“不溫不火?！?/p>
星巴克店長(zhǎng)劉華用這四個(gè)字概括了他對(duì)瑞幸的直接感受。
劉華還補(bǔ)充說(shuō)到：“現(xiàn)在的瑞幸和一點(diǎn)點(diǎn)奶茶很像，對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是想到，剛好有，就喝一杯，有沒(méi)有都無(wú)所謂。他們的發(fā)展路子也很相似，定價(jià)低，一度發(fā)展擴(kuò)張很快，但消沉下去也很快?！?/p>
劉華的看法未必客觀，畢竟星巴克與瑞幸一直有舊怨。曾因“財(cái)務(wù)造假”跌入深淵的瑞幸咖啡，能頑強(qiáng)戰(zhàn)斗至今已經(jīng)是個(gè)奇跡，這證明了其資本端雖然出現(xiàn)問(wèn)題，資產(chǎn)端依然有一定價(jià)值。但是，曾經(jīng)以刷屏營(yíng)銷著稱的瑞幸，正變得安靜，增長(zhǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向私域流量池，傳播主要依靠UGC。近期官宣新代言人利路修，也只是在官方雙微上發(fā)布了海報(bào)和廣告，沒(méi)有其他大動(dòng)作。
而另一邊，咖啡賽道正在接受前所未有的關(guān)注和厚愛(ài)。
證券日?qǐng)?bào)報(bào)道：最近7天時(shí)間內(nèi)，3家咖啡初創(chuàng)企業(yè)先后宣布拿到億元級(jí)規(guī)模融資：7月21日，Seesaw咖啡宣布完成過(guò)億元A+輪融資；7月23日，咖啡連鎖品牌M Stand獲得超5億元B輪融資；7月27日，SECRE時(shí)萃咖啡宣布完成近億元新一輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，咖啡行業(yè)的融資已經(jīng)有數(shù)十起。除上述公司外，還有Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、三頓半等獲得資本加持。
除此，整個(gè)6月，鷹集咖啡、永璞咖啡、Manner先后傳出融資消息。
死不了，但又聲音小，瑞幸如何解決持續(xù)獲客的難題？特別是它還未進(jìn)入成熟期，失去了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，雖然創(chuàng)始人存在嚴(yán)重問(wèn)題，但過(guò)早進(jìn)入資本和職業(yè)經(jīng)理人掌控的狀態(tài)，它是否會(huì)失去靈魂。
瑞幸安靜，咖啡熱鬧
“他又跑了”
“出去玩雨去了”
“踩水郭”
“所以郭子泳褲泳鏡泳帽準(zhǔn)備好了嗎？”
直播間，是瑞幸咖啡的某個(gè)門(mén)店；粉絲口中的郭子，是這場(chǎng)直播的主播，也是瑞幸的門(mén)店員工。此時(shí)的鏡頭里沒(méi)有人，吧臺(tái)上放著幾杯剛做好的咖啡，咖啡下壓著紙條，等人來(lái)取。哪怕沒(méi)有主播，也不影響底下粉絲的聊天和討論。
7月29日，北京迎來(lái)大到暴雨，不少粉絲收到防汛辦的通知，開(kāi)始調(diào)侃起了不在鏡頭內(nèi)的主播郭子。
郭子經(jīng)常一邊處理訂單，一邊招呼客人，時(shí)不時(shí)得和直播間里的粉絲互動(dòng)，回答相關(guān)問(wèn)題。這是瑞幸咖啡官方視頻號(hào)的直播，買(mǎi)過(guò)或關(guān)注瑞幸公眾號(hào)的人，能看到這場(chǎng)直播的入口。
“這是干嘛的？我現(xiàn)在在直播，給大家發(fā)優(yōu)惠券，還講解新品。截圖然后用微信掃碼，就能領(lǐng)到優(yōu)惠券。覺(jué)得合適的，可以分享給其他人?！碧幚砗妙櫩秃螅涌吹街辈ラg有人提問(wèn)，回答了起來(lái)。截止7月29日中午11:30，該直播累計(jì)8.7萬(wàn)人看過(guò)。領(lǐng)取優(yōu)惠券后發(fā)現(xiàn)，這是一張5折券，滿1元可用。
以往瑞幸的增長(zhǎng)和獲客，多來(lái)自公域流量投放，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，占領(lǐng)用戶心智，高補(bǔ)貼裂變（如下單瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金、邀請(qǐng)好友拿免單、新人首單免費(fèi)）等為主要方式。當(dāng)時(shí)，速度是瑞幸在江湖上的代名詞：19個(gè)月IPO，市值最高點(diǎn)接近130億美元；上市8個(gè)月，遭遇國(guó)際做空機(jī)構(gòu)圍剿；上市1年，收到納斯達(dá)克交易所的退市通知；上市13個(gè)月，暫停股票交易。
或許因?yàn)樨?cái)務(wù)造假問(wèn)題還未徹底解決，也或許因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)離場(chǎng)，以往大開(kāi)大合的瑞幸，正變得謹(jǐn)小慎微。
甚至，官宣新代言人利路修，也只是在官方的微博等渠道上，發(fā)布了推文、海報(bào)和視頻。后續(xù)相應(yīng)的活動(dòng)，也只是號(hào)召消費(fèi)者和利路修粉絲的模仿大賽。
和初代代言人湯唯、張震，以及小鹿茶代言人劉昊然相比，投入的推廣資源更是指數(shù)級(jí)下滑。過(guò)去的電梯廣告位、公交車(chē)站廣告牌、主流社交平臺(tái)開(kāi)屏、發(fā)布會(huì)等全都不見(jiàn)了。目前從公開(kāi)渠道能查詢到的推廣，只是瑞幸咖啡自己APP上的開(kāi)屏。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，沒(méi)有大量做營(yíng)銷投入的瑞幸，其推出的新爆品生椰系列，在創(chuàng)造營(yíng)參賽選手利路修“YYDS”（永遠(yuǎn)滴神）的出圈營(yíng)銷下，單月銷量超1000萬(wàn)杯，刷新了瑞幸新品銷量記錄。
不過(guò)從消費(fèi)端來(lái)看，這樣的改變無(wú)關(guān)大局，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)——尤其賽道正在重新發(fā)燙，原來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小弟一個(gè)個(gè)開(kāi)始自立門(mén)派，已經(jīng)與他平起平坐時(shí)——這可能是致命的。
7月23日，M Stand正式宣布完成B輪融資，由啟承資本、黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投，高榕資本跟投，老股東CMC資本、挑戰(zhàn)者資本在本輪中繼續(xù)加碼。投資界報(bào)道，這一輪融資金額超5億人民幣，預(yù)估投后估值約40億。也就是說(shuō)，單店估值達(dá)一億。
另一邊，Manner咖啡近半年融資3次，在6月16日完成了B+輪融資，融資金額數(shù)億美元。投資方中，出現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠等互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，除了Manner、M Stand等主打線下門(mén)店的品牌之外，三頓半、時(shí)萃SECRE、永璞咖啡、隅田川咖啡等掛耳精品咖啡品牌也在快速擴(kuò)張。
近3年咖啡行業(yè)融資情況表
數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查，制圖：盒飯財(cái)經(jīng)
從企查查提供的 “近3年咖啡行業(yè)融資情況統(tǒng)計(jì)”來(lái)看，2020年瑞幸式微之后，被瑞幸烘熱的咖啡賽道，開(kāi)始被資本關(guān)注。甚至，一度在瑞幸咖啡的猛攻下，已經(jīng)潰敗的連咖啡，也在2020年9月，再次獲得一筆續(xù)命的戰(zhàn)略投資。
“瑞幸在前 Manner在后”
“喜茶出手入局Seesaw，瑞幸留下的咖啡行業(yè)一地雞毛好了嗎？”
“滴滴會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)瑞幸咖啡?”
以上是近期常見(jiàn)的一些與瑞幸相關(guān)的標(biāo)題——瑞幸正成為一個(gè)度量衡，對(duì)它來(lái)說(shuō)，不知該哭還是該笑。
套著枷鎖找流量
表面看來(lái)，消費(fèi)者不關(guān)心財(cái)務(wù)造假，只關(guān)心產(chǎn)品性價(jià)比。
“作為瑞幸的配送騎手，我明白一個(gè)道理。顧客不會(huì)關(guān)心你的財(cái)務(wù)狀況，是會(huì)關(guān)心你做的東西是不是合格?！币晃蛔苑Q是配送騎手的網(wǎng)友，在陸正耀最新“限制消費(fèi)令”的微博下評(píng)論到。
不過(guò)，失去了兇猛獲客的打法，而自身增長(zhǎng)也沒(méi)有進(jìn)入平流層，瑞幸如何找到自己的新流量？
“現(xiàn)在連鎖的網(wǎng)紅店太多了，% Arabica、seesaw、Tims、Manner、M Stand這些品牌，都是走的原來(lái)瑞幸原來(lái)的路子，低價(jià)和所謂的精品，再加上青年人標(biāo)簽，瑞幸感覺(jué)沒(méi)什么資本和這些抗衡了。”劉華說(shuō)到。
“瑞幸咖啡最大的功勞在于，改變了行業(yè)的兩大痛點(diǎn)，一是把咖啡的價(jià)格降下來(lái)了，將咖啡平民化；二是大幅提升了咖啡消費(fèi)的便利性，讓咖啡消費(fèi)進(jìn)入快消時(shí)代?！?/strong>食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受采訪時(shí)表示。
從早期的雀巢類速溶咖啡，到星巴克這樣的商務(wù)咖啡，再到瑞幸?guī)?lái)的平價(jià)咖啡，它為國(guó)內(nèi)的咖啡行業(yè)帶來(lái)了新選擇，也打開(kāi)了咖啡的想象空間——除了速溶、星巴克和精品咖啡，還可以有其他更多可能性。
風(fēng)塵棋客曾在他的TTPPRC商業(yè)模型中，分析了流量和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系：不同的商業(yè)項(xiàng)目對(duì)流量的需求大不相同，一般而言，越是標(biāo)準(zhǔn)化高可替代性高的業(yè)態(tài)，流量這個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)生意上就越重要，比如在淘寶上賣(mài)iPhone，商場(chǎng)里賣(mài)奶茶，海淀黃莊賣(mài)留學(xué)等等。差異化強(qiáng)的業(yè)態(tài)，對(duì)于直接流量的需求相對(duì)就要小一些，可以通過(guò)巧妙的宣傳手段讓目標(biāo)客戶送上門(mén)來(lái)，比如私家會(huì)所，愛(ài)馬仕Birkin，知名天使投資人。
如今的咖啡行業(yè)，就是這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化高可替代性高的業(yè)態(tài)，持續(xù)的新流量至關(guān)重要。盡管曾備受非議，但從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，瑞幸過(guò)去高舉高打，不計(jì)成本的獲客方式，其實(shí)是一個(gè)非常聰明的選擇。
如今它為何要靜悄悄？非不想也，而不能也。6月30日晚間，瑞幸咖啡補(bǔ)發(fā)經(jīng)審計(jì)2019年年度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年瑞幸營(yíng)業(yè)收入30.25億元，同比增長(zhǎng)260%；期內(nèi)凈虧損為31.61億元，同比擴(kuò)大95%。
根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年全年瑞幸營(yíng)業(yè)收入分別為8.41億元、30.25億元，期內(nèi)歸屬于公司股東凈虧損分別為31.90億元、37.13億元。2019年瑞幸營(yíng)業(yè)總成本為62.37億元，同比擴(kuò)大156%。具體來(lái)看，2019年瑞幸原材料成本為16.23億元，同比增長(zhǎng)205%；門(mén)店租金及其他運(yùn)營(yíng)成本為15.97億元，同比增長(zhǎng)177%；折舊和攤銷成本為4.12億元，同比增長(zhǎng)285%；銷售費(fèi)用為12.52億元，同比增長(zhǎng)68%。
承認(rèn)錯(cuò)誤，且還有法律糾紛在身的瑞幸，難以像其他新晉網(wǎng)紅咖啡品牌，或過(guò)去的自己一樣，大張旗鼓地去營(yíng)銷和獲客。
除了店員直播送優(yōu)惠券外，還有社群福利、門(mén)店導(dǎo)流、公眾號(hào)導(dǎo)流等方式。而瑞幸私域社群的日常，也主要以每天推送社群特價(jià)品、每日抽獎(jiǎng)大額限量抵扣券、社群直播、朋友圈等。
這種UGC式營(yíng)銷傳播，和以社群、公眾號(hào)為主的私域玩法，配合店員直播，確實(shí)足夠低成本。但這些方式對(duì)于激活老用戶和增加復(fù)購(gòu)有效，但對(duì)拉新卻效果甚微。
單純靠產(chǎn)品的品質(zhì)去獲取用戶，顯然跟不上互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的節(jié)奏，也難以甩下跑步前進(jìn)的新晉挑戰(zhàn)者。看似正在恢復(fù)元?dú)獾娜鹦铱Х?，情況不容樂(lè)觀。
瑞幸還有靈魂嗎
瑞幸注定無(wú)法摘下枷鎖，除了不敢，還有不能。
2021年1月6日晚，一份名為《關(guān)于罷免郭謹(jǐn)一瑞幸咖啡董事會(huì)主席和CEO的請(qǐng)求信》在網(wǎng)上流出。該罷免請(qǐng)求信中寫(xiě)到，“由于現(xiàn)任董事長(zhǎng)和CEO郭謹(jǐn)一的無(wú)德無(wú)能，公司已經(jīng)到了存亡的邊緣”，“我們鄭重請(qǐng)求董事會(huì)和大股東立即罷免郭謹(jǐn)一的董事長(zhǎng)和CEO職務(wù)，并盡快任命新的公司高級(jí)管理層?！?/p>
隨后，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一進(jìn)行了回應(yīng)，這也讓創(chuàng)業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人之間的矛盾，走到臺(tái)前。
針對(duì)此舉報(bào)信，1月6日下午4點(diǎn)17分，郭謹(jǐn)一以郵件內(nèi)部信的方式進(jìn)行了回應(yīng)。
除了提到舉報(bào)信是陸正耀和錢(qián)治亞等組織并主持起草的之外，還表示已經(jīng)第一時(shí)間提請(qǐng)董事會(huì)成立調(diào)查組，就舉報(bào)信中所提到的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)此次舉報(bào)的組織者和過(guò)程動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查。
郭謹(jǐn)一還強(qiáng)調(diào)，“公司治理和改革必須堅(jiān)決推進(jìn)！和舊勢(shì)力徹底切割！”，“公司現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，收入向好，是一些造假出局人絕不想看到的。惡意挖角，不斷造謠，企圖破壞公司、禍亂團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)全體瑞幸人有正確認(rèn)識(shí)！”
事實(shí)上，郭謹(jǐn)一曾是創(chuàng)始人陸正耀不在其位卻依舊還能控制瑞幸的底牌之一。
澎湃新聞曾對(duì)此報(bào)道評(píng)論：經(jīng)過(guò)這輪（第一輪）重組，陸正耀就算失去控制權(quán)，瑞幸董事會(huì)成員依然是陸正耀的親信，即使不在瑞幸董事長(zhǎng)的位置，陸正耀仍能完全控制董事會(huì)。
公開(kāi)資料顯示，2016年至2017年，郭謹(jǐn)一加入神州租車(chē)擔(dān)任陸正耀助理；自2017年10月起擔(dān)任負(fù)責(zé)瑞幸咖啡產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的高級(jí)副總裁，同時(shí)也是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人，2018年6月起擔(dān)任瑞幸咖啡董事；今年5月錢(qián)治亞被免職后，他被任命為代理CEO。
歷經(jīng)了瘋狂擴(kuò)張、上市IPO、造假事件、退市、內(nèi)斗奪權(quán)等一系列事件后，瑞幸完成切割、放緩和調(diào)整：通過(guò)多次罷免和重組，瑞幸與原有信用破產(chǎn)的高管做切割，郭謹(jǐn)一成為董事長(zhǎng)兼CEO，陸正耀由此失去了實(shí)質(zhì)上的控制權(quán)。
然而，過(guò)早的職業(yè)經(jīng)理人化，再加上手中的好牌減少，讓瑞幸變得務(wù)實(shí)、安靜和低調(diào)，卻也失去了過(guò)往的沖勁。對(duì)一個(gè)還沒(méi)在資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟就跌下來(lái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是不得已的選擇，但也隱含著難以避免的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)發(fā)展到一個(gè)階段引入適合的職業(yè)經(jīng)理人，本來(lái)也是必然，只是這需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備。如美的何享健與方洪波、萬(wàn)科王石和郁亮、聯(lián)想控股柳傳志與寧旻，阿里馬云和張勇，這些傳承，都?xì)v時(shí)十年以上的布局。
當(dāng)然，38歲就讓出CEO的張一鳴，逐步從拼多多抽離的黃崢，他們?cè)谑⒛晖顺?，一方面是管理工具已相?duì)完善，另一方面，他們也并不是完整意義的“退休”，依然保留有對(duì)公司的很大話語(yǔ)權(quán)。
瑞幸的權(quán)力交接，顯然并非如此。
倉(cāng)促間，郭謹(jǐn)一被推上了這個(gè)位置，他或許也很優(yōu)秀，但依然需要大的勝利來(lái)證明。
很難判斷，如今瑞幸是變務(wù)實(shí)了，還是變平庸了。