2020年1月25日凌晨，快手的兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑，面帶笑容從“A1作戰(zhàn)指揮部”走出來(lái)，他們和在快手連續(xù)加班兩個(gè)月的1000多位員工，一起見(jiàn)證了快手歷史上最重要的一個(gè)時(shí)刻：在春晚龐大的流量沖擊下，快手抗住了前所未有的峰值，遠(yuǎn)超快手制定的K3戰(zhàn)役目標(biāo)——3億DAU。
“每個(gè)人都很高興，非常非常自豪，在那種氛圍下，會(huì)覺(jué)得快手是世界上最牛逼的公司，沒(méi)毛病?！币晃辉诂F(xiàn)場(chǎng)的快手員工對(duì)燃財(cái)經(jīng)回憶。
春晚是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，峰值DAU遠(yuǎn)超3億，預(yù)示著快手K3戰(zhàn)役取得階段性成果，但這不是終點(diǎn)，K3戰(zhàn)役的第二階段目標(biāo)是把快手的DAU維持在3億，并在這個(gè)基礎(chǔ)上取得更大突破。
可惜，整整一年過(guò)去，第二階段幾乎以徹底的失敗告終。2021年1月24日，在上市前夕，快手更新了招股書(shū)，并披露了2020年下半年的用戶數(shù)據(jù)：截至2020年11月30日止11個(gè)月，快手的平均DAU為2.638億，和之前的峰值相比，至少4000萬(wàn)“老鐵”消失了。
春晚的喜悅消逝得很快，在2020年2月的快手戰(zhàn)略復(fù)盤會(huì)上，程一笑曾總結(jié)K3戰(zhàn)役：“我對(duì)結(jié)果不滿意，但是對(duì)達(dá)成結(jié)果的過(guò)程很滿意?！比鹃_(kāi)啟“硬核模式”大半年，打了一場(chǎng)硬仗，雖然沒(méi)有完全達(dá)成“變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、迭代產(chǎn)品”的目的，但至少把問(wèn)題暴露出來(lái)，給了快手調(diào)整的方向。
K3戰(zhàn)役之后，整個(gè)2020年，都是快手的調(diào)整期，從組織架構(gòu)到文化價(jià)值觀，從產(chǎn)品形態(tài)到商業(yè)化方向，快手都在摸索一條新路。調(diào)整帶來(lái)陣痛，在受疫情影響互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)整體用戶增長(zhǎng)的大背景下，快手用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
在月活數(shù)據(jù)上，快手也不升反降，截至2020年6月30日，快手平均MAU為4.846億，截至9月30日，MAU為4.829億，到了11月30日，MAU降為4.814億。
來(lái)源 / 快手招股書(shū) 燃財(cái)經(jīng)截圖
“該得到的尚未得到，不該喪失的早已喪失。”一位熟悉快手的人士評(píng)價(jià)道。相比2020年初，快手的平均日活回落了4000萬(wàn)，這在尚處上升期的互聯(lián)網(wǎng)公司中很罕見(jiàn)，同期B站的日活從3790萬(wàn)增長(zhǎng)至5000多萬(wàn)，月活更是翻番，從1.3億到超過(guò)3億，連微博也有幾百萬(wàn)的DAU增長(zhǎng)。
作為短視頻社區(qū)，DAU對(duì)于快手來(lái)說(shuō)尤為重要，可以說(shuō)是快手生態(tài)一切要素的基石，K3戰(zhàn)役的3億DAU是快手自成立以來(lái)第一次設(shè)立如此明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)外是為了縮小與抖音的差距，對(duì)內(nèi)是鍛煉組織能力，重回狼性文化。但是目前看來(lái)，快手與抖音的差距又拉大了。
2020年8月，抖音自稱包含抖音火山版在內(nèi)的抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)6億。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，在用戶數(shù)據(jù)上與抖音硬剛已經(jīng)沒(méi)什么意義，更重要的事情是，快手如何做好直播電商以及廣告營(yíng)銷等商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深化用戶服務(wù)，提升生態(tài)能力。
好的一點(diǎn)是，除了用戶規(guī)模外，快手其他數(shù)據(jù)都有大幅度的提升，尤其在商業(yè)化上，直播付費(fèi)用戶規(guī)模、單用戶廣告收入和電商交易總額都呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在快手上市前夕，這些成為投資人更加關(guān)注的數(shù)據(jù)，即快手的盈利能力。
但快手也要警惕“未富先衰”的問(wèn)題，即包括電商、廣告等商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施可能還未完全搭建完成，用戶增長(zhǎng)卻到頂，甚至面臨負(fù)增長(zhǎng)，這將嚴(yán)重拉低快手未來(lái)的天花板?？稍诙桃曨l行業(yè)用戶規(guī)模觸頂、新玩家如視頻號(hào)等加入戰(zhàn)局的情況下，用戶增長(zhǎng)可能成為快手無(wú)法解決的難題。
消失的4000萬(wàn)“老鐵”
以官方統(tǒng)計(jì)口吻看，在日活數(shù)據(jù)維度，快手在2020年年初與2020年11月30日，日活跌落約4000萬(wàn)。
如果排除快手極速版數(shù)據(jù)（日活不到1億），那么快手日活水準(zhǔn)回到了2018年底、2019年年初的水準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)，快手日活已突破1.6億。而在2018年10月，抖音日活用戶就突破了兩億。
那還是短視頻野蠻生長(zhǎng)的年代，有著大量的荒地等待開(kāi)發(fā)，但現(xiàn)在，不管對(duì)于抖音還是快手，用戶增長(zhǎng)都越來(lái)越難了。從行業(yè)環(huán)境看，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年上半年，整個(gè)短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在疫情期間達(dá)到9.1億，之后整個(gè)行業(yè)增速放緩，同比增速放緩至10%以內(nèi)，整體規(guī)模也在下滑。
也就是說(shuō)，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)到頂，抖音和快手互相攻入對(duì)方腹地。2019年5月，快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達(dá)到46.5%。用戶的增量主要來(lái)源于專注開(kāi)拓下沉?xí)r長(zhǎng)的極速版，這一方面，抖音和快手都在發(fā)力，抖音極速版與快手極速版都取得了不俗戰(zhàn)績(jī)。
但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，快手本身已經(jīng)足夠下沉，快手極速版天然與主站的用戶重合度更高一些，抖音下沉的效果更加明顯，快手則需要向一二線城市、南方和年輕人發(fā)起突圍，才能在用戶增長(zhǎng)上取得成效。
2019年6月，快手發(fā)動(dòng)“K3戰(zhàn)役”，這場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵策略主要包括兩個(gè)，一個(gè)是扶持快手極速版，另外一個(gè)就是春晚互動(dòng)紅包。2019年8月，快手推出了主站的衍生產(chǎn)品快手極速版，采取用戶激勵(lì)也就是看視頻拉好友領(lǐng)紅包的推廣方式，一年后，快手極速版的平均日活躍用戶突破1億。在2020年春節(jié)期間，快手成為了央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，并在除夕當(dāng)晚發(fā)放了10億元現(xiàn)金紅包，并率先捐款1億元支持武漢抗疫。
除了春晚，快手在2019年下半年和2020年投入了巨額的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，比如引進(jìn)周杰倫、鄭爽等明星做推廣，并在籃球、二次元等方面持續(xù)投入，試圖向一二線城市用戶和年輕用戶靠攏，打破地域限制，打造泛娛樂(lè)國(guó)民社區(qū)。
這種圍繞用戶增長(zhǎng)的大量推廣活動(dòng)是造成快手在2020年虧損急劇擴(kuò)大的主要原因。截至2020年11月30日止十一個(gè)月，快手的總收入為525億元，毛利為209億元，毛利率為39.9%，但經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)94億元。2020年上半年，快手的經(jīng)營(yíng)虧損為75億元，虧損持續(xù)增長(zhǎng)。
招股書(shū)稱，經(jīng)營(yíng)虧損主要是由于快手致力擴(kuò)大用戶群和提升用戶參與度、提高品牌知名度及發(fā)展快手的整體生態(tài)系統(tǒng)，導(dǎo)致銷售及營(yíng)銷開(kāi)支占總收入的百分比增加。
2020年初，快手宣布日活超過(guò)3億，此后在春節(jié)期間達(dá)到頂峰，但據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在春節(jié)過(guò)后留存并不好， 日活曲線下跌明顯。根據(jù)“朱思碼記”的報(bào)道，快手日活數(shù)據(jù)在春節(jié)后下降了約5000萬(wàn)。
這說(shuō)明，依靠現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)拉新的策略并不是百試百靈，能吸引到用戶，最關(guān)鍵的是社區(qū)氛圍與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，盡管抖音和快手的用戶重合度越來(lái)越高，內(nèi)容上也越來(lái)越同質(zhì)，有很多網(wǎng)紅大V都在抖音快手同步更新，但還是沒(méi)有顯著改變“抖音潮、快手low”這一根深蒂固的印象，從這一方面看，快手的“老鐵文化”、普惠算法主導(dǎo)下的內(nèi)容呈現(xiàn)與鮮明的地域色彩限制了其在更廣大地域的發(fā)展。
比如，雖然辛巴家族電商GMV在快手電商里占比可能不到10%，但值得注意的是，除了電商收入，這些家族式的人物把持了最頭部的資源，引導(dǎo)了整個(gè)社區(qū)氛圍的走向，并給整個(gè)社區(qū)打上烙印。根據(jù)騰訊“深網(wǎng)”報(bào)道，快手一位內(nèi)部人士說(shuō)，快手并不擔(dān)心辛巴離去，辛巴給快手帶來(lái)的打賞和電商收入很有限，卻總是讓平臺(tái)在輿論上陷入被動(dòng)。
快手做出的調(diào)整是主動(dòng)抖音化，增強(qiáng)平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)，一方面對(duì)有勢(shì)力的“家族”加以限制，另一方面在產(chǎn)品形態(tài)上做出調(diào)整，擁抱大屏和上下滑，抖音張楠曾經(jīng)總結(jié)過(guò)抖音前期起勢(shì)的要素，包括全屏高清、音樂(lè)、特效濾鏡、個(gè)性化推薦，快手在這些方面一一補(bǔ)課，核心就是提升內(nèi)容質(zhì)量和算法推薦的精準(zhǔn)度，降低關(guān)注的權(quán)重。
但這樣帶來(lái)的問(wèn)題是，如果越來(lái)越像抖音，不僅很難吸引到抖音用戶轉(zhuǎn)移到快手，也容易對(duì)習(xí)慣了快手體驗(yàn)的原有用戶造成不適，導(dǎo)致用戶的流失。
一位MCN機(jī)構(gòu)的人士說(shuō)，快手有些號(hào)，跟抖音大同小異，或者抖音有，就用不著去快手了，慢慢地快手號(hào)就不怎么上了，這也是比較可怕的一種慢性“用戶喪失”。
相較于“下降”，他用了“喪失”這個(gè)詞。“有多少人，偶爾只是為了去看看周杰倫的新作品才打開(kāi)一次快手的呢？這樣的頂流如果離開(kāi)，日活會(huì)不會(huì)繼續(xù)喪失至少幾百萬(wàn)？前段時(shí)間的辛巴事件、鄭爽事件，又會(huì)帶走多少日活？”他解釋道。
不過(guò)快手抖音化也有明顯的好處，就是用戶時(shí)長(zhǎng)的上升和單用戶廣告收入的提升，使快手廣告能快速成長(zhǎng)為直播之外的另一營(yíng)收支柱。
視頻號(hào)才是快手最大的對(duì)手？
騰訊是快手IPO前6輪融資最大的投資方，但現(xiàn)在，這個(gè)曾經(jīng)最大的支持者正在給快手制造麻煩。
一位教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者曾在2019年創(chuàng)立了一家MCN機(jī)構(gòu)，專做快手教育賽道，他熱情洋溢地宣稱，“我們（在快手）只做輕型的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，不做廣告變現(xiàn)，做流量變現(xiàn)，把流量導(dǎo)流到微信里。在微信里面運(yùn)營(yíng)，這是兩種完全不同的運(yùn)營(yíng)模式。”
但現(xiàn)在，微信視頻號(hào)興起了，曾被他寄予厚望的快手不再是唯一的平臺(tái)，他直接轉(zhuǎn)移到了視頻號(hào)，“我們現(xiàn)在快手是維穩(wěn)，重點(diǎn)做視頻號(hào)了。”
這位創(chuàng)作者拒絕透露更多細(xì)節(jié)，但這似乎預(yù)示著某種信號(hào)。過(guò)往，一些創(chuàng)作者在抖音快手經(jīng)營(yíng)，然后轉(zhuǎn)移至微信變現(xiàn)，現(xiàn)在，視頻號(hào)給予了他們最直接的途徑。
一些MCN機(jī)構(gòu)和明星，包括抖音官方也在視頻號(hào)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，按照張小龍的設(shè)想，這是一個(gè)機(jī)構(gòu)ID，“它會(huì)承擔(dān)一個(gè)機(jī)構(gòu)很多的服務(wù)性內(nèi)容，而且它并不局限于這些內(nèi)容，大家可以想象將來(lái)視頻號(hào)下面可以掛很多東西，這個(gè)機(jī)構(gòu)小程序，公眾號(hào)，甚至你的一些會(huì)員服務(wù)，優(yōu)惠券等等。”
2月19日，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上宣布，現(xiàn)在，每天都有10.9億用戶打開(kāi)微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話，有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條，每天3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序。
圖 / 微信公開(kāi)課
而在此前的2020年6月，微信官方宣布視頻號(hào)日活已破兩億，到了9月，在方正證券測(cè)算下，視頻號(hào)日活峰值已達(dá)3.5億，近期則有接近騰訊的消息人士稱，視頻號(hào)日活已達(dá)4.5億。
視頻號(hào)做短視頻，完全是生態(tài)的力量，微信朋友圈、公眾號(hào)、看一看、搜一搜、附近的人、個(gè)人名片，都在傾力為視頻號(hào)導(dǎo)流，這是一場(chǎng)真正的流量遷移。
宿華和程一笑一直想做社區(qū)，通過(guò)短視頻、直播等構(gòu)建起一個(gè)社區(qū)。這也是快手引以為豪的地方，他們不僅是內(nèi)容平臺(tái)，更是一個(gè)關(guān)系社區(qū)，通過(guò)同城、私信以及關(guān)注等功能，實(shí)現(xiàn)私域流量的積累。
但這個(gè)過(guò)程太難了，通過(guò)內(nèi)容找人，遠(yuǎn)比通過(guò)人找內(nèi)容難度要高得多，快手成不了微信，但微信可以包含快手。微信也是個(gè)廣闊海洋，覆蓋了各個(gè)年齡段、地域、文化水平、審美習(xí)慣的人群，更強(qiáng)的私域可以把用戶區(qū)隔做得更好，也可以為創(chuàng)作者提供最低成本的冷啟動(dòng)機(jī)會(huì)，也是普通人嘗試視頻表達(dá)最簡(jiǎn)單的路徑。
一位接近快手的人士表示，視頻號(hào)和快手的產(chǎn)品邏輯太像了，連Slogan都一樣，但是視頻號(hào)背靠微信生態(tài)，集團(tuán)軍作戰(zhàn)，就好比二戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)列艦?zāi)芤慌诟傻艉侥?，但卻容易先被航母的護(hù)航編隊(duì)發(fā)現(xiàn)并擊沉一樣，雙方是非對(duì)稱作戰(zhàn)。
另一個(gè)值得探討的點(diǎn)是，騰訊雖然是快手的最大股東，但長(zhǎng)期以來(lái)雙方并沒(méi)有特別緊密的業(yè)務(wù)合作，之前有猜測(cè)快手是否會(huì)進(jìn)入微信生態(tài)內(nèi)承擔(dān)視頻內(nèi)容提供者的角色，但現(xiàn)在來(lái)看，有了視頻號(hào)的微信已經(jīng)沒(méi)有快手的存在空間了。
“從戰(zhàn)略角度講，快手可能只是騰訊用來(lái)牽制抖音，給自己的短視頻業(yè)務(wù)留出時(shí)間和空間的棋子，現(xiàn)在來(lái)看，騰訊對(duì)快手的支持可能不是很大了?！币晃恍袠I(yè)觀察者表示。
面對(duì)抖音，快手尚有一戰(zhàn)之力，但是面對(duì)視頻號(hào)，快手才真的無(wú)從應(yīng)對(duì)。
快手不會(huì)輸？
“其實(shí)走到今天這一步，不管快手還是抖音，加上未來(lái)的視頻號(hào)，都沒(méi)辦法取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的統(tǒng)治性地位了，可能會(huì)像電商領(lǐng)域，是個(gè)三國(guó)鼎立的局面?！币晃环治鰩煴硎尽?/p>
用戶增長(zhǎng)緩慢并不能磨滅資本市場(chǎng)對(duì)于快手的期待，一位參與快手IPO承銷的投行人士表示，不管是快手管理層，還是投資者，都不覺(jué)得用戶增長(zhǎng)是一個(gè)大問(wèn)題。
據(jù)稱，快手管理層將日活下滑問(wèn)題歸結(jié)于疫情影響，上半年增長(zhǎng)快，下半年自然回落，認(rèn)為2021年會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)，但整體來(lái)看不會(huì)增長(zhǎng)太多了。
“從實(shí)際來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的用戶增長(zhǎng)都已經(jīng)見(jiàn)頂了，抖音和快手未來(lái)也沒(méi)有很大的空間，只要時(shí)長(zhǎng)能保持高位，廣告、電商這些變現(xiàn)都能做出來(lái)，投資者們就很滿意了。”上述人士表示。
圖 / 微博@快手
他向燃財(cái)經(jīng)透露，市場(chǎng)對(duì)于快手上市十分樂(lè)觀，給出了700-900億美元的估值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前500億的預(yù)測(cè)，一來(lái)是對(duì)快手基本面的認(rèn)可，即強(qiáng)大的主播粉絲生態(tài)和尚未完全開(kāi)發(fā)的商業(yè)化潛力，二來(lái)是目前貨幣泛濫，流動(dòng)性過(guò)剩，作為短視頻第一股的快手一定會(huì)成為投資人眼中的“香餑餑”，獨(dú)一份兒。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，受用戶規(guī)模限制，快手可能很難成為一個(gè)像微信那樣“偉大”的產(chǎn)品，但是只要快手能有自己的壁壘，和不錯(cuò)的盈利能力，即便不是最大的短視頻平臺(tái)，也能活得不錯(cuò)，就像京東在電商界那樣。
“很多人現(xiàn)在不看數(shù)據(jù)背后的東西，只看數(shù)據(jù)了，而數(shù)據(jù)是可以做出來(lái)的。”一位行業(yè)人士表示，他認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)不是一統(tǒng)天下的時(shí)代了，應(yīng)該把核心關(guān)注點(diǎn)從單一用戶數(shù)據(jù)上移開(kāi)，更關(guān)注數(shù)據(jù)背后的東西，而問(wèn)題在于，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)太過(guò)重視數(shù)據(jù)，反而忽略了很多更有價(jià)值的東西。
而這不只是快手一家公司的問(wèn)題。
2013年，張小龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)說(shuō)，自己很少去看數(shù)據(jù)，也幾乎沒(méi)從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里看到用戶的喜好。這么多年過(guò)去，雖然他也會(huì)在微信公開(kāi)課上簡(jiǎn)單說(shuō)一下微信的成績(jī)，但從來(lái)沒(méi)有把數(shù)據(jù)當(dāng)成一個(gè)目標(biāo)去做，也說(shuō)“我們不追求用戶時(shí)長(zhǎng)”，更多的還是談產(chǎn)品觀，談人與產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系，甚至談一些形而上的東西。
“我昨天在微信公開(kāi)課Pro的現(xiàn)場(chǎng)，最怕聽(tīng)到的就是，‘我們要扶持一萬(wàn)個(gè)視頻kol’，‘視頻紅利，未來(lái)已來(lái)’，‘百億補(bǔ)貼，頂流入駐’，這都是他的對(duì)手們天天在念叨的，結(jié)果沒(méi)有，果然沒(méi)有，幸好沒(méi)有?！被ヂ?lián)網(wǎng)資深評(píng)論者老編輯在他的公眾號(hào)寫(xiě)道。
數(shù)據(jù)焦慮的背后是一種競(jìng)爭(zhēng)焦慮，古典時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)人都會(huì)懷念那種平等、自由、開(kāi)放的氛圍，在與潘亂和張鵬的連線中，張小龍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的水平相比于十年前是倒退的，盡管商業(yè)上很成功，但少了很多機(jī)會(huì)。
“十年前，產(chǎn)品經(jīng)理需要靠創(chuàng)意，去想一些新的東西。十年后，產(chǎn)品經(jīng)理在一些大廠里，他們基于大廠已有的流量，想著如何把流量運(yùn)用得最高效，他們?cè)谙脒@方面的事情，以至于會(huì)出現(xiàn)剛剛說(shuō)的（數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理）這樣的情況吧?！睆埿↓堈f(shuō)。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，K3戰(zhàn)役已是過(guò)往，不要太在意用戶數(shù)據(jù)，反而更有可能從數(shù)據(jù)枷鎖中掙脫出來(lái)，把精力放在生態(tài)建設(shè)和用戶服務(wù)上，還有許多事情可以去做。