經(jīng)歷了微信、支付寶、淘寶制造的紅包巔峰戰(zhàn)后，抖音快手等短視頻，撒錢的著眼點又將是什么呢？
被譽為“地球上規(guī)模最大的人口遷徙”的中國春節(jié)，因響應(yīng)號召就地過年，目前踏上春運的人次只有往年的四分之一，不過雖有疫情籠罩，這個春節(jié)還是如約進入倒計時。
但在沸騰的互聯(lián)網(wǎng)上，這也是巨頭們搞起紅包大戰(zhàn)的第七個春節(jié)。
只是這一年，隨著抖音跑步入局移動支付，紅包大戰(zhàn)背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭的金融野心也開始變清晰。
如果不是一連串負面消息的影響，拼多多自4個月前被央視宣布成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴后，將會在10天后的除夕之夜“大撒錢”，哪怕是之前已經(jīng)憑著“大補貼”打造了更為貼近三四五線城鎮(zhèn)用戶的商業(yè)模式。
但“意外”出現(xiàn)后，抖音迅速補位，替代拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴，并于1月26日正式官宣，并釋放出20億紅包“豪言”。
快手也沒閑著，迅速表態(tài)，將比抖音還多發(fā)1億元。百度似乎要更上一層，把22億元活動復(fù)利總金額寫在了APP的LOGO上。
趁熱，淘寶官方賬號PS圖片調(diào)侃自己“此刻好慌”。
來源：微博截圖
淘寶“好慌”的背后，是幾年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的春節(jié)紅包大戰(zhàn)背后，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費的刺激以及用戶市場的巨大變化。
經(jīng)歷了微信、支付寶、淘寶制造的紅包巔峰戰(zhàn)后，抖音快手等短視頻，撒錢的著眼點又將是什么呢？
2014-2016：移動支付崛起引燃紅包戰(zhàn)
如果隨機問一個路人，你從何時開始用微信支付的，TA可能會回想好一陣子。
事實上，自2013年8月正式上線的微信支付，距今才短短的7年有余。不過在與春晚合作“搞紅包”之前，微信支付自推出后一段時間內(nèi)并未如期增長，甚至在如何快速推廣上一度成為微信團隊的難題。
直到2014年春節(jié)，那個讓很多人把視線從春晚轉(zhuǎn)移到手機上的微信紅包，使其“一戰(zhàn)成名”。
當(dāng)時，某城市一家并不大的支行已經(jīng)開始每天都會接待數(shù)十筆要求預(yù)留手機號開通網(wǎng)上快捷支付的客戶，數(shù)量大大超過以往。在一家財經(jīng)媒體上，被采訪的銀行工作人員稱，這些辦理業(yè)務(wù)的人“年前主要是為了打車省錢，現(xiàn)在則是為了能把春節(jié)期間在微信上搶到的紅包提現(xiàn)?！?/p>
從除夕到初八的今天內(nèi)，超過800萬用戶參與了搶紅包活動，4000多萬個紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4到5個紅包。紅包活動最高峰是除夕夜，在零點前后的最高峰期間，1分鐘就有2.5萬個紅包被領(lǐng)取，平均每個紅包在10元內(nèi)。
在沒有任何宣傳下，微信紅包仿佛“炸了”。
這現(xiàn)象也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的各種猜測，“微信紅包兩天時間綁定了上億張銀行卡，干了支付寶8年的事兒”、“微信紅包沉淀資金幾十億，騰訊每天可獲得資金收益幾百萬”……
甚至一個轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的消息讓很多人都信了：
“這才是真正的資本運作。微信2億用戶，30%的人發(fā)一百元紅包，共形成60億的資金流動，延期一天支付，民間借貸目前月息2%，每天收益率約為萬七，每天沉淀資金的保守收益為420萬元，若30%的用戶沒有選擇領(lǐng)取現(xiàn)金，那么其賬戶可以產(chǎn)生18億的現(xiàn)金沉淀，無利息。這才是玩資本的。騰訊就是牛?！?/p>
但從當(dāng)年的《中國經(jīng)濟周刊》報道里就不難發(fā)現(xiàn)，微信紅包過年暴漲確實超出了其開發(fā)團隊騰訊財付通十幾人的預(yù)期，但網(wǎng)民的隨意解讀也遠遠超出了事實。
“微信搶紅包產(chǎn)品推出后，的確會產(chǎn)生一定資金沉淀，這個有專門的金融術(shù)語，叫第三方支付機構(gòu)客戶備付金，央行對此早有嚴格的監(jiān)管措施，是絕對不可挪用的。這些第三方支付機構(gòu)的客戶備付金只能存銀行，而且只能存在一家銀行。銀行的活期存款利率是0.35%，10億的資金存一天也只有9500元左右的利息?！?/p>
“所以，如果單從賺錢上來看，騰訊不但沒賺錢，反而是賠錢的?！?/p>
不過，證券市場的反響是真實的。微信紅包的爆火直接刺激了騰訊的股價，春節(jié)后的1月27日騰訊股價為489.4港元，1月30日飆升至543.5港元收盤，創(chuàng)下新高。以騰訊總股本18.62億股計，短短3天里，騰訊的市值暴增了超過千億港元。
借著微信紅包“在民間”的持續(xù)火爆，2015年，騰訊首次和央視春晚合作推出“搖一搖”紅包，也開起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭獨家冠名春晚紅包的歷史。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年除夕當(dāng)日，微信紅包收發(fā)總量達到了10.1億次，在20點到凌晨的幾個小時里，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值出現(xiàn)在22點34分，達到了8.1億次/分鐘。
就像日后羅振宇很著名的那句話：“我們對春晚的力量一無所知。”
冠名春晚紅包活動后，一個月時間里，微信月活躍賬戶達到了5.49億戶，比2014年12月末增長了10%，包括QQ錢包及微信支付綁卡用戶，賬戶總數(shù)超過了1億。
2016年，看到了“春晚力量”的支付寶花重金，把春晚紅包冠名權(quán)從微信手中搶過，并推出了“咻一咻”紅包。
有了前一年的鋪墊，支付寶收獲頗豐，春晚紅包總參與次數(shù)達到了3245億次，是2015年春晚互動次數(shù)的29.5倍。
也是從這一年開始，支付寶用戶開始推廣“瘋狂集五福”，沖著2億現(xiàn)金大獎，很多人都想憑“難得的五?！狈值貌环频囊还P。
也是從這一年開始，支付寶不僅是擴大了業(yè)務(wù)面，也把重點放到了擴展用戶群。
并給出“咻一咻集?？ā⑾蚝糜延懜？?、添加10個支付寶好友可隨機領(lǐng)取3張福卡”的新玩法。
當(dāng)然，走下春晚神壇的微信紅包也沒落下紅包高潮，仍在2016年除夕當(dāng)天創(chuàng)下了收發(fā)總量80.8億超上一年8倍、共有4.2億人參與、平均每人收發(fā)20個的新紀錄。
這一年，微博也登上了春節(jié)紅包的大船。
與微信和支付寶不同，微博的10億活動紅包，是通過眾多企業(yè)聯(lián)手鹿晗、張藝興、范冰冰等百位明星發(fā)出的，除了設(shè)置關(guān)注紅包主人微博、抽獎辦法等，還聯(lián)動了支付寶，用戶可將領(lǐng)到的現(xiàn)金紅包提現(xiàn)到微博支付綁定的實名認證支付寶帳號。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，除夕當(dāng)晚，微博日活躍用戶超過了1.02億，比上一年春晚增長了46%，當(dāng)天有超過1.01億人次在微博上搶紅包，1500萬網(wǎng)友搶到了現(xiàn)金紅包。
而且，帶來的微博支付用戶數(shù)量超過了幾千萬。
這令微博團隊也為之一振：“之前推廣微博支付一直不順，花錢又費力，沒想到抄襲一個紅包支付場景立馬效果顯現(xiàn)?！?/p>
百度在冠名春晚紅包之前，其實也是從這一年開始了掃?；顒?。據(jù)統(tǒng)計，2016年春節(jié)百度共發(fā)放了60億的“福袋”，除現(xiàn)金外，還包括餐飲團購，電影票折扣等代金券。
2017：紅包大戰(zhàn)首遇瓶頸
微信首次冠名春晚紅包3年后的2017年，除夕到初五，微信紅包收發(fā)量突破了460億個。（2017微信春節(jié)數(shù)據(jù)報告）
巨大的增量下，紅包大戰(zhàn)帶來的產(chǎn)品營銷和用戶增長出現(xiàn)了疲態(tài)。
2017年春節(jié)，支付寶和騰訊退出了與春晚紅包互動合作。
借助春晚這一渠道下沉和用戶拓展的黃金平臺，騰訊和阿里巴巴不僅收獲了一大批四線五線城市的用戶，幾年來移動支付的普及，也讓用戶無現(xiàn)金消費成為習(xí)慣。
不過當(dāng)時也有另一種觀點認為，2016年中國手機紅包參與者已經(jīng)在年齡上呈現(xiàn)兩極化擴散，不同年齡段用戶均已習(xí)慣原有紅包活動形式，阿里與騰訊在春節(jié)紅包市場用戶挖掘方面已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，新的AR實景等紅包的推出也沒有給兩家移動支付公司帶來過大的市場回饋。
所以，騰訊與阿里，以及百度等巨頭，大撒紅包的同時，如何做到提升新產(chǎn)品的用戶活躍度，成為了新課題。
雖然兩大巨頭退出冠名，但這一年手機上的春節(jié)紅包數(shù)量仍創(chuàng)下新高。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年中國除夕收發(fā)紅包總量為142億個，較上一年增長了75.7%，又一次創(chuàng)下紅包收發(fā)總量的新紀錄，不過整體收發(fā)紅包總量增速呈明顯下降趨勢。
來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
盡管收發(fā)紅包總量增速降低，但紅包活動在老百姓的春節(jié)活動比例中卻一再擴大。在2017年春節(jié)期間，78.5%中國手機網(wǎng)民參與手機搶紅包活動，49.7%手機網(wǎng)民在春節(jié)期間使用網(wǎng)絡(luò)觀看春晚直播，27.5%網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)購買年貨。
來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
2018-2019：“拖家?guī)Э凇苯枇t包效應(yīng)
2018年春晚紅包，淘寶“上位”。
春晚前，淘寶釋放出將發(fā)放總額超過10億現(xiàn)金紅包的消息，并稱除夕夜當(dāng)天，將會在在央視春晚播放期間推出6億春晚紅包及獎品發(fā)放給觀眾。
除了“打開手機淘寶即可獲得3個待開紅包，分享給其他用戶打開后，分享者和被邀請者都有機會獲得現(xiàn)金紅包”這一操作，淘寶還上線了一項“親情賬號”服務(wù)，讓用戶可以通過添加親情帳號連接家中長輩、子女、配偶情侶。
“在任何場景下，父母可以一鍵喚起子女，發(fā)起聊天、電話，發(fā)送產(chǎn)品鏈接來溝通交流，做出購買決策。防止他們購買到假貨或者是入場不需要的產(chǎn)品?！?/p>
在廣告語中，淘寶還加入了情景式營銷。
隨后的2019年，百度冠名春晚紅包后，百度甚至今日頭條等，都上演了“拖家?guī)Э凇笔綘I銷。
據(jù)稱，除夕那一宿，為了“抵抗春晚的威力”，百度APP&feed團隊、搜索、富媒體、度小滿等約20個部門的近千名員工留在了辦公室，甚至還有員工在辦公室里拜起了“錦鯉”楊超越。
除夕前，在春晚廣告的營銷下，應(yīng)用商店中百度及其旗下很多應(yīng)用了下載榜前幾名。
后來數(shù)據(jù)統(tǒng)計，除夕那一宿，用戶參與百度APP互動達到了208億次，春晚結(jié)束后，百度APP日活躍用戶也從1.6億沖上了3億。
也是從這一年的春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的金融觸角開始彰顯。
百度系產(chǎn)品以搖一搖、搜索和小視頻等方式讓用戶獲得紅包后，用戶想體現(xiàn)就需借助“度小滿”承擔(dān)實名、簽約、綁卡、提現(xiàn)等服務(wù)。
但百度這一戰(zhàn)，性價比被業(yè)界頻頻評論。
因為到2019年第一個季度報告時，百度在一季度銷售、總務(wù)和行政支出總額高達61億元，成本同比增長了93%，這也是百度自上市以來首份虧損季報。
雖然搜索量和下載量上漲，但這一次，紅包營銷似乎沒能給百度帶來傳說中的神助力。
2020-2021：短視頻的紅包較量，沒那么簡單
2020年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主角，變成了憑借短視頻崛起的快手和抖音。
鐵打的春晚，流水的冠名。
和紅包冠名有點不一樣的是，這一年春節(jié)，快手成為央視春晚“獨家互動合作伙伴”，突出了互動兩個字。
和每年春晚前各大巨頭釋放信號一樣，快手也在春晚前公布，除夕當(dāng)天紅包金額將達到10億元，玩法包含搶年貨、選號奪金、年度視頻、集卡分1億、拆紅包等。
很多媒體一致認為，這是快手為了完成此前定下的K3戰(zhàn)役，即在2020年春節(jié)之前觸及3億日活躍用戶量的目標(biāo)，為上市做準(zhǔn)備。
這一次，春晚的效應(yīng)也提前開始顯現(xiàn)。蘋果官方應(yīng)用商城App Store的“免費App排行榜”前5名中有3個被快手及快手旗下App占據(jù)。
另一個短視頻巨頭抖音也釋放出了發(fā)放20億元紅包的信號，較2019年翻了一倍。
來源：電商在線
百度發(fā)放5億、微視發(fā)放10億……支付寶、快手、抖音、淘寶、微博都陸續(xù)打出“發(fā)錢”廣告，春節(jié)還沒到，各家就準(zhǔn)備了超過70億元的活動資金。
事實上，2020年，贏家最大的既不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，也不是后起之秀短視頻，而是意外事件刺激下的電商直播。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的直播電商數(shù)據(jù)報告顯示，2020年上半年直播電商交易規(guī)模實現(xiàn)4561.2億元，超過2019年全年交易規(guī)模。其中，淘寶直播、快手和抖音占據(jù)了超過九成的市場份額。在這份報告中，抖音上半年的直播電商交易規(guī)模為400億元，而快手則是它的2.5倍左右，淘寶直播的交易額則為3000億元。
電商直播也反過來刺激了短視頻業(yè)務(wù)的擴張。
2021年1月19日，“抖音支付”悄然在電商直播頁面現(xiàn)身，成為用戶在抖音上花錢時支付寶、微信支付之后的第三個支付選項。
2020年8月，字節(jié)跳動收購了武漢合眾易寶科技有限公司，正式獲得支付牌照，企查查數(shù)據(jù)顯示，“合眾支付”經(jīng)營主體武漢合眾易寶科技有限公司發(fā)生工商變更，由天津同融電子商務(wù)有限公司接盤100%股份。天津同融電子商務(wù)有限公司是北京石貝科技有限公司全資子公司，股權(quán)穿透以后，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴是實際控制人。
同年11月，快手收購了持牌支付機構(gòu)易聯(lián)支付，從而間接獲得支付牌照。
事實上，沒有支付牌照的抖音和快手之所以能“另辟蹊徑”地玩起紅包活動，都是通過綁卡體現(xiàn)。
但有了支付牌照后，抖音不僅與快手、B站兩大短視頻平臺在支付業(yè)務(wù)上展開較量，更被視為微信和支付寶迎來的新對手。
在推出直播打賞、購買抖加（DOU+）和電商直播業(yè)務(wù)后，據(jù)悉，抖音杭州正在高薪招聘支付業(yè)務(wù)人士。
眼下，2021年春節(jié)開啟了倒計時。當(dāng)擴張用戶量、提升活躍度、營銷“全家桶”、擴展社交關(guān)系鏈這些玩法，都借著紅包大戰(zhàn)走過一圈春節(jié)大舞臺后，短視頻巨頭冠名春晚，到底在期待什么，又會得到什么？
拿到牌照后，抖音集中上線了三款自營產(chǎn)品：小額貸款產(chǎn)品自營“備用金“，現(xiàn)金貸產(chǎn)品“放心花”、信用分期產(chǎn)品“Dou分期”。快手年注冊了名為“快手支付測試”的公眾號，具有“提現(xiàn)”和“充值”功用，并且經(jīng)過旗下北京達佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司申請了“老鐵支付”商標(biāo)。
那么，在電商帶貨業(yè)務(wù)的加持下，短視頻巨頭的錢包如何留存住用戶，以及如何將春晚紅包與直播電商掛鉤釋放出新活力？
這兩個問題，可能不僅僅是問給抖音的題目。