字節(jié)跳動和拼多多要在海外分食SHEIN的蛋糕了。
自從2020年SHEIN在跨境電商領(lǐng)域“大殺四方”，并成為估值千億美元的獨角獸之后，外界開始重新審視跨境電商這門生意。
中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國跨境電商市場規(guī)模將達(dá)15萬億元，面對海外市場的巨大蛋糕，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然不止是審視跨境電商，更要躬身入局，搶食蛋糕。
放眼國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里和騰訊早年前均已完成跨境電商的布局。當(dāng)下，跨境電商領(lǐng)域新添的戰(zhàn)火，主要入局者為互聯(lián)網(wǎng)新貴——字節(jié)跳動和拼多多。
字節(jié)跳動已經(jīng)將跨境電商升級為重點新業(yè)務(wù)之一，2020年12月，張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點在三個新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和LKP（辦公硬件套裝）。
目標(biāo)確定后，字節(jié)跳動多次嘗試入局，先是在日活破十億之際，推出TIK TOK shopping、TIK TOK Storefront。后又先后成立獨立站Fanno、Dmonstudio。其中，Dmonstudio成立之初，一直被公眾認(rèn)為對標(biāo)的是SHEIN，二者在定位、頁面等層面相差無幾。
另外有趣的是，F(xiàn)anno因新用戶一分購的策略，被譽(yù)為海外版的拼多多，這個海外版拼多多上線一年后，拼多多也入局跨境電商，在今年九月Temu正式上線，首戰(zhàn)選在了美國。
字節(jié)跳動和拼多多入局跨境電商具有天然的優(yōu)勢，前者手握大把流量、后者的電商基因有著強(qiáng)勁的履約能力。二者的入局，也會分食SHEIN在海外市場的占有率。
出海的號角已經(jīng)吹響，當(dāng)字節(jié)跳動和拼多多瞄準(zhǔn)SHEIN的地盤時，各自的生命力如何？跨境電商帶來的增長空間固然性感，但這場比拼，注定是場硬仗。
拼多多低調(diào)入局，字節(jié)跳動多鏈嘗試
今年5月，拼多多COO顧娉娉以及多多買菜和主站數(shù)位負(fù)責(zé)招商的一級主管，踏上了去往歐美市場的調(diào)研之路。在了解當(dāng)?shù)叵M者購物習(xí)慣、調(diào)研倉儲物流等環(huán)節(jié)之后，拼多多首個出海業(yè)務(wù)逐漸清晰。
事實上，早在今年1月，內(nèi)部已經(jīng)開始醞釀這門新業(yè)務(wù)，并且在拼多多內(nèi)部受到高級重視，代號為“X項目”。根據(jù)公開資料顯示，曾為拼多多打下社區(qū)團(tuán)購江山的，多多買菜多位主管以及負(fù)責(zé)人已經(jīng)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗調(diào)動至跨境電商部門。
兵馬先行這一招，也從側(cè)面反映了拼多多進(jìn)軍跨境電商的決心。
除了領(lǐng)頭人的調(diào)動外，同樣在五月，拼多多前后將近80名供應(yīng)鏈員工送往廣州番禺。這里是拼多多跨境電商的辦公室，旁邊不遠(yuǎn)處就是SHEIN的總部。
將辦公室設(shè)立在SHEIN的總部附近，據(jù)傳拼多多也開始從SHEIN的團(tuán)隊挖人。據(jù)億恩網(wǎng)信息顯示，“拼多多已經(jīng)在挖SHEIN的員工了，面試要經(jīng)過4-5輪不說，還會對SHEIN內(nèi)部的工作細(xì)節(jié)問得非常詳細(xì)。”在招聘平臺上，也能看到拼多多重金求人才，月薪3-4萬招聘跨境電商相關(guān)崗位。
相比內(nèi)部布局開展的如火如荼，外部關(guān)于拼多多出海的消息卻是靜悄悄。直到Temu上線前半個月，才陸續(xù)有媒體曝光。
可以說，這個在內(nèi)部已經(jīng)籌備了半年的戰(zhàn)略項目，以十分低調(diào)的方式入局。這也符合拼多多發(fā)展新業(yè)務(wù)的一貫邏輯，高調(diào)進(jìn)場向來不是其風(fēng)格，低調(diào)試水后展露頭角，才是拼多多習(xí)慣的打法。
相比拼多多內(nèi)緊外松、緊鑼密鼓籌備一個跨境電商平臺，字節(jié)跳動的嘗試多了幾條觸角。
字節(jié)跳動的TIK TOK是近幾年出海最成功的項目之一，手握TIK TOK天然的流量池，字節(jié)跳動首先選擇了在TIK TOK站內(nèi)做嵌入式電商購物，底層邏輯和國內(nèi)的抖音小店類似。不過，僅僅依靠TIK TOK做跨境電商的風(fēng)險巨大，畢竟海外市場變化莫測，TIK TOK本身就面臨挑戰(zhàn)和風(fēng)險，過度依賴TI TOK并不利于跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
所以在TIK TOK shopping、TIK TOK Storefront上線之際，字節(jié)跳動內(nèi)部也在籌備獨立平臺Fanno、女裝獨立站Dmonstudio。
Fanno和Dmonstudio的定位相差甚遠(yuǎn)，前者做的是全品類平臺，后者則是類似于SHEIN的垂類女裝平臺。Fanno的主要戰(zhàn)場在歐洲，Dmonstudio則覆蓋了全球100多個國家，美國、歐洲、中東等等。從覆蓋的范圍不難看出，Dmonstudio在字節(jié)跳動內(nèi)部的權(quán)重更高。Dmonstudio在字節(jié)內(nèi)部屬于S級，直接向字節(jié)跳動電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報。
和拼多多類似的是，Dmonstudio的手也伸到了SHEIN的團(tuán)隊中，先后挖走了不少員工。
不難看出，字節(jié)跳動在用多條腿走跨境電商的路，但從現(xiàn)在來看，這條路對于字節(jié)跳動而言不太平坦。今年初Dmonstudio宣布關(guān)停，不久后Fanno也被曝即將關(guān)停，盡管字節(jié)跳動及時做出回應(yīng)，表示仍在運(yùn)行中，但從消費者的反饋來看，F(xiàn)anno運(yùn)營得并不順利，尤其是物流履約能力較差，時效得不到保證，大大影響了用戶體驗。
另外，F(xiàn)anno的日子不好過也能從細(xì)節(jié)中看出來，今年5月有外界爆料Fanno即將關(guān)停時，文內(nèi)的Fanno官網(wǎng)頭圖為電話耳機(jī)的品牌日，折扣高達(dá)60%。紫金財經(jīng)小編在10月初瀏覽Fanno的官網(wǎng)時，頭圖仍為上述活動。這樣的活動時間，并不是電商平臺更新活動時間的節(jié)奏。
盡管Dmonstudio和Fanno并未取得亮眼的成績，字節(jié)跳動并沒有放棄這塊蛋糕。就在Dmonstudio關(guān)停不久后，字節(jié)新的快時尚跨境獨立站IfYooou注冊了YOUTUBE的賬號。據(jù)了解，IfYooou主要在歐洲國家，和Fanno的市場吻合，尚未進(jìn)入美國等電商業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的國家。
其實從字節(jié)跳動多鏈條嘗試的發(fā)展策略來看，在國內(nèi)也能找到同樣的邏輯，抖音小店和抖音品牌店發(fā)展之際，字節(jié)跳動同樣做了一個電商獨立APP抖音盒子。
總而言之，雖然入局方式不同，但字節(jié)跳動和拼多多都已經(jīng)邁進(jìn)了跨境電商的門檻。
分食SHEIN，才剛剛開始
SHEIN的主要市場在美國、歐洲和中東地區(qū)。有消息指出，2021年SHEIN的銷售收入約為157億美元。
拼多多的Temu目前主要在美國地區(qū)，字節(jié)跳動旗下的兩個平臺則更注重歐洲地區(qū)。一場關(guān)于“圍剿”SHEIN的大戰(zhàn)，實際上已經(jīng)拉開帷幕。
字節(jié)跳動的Fanno選擇用低價搶市場的策略，主要為：0.01英鎊激勵新用戶、折扣力度、長退還周期。新注冊的用戶可以獲得無門檻免費送貨及優(yōu)惠券。最高折扣為60%，收到貨14天內(nèi)無理由退還。
前端通過低價吸引流量，后端供應(yīng)鏈上Fanno采用的是國內(nèi)發(fā)貨和海外倉發(fā)貨兩種模式。因后端的重點并不在海外市場，所以這比對部分國內(nèi)商家的履約能力而言，是個不小的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，F(xiàn)anno的店鋪運(yùn)營指標(biāo)有三個指標(biāo)；超時履約率、商家責(zé)任退貨率、訂單取消率。其中，便要求了商家在48小時之內(nèi)發(fā)貨。
雖然在鏈條上，字節(jié)跳動做足了把控，但是在執(zhí)行階段難免有所偏差。Fanno在海外平臺上的負(fù)面評價，大多都集中于時效問題。其中有用戶表示，“一開始是被Fanno的低價吸引，但是下了幾單之后，他一直收不到貨。Fanno給予的反饋是，需要該消費者等待3-5周后才能交付。”
字節(jié)跳動的低價先行策略同樣體現(xiàn)在新推出的IfYooou，最高折扣可達(dá)60%，并且專門開設(shè)了“5.99英鎊以下”“9.99英鎊以下”“14.99英鎊以下”專區(qū)。
但是目前無論是Fanno還是IfYooou，在訂單量上都無太大水花。不過IfYooou日后如若能在履約能力方面有所提升，憑借其低價策略引入流量，也能羽翼漸豐。另外，最重要的一點是，雖然這兩家平臺是獨立運(yùn)營的，但是背靠TIK TOK的巨大流量池，未來的營銷方面自然會節(jié)省很多成本，因為已經(jīng)源源不斷地帶來新的用戶增長。
字節(jié)跳動所欠缺的跨境電商根基，正是拼多多具備的優(yōu)勢。
首先拼多多采取的是，賣家負(fù)責(zé)商品上架并將貨品發(fā)貨到拼多多指定的廣州番禺倉庫。經(jīng)過團(tuán)隊審核后即可銷售。這樣的模式，便要求平臺內(nèi)有大量的商家入駐，持續(xù)不斷的送品，才能完成全品類的平臺的搭建。為此，拼多多在商家方面給出了眾多補(bǔ)貼政策，0元入駐；0押金，0扣點；售賣后1000元保證金；消費者簽收日加1天結(jié)算；快遞/物流送國內(nèi)倉，減免部分費用。
筆者瀏覽Temu時發(fā)現(xiàn)，拼多多采取的同樣是低價策略，其中夏季女裝價格多在10美元以下，首單還有30%折扣，大部分商品包郵且免費退換。甚至日用品、飾品能低至一美元包郵。
可以看出，字節(jié)跳動和拼多多分食SHEIN蛋糕的第一步，均放在了SHEIN最大的亮點——低價。但低價只是最明顯的競爭力，背后真正要比拼的內(nèi)核沒有這么簡單。
流量和供應(yīng)鏈的比拼
字節(jié)跳動和拼多多做跨境電商，真正的比拼落在了流量和供應(yīng)鏈上。
先來復(fù)盤一下SHEIN的成功邏輯，SHEIN能成為黑馬的最大原因在于改變了服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題，用柔性供應(yīng)鏈取代剛性供應(yīng)鏈，極大程度地解決了服裝行業(yè)的頑疾，即庫存問題。
SHEIN采取的是小單快返模式，以小數(shù)量的第一批訂單測試市場，根據(jù)消費測的反應(yīng)再決定是否要繼續(xù)生產(chǎn)。這樣不僅能在生產(chǎn)端具有更多話語權(quán)，也能壓低成本，讓SHEIN以低價搶占市場。另外這種模式也會提高平臺的上新速度，據(jù)了解SHEIN的更新速度極快，每周都有數(shù)百款新品上架。
作業(yè)已經(jīng)擺在眼前，這似乎就是跨境電商最好的解題思路。
順著這個邏輯，也能判斷后來者做跨境電商的生命力。提起供應(yīng)鏈，拼多多的電商基因能釋放其最大的先發(fā)優(yōu)勢。
本身電商平臺的內(nèi)部邏輯就極為復(fù)雜，主要分為對消費者偏好的把控，對商家的約束，以及中間的物流系統(tǒng)等等。這幾點拼多多在國內(nèi)已經(jīng)成為電商平臺的佼佼者，從出海來看，與其淵源頗深的極兔快遞，更是誕生于海外，具有強(qiáng)勁的物流配送能力。
也就是說，跨境電商這門生意，對于拼多多而言，是在電商的基本盤上延伸出的一條發(fā)展方向。此前的成功經(jīng)驗，均可以幫助跨境電商平臺突出重圍。反之，當(dāng)跨境電商業(yè)務(wù)有起色之際，也會反哺拼多多整體在電商領(lǐng)域的話語權(quán)。
前文也曾提到，字節(jié)跳動最大的優(yōu)勢就是流量，能最大程度的為字節(jié)跳動的跨境電商站臺。但是流量并不只是專屬于字節(jié)跳動的，也會為別人做嫁衣。
資料顯示，拼多多在營銷方面的預(yù)算中，包含了和TIK TOK網(wǎng)紅合作的一項。也就是說，TIK TOK也將為拼多多Temu導(dǎo)流。
此外，字節(jié)跳動的底牌還有投資，其先后投資了跨境電商帕拓遜和獨立站斯達(dá)領(lǐng)科，物流方面投資了縱騰集團(tuán)和迪拜的物流公司iMle。但值得注意的是，以上幾家的主要戰(zhàn)場并不在字節(jié)跳動布局的歐洲。
綜合上述可以看出，字節(jié)跳動具有一定優(yōu)勢，但是優(yōu)勢是否能為其帶來更多的生命力，目前尚未得知。
海外市場變幻莫測，前輩在這條航海之路上已經(jīng)給出過太多答案，接下來就要看字節(jié)跳動和拼多多如何掌握自己的航海時代。