網(wǎng)購在今天已成為了大多數(shù)人的購物方式，提起在美網(wǎng)購，從前想起的“老大”便是亞馬遜。
但截止今年5月17日，一匹黑馬出現(xiàn)在人們視野里——SHEIN。
SHEIN平臺下載增長率在今年已經(jīng)超越亞馬遜達到了1.73%，一級市場估值已經(jīng)破了200億美金。這滿屏美式fast fashion的風格，真讓人容易誤會是美國“土著”。
手繪：羽墨
提起SHEIN，多數(shù)人是陌生的。實際上它來自于南京的跨境電商，成立于2008年，如今已經(jīng)俘獲了許多美國女孩的心，并且在歐洲逐漸增加站點。
SHEIN：如何從默默無聞到估值千萬
如此一家跨境電商公司是怎么樣成立的？它“生不逢時”，在金融危機中誕生了，卻又“生逢其時”，逐步發(fā)展。
2008年金融危機，美國一年有260萬人失業(yè)，消費能力趨向于崩潰。好巧不巧，中國在2008年也出現(xiàn)了危機，只不過是服裝產(chǎn)業(yè)庫存的危機，有個夸張的說法：中國的服裝庫存，可以賣三年。
唯品會在2011年的時候，存貨達到了38.7億超過整個公司資產(chǎn)總額度的一半還多，危機可見一斑。
于是紅利來了，之前國外來中國采購衣服，需要10美金，回去掛個牌子，賣100美金，賣給中產(chǎn)階級的消費者。
那時中產(chǎn)階級沒錢了，但穿衣服是剛需，這時候12美金直接賣給他們行不行？會不會刺激使銷售量不減反增？
答案是：YES！
SHEIN就采用了這種消費手段，在金融危機下誕生了。
是長遠眼光，讓他們不僅僅抓對了大趨勢，而且在設(shè)計和營銷上判斷及其準確。就這樣，SHEIN做得風生水起。
建立初期的SHEIN與現(xiàn)在所賣產(chǎn)品還大相徑庭，2012年才轉(zhuǎn)型做快時尚服裝，SHEIN起步于歐美市場，2014年就在海外推出了自己的獨立站和App；2017年SHEIN的業(yè)務(wù)覆蓋至全球224個國家和地區(qū)；2018年SHEIN是下載量最高的十大中國出海電商App之一,當年收入就已經(jīng)破了百億；2019年SHEIN將300億人民幣的服飾賣到海外。
這么說可能不太形象，舉個例子，SHEIN的體量相當于1/7個Zara。美國目前是SHEIN的第一大市場，搜索用戶已經(jīng)是Zara的三倍以上。在疫情期間，SHEIN的銷售額仍然超過了同期數(shù)據(jù)，突破400億，并且完成了一輪融資，估值超過150億美元。
毫無疑問，這個曾經(jīng)低調(diào)了十年的電商巨頭現(xiàn)在已經(jīng)高調(diào)的走進了我們的視野，成為了跨境圈子里的風向標。
利用大數(shù)據(jù)，沖刺流量熱度
SHEIN為何能做到在短短幾年內(nèi)就完成一輪融資并且受到大眾追捧？
——正確的判斷力和與時俱進！
SHEIN的設(shè)計是通過大數(shù)據(jù)來測算不同國家的流行熱詞，進而判斷下一波服飾趨勢，判斷出來后，在美國市場進行檢驗。之所以在美國，也有他的道理。
1. 美國是全世界各個族裔聚集最多的國家，更是一個很好的“測評”市場。假設(shè)上一款新衣服，中東人喜歡，就往沙特發(fā)售；歐洲人喜歡，就往歐洲站發(fā)售，投其所好。
2. SHEIN的營銷，都是從ins，F(xiàn)acebook，Twitter等社交媒體軟件開始，依靠網(wǎng)紅將商品推銷給大眾。風格也偏向社交向。就像要求模特要在網(wǎng)紅經(jīng)典打卡，手拿著星巴克，動作熱情性感，傳遞出來一種強烈的暗示——親近，拉近和大眾的距離。
這就與許多奢侈品牌的“高冷”風格不同，據(jù)SHEIN此前在印度的總經(jīng)理Malcolm Yam透露，SHEIN進軍印度的第一年，就和約2000名網(wǎng)紅有過合作。SHEIN這樣的品牌調(diào)性，在社交成為大氣候的互聯(lián)網(wǎng)上，顯然更容易被接受。
所以，這些年以來出海的中國快時尚品牌，只有SHEIN進入了超過200個以上的國家和地區(qū)。像社交軟件，SHEIN在Facebook上的粉絲量超過1500萬，也比我們前面提到的那些跨境電商品牌要高。SHEIN的崛起，是對宏觀環(huán)境作出反應(yīng)和預(yù)判，完成大邏輯和小能力的匹配，如此，造就了今天的SHEIN。
SHEIN——機遇挑戰(zhàn)交加
SHEIN的成功是有目共睹的，但在國外，也有不少人抵制SHEIN，給公司的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。
1. 快時尚危機
在西方不少人是反對快時尚的，在他們得知SHEIN比其他快時尚還要“熱烈”時，瞬間把矛頭都指向了SHEIN！
之前他們用來指責快時尚的罪名如今變本加厲的扣在了SHEIN的頭上。
有人曾說SHEIN的衣服，在嚴重污染環(huán)境，還指責SHEIN的供應(yīng)鏈缺乏透明，暗示其可能存在“血汗工廠”，甚至有使用童工的情況。
2. 快時尚避不開的罪名——抄襲。
快時尚發(fā)展的SHEIN自然也會存在普遍問題，那就是“雷同”，但近幾年來SHEIN的銷售額都保持在100%以上也給了這些反對者一個有力的回擊。尤其在疫情期間，SHEIN更是賺了一個盆滿缽體，即使遭到一小眾的“吐槽”，也無法抵擋它的魅力。
不論是正面還是負面，都有可能讓大眾接觸到SHEIN，而接觸到SHEIN就能讓人為之淪陷。
“流量型”創(chuàng)始人——許仰天
如果你不了解SHEIN，那恐怕也不知道它的創(chuàng)始人。
SHEIN的創(chuàng)始人許仰天，最早從事于SEO工作，他是典型的“流量型”選手。創(chuàng)業(yè)做了三年婚紗跨境電商，跟米蘭網(wǎng)一樣。
許仰天，1984年出生，山東人。2007年畢業(yè)于青島科技大學，畢業(yè)后不久于2008年到南京工作，最初曾在南京奧道公司做外貿(mào)線上營銷，并在其后帶著團隊離職，與兩名合伙人成立了南京點唯信息技術(shù)有限公司和屬于自己的跨境電商網(wǎng)站。
這位80后低調(diào)到在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎找不到關(guān)于他任何一點消息，他既不在相關(guān)行業(yè)活動上發(fā)言，也不接受媒體采訪，照片都鮮少流出，用很多圈內(nèi)人的話說，他低調(diào)到幾乎被大眾遺忘的地步。
起初創(chuàng)業(yè)時，還沒有SHEIN這個名字。他們也沒有自己的工廠，主要是在國內(nèi)市場上拿貨。
曾經(jīng)，SHEIN的合伙人提出“掛羊頭賣狗肉，賣一些仿貨，這是必要的原始積累?！?/p>
等到2012年初的時候，許仰天已經(jīng)放棄了創(chuàng)業(yè)初期所主產(chǎn)的婚紗業(yè)務(wù)，將網(wǎng)站的域名固定為Shelnside，開始全力轉(zhuǎn)做跨境女裝生意。
前文也提到了，他和當時很多跨境服裝網(wǎng)站的潮牌定位不同，Shelnside的定位是“快時尚”，用其競爭者的話來說，“SHEIN啥都賣，把中國服裝產(chǎn)業(yè)整個搬到網(wǎng)上?！?/p>
這種營銷方法是不是很熟悉，看上去有點像早期的快手？
不過這些老外網(wǎng)紅們要比快手上的主播“便宜”多了，給他們提供免費的衣服，他們就拍照片，免費為Shelnside做廣告。
當時在西方這么干的公司還不多，除了Shelnside之外，還有ROMWE和Choies ，雖然是英文，實際上都是南京的公司，競爭激烈。事實上，這三家公司都趕上了網(wǎng)紅經(jīng)濟的好時候。2010年與Shelnside合作的一位網(wǎng)紅當時只需30美元一次，到了2016年其要價則高達5萬美元。許仰天在當時就有了前瞻性的眼光，有人說過，許仰天的魄力與他的名字相符，最終出海上岸。
歸根結(jié)底，SHELN的成功就是“Made in China”的成功！
中國有著全球最完備的服裝生產(chǎn)供應(yīng)鏈，支撐了SHELN的快速上新。反過來，SHELN在全球的巨大銷售量也供給了數(shù)百間工廠的生存。
與其說，SHELN是國貨服飾品牌的一個標桿，不如說這家以低技術(shù)含量跨境電商，現(xiàn)在成為國外潮流代表的風向標，是中國品牌走向世界的一個縮影，既是SHEIN的成功，也是中國的成功。（文/知頓 賀婧涵）