青年斜杠，多才多藝，品牌斜杠，多是搬石頭砸自己腳。
2020年11月，冰激凌潮牌“鐘薛高”推出水餃品牌“理象國(guó)”，名字起的是毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但鐘薛高一支雪糕定價(jià)14元～20元，理象國(guó)一袋水餃賣(mài)出42元～98元，娘胎里帶出的高價(jià)基因一脈相承。
此前，鐘薛高憑借一款售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅。這款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽，僅生產(chǎn)成本就要40元。
“厄瓜多爾粉鉆”在小紅書(shū)上掀起討論熱潮
比較一下，堂吃一顆哈根達(dá)斯單球40元，網(wǎng)購(gòu)一支和路雪可愛(ài)多約4.5元，鐘薛高的高價(jià)程度大概就是，咬一口厄瓜多爾粉鉆約等于吃一支可愛(ài)多。然而“厄瓜多爾粉鉆”剛推出不到十個(gè)小時(shí)，兩萬(wàn)支就全部售謦。
其后在2018年雙十一當(dāng)天，“厄瓜多爾粉鉆”帶動(dòng)了400萬(wàn)銷(xiāo)量；到2020年，鐘薛高半年就賣(mài)出過(guò)億的雪糕，在618和雙十一都是冰激凌行業(yè)銷(xiāo)量第一名。
仿佛賣(mài)雪糕冰還不夠癮，鐘薛高又琢磨起了賣(mài)水餃。
據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛解釋?zhuān)鏊湶皇庆`光一現(xiàn)的新想法，而是要持續(xù)“圍繞消費(fèi)者的冰箱做文章”，而“雪糕與速凍食品搭配的合理性，已經(jīng)在線下雪糕批發(fā)店被印證多年”。
話雖如此，但打開(kāi)冰箱就知道，鮮肉，蔬菜，氣泡酒，牛奶，雪糕，餃子，在冰箱里跨一格，在冰箱外就得跨座山。
本篇文章將專(zhuān)注回答三個(gè)問(wèn)題：
1. 賣(mài)冰激凌是一門(mén)怎樣的生意?
2. 賣(mài)水餃與賣(mài)冰激凌有何不同？
3. 鐘薛高賣(mài)高價(jià)水餃有無(wú)前途？
冰激凌：貴的才有活路
一個(gè)詞總結(jié)冰激凌的消費(fèi)屬性，就是固態(tài)的快樂(lè)肥宅水。
從消費(fèi)頻次來(lái)講，沒(méi)人會(huì)把冰激凌當(dāng)飯吃，也不會(huì)做飯加點(diǎn)冰激凌調(diào)味，再疊加“熱了想多吃、冷了就不想吃”的季節(jié)屬性，冰激凌的消費(fèi)頻次只能是低頻的。
目前中國(guó)年人均消費(fèi)冰淇淋不到3公斤，而年人均雞蛋占有量約為22公斤（328枚），年人均消費(fèi)大米約110公斤，年人均醬油用量達(dá)到6升。
2011年-2021年中國(guó)人均冰激凌消費(fèi)量
從消費(fèi)目的來(lái)講，有人吃冰激凌是為了尋兒時(shí)回憶，有人是想吃甜找快樂(lè)，有人是想解暑爽一下，還有人因?yàn)椤皭?ài)她就得帶她去哈根達(dá)斯”。消費(fèi)者對(duì)冰激凌的心理和社交需求讓他們對(duì)冰激凌的價(jià)格較為脫敏，畢竟生存有明碼標(biāo)價(jià)，而快樂(lè)卻至高無(wú)價(jià)。在冰激凌行當(dāng)，消費(fèi)者還曾求著品牌漲價(jià)。
2018年7月21日，光明乳業(yè)旗下的上海益民食品一廠有限公司發(fā)了封致消費(fèi)者信，事情的起因是一篇公眾號(hào)文章稱(chēng)光明牌冷飲因堅(jiān)持走中低端路線，17年不漲價(jià)，渠道受阻正面臨斷供危機(jī)，急得消費(fèi)者立即求漲價(jià)。
網(wǎng)友求益民一廠漲價(jià)
從冰激凌的消費(fèi)頻次和目的來(lái)看，都決定了它很難靠量推高規(guī)模。國(guó)內(nèi)冰激凌人均消耗從2016年的2.1公斤也就漲到了2021年的不到3公斤，仍是低消耗。低頻消費(fèi)的冰激凌只有做高單支利潤(rùn)，企業(yè)才有好日子過(guò)。
快樂(lè)肥宅冰的消費(fèi)屬性也給予了冰激凌一定溢價(jià)空間。英敏特《2017中國(guó)冰激凌報(bào)告》顯示，分別有85%、76%和65%的受訪消費(fèi)者，愿意為冰激凌的健康、品質(zhì)和商品體驗(yàn)升級(jí)買(mǎi)單。
一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)冰激凌市場(chǎng)根據(jù)價(jià)格可分為三類(lèi)，單價(jià)在2元以下的低端市場(chǎng)，單價(jià)在3元～10元的中端市場(chǎng)，單價(jià)超過(guò)10元的高端市場(chǎng)。
目前，和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)；蒙牛和伊利的冰激凌主打中端市場(chǎng)；區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如德氏、天冰以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè)則定位中低端。
冰激凌的低消費(fèi)頻次決定了低價(jià)產(chǎn)品茍活不易，低端市場(chǎng)里倒閉和被收購(gòu)屢見(jiàn)不鮮。
例如，大連天寶被其冰激凌業(yè)務(wù)拖累得去年8月已從新三板摘牌退市，前述的上海益民一廠也在2018年被光明乳業(yè)收購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，益民一廠在18年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.11億元，而凈利潤(rùn)只有59萬(wàn)元——鹽水棒冰賣(mài)1元/支，綠豆棒冰賣(mài)1.5元/支，這還是十七年間漲了3毛5毛后的價(jià)格。
中端產(chǎn)品也難成氣候。蒙牛和伊利雖是大廠，但主做乳業(yè)，冰激凌收入只是它們業(yè)務(wù)收入的小頭，占比都不超過(guò)10%。2019年，伊利的冷飲業(yè)務(wù)收入還只占總收入的6.2%。
2018年H1，蒙牛冰激凌業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)度只有0.3%
翻看伊利和蒙牛財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，談冰激凌業(yè)務(wù)時(shí)提的最多的就是要戰(zhàn)略升級(jí)，提升高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。兩家乳廠也都推出了各自的高端冰激凌品牌，例如蒙牛的蒂蘭圣雪，其車(chē)?yán)遄用倒逦犊少u(mài)到18元/杯；伊利的NOC須盡歡，也可賣(mài)到15.5元/支。
高端冰激凌品牌的日子就要滋潤(rùn)許多。原通用磨坊（哈根達(dá)斯母公司）大中華區(qū)總裁朱璽曾提到過(guò)，波士頓咨詢2015年調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了行業(yè)70%的利潤(rùn)[4]，且有一半的銷(xiāo)售額都由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)?？紤]到中國(guó)人均冰激凌消耗遠(yuǎn)不如美國(guó)日本，哈根達(dá)斯能賺錢(qián)全因賣(mài)得貴。
哈根達(dá)斯上海門(mén)店售價(jià)
有哈根達(dá)斯這樣的外國(guó)前浪，自然就有鐘薛高、馬迭爾、中街1946等網(wǎng)紅后浪，紛紛瞄準(zhǔn)了單價(jià)10元以上的高端市場(chǎng)。
速凍水餃：煮出來(lái)都一樣
高價(jià)賣(mài)水餃能不能走通，要先看懂速凍水餃?zhǔn)且粋€(gè)怎樣的消費(fèi)品類(lèi)，它與冰激凌有何不同。
從消費(fèi)目的來(lái)看，高價(jià)冰激凌擁有一定的社交屬性。小紅書(shū)上曬鐘薛高的日記上萬(wàn)篇，水果、牛奶、可可、抹茶的排列組合是天然的上鏡好手。再看水餃，松茸、黑豬肉、海鮮，多高端的食材剁碎了都叫餡。
你什么時(shí)候看過(guò)社交名媛的聚會(huì)是吃餃子的？
真要曬餃子，那也不是在小紅書(shū)，而是在“下廚房”，而且人曬的不是餃子，而且包餃子的廚藝。
小紅書(shū)上的鐘薛高打卡
很好理解，吃速凍水餃的理由就是填飽肚子。相比吃外賣(mài)，速凍水餃還能給年輕人一些心理安慰：自己煮的總比外賣(mài)更健康，煮速凍的總比買(mǎi)切烹煮新鮮的更快速。
因此，飽腹的生存需求、健康下廚的意愿、996工作時(shí)長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)疊加作用，決定了速凍水餃?zhǔn)且豢罡哳l消費(fèi)品，且頻次可能隨著打工人越來(lái)越忙而變得更高。
餃子是速凍食品零售端的第一大品類(lèi)
換句話說(shuō)，錦上添花的冰激凌高價(jià)賣(mài)，消費(fèi)者越吃越曬，越曬越買(mǎi)；填飽肚子的水餃高價(jià)賣(mài)，消費(fèi)者只能越吃越窮，還是不吃最劃算。
高頻消費(fèi)品是不是一定不能賣(mài)高價(jià)？當(dāng)然不是，但高頻又高價(jià)這樣的好生意往往具有成癮性，例如醫(yī)美和賭場(chǎng)。可有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)吃速凍餃子上癮的？
老牌巨頭們也不是沒(méi)想過(guò)走高端品質(zhì)路線賣(mài)餃子。2012年12月，三全推出高端系列“私廚水餃”，隨后灣仔碼頭那年也推出了主打品質(zhì)的“云南純水餃”系列。
但如果將三全私廚水餃的價(jià)格與理象國(guó)一比，只能說(shuō)三全很懂餃子，但低估了高端。
剁碎了都是餡的理象國(guó)和三全水餃
三全水餃的價(jià)格分低、中、高三類(lèi)，代表分別有0.4元/只的韭菜雞蛋餡，0.7元/只的速凍肉餡，還有1.9元/只的私廚海鮮餡。鐘薛高旗下的理象國(guó)水餃最便宜的豬肉白菜也要1.85元/只，雞絲松茸則能賣(mài)到6元/只。也就是說(shuō)，理象國(guó)的低價(jià)餃和三全的高端餃一個(gè)價(jià)。
盡管人民的腰包這些年鼓了，但速凍餃子作為臨時(shí)飽腹的用途根本沒(méi)變。吃一口松茸，咬一口黑豬肉，并不會(huì)讓租來(lái)的自如房間高端起來(lái)。
一句話：鐘薛高賣(mài)高價(jià)水餃沒(méi)前途
盡管在營(yíng)銷(xiāo)出身的鐘薛高團(tuán)隊(duì)看來(lái)，“賣(mài)襪子和賣(mài)冰激凌沒(méi)有什么區(qū)別[7]”，然而賣(mài)水餃與賣(mài)冰激凌的確是完全不同的兩門(mén)生意。
水餃高頻消費(fèi)，飽腹之用，做生意靠降本增效；冰激凌低頻消費(fèi)，社交屬性，做生意靠品牌溢價(jià)。想用鐘薛高的成功復(fù)刻一個(gè)理象國(guó)，摸錯(cuò)了水餃的生意門(mén)道。
2020年9月16日，理象國(guó)發(fā)布了第一條微淘，截至目前，8個(gè)月收獲了不到40萬(wàn)的天貓店鋪粉絲，其中25萬(wàn)是頭三個(gè)月關(guān)注的，粉絲數(shù)增長(zhǎng)勁頭不足。鐘薛高則已積累了180萬(wàn)天貓店鋪粉絲。
林盛曾講過(guò)一個(gè)麥當(dāng)勞的故事：麥當(dāng)勞剛開(kāi)始進(jìn)中國(guó)的時(shí)候是以午餐為主。常規(guī)的企業(yè)想的肯定是上什么新品，讓消費(fèi)者多買(mǎi)一點(diǎn)。但麥當(dāng)勞是從時(shí)間緯度來(lái)思考，因?yàn)椴惋嫳举|(zhì)上是在買(mǎi)消費(fèi)者的時(shí)間。麥當(dāng)勞沒(méi)有增加任何新品，但是它把不同的場(chǎng)景做了延伸，慢慢推出了早餐、晚餐，現(xiàn)在還有夜宵。
鐘薛高想要從消費(fèi)者的茶余飯后延伸到一日三餐，這也沒(méi)錯(cuò)，但思來(lái)想去卻選了一片已經(jīng)有巨頭存在的水餃?zhǔn)袌?chǎng)。
鐘薛高企圖用“高價(jià)”的差異化路線殺入這片市場(chǎng)，但最后消費(fèi)者已經(jīng)用腳投了票——天貓店鋪里銷(xiāo)量最高的一款水餃，正是旗下最便宜的那款，“只”賣(mài)1.85元/只的“家常甄選系列”。