中國的宴席社交禮儀，始終還是離不開白酒的。作為消費(fèi)主力的年輕群體，原本對白酒也有需求，只不過，礙于早期傳統(tǒng)白酒在包裝、消費(fèi)場景上，缺乏與年輕群體的接觸與互動(dòng)，口感、消費(fèi)理念上也不符合年輕群體的多元化社交場景需求，因此備受年輕人冷落。
隨著中國傳統(tǒng)文化的不斷升溫，國潮時(shí)代來臨。當(dāng)下的年輕人從各個(gè)方面和角度，挖掘與呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化精髓并引以為潮流，擁有中國傳統(tǒng)文化背景的消費(fèi)品開始受到年輕人的追捧。
譬如，創(chuàng)立于1913年的化妝品牌百雀羚，全面擁抱年輕人的審美與美妝需求，重新設(shè)計(jì)包裝研發(fā)問世后一度大火；運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧，率先在紐約時(shí)裝周上展示了以中國傳統(tǒng)文化符號(hào)為特征的古今結(jié)合的運(yùn)動(dòng)服飾，備受各方好評(píng)；小白鞋流行期間，中國傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋品牌回力、雙星等品牌也借勢翻新，乘國潮東風(fēng)來了一波“回憶殺”營銷，在賺取國內(nèi)年輕消費(fèi)者童年情懷的同時(shí)，也使老國貨品牌名聲大噪，直接帶動(dòng)銷量攀升。
傳承千年歷史文化和傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，也趁勢打破禁錮，借助國潮東風(fēng)，推出了適合年輕人消費(fèi)習(xí)慣與口感的年輕化小酒。如北京二鍋頭、粱大俠、歪嘴小郎酒、五糧液干一杯等酒品牌，受到年輕人的關(guān)注和喜愛。
這些年輕化小酒，包裝上彰顯個(gè)性，口感上綿柔溫和，既能喝得慣，又自帶話題時(shí)尚范兒。突破傳統(tǒng)疆域的全新改良，加上年輕人特有的飽滿情緒與探奇心理，賦予了年輕化小酒們豐富多樣的體驗(yàn)感與時(shí)代特征。而年輕人的生活以及消費(fèi)品牌，也與傳統(tǒng)文化銜接的越來越緊密、自然。
在這一股白酒年輕化浪潮中，必須提到一個(gè)湖南人，傅治綱。
憑著天生的霸蠻勁兒與獨(dú)具匠心，湖南人傅治綱讓年輕人集體愛上了一種甘、潤、醇、柔的青春滋味。他打造的年輕化白酒品牌“粱大俠”，目前已收獲了近億粉絲，并在大江南北掀起了一股“俠文化”熱潮。
讓年輕人愛上俠與酒
今年39歲的傅治綱，也是白酒行業(yè)叫得響的一號(hào)人物。創(chuàng)立“粱大俠”之前，他曾任職金六福，這家中國民企500強(qiáng)公司，被業(yè)內(nèi)人士稱作酒業(yè)黃埔軍校。而從普通員工干起的傅治綱，用了五年時(shí)間就做到了金六福酒業(yè)全國市場總監(jiān)的職務(wù)，成為公司最年輕的高管，他還創(chuàng)下一個(gè)月內(nèi)銷售一千萬瓶金六福酒的戰(zhàn)績。
年少得志，年薪百萬，傅治綱卻并不甘心止步于此。
80后的他，一直做著一個(gè)與酒有關(guān)的武俠夢。在他的心里，俠客與酒，義薄云天的江湖世界，才是真實(shí)又酣暢淋漓的世界。然而，極富營銷敏感性的傅治綱卻發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)白酒刻板的包裝，以及辛辣無比的味覺刺激，一直將大部分年輕人拒之門外。這一發(fā)現(xiàn)，讓傅治綱意識(shí)到，源遠(yuǎn)流長的中國白酒文化，以及豐富的白酒體驗(yàn)感，如果因此與這個(gè)時(shí)代的弄潮兒，年輕群體失之交臂，無疑非常遺憾。
于是，如何讓年輕人了解源遠(yuǎn)流長的中國白酒傳統(tǒng)文化？如何改變他們對白酒的刻板、陳舊印象？如何讓后他們真正喜歡上中國白酒？就成了傅治綱心中的結(jié)?？吹搅藛栴}的他，開始努力尋找解決方案。
恰在此時(shí)，曾與他一同供職于金六福的同門師兄陶石泉，也注意到了這一現(xiàn)象。乘著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，陶石泉于2012年果斷離職，成功創(chuàng)辦了深受年輕人喜愛的“江小白”酒品牌，一舉打破了年輕人拒絕白酒的市場窘境，為中國白酒年輕化探索出了一條新路徑。
2017年，深感互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大有可為，看到了中國白酒年輕化市場的可行性，傅治綱也毅然放棄高管職務(wù)和百萬年薪，甚至賣掉自己的房子，投身市場，創(chuàng)辦了更貼合年輕人體驗(yàn)與喜好的年輕化白酒品牌“粱大俠”。
在粱大俠出現(xiàn)以前，中國白酒市場分類已趨近成熟，同類產(chǎn)品多，營銷套路同質(zhì)化，幾乎沒有再接納新產(chǎn)品的空間。然而，粱大俠卻成功突圍，并迅速占領(lǐng)年輕人市場。坊間也開始有了“南有江小白，北有粱大俠”的說法，那么，粱大俠撬動(dòng)市場的方法到底是什么呢？
按照創(chuàng)始人傅治綱的說法，粱大俠的突圍，源于“明道、取勢、優(yōu)術(shù)”。
“明道”：品牌做到“真、善、美”
放牛娃出身的傅治剛，從小就熱愛中國傳統(tǒng)文化，思想上深受孫子兵法、王陽明心學(xué)、曾國藩理學(xué)的影響。深知“道、勢、術(shù)”三者貫穿一線重要性的他，將明道、取勢、優(yōu)術(shù)思想，大膽運(yùn)用于粱大俠白酒品牌創(chuàng)新實(shí)踐，并因此在一種年輕化小酒品牌中成功突圍。用他自己的話來說就是：“三年了，粱大俠不僅沒被市場干趴下，還有所生長，這本身就是一種成功?！?/p>
在傅治綱的觀念里，人要做成一件事，得先明白為何做且意義何在，這就是孫子兵法中的“明道”。一個(gè)品牌，注定是為了解決某個(gè)社會(huì)問題而存在的，這是品牌天生的使命，為探索中國白酒年輕化市場而來，就是粱大俠的“道”。傅治綱認(rèn)為，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)大背景下，找到白酒年輕化解決辦法，就能打動(dòng)年輕人的心，從而打開財(cái)富之門。
基于“道”這一層面，傅治綱要求產(chǎn)品一定要做到“真善美”。
所謂 “真”，是指白酒本身的品質(zhì)，它必須是同等產(chǎn)品中獨(dú)具特色的那一個(gè)；“善”是指產(chǎn)品的情懷，既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，又能激發(fā)消費(fèi)者共鳴；“美”則是產(chǎn)品審美情趣到位，從包裝、名字、價(jià)值含義上去改變傳統(tǒng)白酒的呆板與落伍，最大限度的貼近當(dāng)下年輕人的審美。
“高品質(zhì)對應(yīng)真，高情懷對應(yīng)善，高顏值對應(yīng)美”，傅治綱希望粱大俠能在這三個(gè)維度上，使傳統(tǒng)白酒貌煥然一新。
在品質(zhì)方面，傅治綱認(rèn)為“甘、潤、醇、柔”是打動(dòng)消費(fèi)者的首要因素，始終得排第一位，“如果一款白酒的口感不好，其他都是空想?！?/strong>粱大俠的產(chǎn)品正式上線之前，經(jīng)歷了192場口感盲測，直到獲得了87%的口感好評(píng)，才正式推向市場。
在顏值方面，傅治綱認(rèn)為，“如果外表不能吸引消費(fèi)者，你連體現(xiàn)自己內(nèi)涵的機(jī)會(huì)都沒有?！币虼?，粱大俠設(shè)計(jì)出了一種“發(fā)光小黃瓶”，經(jīng)過十余道工藝打磨，瓶身呈現(xiàn)出一種琉璃質(zhì)感，擺在一眾白酒當(dāng)中，識(shí)別度非常高，“讓年輕人眼前一亮。”
在情懷方面，粱大俠獨(dú)辟蹊徑，陸續(xù)在全國各個(gè)城市開設(shè)了江湖酒館，這些江湖酒館均以俠文化體驗(yàn)為切入點(diǎn)裝修布置，為喜歡俠客文化的年輕人提供聚會(huì)、休閑、交流場所。
在傅治綱看來，一款產(chǎn)品要得到年輕人的青睞，不僅品質(zhì)、包裝要個(gè)性時(shí)尚，還必須與他們在情感、集體記憶等內(nèi)環(huán)境因素上產(chǎn)生共鳴。能將這二者合一的，非中國傳統(tǒng)的俠客文化莫屬。
粱大俠向世人傳達(dá)的，是成為年輕人奮斗路上的同行者。借傳統(tǒng)文化禮遇年輕人，為他們灌注熱血、本色、奮斗、灑脫、擔(dān)當(dāng)、情義的俠客人格，期望年輕人能夠以此六種俠義精神為伴，去勇敢踐行人生路上的美好。
在中國傳統(tǒng)文化意識(shí)形態(tài)里，俠文化與酒文化總是形影不離，共同弘揚(yáng)著豪邁而遼闊的俠義精神。而以俠入酒推動(dòng)中國白酒的年輕化，酒就成了經(jīng)典俠義文化的客觀載體。抽象地俠義文化，由此變得更易傳承發(fā)揚(yáng)，更具象化。
傅治綱說：“我們希望以酒為契機(jī)，為年輕人建立起持久的情感鏈接，串連并接通年輕人心中的電量，讓那些雖然疲憊，卻依然愿意追逐夢想的年輕人，可以在粱大俠的江湖酒館里互相勉勵(lì)、惺惺相惜?！?/strong>
切中對生活中真善美向往的粱大俠，很快贏得了新一代年輕人的認(rèn)同，激發(fā)了他們對改良版白酒的消費(fèi)熱情。還無意間與近年來方興未艾的國潮、民族風(fēng)、漢服文化等潮流緊密吻合。自然而然解鎖了品牌年輕化的密碼。
“取勢”：借助大國崛起時(shí)代東風(fēng)
在終端消費(fèi)者方面，粱大俠的策略是“明道”即打造真善美的產(chǎn)品，那么在渠道方面，傅治綱則提出了“取勢”的理念。
在“大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新”時(shí)代，對于有創(chuàng)業(yè)夢想的人而言，粱大俠顯然是一個(gè)有情懷與擔(dān)當(dāng)?shù)暮庙?xiàng)目。
在傅治綱看來，好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是有標(biāo)準(zhǔn)的?！澳茏尶蛻舨贿h(yuǎn)萬里，坐火車、飛機(jī)從遠(yuǎn)至新疆等地過來”，品牌的優(yōu)勢必須清晰可見：
1.風(fēng)險(xiǎn)低并可控：白酒不過期，資金占有率極低，縣級(jí)城市僅需十來萬資金即可啟動(dòng)；
2.可持續(xù)時(shí)間長：白酒典藏不過時(shí)，往往時(shí)間越長越能有所收獲，成為時(shí)間的朋友；
3.成長力足夠：從投資角度而言，中國白酒市場容量是萬億級(jí)別，爆發(fā)力十分充足；
4.極具品牌感：投資白酒的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)可以把賺錢跟做個(gè)人喜歡的文化及品牌相結(jié)合。
而粱大俠對于產(chǎn)品加盟渠道的打造，正是照著這些標(biāo)準(zhǔn)來做的。十來萬就能在縣級(jí)市代理粱大俠品牌，大大降低了創(chuàng)業(yè)的門檻；通過對于年輕人的營銷與感召，解決白酒消費(fèi)群體斷層，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模；通過“俠文化”的內(nèi)涵打造產(chǎn)品品牌力等等。
傅治綱介紹：“一些消費(fèi)者喝著小酒，慢慢就變成了粱大俠的合伙人、自己人。而這也是過去三年里，粱大俠影響力與銷量不斷擴(kuò)大，越來越為人所知的主要原因。”
另一方面，恰逢“國潮”文化復(fù)興、眾多產(chǎn)品的民族文化自信開始崛起，粱大俠本身的俠文化特征，又很容易吸引到傳統(tǒng)文化愛好者與創(chuàng)業(yè)者。因此，在構(gòu)建專屬營銷團(tuán)隊(duì)過程中，粱大俠提出了“不找代理商，只找文化代言人”的口號(hào)。
目前，粱大俠接近400余名文化代言人遍布全國各地，并下沉分散至各縣級(jí)市場。遠(yuǎn)至西北海西縣格爾木，甚至新疆喀什等城市，都有粱大俠的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)銷商。
通過互聯(lián)網(wǎng)，傅治綱不斷給團(tuán)隊(duì)賦能，通過線上資料方案講解、線上線下市場培訓(xùn)、同城同鄉(xiāng)紐帶管理、員工初心發(fā)展規(guī)劃、專業(yè)市場營銷活動(dòng)等總體設(shè)計(jì)機(jī)制引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商、合伙人實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。
傅治綱總結(jié)粱大俠能實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展，主要是借助了以下兩種“勢”能：第一，對“消費(fèi)升級(jí)”這一時(shí)代大勢的快速響應(yīng)；第二，充分滿足了消費(fèi)者對傳統(tǒng)俠義文化的向往這一波心理訴求。
“優(yōu)術(shù)”：營銷主推三大戰(zhàn)役
對于粱大俠而言，“明道”，是追求真善美；“取勢”，是滿足時(shí)代與大眾心理消費(fèi)需求；“優(yōu)術(shù)”，則是別具一格的營銷打法：終端（網(wǎng)點(diǎn)）戰(zhàn)、團(tuán)購戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。
舉個(gè)例子，在流量資源的運(yùn)用上，傅治綱將有限資源放置在了最關(guān)鍵的位置上。他認(rèn)為，信息碎片化時(shí)代，也許粱大俠在電視屏幕里并不被熟知，但在移動(dòng)端，卻必須保持無可比擬的活躍度。
粱大俠的俠文化基因特別適合做內(nèi)容故事營銷。即，靠著酒的硬核品質(zhì)與好的品牌故事，著力在消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，并不斷形成影響力。而就內(nèi)容而言，粱大俠主要圍繞三個(gè)方面夯實(shí)市場認(rèn)知：
■好的品牌故事
以己身入品牌。從農(nóng)村放牛娃到品牌創(chuàng)始人，做過純正北漂的傅治綱自言參加工作伊始，就加入了堪稱酒類黃埔軍校的知名企業(yè)歷練，是中國白酒行業(yè)中最早一批80后。既是粱大俠年輕化白酒品牌的創(chuàng)始人，更是十余年堅(jiān)持耕耘于白酒行業(yè)的堅(jiān)守人。
■好的產(chǎn)品
從道的層面，堅(jiān)持做真善美的產(chǎn)品。遍訪中國白酒名師，嚴(yán)控酒的口感與品質(zhì)；從包裝設(shè)計(jì)到取名，細(xì)致推敲，步步為營。
■好的IP發(fā)展前景和空間
傅治綱對粱大俠的規(guī)劃設(shè)想極其長遠(yuǎn)。首先是產(chǎn)品化粱大俠，將其變成活靈活現(xiàn)的人。其次，粱大俠逐漸化身為類似于漫威電影、迪士尼樂園中的經(jīng)典IP；變成中國傳遞給世界的俠文化符號(hào)；甚至可以逐漸成為電影、動(dòng)漫主角，富有自己的靈魂與故事……
截止目前，粱大俠品牌容量及銷量增速，已經(jīng)遠(yuǎn)超初創(chuàng)時(shí)期三倍不止。2019年的資本估值就達(dá)到了5億元。
在商戰(zhàn)中搭建并檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)
“猛將必發(fā)于卒伍，宰相必起于州郡?！?/strong>傅治綱用這句話來表明粱大俠的人才選拔和團(tuán)隊(duì)打造邏輯。即從實(shí)踐中樹人，在商戰(zhàn)中搭建并檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。
傅治綱坦言：三年來，粱大俠能夠不斷擴(kuò)容增速，除遵循“道勢術(shù)”這一底層邏輯之外，離不開團(tuán)隊(duì)成員在市場一線真刀真槍的打拼，離不開無數(shù)次城市線下培訓(xùn)，離不開襄陽城亮燈活動(dòng)、中國俠義好房東倡議（疫情期間免房租送粱大俠白酒）、組織周末公益活動(dòng)（敬老院、學(xué)校慰問，各種俠文化表達(dá)）等實(shí)實(shí)在在的商業(yè)推演。
傅治綱強(qiáng)調(diào)：無論是過去，還是未來，粱大俠的高管都將來自市場一線，而非空降的職業(yè)經(jīng)理人。因?yàn)椋诖俪芍袊拙颇贻p化進(jìn)程中，我們拼的始終是一種認(rèn)知，是一種價(jià)值觀上的統(tǒng)一，相信的是付出行動(dòng)出奇跡。而只要進(jìn)了粱大俠的門，就一定能從精神與認(rèn)知上感到?jīng)_擊。
“重情義、愛奮斗、有擔(dān)當(dāng)，是粱大俠一直以來都倡導(dǎo)的的核心價(jià)值觀。因此，我們倡導(dǎo)和號(hào)召大家，要像大俠一樣去創(chuàng)業(yè)，有熱血，有擔(dān)當(dāng)，而不只是為了錢，才去做某一件事?！?/strong>
在傅治綱看來，年輕人只有敢做自己的英雄，才有可能成為時(shí)代的大俠。而在中國，在每一個(gè)闖蕩江湖的年輕人心中，或許都有這樣的想法。身懷絕技，心有乾坤，這一群愛喝粱大俠的年輕人，有穿越時(shí)空的義膽俠骨，也有善待生活的繾綣柔情，借由粱大俠，他們詩酒趁年華，這正是粱大俠希望賦予年輕人的人生際遇與生活方式。
“誕生至今沒被干趴下”，粱大俠能一路向上走的背后，有一套完整的底層邏輯與落地執(zhí)行。
外界一直以為粱大俠只是打情懷牌，玩泛娛樂營銷，玩法套路化。但事實(shí)上，從中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長的明道、取勢、優(yōu)術(shù)的宏觀格局來觀察，粱大俠的過去、現(xiàn)在、未來就瞬間清晰起來。（文 / 知頓）