作者：青峰
編輯：劉鵬遙
美編：羽墨
這次王力宏離婚，沒(méi)想到娃哈哈的宗馥莉也跟著上了熱搜。
不少網(wǎng)友表示，宗馥莉三年前公開(kāi)說(shuō)出“并不喜歡娃哈哈的代言人”是有先見(jiàn)之明，或者是她知道更多內(nèi)幕與細(xì)節(jié)等。最近王力宏離婚事件一出，那些當(dāng)時(shí)力挺王力宏的人，錯(cuò)怪了宗馥莉，應(yīng)該給她道歉。
更有一些文章寫(xiě)出抓人眼球的標(biāo)題：《宗馥莉任娃哈哈總經(jīng)理，3年前換掉代言人王力宏，真實(shí)原因曝光了》。
玩笑也好認(rèn)真也罷，相比道歉，身為娃哈哈總經(jīng)理的宗馥莉，或許更希望網(wǎng)友們可以好好喝水，多喝娃哈哈。
包裝水是一門好生意
70后、80后、甚至一部分90后應(yīng)該無(wú)法想象，今后大家都不燒白開(kāi)水喝了，過(guò)著每天買水喝的日子。
我第一次喝包裝飲用水的印象非常深刻。
那是上世紀(jì)90年代，我小學(xué)三年級(jí)左右。我爸去南方出差，第一次見(jiàn)礦泉水，自己沒(méi)舍得喝給我?guī)Щ貋?lái)一瓶。我大半夜醒了，接過(guò)水充滿期待地嘗了一口，丟下一句“就是自來(lái)水”，便接著睡覺(jué)去了。
那時(shí)候的我們想不到，若干年后的包裝飲用水不僅在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展與普及，甚至成為了不少人日常飲水的主要方式和來(lái)源。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界包裝飲用水在軟飲料中占比已經(jīng)達(dá)到了34.55%，也就是每消耗3瓶各式軟飲料，其中就有一瓶是飲用水。
回頭看國(guó)內(nèi)，包裝飲用水也是持快速增長(zhǎng)的水平，2014年-2019年的五年間，我國(guó)包裝水市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了10.4%，已經(jīng)邁入2000億規(guī)模。而相比之下，2019年碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料的銷量則出現(xiàn)了下跌，尤其是碳酸飲料下跌幅度超過(guò)5%位列第一。
這些數(shù)據(jù)背后反應(yīng)出的，是大家的從口味追求到健康飲水理念的逐漸轉(zhuǎn)變。
甜味是人出生之后最早接受和喜歡的味道，同時(shí)甜味還能快速帶來(lái)大腦的獎(jiǎng)賞機(jī)制分泌多巴胺讓人愉悅，于是越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)自己“上癮了”。
慢慢的，人們發(fā)現(xiàn)了過(guò)量攝入糖分的危害，甚至有一種說(shuō)法已經(jīng)將“糖”與“毒品”直接劃等號(hào)，于是大家紛紛開(kāi)始“戒糖”。
作為重要額外糖分來(lái)源，且還添加了繁多的香精、色素、防腐劑、增稠劑等一些列添加劑的飲料，首當(dāng)其沖成為了健康理念和戒糖行為的打擊對(duì)象。
于是全世界范圍內(nèi)，成分最為純凈，喝起來(lái)最沒(méi)有負(fù)擔(dān)的包裝飲用水迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展周期。
相比之下，我國(guó)2019年的包裝水消耗量為人均1年33.84公升，相比德國(guó)的152公升、美國(guó)的134公升、韓國(guó)的65公升依然不算高，未來(lái)有著較好的增長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/strong>
平淡無(wú)奇的水，成了巨頭們的“印鈔機(jī)”
評(píng)價(jià)一個(gè)生意是不是好生意，除了市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿€不行，還要這個(gè)生意的利潤(rùn)如何。
瓶裝水的利潤(rùn)大不大？
說(shuō)到這兒，想起來(lái)曹德旺在公開(kāi)場(chǎng)合懟娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后的一個(gè)視頻。
一次論壇上，曹德旺表示瓶裝水太賺錢了，成本就是做瓶子的塑料，做瓶裝水生意“賺死人”。
宗慶后打斷曹德旺說(shuō)：這個(gè)說(shuō)法是錯(cuò)的，做水是最沒(méi)有利潤(rùn)的。
曹德旺馬上打斷宗慶后說(shuō)：我弟弟就是搞這個(gè)，在福建很有知名度，產(chǎn)品都賣瘋了，我太了解瓶裝水了。你如果不介意（指宗慶后），我就讓我弟去你旁邊建一座廠。
宗慶后沒(méi)說(shuō)話，臉上的表情五味雜陳，十分復(fù)雜。
曹德旺的脾氣秉性廣為人知，說(shuō)的話也必然不假。
拋開(kāi)兩位德高望重的企業(yè)家的爭(zhēng)論不說(shuō)，很多上市公司的年報(bào)數(shù)據(jù)都是公開(kāi)的，查一查就知道瓶裝水有沒(méi)有“賺死人”。
例如今年在港股上市的農(nóng)夫山泉，其創(chuàng)始人鐘睒睒一度成為國(guó)內(nèi)新晉首富，你說(shuō)賣水賺不賺錢？
今年9月份，農(nóng)夫山泉在港交所掛牌上市，定價(jià)為21.5港元一股，開(kāi)盤(pán)市值一度超過(guò)4400億港元，躋身港股食品飲料板塊第一的位置。同時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒身價(jià)達(dá)到了3758億港元，再加上其在其它公司持有的股份，合計(jì)身價(jià)達(dá)到了3973億元，超過(guò)馬化騰成為國(guó)內(nèi)首富。
這哪是“大自然的搬運(yùn)工”啊，這明明是把大自然當(dāng)成了印鈔機(jī)啊。
當(dāng)然，也有小伙伴說(shuō)，上市本身就是一個(gè)公司估值和大股東身價(jià)暴漲的過(guò)程，更多的金融領(lǐng)域的事情，生意本身賺不賺錢也不是一定的吧。
好，咱們看看這個(gè)數(shù)據(jù)：A股所有上市公司平均毛利率是33.08%，大家猜猜農(nóng)夫山泉毛利率有多少？——55.4%！
不比不知道，這一比就把接近9層的A股企業(yè)都給比下去了。
除了農(nóng)夫山泉，娃哈哈、怡寶、康師傅等營(yíng)收規(guī)模均在百億以上，你們說(shuō)，賣水賺不賺錢這個(gè)事兒，娃哈哈宗慶后和曹德旺，誰(shuí)說(shuō)的是真話？
既然這么賺錢，為什么大家不都去賣水？
其實(shí)，賣水看似沒(méi)有門檻，說(shuō)白了找個(gè)水源地，灌裝之后往外賣不就行了嗎？
其實(shí)這樣的想法過(guò)于簡(jiǎn)單甚至大錯(cuò)特錯(cuò)了。
賣水何止是需要門檻，而且門檻非常之高，最主要的是很多門檻都在“暗處”。普通人或者行外人想賣水，根本是找不到發(fā)力點(diǎn)，有勁沒(méi)處使。
首先，先發(fā)優(yōu)勢(shì)就是一道在消費(fèi)者心目中牢不可破的大門。已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心智的包裝水品牌，只需要更少的營(yíng)銷和品牌推廣，就能一直維持相對(duì)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者心智占位。
說(shuō)白了，想到買水，大家來(lái)來(lái)回回就是買那幾個(gè)牌子。
反過(guò)來(lái)說(shuō)也成立，就是說(shuō)道農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶這些頭部品牌，大家第一反應(yīng)就是包裝水。看種消費(fèi)中大腦中的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是這些品牌花了巨大的時(shí)間、精力、資金，甚至需要一些機(jī)遇和運(yùn)氣，才能建立起來(lái)的，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是最為巨大的壁壘。
這樣的心智占領(lǐng)太可怕了，一個(gè)全新的品牌想要異軍突起，必須找到一個(gè)足夠細(xì)分的領(lǐng)域，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)定位，才或許可能撬動(dòng)巨頭的份額。
即便找到了，新品牌這種探索和試錯(cuò)成本是非常高的。
在當(dāng)年恒大還沒(méi)進(jìn)ICU的日子里，試圖通過(guò)差異化打造一款高端飲用水，但已經(jīng)習(xí)慣定價(jià)2元左右的消費(fèi)者并不買賬。
在事實(shí)面前敗下陣來(lái)的恒大，最終承認(rèn)了高端水策略失敗的現(xiàn)實(shí)，但此時(shí)已經(jīng)花了40億元的巨大代價(jià)。
有幾個(gè)企業(yè)有彼時(shí)恒大的決心與現(xiàn)金流？
其次，這些巨頭不僅有占領(lǐng)心智的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還有所有新入局玩家繞不開(kāi)的總成本領(lǐng)先原則。
說(shuō)白了，賣水的頭部大佬們，盤(pán)子鋪的越大，單個(gè)產(chǎn)品的成本可以降的越低。有研究顯示，很多500毫升左右常規(guī)包裝的飲用水，成本已經(jīng)可以降到5毛錢一下了。
你要是也想賣水，售價(jià)得比這些巨頭便宜吧，成本又比這些巨頭高，加上巨頭在研發(fā)、營(yíng)銷、市場(chǎng)、人力方面大手筆的投入，你拿什么去拼？
如今的消費(fèi)市場(chǎng)，打價(jià)格戰(zhàn)或者靠低價(jià)策略從來(lái)不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而低成本才是。何況，“瓶子擰歪，蓋子沒(méi)擰開(kāi)的1元的冰露”，在可口可樂(lè)大公司和環(huán)保理念的堅(jiān)持下依然生存艱難，何況新入局的小品牌？
再次，賣水其實(shí)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的銷售行業(yè)。財(cái)大氣粗的賣水頭部品牌在渠道方面深耕多年，與全國(guó)范圍內(nèi)像毛細(xì)血管一樣的渠道分銷門店，有著根深蒂固、盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系。
最簡(jiǎn)單直觀的方式就是，大家可以在逛超市的時(shí)候看看不同品牌的包裝水，在貨架上的位置，其品牌在這個(gè)超市或者說(shuō)在這個(gè)區(qū)域的地位，就一目了然了。
即便是農(nóng)夫山泉，在當(dāng)時(shí)面臨市場(chǎng)份額占據(jù)50%的娃哈哈的時(shí)候，也是經(jīng)過(guò)了一系列騷操作，包括“純凈水無(wú)益論”“自然健康論”“酸堿體質(zhì)論”等，才有了后來(lái)的地位。且不說(shuō)這些理論科學(xué)與否以及農(nóng)夫山泉是否“理不直氣卻壯”，單純是這些做法堪稱新品牌入局營(yíng)銷的經(jīng)典案例，
具體細(xì)節(jié)，大家可以參考知頓此前發(fā)布的一篇文章《農(nóng)夫山泉：瓶中活蛆新聞是假，前狼后虎困局是真》，里邊對(duì)于農(nóng)夫山泉當(dāng)年的野蠻生長(zhǎng)和騷操作有詳細(xì)記敘。
此外，如果是主打天然飲用水或者礦泉水等，還需要爭(zhēng)奪水源地，畢竟水源地尤其是水質(zhì)純凈口感好的水源地本身也是不可多得的寶貴資源。
寫(xiě)在最后：
平淡無(wú)奇的一瓶水，未來(lái)還有什么玩法?
雖然說(shuō)利潤(rùn)豐厚且潛力巨大，但畢竟就是小小一瓶水，巨頭們會(huì)甘心一直一塊兩塊的一直賺下去？
大家太小瞧資本的力量和巨頭講故事的能力了。
水不見(jiàn)得是拿來(lái)直接喝的吧，還可以泡茶吧，那就推出一款專門用來(lái)泡茶的水吧；
另外嬰兒和母親這么嬌貴，應(yīng)該有專門給這類人群喝的水吧；
除了給一個(gè)人喝的，全家喝需要大瓶裝的，于是推出家庭裝吧；
包裝大同小異，我們換一個(gè)包裝起一個(gè)吉祥好彩頭的品牌名字，價(jià)格也可以定高一點(diǎn)吧；
水源地的故事永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)，我們把水源地的故事講好，再加上全新包裝買6元錢一瓶不過(guò)分吧；
等等等等不一而足。
以上這些并非我杜撰，而是單單2021年今年一年各企業(yè)推出的真實(shí)產(chǎn)品。
你說(shuō)是不是真的泡茶味道更好？更適合嬰幼兒喝？好彩頭的水喝了就好運(yùn)？
不管你信不信，反正我是不信?。ㄎ?知頓 青峰）