一夜之間，以新茶飲之名，茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌突然躥紅，牢牢占領(lǐng)城市的中心地帶，并成為那些年輕、活躍的群體關(guān)注的新焦點(diǎn)，成為朋友圈里新的談資。
而在新茶飲的賽道，茶顏悅色無疑是2020年最被關(guān)注的玩家。
8小時(shí)排隊(duì)、150元一杯奶茶、500元代買奶茶……正刷新著人們對于奶茶的認(rèn)知。
新茶飲的故事已經(jīng)寫了很久，下半場該怎么走？
你是否愿意排隊(duì)8小時(shí)買一杯奶茶？
“你是否愿意排隊(duì)8小時(shí)買一杯奶茶？”
如果在平時(shí)的日常，面對這樣的問題，消費(fèi)者們的答案或許是否定的。
但當(dāng)茶顏悅色在武漢開業(yè)時(shí)，8小時(shí)排隊(duì)買奶茶的場景真正變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，問題的答案似乎耐人尋味。
今年12月，一直宣稱不在長沙以外地區(qū)開店的網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”進(jìn)軍武漢。
12月1日，“茶顏悅色”店門前排起了長隊(duì)。而據(jù)茶顏悅色的官方微博的消息稱，當(dāng)時(shí)隊(duì)尾排隊(duì)時(shí)長預(yù)計(jì)8小時(shí)，每人限購4杯。
這是茶顏悅色第一次走出湖南。2013年12月，在長沙的一條步行街上，茶顏悅色開出了第一家門店。創(chuàng)始人呂良當(dāng)時(shí)或許并未預(yù)料到7年后，茶顏悅色成為一種現(xiàn)象。
在武漢“爆紅”之前，在城市宣傳里，茶顏悅色成了繼臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山之后，長沙的第四張名片。
“在長沙站買茶顏買哪一種好？想坐城軌帶給湘潭朋友喝，路上大概四十多分鐘的時(shí)間?！?/p>
在長沙，茶顏悅色的門店已經(jīng)成為一種特有的標(biāo)志。對于很多長沙人而言，茶顏悅色成為他們引以為傲的標(biāo)簽。
去長沙的人，喝上一杯幽蘭拿鐵，成為一種標(biāo)配。
外地的顧客過不去，就在閑魚上找代喝，過把眼癮。甚至有人專門坐飛機(jī)去，就為去喝一杯奶茶。粉絲曾“萬人血書”，求它把分店開到各大城市。
2019年，茶顏悅色品牌獲得天圖資本、阿里關(guān)聯(lián)企業(yè)的投資，進(jìn)入快速擴(kuò)張期，到了2020年，茶顏悅色門店在長沙已達(dá)200余家，向外擴(kuò)張，在武漢、常德開店。
縱觀市場，茶顏悅色的價(jià)格，處于腰部，在12-22元之間，相比走高端路線的大部分喜茶、奈雪便宜不少，但又卻別于一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo的平價(jià)定位。
但性價(jià)比，無法決定一個(gè)品牌成為市場主流。消費(fèi)者們，更關(guān)注茶顏悅色的 “另類”表現(xiàn)。
“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”組成了一杯茶顏悅色奶茶，店員經(jīng)常得教顧客用吸管挑堅(jiān)果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二攪、三喝”。“喝了這么多年奶茶，第一次有人教我怎么喝奶茶。”有人發(fā)出這樣的感嘆。
除了產(chǎn)品“另類”，茶顏悅色也開始賣起周邊。如各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片上，也都采用了中國傳統(tǒng)文化的風(fēng)格。有消費(fèi)者感嘆，“在等待產(chǎn)品的時(shí)候，去寫一張明信片也是一件有意思的事情?！?/p>
我喝的不是奶茶，是一種感覺，一種感受
從商業(yè)角度看，不論產(chǎn)品如何釋放“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，排隊(duì)8小時(shí)買一杯奶茶，不可能成為常態(tài)。
但需求也好、情懷也罷，單從實(shí)際價(jià)值來看，等待一杯奶茶過程的時(shí)間成本已經(jīng)超越了奶茶本身的成本，自然要感嘆一句“我終于喝到了”。而從所謂文化消費(fèi)的層面來看，很多消費(fèi)者對此心甘情愿。有分析表示，這是消費(fèi)者對品牌認(rèn)同感的體現(xiàn)。
當(dāng)下，奶茶搖身一變成為現(xiàn)代餐飲的“流量擔(dān)當(dāng)”，年輕一族的“精神鴉片”。線上線下隨時(shí)隨地順手買一杯奶茶捧在手心，已經(jīng)成為大部分人的生活習(xí)慣。
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：約76.1%的消費(fèi)者每月會(huì)在現(xiàn)制奶茶上進(jìn)行 1-5 次消費(fèi)，14.2%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行 6-10 次消費(fèi)，還有 9.7%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行 10 次以上的消費(fèi)，消費(fèi)者的月平均消費(fèi)奶茶達(dá)到 4.1 杯。
從深層次看，除了口味，消費(fèi)者更看重奶茶帶給自己的一種調(diào)性。
正如一位消費(fèi)者在朋友圈曬出截圖，“我喝的不是奶茶，是一種感覺，一種感受。”
而當(dāng)新茶飲成為一種現(xiàn)象，恰恰由于一些不經(jīng)意的動(dòng)作，和消費(fèi)者形成一些情感依托。
我們不妨來看看，外界對于茶顏悅色日常的分享：一天下雨，一位店員把傘借給了顧客，后來所有店里都有了傘；有個(gè)學(xué)生高考完，店員還把他的會(huì)員卡號填成他的理想分?jǐn)?shù)；有的產(chǎn)品已經(jīng)下架了，但粉絲一表態(tài)，產(chǎn)品就重新上架了。
在日常的宣發(fā)中，茶顏悅色經(jīng)常在公眾號中“檢討”，“金桔發(fā)霉變質(zhì)未挑出來”、“容器生銹”、“抹茶粉潮濕”，直接發(fā)布食安自查報(bào)告。
作為消費(fèi)主力軍，90后、95后人群更看重社交，喜歡分享。與之匹配，消費(fèi)在某種意義上，成為一種文化認(rèn)同和情感依托。
如果說過去，在消費(fèi)的過程之加入情感調(diào)性，還是餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢之一，如今看，在消費(fèi)的過程中滿足情感需求已經(jīng)成為餐飲人的共識，并已經(jīng)成為各大品牌經(jīng)營環(huán)節(jié)中必須落地的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
盡管商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，但商業(yè)本質(zhì)最終還是要回歸到人本身，商業(yè)更需要體現(xiàn)出情懷與溫度。
于是，去繁華商圈的“網(wǎng)紅店”排隊(duì)打卡，發(fā)出自己的產(chǎn)品合影的朋友圈，成為一種新的消費(fèi)現(xiàn)象。與此同時(shí)，排隊(duì)、等待、分享也成為一些群體達(dá)成的某種默契和共識。而那些被帶走的禮物、被熱議的周邊，不僅成為新茶飲們提升營收利潤的方式，也成為鏈接粉絲日常的情感依托。
“紅?；鞈?zhàn)”后，新茶飲下半場怎么走？
過去，曾有機(jī)構(gòu)用“星巴克指數(shù)”來衡量一座城市的商業(yè)與消費(fèi)活躍程度。
而現(xiàn)在，隨著新茶飲的強(qiáng)勢崛起，一座城市擁有新茶飲門店，門店在城市核心區(qū)域的覆蓋密度有多高，正成為衡量城市年輕消費(fèi)群體活躍程度高低、未來消費(fèi)潛力大小，以及都市時(shí)尚潮流元素的重要參考指標(biāo)。
即便新茶飲似乎已經(jīng)進(jìn)入“紅?；鞈?zhàn)”的局面，但足夠大的市場潛力似乎還吸引著大大小小的玩家入局。
中信證券相關(guān)研報(bào)顯示，新茶飲的潛在市場規(guī)模為400-500億元。雖然目前市場大小相比咖啡市場。在可以預(yù)見的未來，越多越多的熱錢將涌進(jìn)奶茶行業(yè)，這也意味著茶顏悅色們將面臨更加激烈的競爭。
有食品產(chǎn)業(yè)分析人士告訴知頓君，隨著消費(fèi)升級，新茶飲目前尚初行業(yè)發(fā)展初期，即便玩家眾多，但頭部效應(yīng)依然不夠明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在消費(fèi)者越來越注重商業(yè)背后的溫情、趣味等元素的當(dāng)下，新品牌如果采取新的打法，很可能掀起新一輪的熱潮。
而在硬幣的另一面，在新茶飲賽道競逐賽激烈的當(dāng)下。行業(yè)中的同質(zhì)化情況開始顯現(xiàn)。
例如，處于“風(fēng)口”的茶顏悅色玩兒起的周邊，其他玩家此前已經(jīng)嘗試頗多。
幾年前，喜茶開始嘗試賣起手機(jī)殼、購物袋、卡套、折疊雨傘等；樂樂茶在不斷推出新品的同時(shí)，也推出了品牌獨(dú)有的漫畫形象——樂茶君。而奈雪也開出“奈雪的禮物”店，會(huì)員在等待時(shí)，經(jīng)由娛樂販賣的方式，取走跟奈雪IP有關(guān)的限量潮玩、手辦與各品牌的聯(lián)名產(chǎn)品等。
除了商業(yè)邏輯層面的挑戰(zhàn)，品牌之間的爭議和產(chǎn)品的創(chuàng)新也備受關(guān)注。
此前，“茶顏悅色”和“茶顏觀色”陷入商標(biāo)紛爭。而縱觀整個(gè)市場，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等產(chǎn)品也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，在奶茶市場，芝士奶蓋早已成為基礎(chǔ)款，新茶飲玩家們的商業(yè)邏輯也有相似之處。此外，2018年奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心和喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈的“互撕”大戰(zhàn)，一度也被行業(yè)關(guān)注。
在經(jīng)歷前期的跑馬圈地之后，比茶顏悅色走紅更早的喜茶、奈雪的茶已經(jīng)開始進(jìn)軍海外。
新茶飲的下半場究竟怎么玩兒？尚未進(jìn)入北、上、廣的茶顏悅色還能火多久？像颶風(fēng)般走入人們生活的新茶飲，那種和粉絲們惺惺相惜的情感維修是否能夠成為一種日常？
一切需要等待市場和時(shí)間的考量，才能看到明晰的答案。（文/知頓）