談起蜜雪冰城，很多人的第一反應(yīng)就是便宜、親民、廉價(jià)。但是在不斷壓低成本、快速擴(kuò)張以攫取下沉市場流量的同時(shí)，如何保證食品安全問題，成了擺在蜜雪冰城面前的一道必答題。
一次食品安全事件，讓有心沖刺“奶茶第一股”的蜜雪冰城形象嚴(yán)重受損，而其背后盈利模式也值得反思。
繼蜜雪冰城鄭州、濟(jì)南、武漢等全國部分門店食品安全問題被曝光后，5月17日，鄭州市529家蜜雪冰城門店中，也被檢查出了11項(xiàng)違法違規(guī)問題，包括倉庫管理混亂，食品與生活用品、消毒洗滌劑混放等。鄭州蜜雪冰城35家門店被責(zé)令限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場下達(dá)行政處罰決定書9家。
手繪：羽墨
面對食品安全問題，在5月15日蜜雪冰城緊急道歉后，蜜雪冰城總裁張紅甫也公開表態(tài)，稱將繼續(xù)整改提升，包括自查自糾、二次復(fù)檢、完善監(jiān)控措施等。
奶茶界的拼多多
蜜雪冰城食品安全問題之所以引起廣泛關(guān)注，是因?yàn)槠湟咽遣栾嫿缬|達(dá)人數(shù)最多、市場最廣、影響力巨大的品牌。
蜜雪冰城由張紅超、張紅甫兄弟于1997年成立，2007年正式開啟直營兼加盟的運(yùn)營模式，之后一度以每年門店數(shù)量兩倍、營業(yè)額三倍的速度增長，如今全國有其將近1.5萬家的門店，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2萬家。
蜜雪冰城的快速發(fā)展得益于低價(jià)策略。
相比于奈雪和喜茶近30元的平均客單價(jià)，以及Coco、一點(diǎn)點(diǎn)十五六元的價(jià)格，蜜雪冰城的奶茶價(jià)格僅需七元。而脆皮甜筒、檸檬水則更是打出了三、四元的超低價(jià)。
如此低廉的價(jià)格迅速吸引了以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)群體,其門店也很快攻陷了三四線城市等下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城開在二三線及下沉市場的門店占比達(dá)到總門店數(shù)量的80%以上。
以低價(jià)在競爭激烈的茶飲市場中“殺”出一條血路的蜜雪冰城，因而有了“奶茶界的拼多多”之稱。
2018年以來，蜜雪冰城開始向海外擴(kuò)展。截至2020年6月，海外門店近百家，覆蓋越南、老撾、印尼等東南亞國家。
今年，蜜雪冰城又開始在資本市場上蠢蠢欲動(dòng)。先是年初，傳出融資20億，估值達(dá)到200億的消息。緊接著，“蜜雪冰城有可能于今年沖刺上市”的消息也頻頻傳出。在這一關(guān)鍵時(shí)刻曝出食品安全問題，對蜜雪冰城而言，不可謂不尷尬。
快速擴(kuò)張導(dǎo)致食品安全危機(jī)
盡管蜜雪冰城擴(kuò)張迅猛，然而來自加盟商的反饋卻是，相比于前幾年投入30多萬元，大概半年就回本的經(jīng)歷，眼下經(jīng)營蜜雪冰城正面臨著門店快速遞增并形成相互競爭、流量見頂?shù)膶擂巍?/p>
“以前有總部的政策扶持，門店也沒有現(xiàn)在這么密集“。而現(xiàn)在“一條街上同時(shí)出現(xiàn)兩三家蜜雪冰城已經(jīng)不稀奇了“。在這種局面下，“在表現(xiàn)好的北方市場，最快也要一年半回本，有的要兩年甚至更久才能回本。”
那么，如今一家蜜雪冰城加盟店的利潤有多少呢？不止一個(gè)加盟商表示，毛利潤只有50%左右，而奶茶行業(yè)普遍的毛利潤是65%左右。刨除房租、水電后，純利潤僅剩20%?！耙?yàn)閱蝺r(jià)太低，反正就是不賺錢?！?/p>
于是業(yè)內(nèi)人士表示：“現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，有20%的關(guān)店可能，30%的賺錢，50%收支平衡?！?/p>
利潤微薄之下，節(jié)約成本成了各家門店的當(dāng)務(wù)之急，尤其是一些加盟店，“使用過期食材”之類的現(xiàn)象從商業(yè)和人性角度考量，似乎很難避免。用業(yè)內(nèi)人士的話就是，過快的發(fā)展速度讓其在加盟門店食品安全管理和供應(yīng)鏈?zhǔn)称钒踩芾矸矫娲嬖陔[患，對加盟商的監(jiān)管也不到位。
事實(shí)上關(guān)于蜜雪冰城的食品安全問題，此前就一直存在。據(jù)第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，截至目前，標(biāo)記為“蜜雪冰城”的相關(guān)投訴已接近500例，其中包括在飲品中喝出蟑螂、塑料以及不明異物等問題，還有因食品安全問題協(xié)商不成被店員威脅的。
需要注意的是，門店規(guī)模的急速擴(kuò)張與其盈利模式有關(guān)。加盟店每年繳納的加盟費(fèi)，其實(shí)并非蜜雪冰城的主要盈利來源，其主營業(yè)務(wù)其實(shí)是靠為加盟商提供原材料、包裝材料、器械等物料賺錢。
蜜雪冰城要求加盟商，所有的原材料必須出自蜜雪冰城自己的供應(yīng)鏈，拿到原材料后，也不允許店主自己研發(fā)新品，任意改變原材料配比，能夠銷售的產(chǎn)品全部由研發(fā)中心決定。為此，蜜雪冰城專門設(shè)置了區(qū)域經(jīng)理對加盟商進(jìn)行管控。一旦加盟商違反了規(guī)定，輕則罰錢，重則取消加盟資格。
這也是為什么蜜雪冰城的加盟費(fèi)遠(yuǎn)低于同行業(yè)水平的原因。
公開資料顯示，每年加盟商以加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、咨詢費(fèi)的名目向蜜雪冰城繳納繳納13800元至17800元，這雖然在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)很低，但蜜雪冰城還會(huì)不時(shí)推出減免政策。其目的就在于吸引鼓勵(lì)更多的加盟商加盟。而越多的門店加盟，其就能收獲更多的物料訂單。
當(dāng)初蜜雪冰城能以超低價(jià)格打市場，憑的是就自建的供應(yīng)鏈——成立于2008年河南大咖食品有限公司，專門負(fù)責(zé)蜜雪冰城各種核心原料的生產(chǎn)。如今上萬家門店的物料供給，給蜜雪冰城帶來了不菲的營收。
而在物流倉儲(chǔ)方面，截至當(dāng)前，蜜雪冰城在佛山、沈陽、成都、新疆烏魯木齊四個(gè)城市建立了分倉，輻射全國的加盟店，能夠做到及時(shí)供貨。
只是，瘋狂擴(kuò)張帶來巨額盈利的同時(shí)，也在加劇著蜜雪冰城的品控難題。如今面對近1.5萬家門店的龐大數(shù)量，如何管理好加盟商，對蜜雪冰城是個(gè)巨大的考驗(yàn)。
其實(shí)不止蜜雪冰城，加盟商難以管理是眾多連鎖品牌店共同面臨的難題，具體表現(xiàn)為：品牌做出的決定加盟商很難立刻執(zhí)行、員工層級龐雜則難以管理、出品質(zhì)量難以控制、并且加盟商出了事品牌要背鍋。面對上述難題，喜家德、珮姐老火鍋等加盟連鎖品牌不得不宣布退回直營。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對媒體表示：“最近十年，我一直不太看好加盟連鎖的模式。比較而言，加盟連鎖有利于暢通品牌方的資金流，與此同時(shí)，也會(huì)給品牌調(diào)性、食品安全帶來一定的隱患?！?/p>
品牌陷入突圍困境
除了加盟商監(jiān)管難題，品牌的提升突圍，也讓蜜雪冰城十分頭疼。
當(dāng)前的蜜雪冰城實(shí)際正面臨“逆水行舟，不進(jìn)則退”的局面。一方面其依靠發(fā)家的下沉市場流量已經(jīng)見頂。另一方面，隨著喜茶、奈雪、星巴克等開始進(jìn)入三線以下城市，下稱市場的競爭將更加激烈。面對這一局面，蜜雪冰城嘗試以進(jìn)攻高端市場和產(chǎn)品多元化的策略挖掘新市場。遺憾的是，這兩個(gè)方向的試水效果均不理想。
蜜雪冰城在鄭州的一個(gè)高端門店，原料采用康派克奶漿、鮮果等，但兩年時(shí)間只賺了6100塊錢，不得不倒閉。不甘心的蜜雪冰城又于2018年推出高端品牌“M+”，市場反應(yīng)仍舊不溫不火。更令人郁悶的是，2009和2019年，鄭州的一家高檔商場先后兩次拒絕了蜜雪冰城的進(jìn)駐申請。提到蜜雪冰城，人們依然會(huì)想到“廉價(jià)”二字。
相比高端路線，蜜雪冰城的產(chǎn)品多元化發(fā)展似乎更好一點(diǎn)。2017年，面向白領(lǐng)人群推出的低價(jià)咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，到如今門店數(shù)量已突破了200家。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，四年開出200家門店對蜜雪冰城而言不算成功。
此外，蜜雪冰城近一年來在資本市場上的頻繁動(dòng)作，也引人遐想。
年初，有媒體報(bào)道稱，新茶飲品牌蜜雪冰城持續(xù)三個(gè)多月的首輪融資完成，由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，雙方各自投了10億元。融資完成后，蜜雪冰城估值超過200億元。然而這一消息很快被蜜雪冰城方面否認(rèn)，稱此系誤傳。
不過據(jù)多家媒體報(bào)道，自去年10月以來，蜜雪冰城一直計(jì)劃在A股上市，目前上市的籌備已到最后階段，交表已經(jīng)在倒計(jì)時(shí)中，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將完成上市流程。
謀求上市，或許是助力品牌價(jià)值增值的一次有力操作。但如果上萬家門店的食品安全得不到有效管理，即使上了市，其后期估值亦將受到嚴(yán)重影響。
廉價(jià)與食品安全如何兼顧？將成為擺在蜜雪冰城面前的一道必答難題。（文/知頓）