財(cái)經(jīng)也可以通俗有趣
2018年在人們對(duì)于未來(lái)的無(wú)限擔(dān)憂中過去，人們唯一期待的，就是羅胖子和吳曉波的跨年演講。然而，希望越大，失望越大，吳曉波的演講中規(guī)中矩，羅胖子的演講在繞來(lái)繞去中，順便推廣下得到和其他產(chǎn)品。因此，有人調(diào)侃說(shuō)，羅胖子離文化大V越來(lái)越遠(yuǎn)，離電商卻越來(lái)越近。
羅胖子不斷靠近電商，是因?yàn)殡娚淌腔ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展史中盈利模式最為清晰的行業(yè)。從90年代末期國(guó)內(nèi)電商出現(xiàn)，到2018年電商紅利見頂、獲客成本增加，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)裹挾巨大的物流壓力，壓的電商們喘不過氣來(lái)，年末出現(xiàn)的移動(dòng)支付安全漏洞讓習(xí)慣手機(jī)支付的人們大吃一驚，險(xiǎn)些對(duì)不遺余力推動(dòng)電商移動(dòng)化的巨頭們釜底抽薪......
對(duì)電商行業(yè)而言，如果將阿里、京東等電商歸于傳統(tǒng)，那么剛剛過去的2018年，則是傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局的結(jié)束，同時(shí)也是新的競(jìng)爭(zhēng)格局的開始。2018年最大的變化，就是拼多多在一片質(zhì)疑聲中崛起，并不斷制造出“消費(fèi)降級(jí)”、“五環(huán)外”等新變化撩撥無(wú)所適從的人們。
如果說(shuō)，大家已經(jīng)習(xí)慣馬云與強(qiáng)東的嘴仗和互懟，那么拼多多的歷時(shí)三年就上市的壯舉，則讓行業(yè)內(nèi)大佬們驚掉了下巴。甚至在攪局者如日中天的時(shí)刻，相繼推出“淘寶特價(jià)版”、“京東拼購(gòu)”等來(lái)與之抗衡。
最近幾年，如果僅僅認(rèn)為傳統(tǒng)電商們坐以待斃，確實(shí)是冤枉了他們，“新零售”、“第四次零售革命”等概念被阿里、京東等先后提出，這些以大數(shù)據(jù)、智能化、大融合為基礎(chǔ)打造的新理念，即使放到世界范圍內(nèi)來(lái)看都是超前的，其本質(zhì)也是從大眾市場(chǎng)，升級(jí)為人人市場(chǎng)，討好老用戶的同時(shí)服務(wù)90后，00后，聚焦于用戶的個(gè)性化消費(fèi)。
競(jìng)爭(zhēng)的壓力，讓包括巨頭在內(nèi)的參與者們不斷的提高效率、品質(zhì)、體驗(yàn)，特別是新的攪局者的出現(xiàn)，對(duì)老牌電商是最直接的刺激。拼多多以一種社交電商的模式出現(xiàn)就掀起了軒然大波，誰(shuí)又能預(yù)料到2019年是否有其他新的模式或概念再來(lái)一次“鯰魚效應(yīng)”？
無(wú)論如何，有一點(diǎn)可以肯定，誰(shuí)在升級(jí)中把握機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)在電商下半場(chǎng)中脫穎而出，誰(shuí)就掌握未來(lái)。對(duì)于電商而言，競(jìng)爭(zhēng)從未中斷，戰(zhàn)場(chǎng)仍然一篇嘈雜。阿里、京東、拼多多的“三國(guó)殺”，只會(huì)有中局的舔舐傷口，不會(huì)有最后的結(jié)束。
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要說(shuō)電商行業(yè)老兵，不能不說(shuō)阿里是個(gè)神奇的存在，估計(jì)上世紀(jì)90年代，馬云羞澀的一家家推開陌生的大門，推銷黃頁(yè)的時(shí)候，怎么也想象不出后來(lái)的阿里模樣。
阿里電商體系龐大，淘寶、天貓是其中一部分。其實(shí)阿里巴巴最初是做TO B業(yè)務(wù)的，但讓阿里發(fā)展壯大則是淘寶這樣的TO C業(yè)務(wù)。阿里是特別懂得“危機(jī)”的含義，危中有機(jī)，2003年阿里成立淘寶事業(yè)部時(shí)恰好趕上非典，街上行人寥寥，餐飲、商場(chǎng)一片蕭條，阿里借助這樣的外部環(huán)境，讓淘寶一舉實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的突破，也讓人們接受了網(wǎng)購(gòu)。
但后來(lái)淘寶上的中小商家泛濫，加上淘寶對(duì)其質(zhì)量監(jiān)管難以有效進(jìn)行，假貨偽劣產(chǎn)品橫行無(wú)忌，那時(shí)候的淘寶比后來(lái)的拼多多在假貨上更加肆無(wú)忌憚。隨著劣質(zhì)口碑的影響，在2007年時(shí)，淘寶進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸，并對(duì)阿里的品牌造成了負(fù)面影響。
而后的2012年，淘寶商城正式更名為“天貓”，天貓的誕生意味著阿里痛下決心解決軟肋問題，電商模式再度升級(jí)。后來(lái)的天貓迅速超越了淘寶，并快速的提升了阿里的單價(jià)盈利率，畢竟相比零散的中小商家，大品牌的錢更為好賺。此后阿里走上快車道，自從馬云兩年前提出“新零售”之后，阿里巴巴的線上線下電商布局全方位鋪開。一時(shí)間殺的對(duì)手手足無(wú)措。
如果說(shuō)阿里的品牌與劣質(zhì)商品掛鉤，那么在后來(lái)的電商浪潮中，類似京東這樣的自營(yíng)店模式則占盡先機(jī)，也正是在京東的逼迫下，阿里才成立了天貓，開始真正走上品質(zhì)之路，與京東正面硬扛。
1998年，開飯店虧損的劉強(qiáng)東折騰一圈再次回到原點(diǎn)，24歲的他開始轉(zhuǎn)行練攤，在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)并成立京東公司。熟悉京東歷史的人們可能知道，京東很長(zhǎng)一段時(shí)間主打的產(chǎn)品就是3C數(shù)碼，這和劉強(qiáng)東早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷很有關(guān)。另外，劉強(qiáng)東還把之前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷里的一些習(xí)慣帶到了后來(lái)的京東：堅(jiān)持正品、堅(jiān)持低價(jià)、沒有假貨。
六年后（2004年），嘗到了互聯(lián)網(wǎng)甜頭的劉強(qiáng)東想要把公司線下柜臺(tái)全部關(guān)掉，徹底轉(zhuǎn)型電商。原因就是他覺得線下的用戶體驗(yàn)不好，而電商的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下。當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，京東線上業(yè)務(wù)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下，劉強(qiáng)東知道做企業(yè)最重要的就是專注，所以他想全力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。這一步，京東走對(duì)了，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者并不多，除了北京的京東，還有上海的新蛋，脫穎而出比現(xiàn)在要容易的多。
彼時(shí)的劉強(qiáng)東還是個(gè)土包子，像極了推廣黃頁(yè)時(shí)期的馬云，羞澀的微笑是這個(gè)蘇北男人無(wú)法去除的靦腆。從2007年開始，京東開始不斷接觸資本，借由資本的力量打開了一個(gè)新世界，成為一個(gè)全品類綜合性的電商公司。而劉強(qiáng)東一直堅(jiān)持的三個(gè)習(xí)慣：堅(jiān)持正品、堅(jiān)持低價(jià)、堅(jiān)持好的服務(wù)，則被京東很好的繼承下來(lái)。
京東的又一個(gè)發(fā)展標(biāo)志，就是成功上市，羞澀的男人不再羞澀，開始慢慢表現(xiàn)出自信和進(jìn)攻性，同時(shí)也開啟了與阿里的“互懟”模式。京東CEO劉強(qiáng)東曾明確表示：京東的模式要優(yōu)于阿里巴巴，馬云唯一的出路就是不斷的學(xué)習(xí)京東。而馬云也有自己的觀點(diǎn)，馬云表示：京東是一個(gè)不科學(xué)的存在，并不是在一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里長(zhǎng)出來(lái)的。而是通過資本的力量，以整齊劃一的方式制造出來(lái)的。也就是說(shuō)，只要給我京東那么多的錢，我就能再造一個(gè)京東！
競(jìng)爭(zhēng)與壓力、否定與肯定，不斷的歷練中，這還是當(dāng)初兩個(gè)羞澀的男人嗎？
然而任憑你口水紛飛，用戶不管那套！什么情況下去天貓購(gòu)物？淘寶+天貓?jiān)谏唐窋?shù)量上是絕對(duì)可以碾壓京東的，在淘寶+天貓上幾乎可以說(shuō)你想要買什么就能買到什么，這也就是淘寶打假效果不好的原因，畢竟種類太多，各種各樣的商家也太多。
什么情況下去京東購(gòu)物？例如你要買一個(gè)電子產(chǎn)品或者大件，那么去京東絕對(duì)是最正確的選擇，因?yàn)榫〇|的物流足夠強(qiáng)大，當(dāng)天、最多第二天就能送達(dá)，配送服務(wù)也好，最重要的是京東只賣真貨。
巨頭們樂此不彼，然而一片浮華之下也隱藏著危險(xiǎn)，京東VS阿里，強(qiáng)東VS馬云，一切的戰(zhàn)爭(zhēng)與互懟，卻都集中在“五環(huán)內(nèi)”的區(qū)域，給了攪局者可乘之機(jī)！
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如果說(shuō)2018年終頒獎(jiǎng)詞給拼多多，那么“年度最佳電商攪局者”則頗為合適！不過拼多多剛開始并沒有想去攪局，而是另辟蹊徑。
電商的頭部用戶和中堅(jiān)消費(fèi)群體已被阿里和京東等主流電商平臺(tái)發(fā)掘殆盡。阿里和京東一直沒有挖掘到的礦藏實(shí)際上更多是存留在三四級(jí)城市中。這是一片主流電商始終放不下身段去追逐的藍(lán)海。
一、二線城市尚且具備消費(fèi)升級(jí)能力的受眾并非是拼多多的主要客戶，有著剛需的三、四線以下城市低收入人群才是拼多多的金主。拼多多曾提出一個(gè)大膽的策略，先主打北京“五環(huán)外”的潛在用戶，之后再將北京“五環(huán)內(nèi)”的用戶逐步發(fā)展成為主要用戶，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。主打“五環(huán)外”和“三四級(jí)城鎮(zhèn)”用戶，其實(shí)并沒有多少可供指責(zé)之處。而現(xiàn)在看來(lái)，“消費(fèi)降級(jí)”更像是炒作，對(duì)拼多多的幫助甚大。
拼多多采用病毒裂變式營(yíng)銷，借助農(nóng)村包圍城市的策略，依托于一直急于尋求變現(xiàn)之道的微信體系完成了其全新模式的流量收割。短短三年之后，拼多多成功上市，完成了自己的第一階段目標(biāo)。不按舊規(guī)則出牌的拼多多由此獲得了足以傲視淘寶和京東的超級(jí)加速度。
平心而論，在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼多多能夠在大局已定的電商行業(yè)異軍突起，在實(shí)操中完成社交與零售的跨界融合，在營(yíng)銷模式上策動(dòng)由C端發(fā)起的團(tuán)購(gòu)鏖戰(zhàn)，這一切，不得不說(shuō)拼多多策略上的成功。以同樣達(dá)到千億GMV為界碑，京東用了10年時(shí)間，淘寶用了5年時(shí)間，而拼多多卻僅僅用了不到3年的時(shí)間。
淘寶的焦慮可能會(huì)比京東多，淘寶收到來(lái)自拼多多的壓力會(huì)更大一些。而且騰訊早在2016年7月領(lǐng)投了拼多多的B輪融資，位列其董事會(huì)，目前持股8%。拼多多被視為騰訊在電商領(lǐng)域抗擊阿里的有力打手，而淘寶網(wǎng)也已在官方明文中標(biāo)注拼多多為重點(diǎn)關(guān)注的競(jìng)品平臺(tái)。
對(duì)于拼多多，劉強(qiáng)東也非常重視，他曾直言不諱的說(shuō)，不論零售商現(xiàn)在和未來(lái)怎樣改變，有三件事從來(lái)沒有變過，那就是顧客永遠(yuǎn)只在乎質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)。
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表象的背后究竟有多少真實(shí)在支撐？ 拼多多并不是所向披靡，阿里與京東也不是那樣的脆弱。
某種程度上講，深入研究并持續(xù)拓展天貓渠道仍是品牌商的必修課。阿里最近一個(gè)財(cái)年整體GMV增速達(dá)28%，其中天貓?jiān)鏊龠_(dá)36%，也就是說(shuō)，對(duì)于品牌公司來(lái)說(shuō)，選擇在天貓開店，跑出35%以上的增速，是非常正常的事情，而天貓本身也有一定頭部流量聚集效應(yīng)。因此，天貓能夠牢牢抓住一部分忠實(shí)的商家和用戶。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，他是品牌商的重要分銷渠道，不僅承擔(dān)量的責(zé)任，還要承擔(dān)正品保障，由此形成雙方的良性循環(huán)，也增加了品牌商對(duì)京東的依賴。同時(shí)，京東也歡迎品牌商以專營(yíng)店等形式入住，在保持正品、低價(jià)的同時(shí)，也豐富了京東的品類。
此外，京東物流至今擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境，以及達(dá)達(dá)網(wǎng)，整個(gè)京東的貨品均可實(shí)現(xiàn)倉(cāng)、配、客全鏈條服務(wù)；構(gòu)建起211限時(shí)達(dá)、極速達(dá)、京準(zhǔn)達(dá)及夜間配的時(shí)效服務(wù)體系，全方位滿足物流時(shí)效要求。
超低價(jià)格是拼多多用以拉新的一件利器。拼多多重點(diǎn)開拓的是三四級(jí)城市的長(zhǎng)尾用戶，動(dòng)用的低價(jià)策略顯然是最強(qiáng)悍的市場(chǎng)杠桿。不過，這里存在的問題恰恰是追求低價(jià)的初級(jí)用戶很難保持永久的忠誠(chéng)度。
拼多多似乎并不希望對(duì)品牌進(jìn)行突出的展示，這導(dǎo)致了品牌商在這里無(wú)所適從。低價(jià)、弱化品牌，這在低端市場(chǎng)或許無(wú)往而不利，但想要長(zhǎng)久發(fā)展，優(yōu)勢(shì)或許就會(huì)成為劣勢(shì)。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)用戶體驗(yàn)，拼多多在剛剛過去的跨年夜干了一件大事，9.9秒殺1000臺(tái)iPhone的活動(dòng)十分吸引人。不過根據(jù)網(wǎng)友爆料，此次活動(dòng)并非直接就可以參與，還需要邀請(qǐng)六名好有才能獲得秒殺資格。再加上服務(wù)器宕機(jī)的影響，網(wǎng)友則紛紛表示不滿。這樣不顧形象肆無(wú)忌憚的戲耍用戶，最終只會(huì)讓自身的公信力快速消失。換做阿里、京東則不會(huì)這么做。
拼多多未來(lái)，最關(guān)注的問題可能是如何做好品牌監(jiān)管、質(zhì)量管控和商家賦能。僅僅靠流量搜索、推薦，而不進(jìn)行電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，則未來(lái)很難與其他巨頭抗衡
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新零售也好，無(wú)界零售也罷，其本質(zhì)就是與合作伙伴打造利益共同體，就是賦能。賦能給合作伙伴的同時(shí)，合作伙伴也在賦能這些巨頭。
馬云的新零售就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，有人將其歸結(jié)為“線上+線下+物流”，也有人提出新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”。無(wú)論如何，新零售始終離不開線下與線上。而宗旨就是給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
為大量小微企業(yè)提供強(qiáng)大的后臺(tái)服務(wù)，使這些小微企業(yè)形成“小前臺(tái)大中臺(tái)強(qiáng)后臺(tái)”的格局，既減少了成本支出，又提升了組織效率。新零售不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)消滅傳統(tǒng)企業(yè)的利器。而是雙方要進(jìn)行深度合作，力求達(dá)到雙贏或者多贏。
劉強(qiáng)東的“無(wú)界零售”核心，從后端來(lái)講，就是供應(yīng)鏈一體化，把供應(yīng)鏈和產(chǎn)品、庫(kù)存、貨物全部升級(jí)成一個(gè)系統(tǒng)，減少品牌商的操作難度；而從前端來(lái)講，無(wú)界零售的核心就是滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地消費(fèi)的需求。
跨界是大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式的印象，從線上滲透到線下，從網(wǎng)購(gòu)擴(kuò)展到金融，從零售延伸到制造，以及商品交易和服務(wù)交易的相互滲透等等，其目標(biāo)都是希望吸引、服務(wù)更多的用戶，其實(shí)質(zhì)是跨越不同的場(chǎng)景和邊界。
而直到目前，除了“消費(fèi)降級(jí)”、“五環(huán)外”等，拼多多并沒有對(duì)未來(lái)電商模式的系統(tǒng)性思考和研究，狂歡終歸有結(jié)束的一天，那么如何保持拼多多可持續(xù)發(fā)展，是不得不面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。
目前拼多多顯然更傾向于將主要資金投放在可以短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)的促銷支出上，長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌增值的廣告支出占比縮小。而這對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，關(guān)乎將來(lái)走的有多遠(yuǎn)。
拼多多面臨的挑戰(zhàn)則很多，未來(lái)的拼多多如何持續(xù)的尋找低價(jià)商品，并保持這些低價(jià)商品的穩(wěn)定貨源，是贏得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注和信任的關(guān)鍵。而為了保持低價(jià)位優(yōu)勢(shì)，如何與品牌商達(dá)成合作的點(diǎn)則是一大挑戰(zhàn)。如何保持低收入群體的日常消費(fèi)頻率，增加消費(fèi)總量則是拼多多的面臨的最現(xiàn)實(shí)困境，因?yàn)榧词沟蛢r(jià)，低收入群體也不可能像“五環(huán)內(nèi)”群體那樣保持旺盛的購(gòu)物需要。
在淘寶、京東紛紛意識(shí)到危機(jī)感的今天，紛紛通過新零售、無(wú)界零售等擴(kuò)大電商零售的外延，深挖護(hù)城河，通過基礎(chǔ)設(shè)施等不斷抬高進(jìn)入的門檻。如果拼多多不做出改變，還是以社交電商的噱頭來(lái)吸引研究，則很難在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中跟上腳步。
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劉強(qiáng)東在參加美國(guó)財(cái)富頭腦風(fēng)暴科技論壇的時(shí)候，主持人直問劉強(qiáng)東如何看待電商競(jìng)爭(zhēng)，京東與阿里巴巴相比，京東的優(yōu)勢(shì)到底在哪里？
劉強(qiáng)東坦言，京東和阿里巴巴的商業(yè)模式不同，京東是一個(gè)整合的平臺(tái)，同時(shí)京東也更加關(guān)注用戶體驗(yàn)，京東只給用戶賣真貨，為客戶提供最快的快遞服務(wù)。當(dāng)然，賣真貨一直是京東的宗旨。
而當(dāng)主持人問劉強(qiáng)東，有一個(gè)年輕的公司叫拼多多，他們目前主要針對(duì)的是中國(guó)相對(duì)較小的城市，你覺得他們會(huì)是你的對(duì)手嗎？劉強(qiáng)東回答：顧客永遠(yuǎn)只在乎質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)！
雖然馬云嚷嚷著退出阿里管理層，但作為阿里的精神領(lǐng)袖，他對(duì)阿里的影響力將長(zhǎng)期存在，阿里在電商領(lǐng)域的持續(xù)布局和創(chuàng)新不會(huì)停止。就像阿里的大文娛，表面上看是在文化領(lǐng)域的布局，其實(shí)質(zhì)還是電商，只不過淘寶和天貓是有形的商品交易，大文娛則是無(wú)形的，比如淘票票，你能說(shuō)不是電商？
未來(lái)之路如何走，會(huì)以怎樣的結(jié)局示人，我們不得而知，唯一可以肯定的是，未來(lái)已來(lái)，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，逆水行舟，不進(jìn)則退！