作者：青峰
編輯：劉鵬遙
美編：羽墨
12月1日，牛根生正式離開蒙牛，全身心投入慈善事業(yè)。
從1998年被排擠出伊利；1999年創(chuàng)辦蒙牛后快速發(fā)展，2007年便超越老東家登頂中國(guó)乳業(yè)榜；2008年經(jīng)歷三聚氰胺事件的重大打擊、前途未卜；后與全行業(yè)一道重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信心；之后便是與伊利的長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)，最后從容退休，投入慈善事業(yè)，牛根生可謂名利雙收、羨煞天下人。
然而，與牛根生的從容退休相比，蒙牛這幾年過(guò)得并不從容。如果蒙牛再不覺醒，那么中國(guó)乳業(yè)的格局將要改寫。
蒙牛究竟出了什么問(wèn)題？
名利雙收
從一個(gè)被賣掉的孩子，到成長(zhǎng)為乳業(yè)大佬，牛根生的人生的精彩程度堪比小說(shuō)爽文。在此，我們不去回顧他的經(jīng)歷了，只談他現(xiàn)在擁有什么。
首先，當(dāng)然是錢。據(jù)權(quán)威媒體統(tǒng)計(jì)，牛根生在蒙牛上市后累計(jì)套現(xiàn)逾120億港元，這還不算他的其他財(cái)富。
其次，或者說(shuō)是更重要的，便是“名”。作為蒙牛的創(chuàng)始人，又帶領(lǐng)蒙?？焖侔l(fā)展，甚至一度超越伊利，牛根生被冠以“中國(guó)乳業(yè)教父”之名；而在2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，蒙牛陷入生死邊緣，他奔走疾呼，拒絕外資的收購(gòu)，最終拉來(lái)中糧集團(tuán)入股，這又讓他獲得了“愛國(guó)企業(yè)家”的美名；2004年，牛根生成立“老?；饡?huì)”，后來(lái)他套現(xiàn)的財(cái)富中很大部分被投入其中，用來(lái)開展慈善事業(yè)，他又成了“慈善家”。截至2020年底，老牛慈善基金會(huì)累計(jì)開展了267個(gè)慈善項(xiàng)目，遍及中國(guó)31個(gè)省，覆蓋了美國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利、丹麥、尼泊爾、非洲等地，公益支出15.65億元。
如今，牛根生徹底離開蒙牛，全身心投入到慈善事業(yè)中，與國(guó)家大力推動(dòng)的共同富裕政策不謀而合。
相比之下，教培圈、地產(chǎn)圈并不順?biāo)斓?/strong>企業(yè)家們，會(huì)不會(huì)對(duì)牛根生充滿了羨慕？
漸行漸遠(yuǎn)
蒙牛成立于1999年，一窮二白。而伊利在3年前便已上市，融資額過(guò)億，產(chǎn)品銷量全國(guó)第一。
但牛根生帶領(lǐng)蒙牛走出了一條逆襲之路，僅用8年時(shí)間便反超伊利，登頂中國(guó)乳業(yè)，引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注和贊嘆，這一商業(yè)奇跡被稱作“蒙牛速度”。
但是誰(shuí)也沒(méi)想到，登頂后會(huì)那么快就迎來(lái)反轉(zhuǎn)。
2007年蒙牛登頂，2008年中國(guó)就爆出了三聚氰胺事件，蒙牛受影響很深，若不是中糧集團(tuán)出手收購(gòu)了20%的股份，蒙牛可能就會(huì)落入外資囊中。
三聚氰胺影響的是全行業(yè)，但是每個(gè)企業(yè)的反應(yīng)都不同。蒙牛元?dú)獯髠?，而伊利卻迅速脫身，從2009年就走上了高速?gòu)?fù)蘇之路，2012年反超蒙牛，重回中國(guó)乳業(yè)榜首，并且一直領(lǐng)先到今天。
為什么蒙牛受的影響比伊利大呢？這倒不是產(chǎn)品問(wèn)題，而是渠道建設(shè)問(wèn)題。
據(jù)某業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)年三聚氰胺事件爆出后，指定生產(chǎn)日期前的產(chǎn)品要全部下架、銷毀，不僅廠商受損，經(jīng)銷商也得跟著遭殃。
伊利選擇了承擔(dān)全部損失，經(jīng)銷商們感激涕零，堅(jiān)定了跟伊利繼續(xù)打江山的決心；而蒙牛卻提出與經(jīng)銷商五五開，共同承擔(dān)損失，這使它辛辛苦苦建設(shè)好的渠道倍受沖擊。
于是2008年便成了蒙牛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其后雖然也慢慢恢復(fù)了元?dú)?，但與伊利的差距在逐漸拉大。2021年上半年，蒙牛營(yíng)收459億元，而同期伊利營(yíng)收565億元，半年即相差100多億。從盈利能力上看，二者差距則更明顯：2021年上半年，蒙牛凈利率6.46%，伊利則高達(dá)9.45%。
即便當(dāng)年發(fā)生的渠道問(wèn)題影響了蒙牛的復(fù)蘇，但是蒙牛從那之后便一直被壓制，這里面肯定還有其他問(wèn)題。
究竟是什么問(wèn)題呢？
營(yíng)銷成敗
蒙牛是典型的成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷。
1999年成立之初，蒙牛打出了第一個(gè)廣告：“蒙牛甘做內(nèi)蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利學(xué)習(xí)”。這條能把伊利氣吐血的廣告為蒙牛打響了知名度。
2003年，中國(guó)首位航天員楊利偉成功進(jìn)入太空，中國(guó)成了世界上第三個(gè)掌握載人航天技術(shù)的國(guó)家，一時(shí)間全國(guó)人民都陷入了深深的民族自豪感之中。蒙?？礈?zhǔn)機(jī)會(huì)，成了中國(guó)航天唯一的牛奶官方贊助商，“中國(guó)航天員專用奶”的名號(hào)響遍全國(guó)。
接下來(lái)，蒙牛又拿下2004年的《超級(jí)女聲》獨(dú)家贊助，這同樣是一次成功的品牌營(yíng)銷。
蒙牛能在8年時(shí)間內(nèi)，完成從0到行業(yè)第1的逆襲，密碼全在于此。
但是近幾年，老對(duì)手伊利的營(yíng)銷做得也很好。
2013年以來(lái)，伊利連續(xù)贊助《爸爸去哪兒》、《最強(qiáng)大腦》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩說(shuō)》等熱門綜藝，為伊利帶來(lái)了巨大流量。
2017-2020年，伊利在廣告方面的投入遠(yuǎn)超蒙牛。
最慘的是，今年蒙牛營(yíng)銷不慎，被營(yíng)銷反噬。砸重金贊助的《青春有你3》發(fā)生“倒奶門”事件，蒙牛翻了車。這種為了營(yíng)銷而放縱鋪張浪費(fèi)的行為，讓蒙牛被痛批缺失社會(huì)責(zé)任。
產(chǎn)品乏力
回歸產(chǎn)品層面，蒙牛成立后的前十年，相繼推出蒙牛酸酸乳、特侖蘇等大單品；而近十幾年，新出現(xiàn)的大單品只有純甄，而甄純還一直被伊利的安慕希吊打。安慕希在2019年即年銷200億元，純甄至今也未能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。曾經(jīng)的大單品酸酸乳，早已隨著健康消費(fèi)觀的興起而被主流市場(chǎng)拋棄，只剩下特侖蘇還在與伊利金典苦戰(zhàn)。
根據(jù)蒙牛年報(bào)測(cè)算，特侖蘇2018年?duì)I收近140億，2019年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)超過(guò)20%，2020年的增幅接近20%，那么特侖蘇在2020年的銷量在200億元左右。今年上半年，特侖蘇的增長(zhǎng)40%，全年銷量應(yīng)該在260億元上下，繼續(xù)在高端奶市場(chǎng)保持領(lǐng)先。
但是上個(gè)月，伊利官宣金典銷量破200億元，雖然今年銷量一定會(huì)落后于特侖蘇，但是這幾年金典成長(zhǎng)得極快。2018年金典突破100億，比特侖蘇晚了2年，但金典用3年時(shí)間就翻了一倍。今年三季報(bào)顯示，金典整體實(shí)現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)，金典有機(jī)奶增速超過(guò)50%。以這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，特侖蘇的高端市場(chǎng)銷量冠軍并不穩(wěn)固。
隨著二十幾年的高速成長(zhǎng)，中國(guó)常溫奶市場(chǎng)已漸漸飽和，常溫奶以外的市場(chǎng)代表了行業(yè)的未來(lái)。
常溫酸奶我們已經(jīng)講過(guò)，純甄與安慕希不在一個(gè)級(jí)別。而巴氏奶、低溫奶領(lǐng)域，蒙牛還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)。
目前國(guó)內(nèi)的巴氏奶，主要被牧場(chǎng)靠近消費(fèi)地的三元、光明等地方乳企占據(jù)，蒙牛、伊利都未形成競(jìng)爭(zhēng)力。
而低溫酸奶市場(chǎng)，蒙牛也沒(méi)有去發(fā)力，憑借著老牌八連杯酸奶，蒙牛當(dāng)前過(guò)得還算滋潤(rùn)。但是簡(jiǎn)愛、樂(lè)純、北海牧場(chǎng)等高端酸奶已經(jīng)崛起，并成功俘獲了年輕一代消費(fèi)者的心智，留給蒙牛酸奶的好日子還有多少？
目前，常溫奶以外的市場(chǎng)，蒙牛真正有話語(yǔ)權(quán)的，只有奶酪。2020年初，蒙牛斥資7.4億投資妙可藍(lán)多。如今，妙可藍(lán)多在奶酪領(lǐng)域已占據(jù)了頭部位置。
說(shuō)到投資并購(gòu)，蒙牛又犯了很多錯(cuò)誤。
盲目并購(gòu)
2010年，蒙牛斥資4.7億元收購(gòu)了君樂(lè)寶51%股權(quán)，這是一次成功的收購(gòu)，憑借君樂(lè)寶乳業(yè)，蒙牛成功擴(kuò)大了自己在酸奶領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。
并購(gòu)是成長(zhǎng)最快的發(fā)展方式，初戰(zhàn)告捷的蒙牛開始了并購(gòu)之旅。
但是最快的方式往往是最危險(xiǎn)的方式。
2013年，蒙牛拿下雅士利75%的股權(quán)；2015年，全資收購(gòu)多美滋中國(guó)；2017年，增持現(xiàn)代牧業(yè)并成為其戰(zhàn)略股東；2018年，收購(gòu)圣牧高科51%股權(quán)；2019年，收購(gòu)澳洲乳企貝拉米。
結(jié)果這一系列的收購(gòu)成了蒙牛的沉重包袱。
無(wú)論是多美滋中國(guó)，還是圣牧高科、雅士利，在被收購(gòu)時(shí)都陷入了虧損的境地。當(dāng)然，在企業(yè)虧損時(shí)并購(gòu)也不是不可以，畢竟這時(shí)的股份普遍便宜，如果能在收購(gòu)后改善經(jīng)營(yíng)，扭虧為盈，那還會(huì)賺到大錢。
問(wèn)題是，現(xiàn)實(shí)中哪有那么多扭虧為盈、困境反正，有的更多的是馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。
2018年，雅士利國(guó)際虧損1.32億元，現(xiàn)代牧業(yè)虧損4.96億元，中國(guó)圣牧則虧損22億元……
對(duì)于家大業(yè)大的蒙牛來(lái)說(shuō)，收購(gòu)的公司虧了錢也不是要命的事。但是由于對(duì)外并購(gòu)，蒙牛逐漸忽視了自身的品牌建設(shè)以及新品研發(fā)，這是致命的。
這一點(diǎn)可以從凈利率來(lái)分析，凈利率是作為反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及上下游話語(yǔ)權(quán)的重要指標(biāo)，2015年蒙牛凈利率5.14%，行業(yè)平均為6.19%；2016年蒙牛為-1.51%（虧損），行業(yè)平均為6.53%；此后蒙牛凈利率也一直低于行業(yè)平均水平。
牛根生先生是一位優(yōu)秀的企業(yè)家，這一點(diǎn)毋庸置疑；蒙牛曾是一家優(yōu)秀的企業(yè)，這一點(diǎn)我們也必須承認(rèn)。但是身處乳業(yè)這樣一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，任何一家企業(yè)都可能因?yàn)榉噶艘粋€(gè)小錯(cuò)誤而被拋棄，何況蒙牛犯了這么多大錯(cuò)誤。
盡管“百足之蟲，死而不僵”，但還是不要死的好吧。（文/知頓 青峰）