作者：知頓君
編輯：劉鵬遙
美編：如斯漫畫
生意場(chǎng)上，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家。
8月2日晚，新華社記者通過(guò)臥底調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了奈雪的茶存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問(wèn)題。
“沒(méi)事，不用管它。”
“忙起來(lái)就顧不上那么多了?！?/p>
當(dāng)剛上崗的記者發(fā)現(xiàn)蟑螂爬來(lái)爬去時(shí)，店員如此回應(yīng)道。
報(bào)道一出，各界嘩然，相關(guān)部門約談，奈雪開(kāi)啟緊急公關(guān)，“公司管理層非常重視，第一時(shí)間成立了專項(xiàng)工作組，對(duì)涉事門店展開(kāi)連夜徹查、整改?！?/strong>
食品安全問(wèn)題受到高度重視，人民日?qǐng)?bào)也下場(chǎng)評(píng)論道：不修“里子”，終會(huì)沒(méi)了“面子”。諷刺的是，早在2019年9月，奈雪還曾聯(lián)名人民日?qǐng)?bào)推出跨界聯(lián)名款奶茶“報(bào)款”紅石榴。
從受央媒青睞到被嚴(yán)厲批評(píng)，也不到兩年時(shí)間。期間奈雪無(wú)疑是資本、媒體和市場(chǎng)的寵兒，并在一個(gè)多月前順利登陸港交所，成為新式茶飲第一股。從風(fēng)光無(wú)限到信任危機(jī)，冰火兩重天間，奈雪面臨著一系列“靈魂拷問(wèn)”。
誠(chéng)然，對(duì)于到一定規(guī)模的餐飲企業(yè)而言，后廚安全管理會(huì)越來(lái)越棘手，但對(duì)其重視程度以及管理嚴(yán)格度，也是對(duì)企業(yè)管理能力和社會(huì)責(zé)任感的考驗(yàn)。
手繪：如斯漫畫
提到奈雪的茶，讓人不禁想到同樣是四個(gè)字的茶顏悅色。延伸開(kāi)來(lái)，奈雪與茶顏，這兩家新式茶飲品牌互為鏡像，其實(shí)走了兩種完全不同的發(fā)展道路：一邊是資本助推的“流量明星”路線，快速擴(kuò)張做大聲量直奔上市；另一邊卻是相當(dāng)謹(jǐn)慎擴(kuò)張的“只聞其聲不見(jiàn)其人”，即便是帝都北京和魔都上海，也似乎入不了茶顏悅色的法眼。
一快一慢，相同的賽道，為何二者有著如此巨大的差異？
同一賽道，兩種玩法
奈雪和茶顏都是在2015年誕生，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮正在走向泡沫，資本的熱錢盯上了實(shí)體領(lǐng)域，新零售概念炙手可熱，新式茶飲賽道熱鬧非凡。在追求速度和規(guī)模的資本面前，奈雪和喜茶們站在舞臺(tái)中央，被聚光燈籠罩，創(chuàng)始人們雄心壯志，要在茶飲界再造“中國(guó)星巴克”，“第三空間”概念數(shù)度被提及，所有人的目光都望向他們，猜測(cè)誰(shuí)能笑到最后。
那時(shí)候沒(méi)人注意在，在二線城市的長(zhǎng)沙，一個(gè)小小的中國(guó)風(fēng)品牌正在開(kāi)枝散葉，長(zhǎng)沙本地人最切身的感知是，在五一廣場(chǎng)，沒(méi)隔多久就能看見(jiàn)一家新的茶顏悅色開(kāi)業(yè)。
2017年以前，奈雪和茶顏都在探索期，在發(fā)展方向上還沒(méi)有明顯的區(qū)別。
變化發(fā)生在2017年7月。繼首輪天使投資后5個(gè)月，天圖資本再次給奈雪注資一個(gè)小目標(biāo)，當(dāng)年12月，奈雪正式啟動(dòng)“全國(guó)城市拓展計(jì)劃”，次年3月，天圖又投資數(shù)億，除了門店擴(kuò)張，還用以建設(shè)供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)。在天圖一年三次注資后，奈雪60億估值見(jiàn)諸各大媒體，傳統(tǒng)連鎖餐飲品牌的故事被徹底塵封，數(shù)字化新零售才足夠性感，接下來(lái)需要做的就是加速、加速、再加速。
2018年，奈雪在全國(guó)新開(kāi)179家門店，員工人數(shù)達(dá)到8000多人，年?duì)I收30個(gè)億。此時(shí)長(zhǎng)沙的靚仔茶顏還在悶聲發(fā)育，守著一畝三分田毫無(wú)擴(kuò)張野心，仿佛國(guó)內(nèi)的奶茶風(fēng)云大戰(zhàn)和它毫無(wú)關(guān)系，即便奈雪在6月份已經(jīng)開(kāi)到了家門口，一點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)遍地都是。
至此，新式茶飲賽道分出了兩條涇渭分明的發(fā)展路徑，一條是以奈雪為典型代表的資本擴(kuò)張型，以極致?tīng)I(yíng)銷和規(guī)模效應(yīng)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，謀求最大聲量和最快財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，以最短時(shí)間完成IPO上市；一條是以茶顏為典型代表的區(qū)域深耕型，以極致產(chǎn)品和小步快跑壟斷本地市場(chǎng)，在所在區(qū)域建立堅(jiān)固護(hù)城河，發(fā)展成為城市特色名片。
某種意義上而言，品牌的性格也是創(chuàng)始人性格的折射，彭心和呂良截然不同。前者出身IT經(jīng)理，深諳資本和互聯(lián)網(wǎng)玩法，頻頻出現(xiàn)在媒體的聚光燈下，繪聲繪色講著“第三空間”與走出世界的故事，在朋友圈公開(kāi)“怒懟”聶云宸對(duì)奈雪的產(chǎn)品抄襲，積極聯(lián)絡(luò)各方資源進(jìn)行跨界營(yíng)銷，一個(gè)又一個(gè)改變行業(yè)的創(chuàng)意出爐；后者出身草根，賣過(guò)鹵味和蓋碼飯，極少公開(kāi)露面，躲著媒體與投資人，騎著電瓶車一家家巡視門店，公眾號(hào)上全寫些雞零狗碎，產(chǎn)品出點(diǎn)問(wèn)題就誠(chéng)惶誠(chéng)恐出來(lái)道歉，邁出長(zhǎng)沙一步似乎都像要跳進(jìn)一個(gè)火坑。
奈雪的快與茶顏的慢
在資本加持后，奈雪全面駛?cè)肟燔嚨溃瑸榱俗屪约焊鞣矫婺芰Σ幻摴?jié)，它在門店擴(kuò)張、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)三大領(lǐng)域都狂飆突進(jìn)：
在門店上，從2018年到2021年6月上市，奈雪一路從44家擴(kuò)張到556家，即便是疫情洶涌的2020年，攻城略地的速度也絲毫沒(méi)有減緩。并且在接下來(lái)幾年內(nèi)，擴(kuò)張速度還將加快：2021年計(jì)劃開(kāi)300家門店，2022年再開(kāi)350家，2023年至少開(kāi)350家，意味著未來(lái)三年新增門店預(yù)計(jì)達(dá)到1000家。
在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，2018年以前，奈雪主要訂單都來(lái)自于線下，2019年，“奈雪點(diǎn)單”小程序上線，對(duì)所有城市線下門店及線上渠道進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)最為推崇的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，不僅開(kāi)通了外賣服務(wù)，還打通會(huì)員體系上線了一系列營(yíng)銷工具，進(jìn)行更加細(xì)分的場(chǎng)景滲透。2020年，線上訂單占比已經(jīng)超過(guò)七成，目前會(huì)員超過(guò)3500萬(wàn)。
在供應(yīng)鏈建設(shè)上，根據(jù)市場(chǎng)需求反饋，建立自身的核心產(chǎn)品菜單，并根據(jù)產(chǎn)品原材料特性，尤其是季節(jié)性水果，在全國(guó)多地建立自己的茶園和果園，從源頭開(kāi)始重構(gòu)自身的供應(yīng)鏈，并與兩百多家供應(yīng)商建立合作關(guān)系，以保障原料供應(yīng)的穩(wěn)定性。
在這三大方面中，囿于奈雪現(xiàn)制茶和軟歐包必須現(xiàn)場(chǎng)制作的特性，門店擴(kuò)張的線下重運(yùn)營(yíng)模式也是奈雪無(wú)法規(guī)避的路線。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)是為了拱衛(wèi)門店擴(kuò)張這個(gè)箭頭而存在，而前者除了提高營(yíng)銷效率和提升銷量外，還承擔(dān)了高估值的數(shù)據(jù)模型搭建任務(wù)，負(fù)責(zé)為外界輸出新零售的性感故事，后者則起到了公關(guān)的托底作用，不做曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅奶茶，而是以“長(zhǎng)期主義”作為品牌形象的構(gòu)建。
在這條路徑上，奈雪如同“三好學(xué)生”一般，竭力在快的過(guò)程中保持系統(tǒng)性的穩(wěn)健，并順利實(shí)現(xiàn)了“奶茶第一股”的IPO目標(biāo)達(dá)成。但過(guò)快的擴(kuò)張速度也帶來(lái)一系列問(wèn)題，根據(jù)其招股說(shuō)明書，2018年到2020年，營(yíng)收雖然一直在增加，但單店平均日訂單量和銷售額卻在持續(xù)下滑，2019年平均日訂單量下滑10%，2020年這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到27%。加上高企的門店建設(shè)成本，不斷上浮的配送成本，利潤(rùn)率不斷下滑，3年累計(jì)虧損超3億。
相較奈雪的快，茶顏要顯得慢很多，三大領(lǐng)域全面落后。2020年底才將門店開(kāi)出省外，遠(yuǎn)沒(méi)有奈雪布局全國(guó)的霸氣；數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上舉棋不定，直到2020年9月，才用小程序積分取代了紙質(zhì)積分，線上外賣配送也未全面開(kāi)啟；供應(yīng)鏈建設(shè)也滯后，產(chǎn)品核心原材料來(lái)自進(jìn)口，質(zhì)檢和物流本身就是難題，采購(gòu)轉(zhuǎn)內(nèi)地又會(huì)面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
深究下去，奈雪的快與茶顏的慢，和其創(chuàng)始人視野和心態(tài)有莫大關(guān)聯(lián)。如同前文所言，彭心和呂良在創(chuàng)業(yè)規(guī)劃上就大相徑庭，這在核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上暴露無(wú)遺，茶顏的產(chǎn)品特性決定了其并不適合外賣配送，也決定了供應(yīng)鏈上難以把控主動(dòng)權(quán)，這直接限制了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和門店擴(kuò)張，正如同呂良自己所言，茶顏不出省擴(kuò)張其實(shí)是能力的局限，這也進(jìn)一步反映了呂良在創(chuàng)業(yè)之初的考慮不周。
從生意的角度而言，彭心無(wú)疑比呂良更具野心和戰(zhàn)略規(guī)劃能力，更懂得如何借用資本和技術(shù)去實(shí)現(xiàn)品牌的疆域擴(kuò)張。但從消費(fèi)者的角度而言，呂良的匠人精神和服務(wù)心態(tài)顯然更得民心，茶顏在產(chǎn)品用料上的精心、在定價(jià)上的讓利、在服務(wù)上的極致、在營(yíng)銷上的接地氣，讓其在各大社交平臺(tái)上得到了一致好評(píng)，甚至以區(qū)域品牌博得了不亞于全國(guó)品牌的聲量。
在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，奈雪一直在持續(xù)融資，以虧損換市場(chǎng)，其真正盈利能力還待檢驗(yàn)，上市股價(jià)即遭遇“腰斬”，也反映出其此前估值的虛高與泡沫，如今又遭遇食品安全問(wèn)題與隨之而來(lái)的公關(guān)危機(jī)，品牌價(jià)值貶損，管理問(wèn)題暴露，內(nèi)部整改勢(shì)必會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本；茶顏融資較少，近兩年更是一輪融資都沒(méi)有，拒絕諸多投資人也在業(yè)內(nèi)出了名，且門店一直穩(wěn)步擴(kuò)張，近期又投資了長(zhǎng)沙本地另一大茶飲品牌果呀呀，盈利狀況與現(xiàn)金流可觀。
我們究竟更需要哪種品牌？
品牌的形成是一個(gè)行業(yè)邁入成熟的標(biāo)志，尤其是頭部品牌，更是引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向，優(yōu)質(zhì)品牌一定是能兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，前者才真正決定了后者的生命力。選擇怎樣的品牌，意味著我們選擇怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)，包括其背后所代表的價(jià)值取向，通過(guò)正常的市場(chǎng)博弈，品牌自然會(huì)沉淀出來(lái)。如同彭心所言，品牌的形成，是品牌和用戶之間相互作用的結(jié)果。
如果說(shuō)奈雪是純靠資本推出來(lái)的品牌，未免有失公允，如同前文所言，其在快速發(fā)展過(guò)程中為了保證用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)，投入大筆資金推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)，對(duì)行業(yè)整體升級(jí)起到了引領(lǐng)性作用。但不可否認(rèn)的是，對(duì)資本效率的過(guò)度追求，讓奈雪在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了種種撕裂和自相矛盾。
比如其引以為傲的線上小程序，線上訂單占據(jù)多數(shù)后，外賣品質(zhì)如何保證？線下門店內(nèi)的消費(fèi)者體驗(yàn)如何保證？要知道，奈雪最初主打的可是星巴克的“第三空間”，彭心想開(kāi)的是“一家大空間、有體驗(yàn)、能夠讓人坐下來(lái)喝杯茶的地方”。這也是茶顏遲遲沒(méi)有全面開(kāi)放外賣業(yè)務(wù)的原因，在其微信公號(hào)上反復(fù)討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，怕外賣到手的品質(zhì)下滑，怕店內(nèi)排隊(duì)的客戶久等，怕出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法及時(shí)溝通解決。
比如最近出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，當(dāng)你在房間看到一只蟑螂，往往意味著可能已經(jīng)存在了無(wú)數(shù)只蟑螂，奈雪被點(diǎn)名查出問(wèn)題的兩家店背后，還有多少家存在類似的問(wèn)題？面對(duì)臥底記者的反饋，工作人員的淡定與冷漠，意味著在店面管理權(quán)重上，衛(wèi)生可能并不是一個(gè)那么重要的點(diǎn)。這種社會(huì)責(zé)任感的缺失，也是因?yàn)樾首咴诹藘r(jià)值的前面。
如果我們相信品牌源于時(shí)間的沉淀，是消費(fèi)者自發(fā)選擇出來(lái)的，那在資本和營(yíng)銷加持下，奈雪的速成是否應(yīng)該被質(zhì)疑？食品安全問(wèn)題的暴露可能僅僅只是開(kāi)始，可以預(yù)見(jiàn)的是，為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，奈雪勢(shì)必要在效率和價(jià)值之間進(jìn)行平衡，這種先發(fā)展后治理的方式是否應(yīng)該被倡導(dǎo)？
起碼我們能夠看到的是，新式茶飲的高估值已經(jīng)延伸到其它消費(fèi)領(lǐng)域，近期中式烘焙賽道被資本推得火熱，墨茉點(diǎn)心局單店估值甚至超過(guò)了1個(gè)億，顛覆了所有人的認(rèn)知，其泡沫有過(guò)之而無(wú)不及。
所有的成本投入都是需要有人來(lái)買單的，要么是消費(fèi)者，要么是整個(gè)社會(huì)。奈雪平均43元的客單價(jià)已經(jīng)超越了星巴克，不免讓人思考：這到底是消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)，還是消費(fèi)稅的升級(jí)？（文/知頓 知頓君）