最近大家都在議論2021年最慘的行業(yè)和最慘的中概股，這里面大多是教培、地產(chǎn)公司。
但是也有一個異類，截至12月9日，它在納斯達克280多家中概股中跌幅第十五，只比新東方少跌2%。
它不但不是受政策影響的公司，甚至還身處這幾年大熱的“國潮”之列。
它就是完美日記的母公司——逸仙電商。
營收微增，凈利巨虧
2021年以來，逸仙電商跌幅達86%，如果從年內(nèi)最高價算起，跌幅則超過90%，與教培股相比毫不遜色。
既然沒有大政策影響，化妝品行業(yè)也沒有明顯利空，那逸仙電商為什么還會跌得這么慘呢？
這真不能怪別人，要公司自己找問題。2020年，逸仙電商的全年營收為52.33億，同比增長72.65%；凈利潤虧損26.88億，同比下降3667%；今年前三季度營收43.1億元，同比增長32%，其中第三季度增幅僅有6%，對于一個朝陽行業(yè)的年輕玩家來說，這點兒增幅幾乎可以忽略不計了。
一個發(fā)展期的公司，資本不怕你虧錢，怕的是營收停滯，何況前三季度仍虧了10.72億。
營銷、研發(fā)與并購
但是逸仙電商曾經(jīng)可是風(fēng)光無二的。
2017年，剛剛誕生的完美日記沒有知名度，也沒有大資本加持，想靠在淘寶上燒錢砸廣告都沒那個實力，而且淘寶上已經(jīng)有了那么多的彩妝品牌，跟它們拼燒錢是肯定贏不了的。
2018年，完美日記找到了一條適合它的營銷路徑——種草。通過與小紅書上的網(wǎng)紅合作，以種草的形式占領(lǐng)用戶心智。相關(guān)文案投放后，搜索曝光量暴漲12倍。短短8個月內(nèi),完美日記實現(xiàn)了營收50倍的增長，2018年總營收6.3億。
2019年，完美日記將營銷戰(zhàn)擴展至抖音，還邀請一批新生代偶像代言，當(dāng)年銷售額進一步膨脹至29.6億。
“國貨之光”“中國歐萊雅”之類的贊譽紛至沓來。
可以說，完美日記的興起來源自營銷創(chuàng)新。但是與營銷相對應(yīng)的，是不高的研發(fā)投入。
2020年逸仙電商營銷費用占總營收的比重為65.2%，不但高于國際一線大牌平均30%左右的水平，也高于國內(nèi)同級別競爭對手。而研發(fā)投入則少：2020年，逸仙電商的研發(fā)費用為6651.2萬元，占當(dāng)期總營收的1.27%，遠低于歐萊雅的3.4%、資生堂的4.3%。
研發(fā)費用的不高帶來的是產(chǎn)品力的下降，“唇釉拔干嚴(yán)重”、“粉底液氧化太快”等評價充斥著評論區(qū)，這也難怪用戶吐槽它“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”了。
“不要把雞蛋放在同一個籃子里”，這個道理逸仙電商當(dāng)然也懂，所以多品牌發(fā)展也是逸仙電商的戰(zhàn)略之一。2020年6月創(chuàng)辦完子心選、7月收購小奧汀、11月上市前夕收購Galénic、2021年1月收購DR.WU、2021年3月英國護膚品牌Eve Lom，并推出自研新品牌Pink Bea。在不到一年，收購四個品牌，孵化兩個新品牌，可謂大手筆。
但是在2021年3月發(fā)布了上市后的第一份財報后，逸仙電商只收購壹安態(tài)一個新品牌。很明顯，無論是并購還是內(nèi)部孵化，都需要大量的資金支持，而2020年高達26億的凈虧損（其中包含股權(quán)激勵部分），讓這家年輕的企業(yè)喪失了股價。
發(fā)力護膚品，勝算幾何？
在逸仙電商收購的眾多品牌中，有一部分的主營產(chǎn)品是護膚品：Galénic是高端美容護膚品牌，Eve Lom是英國小眾高端的護膚品牌。有這些產(chǎn)品和其自帶的成熟產(chǎn)品，完成收購后配合上完美日記的渠道，收到了非常可觀的效果。
今年雙11期間，逸仙電商旗下護膚產(chǎn)品交易額破億元，同比增長441.7%。
護膚品的確是一個好賽道。
今年雙11，另一家國產(chǎn)護膚品牌晉身全網(wǎng)護膚品牌TOP10榜單，創(chuàng)下國產(chǎn)護膚品的最高紀(jì)錄。而僅僅3年前，這家國產(chǎn)護膚品牌還沒什么名氣。
其不但成長得快，盈利能力也保持著高水準(zhǔn)。
2020年，該品牌母公司貝泰妮毛利率達到了81.96%，比美妝賽道的逸仙電商高出近20個百分點。
這個品牌的成功說明，國產(chǎn)護膚品成長空間很大，而且消費者愿意為優(yōu)秀的護膚品牌支付高溢價。
但是我們不能只看到一個品牌的成功，也要看到其他國產(chǎn)護膚品的困難。
比如曾經(jīng)的“國貨之光”佰草集，它一度也是可以和國際大牌護膚品相抗?fàn)幍?，而且背靠上海家化這棵大樹，可以說是多重光環(huán)加身了。但是2019年以來，佰草集卻陷入連年的虧損中，2019年凈虧損6224萬，2020年虧損額翻倍，達到1.59億。為扭轉(zhuǎn)困局，2020年佰草集關(guān)停462個百貨專柜，占總量的近三分之一，清理了近4億元社會庫存。2021年佰草集終于扭虧為盈，而上海家化的另一明星品牌玉澤的銷量卻又出現(xiàn)下滑。
護膚品早已成為激烈競爭的紅海，國際大牌歐萊雅、資生堂等都已在國內(nèi)深耕多年，這家國產(chǎn)護膚品牌、華熙生物等新國貨也已取得了消費者的認(rèn)可，強大如上海家化，尚不能保證旗下品牌持續(xù)增長，那么在彩妝領(lǐng)域增長乏力的逸仙電商，就一定能吃到護膚品的大蛋糕嗎？過去打造完美日記的營銷路線，能讓Galénic等品牌變成爆款嗎？
國潮的兩面
完美日記的崛起離不開“國潮”的興盛。近幾年，國潮絕對是消費市場的風(fēng)向標(biāo)，從美妝界的完美日記、花西子，到運動服飾領(lǐng)域的李寧、鴻星爾克，再到茶飲界的茶顏悅色，無不是最奪人眼球的品牌。
但是“國潮”也是潮，潮水來時波瀾壯闊，而退去也是必然的。
今年雙11，完美日記、花西子、御泥坊、丸美下滑幅度在37%-67%之間；鴻星爾克在爆火了2個月后，銷量開始逐漸下滑，目前已與爆火前相差無幾；而茶顏悅色也陷入關(guān)店風(fēng)波中。
Z世代是有著強烈的民族自豪感和認(rèn)同感的一代人，他們的消費、審美傾向催生出了國潮。但是當(dāng)下的一些所謂國潮品牌，根本對不起Z世代的信任和熱愛，品質(zhì)低劣、抄襲、惡意模仿現(xiàn)象比比皆是，甚至有喊出“我不會做營銷，我們只是一家中國老品牌”這樣無底線消費愛國情懷的廣告，這在敗壞了國產(chǎn)商品名聲的同時，也嚴(yán)重消磨了消費者對品牌的好感度。
消費者不是冤大頭，國潮產(chǎn)品的本質(zhì)也是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身出了問題，再怎么蹭“國潮”“愛國”的熱點和情懷，也不會獲得消費者的長久認(rèn)可。
當(dāng)一個品牌追隨潮流時，它可能會獲得短期的關(guān)注，而當(dāng)它能持續(xù)打造出高品質(zhì)、有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的產(chǎn)品時，它才能夠成為創(chuàng)造潮水的源泉——大海。（文/知頓 青峰）