可能奔清真去了，吃蓋飯可能跑吉野家了，吃混沌可能也吉祥餛飩了?？墒侵灰阆肴龢觾憾颊?，你就沒有選擇，必須南城香。恰巧南城香又格外的優(yōu)質(zhì)，那這就會橫掃一大片巨量市場了。
那顆“大蝦仁”，就是南城香格外優(yōu)質(zhì)的信任狀，顧客可以方便地親身驗證。
這會兒可以猜一下，到底是定位理論深深影響了南城香，還是南城香自身的正確決策暗和了定位理論。但至少，兩相驗證，的確是有巨大價值存在的。
閑話
前不久去了趟南京。被朋友請吃“***燒雞公”，一家已經(jīng)開了十幾、二十年的老店。聽店名就知道不怎么樣，老覺得像平時點外賣偶爾會點到的重慶雞公煲，或者黃燜雞之類的東西。主要是顧朋友的面子，那就去吧。
到店一看，果然很不怎么樣。極其普通陳舊的簡裝，而且我們還是晚上的第一桌客人，可能是因為去得早的原因。
不過，沒過幾分鐘，心底里的這種“偏見差評”也就到此為止了。
店家稱了一只活雞給我們，4斤，活禽現(xiàn)殺?？赡軐τ诩以谀暇┑呐笥褋碚f，自然是司空見慣。但卻著實把我這個外來戶驚的不輕。
多少年了，都再沒有吃過這種現(xiàn)殺的雞。記得的最近一次，還得往前推二十多年，那會兒還上小學(xué)呢。
約么過了四五十分鐘的樣子，燒雞公做好上桌了。鴛鴦鍋，一半鮮，一半辣?？曜幽闷饋恚蜎]放得下，口齒溢香，真是久違的好吃。仿佛時間倒流。
雞肉自然是鮮美的沒得說，雞血也是現(xiàn)殺的好啊。
看過日劇《孤獨的美食家》的朋友，一定對于品嘗美食的精髓有感受：當人吃的極爽的時候，哪兒還在意的到裝修好不好，椅子舒不舒服，店名土不土。整個人的心智只被美味霸占。
這時候，再回看南城香，似乎會察覺到某種異樣。
我們看南城香，看到的是汪國玉多么地會做快餐生意，說真心話，中國老百姓的餐飲需求，需要南城香這樣的店。
當然，雖然蝦仁非常驚艷，但我的內(nèi)心里始終覺得，南城香算不上美味。
是，我是吃了南城香的蝦仁大餛飩，我也有被驚訝到。但我遠沒有被美味到。
不過對于在北京寒冬中忙碌的我們，一碗始終保持水準，讓人吃了心里暖融融的餛飩，已是難得。（文/知頓）
