巨頭約戰(zhàn)的“江湖”，一年一度的搶紅包大戰(zhàn)又來了！
今年的春節(jié)檔紅包大戰(zhàn)，比前兩年都要更猛烈！
各大互聯(lián)網(wǎng)公司重磅加碼，抖音、快手、騰訊、阿里等平臺共發(fā)出了上百億的紅包。其中，央視春晚的獨家紅包合作伙伴——抖音，備受矚目。春晚期間，抖音紅包總互動次數(shù)達703億次，抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億，二者均遠超去年。
除了登上央視春晚的抖音，各平臺玩家也使出渾身解數(shù)，幾十億的紅包如雨落下。連脫口秀演員，宇宙的盡頭——王建國都忍不住吐槽，“你想想好幾個億，只要不去仔細想，搶的人有十好幾個億，你就會很興奮吶！”
王建國一語雙關(guān)，對于圍觀群眾來說卻是慘淡的現(xiàn)實，每個人搶到的，僅僅幾塊錢而已。有人自嘲道：辛辛苦苦十來天，一頓操作猛如虎，最后得了一塊五。
一個尷尬的事實是，當前，發(fā)紅包也和互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域的競爭一樣，內(nèi)卷嚴重。
巨頭們砸下的紅包雨數(shù)額越來越大，但效果卻越來越差。據(jù)華創(chuàng)證券測算，2015年，微信通過春晚紅包獲客，單用戶新增獲客成本為12元，到了2019年，百度的獲客成本已經(jīng)上漲到了24元。
曾經(jīng)的微信靠紅包取得了巨大成功，被阿里的杰克馬稱為“偷襲成功”?，F(xiàn)在，在各家紛紛布局紅包戰(zhàn)役的背景下，依靠紅包逆襲，邊際效應越來越差，效果也難盡如人意。
紅包戰(zhàn)爭
今年，春節(jié)紅包戰(zhàn)役徹底白熱化。為了在激烈的紅包戰(zhàn)爭中取得勝利，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不僅拼打法、拼創(chuàng)意，同時也拼戰(zhàn)略、拼生態(tài)。紅包總金額水漲船高，玩法更是在趣味性以及形式上進行了創(chuàng)新，更加多彩多樣。
數(shù)據(jù)顯示，今年在紅包總金額上排在前三位的分別是拼多多、百度、快手，金額分別為28億、22億、21億，多了“億”點點。
在紅包玩法方面，此前抖音上線“團圓家鄉(xiāng)年”紅包活動，并在春晚直播期間共發(fā)出12億元紅包，其中包含7億元紅包雨和5億元集燈籠開獎紅包，剩下8億為拍攝拜年視頻隨機抽獎和電影福利。
在“就地過年”的號召下，越來越多的人通過網(wǎng)絡看春晚、“云拜年”，抖音數(shù)據(jù)顯示，從2月4日小年到2月11日除夕，通過抖音發(fā)布的拜年視頻累計播放量超506億次，獲贊62億次，新媒體行動總曝光量達到813億次。
快手則與10家省級電視臺春晚達成合作，在除夕當天，每60秒發(fā)出百萬個紅包，最高1萬元。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021快手除夕紅包數(shù)據(jù)報告》，除夕當天，快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達90.3億次，紅包分享總次數(shù)達15.8億次，“萬元現(xiàn)金紅包”活動中，人均領(lǐng)取紅包近40次。
支付寶仍是傳統(tǒng)的集五福，拿出5億元發(fā)紅包，但在以往的掃福字基礎上，多出了寫福字等新玩法，增強了過年的參與感。
騰訊則通過定時領(lǐng)取微信紅包封面，獲得了巨大的流量，同時，微視和QQ還推出了“有戲中國年”和“牛氣沖天”搶紅包活動，僅騰訊微視的紅包金額就有5億元；百度則第三次舉辦“好運中國年”活動，讓用戶通過六大活動瓜分22億元福利。
拼多多仍然是撒金的頭把交椅，以28億元的總金額，開出了今年春節(jié)紅包的最高價。但拼多多的套路也很深，活動中，參與者至少要邀請數(shù)百人來助力，才能達到20元的提現(xiàn)額度，否則只能接受隨機0.1到5元之間的提現(xiàn)額度進行提現(xiàn)；京東10億元、今日頭條10億元、微博1億元，均是“佛系”玩家。
據(jù)不完全統(tǒng)計，參與春節(jié)紅包活動的互聯(lián)網(wǎng)公司一共發(fā)出了122億元左右的紅包，金額是去年的數(shù)倍。這場沒有硝煙的紅包戰(zhàn)爭，四處彌散著金錢的味道。
劍指流量
巨頭廣發(fā)百億紅包的背后，歸根結(jié)底還是為了獲取更多流量，提高活躍度，增強品牌價值和市場影響力。用戶在則規(guī)模在，用戶多則品牌強，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)競爭的鐵律。
據(jù)了解，紅包一戰(zhàn)成名，還是在2015年，微信紅包登錄春晚開始。當時，“搖一搖”紅包互動項目成為除夕夜現(xiàn)象級娛樂方式。官方數(shù)據(jù)顯示，當年除夕全天微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信“搖一搖”互動總量達110億次，峰值達8.1億次/分鐘，超同期支付寶紅包數(shù)的4倍。那兩天，微信綁定個人銀行卡2億張，一舉完成了支付寶8年時間才完成的業(yè)績目標。
依靠紅包，微信支付打破了支付寶一統(tǒng)天下的局面，自此與其分庭抗禮。2020年第2季度，支付寶市場份額為55.39%，仍是行業(yè)老大。以微信支付為核心業(yè)務的騰訊金融則占據(jù)了38.47%的份額，位列第二。
有成功的表率在前，“不差錢”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都找到了新的“捷徑”，過去五年間，與春晚紅包合作的互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別有：支付寶、淘寶、百度、快手。效果也是立竿見影，2019年除夕紅包過后，百度日活從1.6億沖上3億；2020年紅包雨則助力快手完成了DAU到3億的KPI。
正如分析師所說，春節(jié)發(fā)紅包是互聯(lián)網(wǎng)平臺用最小杠桿撬動最多用戶的最佳手段，通過領(lǐng)紅包、綁卡，既增強了用戶粘性，也為商業(yè)化變現(xiàn)打好了基礎。
不過，在越來越激烈的紅包戰(zhàn)背后，是各平臺玩家在獲客方面的焦慮。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消失、獲客成本越來越高，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都難以避免的進入了“流量焦慮期”。就連異軍突起的短視頻平臺，也紛紛向紅包靠攏，力求以這種高并發(fā)量的手段來獲客，提升其品牌知名度，擴大平臺“地盤”。
與此同時，近兩年的“宅家過年”也給了紅包營銷和引流巨大的空間。字節(jié)跳動CEO張楠此前在公開信中透露，抖音此次與春晚合作的目標重心是推廣抖音視頻社交功能，意在搭建“視頻朋友圈”。506億次拜年視頻的累計播放量也充分說明了這一安排的成功。不僅如此，抖音推出的春晚紅包雨、視頻拜年、“集燈籠”、帶爸媽拍全家福等多輪活動效果明顯。
但分析師也警告說，春節(jié)期間通過紅包帶來的用戶暴增，并不意味著以后就能留住人。從近年的數(shù)據(jù)來看，春節(jié)紅包帶來的用戶增長，往往在一段時間后就會回落。
據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測，2019年春晚獨家互動伙伴百度曾在當年春節(jié)期間新增用戶破億，但數(shù)日后留存率便大幅降低，快手也曾出現(xiàn)類似情況。
紅包只是一個獲取流量的手段，并不意味著能夠復制微信曾經(jīng)的成功。每一次成功，都很難用同樣的模式復制。
誰是贏家？
春節(jié)紅包之所以能“百試百靈”，成為平臺玩家們的主戰(zhàn)場，根本原因在于紅包這一事物在過年中的特殊意義。
近年來，“年味”越來越淡，曾經(jīng)鞭炮齊鳴的春節(jié)已經(jīng)遠去，滿懷期待的年往往在無聊中打發(fā)過去。特別是在后疫情時代的“宅家”和“就地過年”的趨勢下，過年對很多人來說已經(jīng)成了一個寡淡的名詞。
然而，互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)卻給了人們不少過年的儀式感，由于各家的紅包玩法都和自身業(yè)務、生態(tài)體系深度結(jié)合，為了獲得紅包，用戶也會更加主動的參與到各種活動和任務中去。
動輒數(shù)十億的紅包，均攤到每個人手中，金額也有限，但對不少人來說，過年搶紅包，才是點燃年味的開始?！吨袊履晁装l(fā)展趨勢報告》中顯示，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀“新四大年俗”。
不過，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中，用戶更多的或許是流量和日活的代名詞。部分平臺設置了各種隱藏的門檻，用戶搶來搶去，僅僅到賬幾分幾毛錢；更多時候，用戶領(lǐng)到的還是平臺充值卡、各合作廠商品牌冠名定制的優(yōu)惠券和祝福賀卡等東西。
用戶的點滴舉動，成就了平臺驚人的日活、月活等光鮮的數(shù)據(jù)，為新一輪融資增加砝碼，也為上市后的股價飄紅助力。
也因此，當紅包套路大于實質(zhì)，不少人開始用腳投票，這也是平臺增加流量卻守不住的原因之一。盡管今年是史上紅包“含金量”最高的一年，但各平臺究竟能獲得多大的效果，還有待時間的檢驗。
紅包只是平臺爭奪流量、支付入口的敲門磚，未來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“燒錢”大戰(zhàn)能否繼續(xù)，怎樣才能將用戶留??？“密碼”將仍然集中在平臺服務和產(chǎn)品本身的含金量。
紅包一時熱鬧，產(chǎn)品和服務才是硬道理，在后者做的出色的玩家，才能在長遠的競爭中獲得更大的贏面。