4月12日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關(guān)于其美國存托股票（ADS）的交易價(jià)格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)通知。
收到通知后，公司必須在六個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)和平均股價(jià)回升至1.00美元以上。如若接下來6個(gè)月內(nèi)逸仙電商沒法將其股價(jià)和平均股價(jià)回升至 1.00 美元以上，將面臨退市。
【來源：雪球】
短短四年就跑步上市的完美日記曾一度是國內(nèi)新消費(fèi)品牌的“榜樣”，但與昔日的“國貨之光”形成強(qiáng)烈反差：完美日記自上市后便一直陷于巨大虧損，僅一年半的時(shí)間，市值與最高點(diǎn)161億美元相比就已蒸發(fā)超千億。
而在“反差”的背后是一個(gè)老生常談的話題。完美日記夸張營銷與積弱產(chǎn)品之間的嚴(yán)重不匹配，使其在這個(gè)壁壘不高的市場上品牌力如同虛設(shè)。而隨著流量紅利的消失以及消費(fèi)者逐漸回歸理性，瀕臨退市似乎顯得不足為奇。
其實(shí)和眾多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯下成長出來企業(yè)一樣，完美日記“靠講故事融資”、“賠本賺吆喝”、“上市套現(xiàn)離場”的成長歷程并不新鮮。而如今隨著資本不斷地“逃離”，躺在地上的完美日記，已從“榜樣”變成了新消費(fèi)品牌們自我反省的“案例”。
流量倒賣者
2016年，黃錦峰聯(lián)合校友創(chuàng)辦了逸仙電商，次年推出彩妝品牌“完美日記”。憑借高性價(jià)比產(chǎn)品打出差異化優(yōu)勢，打著“大牌平替”口號的完美日記迅速爆火。
2018年到2020年，完美日記先后獲得來自高榕資本、真格基金、高瓴在內(nèi)的5輪融資。在眾多資本的推波助瀾下，高歌猛進(jìn)的完美日記一度被譽(yù)為“國貨之光”，并于2020年12月19日遠(yuǎn)赴紐交所上市，順利拿下“美妝海外第一股”。
短短四年的時(shí)間，完美日記的崛起速度堪稱賽道傳奇。然而歷史經(jīng)驗(yàn)證明，快速成長的公司往往就是未來問題成堆的公司。對于完美日記來說，在所有的麻煩中，“營銷”包袱正愈加變得沉重。
和大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，完美日記是以“重營銷”的模式起家的。
具體來看，完美日記采用明星到頭部KOL，再從頭部KOL到腰尾部KOL、素人組合營銷的內(nèi)容營銷矩陣。在上市之前就與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作。這樣龐大的合作規(guī)模，也讓逸仙電商常以“中國最早在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”的噱頭做自我介紹。
【來源：小紅書】
通過與小紅書等平臺上海量KOL、KOC的合作，完美日記大面積投放種草類軟廣等營銷素材，不斷強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知，用戶被“種草”后再引流至天貓、淘寶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
不難看出，所謂的“國貨之光”，在本質(zhì)上不過是一個(gè)站在風(fēng)口上的流量倒賣者。只不過，相比其他的一些彩妝品牌來說，完美日記的倒賣量足夠大，燒的錢也足夠多！
據(jù)其歷年財(cái)報(bào)，完美日記的營銷費(fèi)用可以說是一路狂奔。2018年?duì)I銷費(fèi)用僅有3.1億元，2019年、2020年的營銷費(fèi)用增速分別高達(dá)304.85%、172.74%。至2021年，全年?duì)I收58.4億元，而銷售與市場費(fèi)用高達(dá)40.06億元，較2020年同比增長17.41%，占全年?duì)I收68.6%。
然而，在巨額營銷支出下，完美日記的營收增速卻只減不增，將“賠本賺吆喝”體現(xiàn)得淋漓盡致。
其財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商營收增速在2019年達(dá)到高峰，之后便在逐年下降。2019—2021財(cái)年，逸仙電商的營收分別為30.3億元、52.3億元、58.4億元；營收增速分別為377.11％、72.6%、11.6%。而如果從單季度來看，完美日記的營收已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長。
【來源：逸仙電商2021財(cái)年財(cái)報(bào)】
作為一個(gè)流量倒賣者，完美日記流量成功轉(zhuǎn)化的日子太過短暫，頹勢一展無余。
比如隨著營銷費(fèi)用增速的降低，完美日記在天貓等平臺上的關(guān)注度也不斷降低。據(jù)2021年天貓雙11數(shù)據(jù)，在銷售額排名前十的彩妝品牌里，YSL、雅詩蘭黛、3CE等國際品牌包攬前三名，完美日記則從2020年的第一名跌到第四名。
另外，薇婭、雪梨等頭部主播接連被“封”，直播行業(yè)遭遇重新洗牌。這對于太過依賴KOL營銷的完美日記來說也是當(dāng)頭一棒，其電商業(yè)績也從2019年337%的增速，直線下滑至2021年的11.6%。
酒香也怕巷子深，企業(yè)做營銷無可厚非，過度營銷也可能是發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。而如何把營銷過程中吸引來的消費(fèi)者，以足夠強(qiáng)的“產(chǎn)品”力“留下來”，并不斷地增強(qiáng)自身的品牌凝聚力，才是真正的關(guān)鍵之處?？上У氖?，市場對完美日記的評級終究停留在“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”。
產(chǎn)品是企業(yè)的第一生命力，沒有好的產(chǎn)品，又何談品牌力呢？
產(chǎn)品鑄就品牌力
對于企業(yè)來說，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一競爭力。
事實(shí)上，早期完美日記的產(chǎn)品在市場上還是具備“性價(jià)比”可言的，否則也不會堂而皇之的喊“大牌平替”的口號。可作為市場的先行者，完美日記并沒有把握住機(jī)會。不但沒有在這個(gè)壁壘較薄的行業(yè)建起屬于自己的護(hù)城河，就連僅剩的產(chǎn)品“性價(jià)比”也因?yàn)樵愀獾漠a(chǎn)品品控丟掉了。
通過小紅書、B站等平臺搜索完美日記+平替的關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)大量模仿或抄襲完美日記爆款商品的品牌，有的甚至在包裝設(shè)計(jì)和色號上與完美日記做到了一模一樣。
比如“雀臣”品牌旗下的探險(xiǎn)家十二色眼影盤，包含“小豬盤”“斑虎盤”“鱷魚盤”“冰狼盤”4款產(chǎn)品，因與完美日記探險(xiǎn)家眼影系列高度類似，而被當(dāng)作“抄襲”的典型案例。
【來源：抖音】
網(wǎng)紅產(chǎn)品向來很容易被復(fù)制，大量模仿品牌以低于完美日記的產(chǎn)品價(jià)格“搶”走了原屬于完美日記的客戶。即便完美日記曾多次使用法律武器將相關(guān)企業(yè)告上法庭，但隨處可見的“模仿者”并非落葉，不是一把掃帚就能掃光的。
不禁感嘆，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)“平替”大牌的完美日記，如今也正在被“平替”。而在蛋糕被搶的另一面，產(chǎn)品質(zhì)量問題也值得關(guān)注。
據(jù)了解，自完美日記成立，其產(chǎn)品的生產(chǎn)就由科絲美詩、瑩特麗、科瑪?shù)葮I(yè)內(nèi)知名的代工廠代工，自己并不負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品。而在代工生產(chǎn)難以管控效率和品質(zhì)的弊病之下，產(chǎn)品質(zhì)量問題日益凸顯。
在小紅書、知乎等平臺上，吐槽完美日記產(chǎn)品質(zhì)量問題的帖子數(shù)以千計(jì)，其中甚至有致病的相關(guān)內(nèi)容。而在其天貓旗艦店中，差評量也不少。另外，鋅財(cái)經(jīng)通過黑貓投訴平臺搜索完美日記，投訴事項(xiàng)高達(dá)529條，包括但不限于“飛粉”、“使用后過敏”、“涂完口紅后干疼掉皮”等質(zhì)量問題。
為了提高產(chǎn)能把有限的資金人力專注于設(shè)計(jì)、研發(fā)和營銷上，選擇代工模式無可厚非。但完美日記留給“研發(fā)”的空間，充分展現(xiàn)了流量思維企業(yè)的通病。
據(jù)其歷年財(cái)報(bào)，2018年至2021年，完美日記的研發(fā)費(fèi)用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。雖然研發(fā)費(fèi)用所占營收的比重在進(jìn)一步擴(kuò)大，但無論從金額上還是營收占比上來看，研發(fā)投資遠(yuǎn)不如營銷投資。
相比之下，歐萊雅在2020年共申請了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出為9.64億歐元，折合人民幣約67.5億元。全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，近5年全球?qū)＠麛?shù)量更是高達(dá)1368個(gè)。而截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)僅有118項(xiàng)專利，且其中大量為外觀專利。
研發(fā)支出與營銷支出嚴(yán)重失衡的完美日記，沒有產(chǎn)品力，也沒有品牌力，在這場資本套利的游戲里，急躁的氣氛也加速了“內(nèi)訌”的出現(xiàn)。
2021年7月，逸仙電商公司創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官陳宇文因“健康”問題離職，成為逸仙電商成立以來第一個(gè)離職的高管。他曾談及：“我們在基礎(chǔ)學(xué)科或者基礎(chǔ)科技的研發(fā)、技術(shù)的研究等方面是有一定欠缺的，接下來的5年、10年，希望新消費(fèi)品牌在底層基礎(chǔ)設(shè)施上花更多時(shí)間扎扎實(shí)實(shí)地投入，逐漸抹平與國際方面的差距?！?/p>
此次逸仙電商收到退市警告后，陳宇文與逸仙電商一號員工伍家惠分別在其朋友圈發(fā)表了關(guān)于自己的看法。
【來源網(wǎng)絡(luò)】
商海茫茫，企業(yè)之間比的是長跑能力，而研發(fā)則是長跑的基本功。
像完美日記這樣太過注重營銷的企業(yè)，會不斷加劇消費(fèi)者需求和品牌價(jià)值輸出之間的不匹配。畢竟消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品效果，沒有“好”的產(chǎn)品帶給用戶價(jià)值感，那么自然談不上品牌凝聚力了。
資本逃離美妝賽道
作為國內(nèi)美妝行業(yè)里第一個(gè)用資本換時(shí)間、用虧損換規(guī)模的企業(yè)，逸仙的崛起和成功上市，給眾多踐行互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的新消費(fèi)品牌打了一針興奮劑。除了美妝賽道之外，網(wǎng)紅飲料、寵物用品、代餐健康食品等領(lǐng)域，近兩年均引來了大量資本和創(chuàng)業(yè)者。
但隨著完美日記虧損不斷擴(kuò)大以及在二級市場的傾塌，自2021年下半年開始，“資本放棄彩妝了”“資本不看美妝了”等聲音不絕于耳，眾多因素踩下了美妝行業(yè)的剎車。
據(jù)招商證券數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11美妝品類在淘寶的線上銷售呈明顯下滑趨勢，從細(xì)分類目看，降溫最為明顯的也是這兩年爆發(fā)式增長的新銳彩妝品牌。對比2019年的雙11，完美日記、花西子、一葉子的銷售額分別同比降低了45%、30%、42%。
首先，在反復(fù)無常的疫情之下，消費(fèi)者開始回歸理性，不再“無腦”為偶像代言、營銷故事買單，而是基于購買訴求，更加注重“性價(jià)比”和產(chǎn)品品質(zhì)。
其次，國際美妝品牌也在“復(fù)制”國貨品牌的打法，加大內(nèi)容投放和促銷力度，大舉入侵電商渠道。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，400元以上彩妝產(chǎn)品整體實(shí)現(xiàn)40%以上增長；TOP10品牌中YSL、雅詩蘭黛等國際高端品牌表現(xiàn)相對較好。今年3.8大促期間，淘系重點(diǎn)彩妝品牌天貓官旗銷售額下降21%，但高端彩妝品牌銷量仍保持10%的逆勢增長。
【來源：中金公司研究部】
另外，隨著越來越多國貨美妝品牌、國際美妝品牌進(jìn)場，以及在帶貨行業(yè)的震蕩下，線上流量成本變得愈加高昂。
頭部KOL成本顯著提升，導(dǎo)致企業(yè)的推廣費(fèi)用攀升，這對于類似完美日記這種高度依賴網(wǎng)紅營銷方式，但普遍“缺錢”的國貨美妝品牌來說，是個(gè)很大的“麻煩”。
最后，隨著《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》、《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》等新規(guī)落地，行業(yè)監(jiān)管力度開始加強(qiáng)，留給資本的市場機(jī)會已大不如前。
在以上種種因素下，國內(nèi)美妝行業(yè)逐步從渠道紅利驅(qū)動，轉(zhuǎn)變至產(chǎn)品、品牌驅(qū)動階段，發(fā)展周期大幅拉長。這對于喜好快速獲利的資本來說，是沒有耐心等待的，“逃離”成為新選擇。據(jù)淘美妝商友會不完全統(tǒng)計(jì)，第一季度彩妝護(hù)膚男士理容三個(gè)類目的投融資事件共11起，對比去年同期下降21%。
一個(gè)觀點(diǎn)是，無論外部環(huán)境如何，市場真正需要去關(guān)注的是從VC到美股這條路徑。
低門檻的美股，讓類似完美日記這樣的不少企業(yè)靠著“PPT”和“故事”成功流血上市，短短幾年時(shí)間就能走完許多企業(yè)幾十年的路。然而它們的商業(yè)模型并沒有得到市場驗(yàn)證，或者說根本經(jīng)不起驗(yàn)證。
可以說，今天瀕臨退市的完美日記，也為國內(nèi)眾多在資本裹挾下誕生的“網(wǎng)紅”品牌，敲響了“生死”警鐘。