最近，品牌專家顧均輝在一次公開(kāi)發(fā)言時(shí)指出，農(nóng)夫山泉的天然水實(shí)際為“水庫(kù)水”。該言論一出，引起各方爭(zhēng)議。
在大眾的認(rèn)知里，“水庫(kù)水”更像是人工圍河修壩而形成的水，而“天然水”更偏向于純天然的概念。自己花高價(jià)一直買(mǎi)的山泉水居然是“水庫(kù)水”，這讓一些消費(fèi)者難以接受。
該專家還指出，恒大冰泉才是真正的礦泉水，水源來(lái)自世界三大黃金水源地之一的長(zhǎng)白山，其水質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)夫山泉。但是其名稱卻輸給了農(nóng)夫山泉，房地產(chǎn)起家的恒大，容易讓人聯(lián)想到鋼筋水泥，這對(duì)于瓶裝水品牌來(lái)說(shuō)可是一個(gè)糟糕的聯(lián)想。
確實(shí)，決定一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否好賣(mài)，并不取決于產(chǎn)品真正的品質(zhì)，而是該品牌在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知。
好的名字“農(nóng)夫山泉”，好的slogan，“大自然的搬運(yùn)工”，好的廣告暗示語(yǔ)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這一套組合拳下來(lái)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，農(nóng)夫山泉就是妥妥的山泉水代表，至少也是礦泉水代表，水質(zhì)絕對(duì)好過(guò)其他品牌。
那么，農(nóng)夫山泉的天然水究竟是什么水？
據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)顯示，“天然水”是指“源自于水井、山泉、水庫(kù)、湖泊、地下泉水或高山冰川等”。劃下重點(diǎn)，這里面的確有水井、水庫(kù)和湖泊。而某款農(nóng)夫山泉也在瓶身上也寫(xiě)明：“以丹江口水庫(kù)深層水為水源，南水北調(diào)中線工程調(diào)水源頭，飲用水源一級(jí)保護(hù)區(qū)……”，所以，說(shuō)農(nóng)夫山泉是“水庫(kù)水”也不算冤枉它。當(dāng)然水庫(kù)水并不代表水質(zhì)就不好，農(nóng)夫山泉的千島湖水源地，可是國(guó)家一級(jí)水源地，什么概念，就是可以不經(jīng)過(guò)加工直接喝。但是，這個(gè)天然水和消費(fèi)者認(rèn)知中的天然礦泉水水質(zhì)還是有些不小的差距。
另外天然水中雖然含有微量元素，但是與天然礦泉水中的微量元素還是有不小差距。以偏硅酸含量為例，按照《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》（GB8537-2018）的規(guī)定，偏硅酸含量的最低值要達(dá)到25mg/100ml，而農(nóng)夫山泉這一數(shù)值為0.15mg/100ml。這里農(nóng)夫山泉使用了一個(gè)小技巧，在瓶身上這一數(shù)值使用的是150μg（微克），而不是通常意義上的mg（毫克），不仔細(xì)的消費(fèi)者很難察覺(jué)到單位的變化。
其實(shí)飲用瓶裝水大戰(zhàn)已經(jīng)打了很多年，從純凈水，到天然水，到礦泉水，到?jīng)霭组_(kāi)。品類在逐漸細(xì)分，其中也有一些小的品類比如弱堿水等。就像瓶裝飲料市場(chǎng)一樣，從碳酸飲料到茶飲料（王老吉、加多寶、康師傅冰紅茶、東方樹(shù)葉），到植物飲料（露露，六個(gè)核桃、豆本豆），到功能性飲料（紅牛），到氣泡水（元?dú)馍郑Ｃ恳粋€(gè)開(kāi)創(chuàng)新品類的品來(lái)都能打出自己的一片天地。為啥這個(gè)領(lǐng)域這么熱鬧，因?yàn)榘駱拥牧α渴菬o(wú)窮的。畢竟賣(mài)水領(lǐng)域出了娃哈哈宗慶后和農(nóng)夫山泉鐘睒睒兩位首富。
賣(mài)水為啥賺錢(qián)，從利潤(rùn)率就可見(jiàn)一斑。農(nóng)夫山泉利潤(rùn)率超過(guò)60%，對(duì)比青島啤酒40%的利潤(rùn)率，伊利純牛奶的36%的利潤(rùn)率，金龍魚(yú)花生油的15%的利潤(rùn)率，農(nóng)夫山泉賺錢(qián)簡(jiǎn)直太容易。所以那么多品牌前仆后繼的涌進(jìn)來(lái)想要分一杯羹。
那么后來(lái)者如何殺出自己的一片天地，靠的就是差異化競(jìng)爭(zhēng)。自己開(kāi)創(chuàng)個(gè)新品類，或者給別人貼個(gè)過(guò)時(shí)的標(biāo)簽。
比如可口可樂(lè)稱自己是經(jīng)典可樂(lè)，請(qǐng)?bào)w育明星做代言，百事可樂(lè)就說(shuō)自己是新一代的可樂(lè)，請(qǐng)年輕的娛樂(lè)明星做代言。還不忘記給可口可樂(lè)貼個(gè)過(guò)時(shí)的標(biāo)簽——上一代人的喝的可樂(lè)。
而農(nóng)夫山泉，主打天然水，開(kāi)創(chuàng)新品類，同時(shí)給娃哈哈貼上了非天然、人工水的標(biāo)簽。
那么，再后來(lái)者想打開(kāi)市場(chǎng)該怎么辦呢？百歲山主打礦泉水，區(qū)別與天然水。而今麥郎主打涼白開(kāi)，以熟水飲用水的差異化定位進(jìn)入市場(chǎng)。
其實(shí)各大飲料品牌都已進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，比如華潤(rùn)旗下的怡寶，可口可樂(lè)旗下的冰露，雀巢旗下的雀巢優(yōu)活等。從工藝上各家講不出太多的差異化故事，于是水源地差異化就成為各品牌在搶占消費(fèi)者心智的焦點(diǎn)。
于是各家在宣傳中紛紛以水源地標(biāo)榜自己。比如來(lái)自昆侖山玉珠峰的昆侖山礦泉水；來(lái)自長(zhǎng)白山的恒大冰泉、康師傅長(zhǎng)白山礦泉水、以及農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白雪雪山礦泉水；來(lái)自上海青草沙水庫(kù)的冰露；以及來(lái)自廣東羅浮山脈、鰲峰山脈、浙江四明山脈、江西宜風(fēng)清水河等多個(gè)地區(qū)的百歲山。
這么多品牌沖進(jìn)來(lái)，仍然無(wú)法撼動(dòng)農(nóng)夫山泉的老大地位，深層次原因是多方面的。
一方面水源地是稀缺資源，不是隨隨便便就能獲取的，跟金屬礦產(chǎn)一樣，要經(jīng)過(guò)環(huán)保等多部門(mén)層層審批，蓋上60幾個(gè)章，走上十幾年流程才能最終拿下。大多數(shù)瓶裝飲用水品牌只有一個(gè)水源地，而且在寒冷且交通不便利的地帶。比如長(zhǎng)白山、昆侖山、西藏等地，路途遠(yuǎn)，冬季運(yùn)輸物流成本高，產(chǎn)品賣(mài)向全國(guó)價(jià)格優(yōu)勢(shì)就差些。
而農(nóng)夫山泉有十多個(gè)水源地且均勻的分布在全國(guó)，不僅可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模成本，物流費(fèi)用也比較可控。這使得他能以更低的價(jià)格碾壓同行。
去到超市里，瓶裝水貨架上，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品線最為發(fā)達(dá)，大瓶、小瓶、家庭桶裝、泡茶?？顟?yīng)有盡有?；又嗫氨纫苿?dòng)的電信服務(wù)套餐，給消費(fèi)者最多的選擇。
這一次，“水庫(kù)水”事件對(duì)于消費(fèi)者而言是一次對(duì)農(nóng)夫山泉認(rèn)知上的顛覆，那么今后再買(mǎi)水的時(shí)候，該怎么選？相信你已經(jīng)心里有數(shù)。（文/知頓 小賢）