過去在直播行業(yè)慢了半拍的B站，正在迎來新的機(jī)遇。
1月8日晚，B站舉辦了一年一度的直播盛典。從最新披露的平臺數(shù)據(jù)來看，2021年B站全年月開播人數(shù)同比提升50%，營收主播數(shù)同比增長59%，主播人均收入同比增長38%，整體生態(tài)呈快速發(fā)展。
在業(yè)內(nèi)人士看來，“隨著2021年下半年監(jiān)管的收緊，頭部直播被削弱后，直播行業(yè)將發(fā)展明顯變化，這給了其他平臺新的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>
在“千播大戰(zhàn)”中，B站很長時(shí)間是處于缺席狀態(tài)的。雖然B站直播最早可以追溯到2015年，B站上線“嗶哩嗶哩生放送”，但這個(gè)實(shí)質(zhì)的直播功能在很長時(shí)間內(nèi)缺少聲量。
不過，直播的快速發(fā)展從來不等人。在過去的幾年里，先人一步的一些直播平臺抓住了機(jī)遇，如同樣擁有大量游戲用戶的斗魚和虎牙，在騰訊的支持下，在2018年就坐穩(wěn)了游戲直播平臺的頭部交椅。
根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年，虎牙和斗魚在下游游戲直播市場份額分別超過40%和30%，虎牙與斗魚與騰訊的配合更是構(gòu)成了游戲直播行業(yè)森嚴(yán)的壁壘。
不過，這個(gè)壁壘目前已不再牢固。尤其是2021年7月，國家有關(guān)部門叫?；⒀琅c斗魚的合并，這預(yù)示游戲直播競爭仍然會進(jìn)化，兩家仍然在損耗。
與此同時(shí)，其他直播平臺如快手、抖音等對直播同樣虎視眈眈，其中，快手已經(jīng)成為全球最大的直播平臺，抖音也在積極布局。
而B站的直播起步較晚。2019年，B站CEO陳睿在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)說，“我們國產(chǎn)動畫做晚了，如果我們早做一年，就不會有其他家；我們對直播也不夠重視，B站是中國最大的游戲視頻平臺，為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺？”
這兩年，B站試圖補(bǔ)上這一課。比如引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理運(yùn)營、興建MCN基礎(chǔ)設(shè)施、投入資金購買電競賽事版權(quán)等等。
2019年，陳睿在財(cái)報(bào)電話會說，B站的直播業(yè)務(wù)不僅僅是一個(gè)營收業(yè)務(wù)，更是B站必備的能力，因?yàn)檫@是一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，直播是整個(gè)生態(tài)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。
到2021年下半年，隨著“千播大戰(zhàn)”塵埃落定，外界似乎看到了直播行業(yè)的未來。對于B站而言，直播更像是一場諾曼底登陸之戰(zhàn)，只不過終局還沒有到來。
B站為什么要做直播？
對于各大互聯(lián)網(wǎng)公司而言，直播一直是公司重要的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，而且效率極高。
在過去的幾年里，在資本的支持下，整個(gè)直播行業(yè)平臺陷入不計(jì)成本的劣性競爭，挖主播與反起訴主播成了整個(gè)行業(yè)的協(xié)奏曲。2017年，斗魚的絕地求生大主播SY跳槽虎牙。而此前亦有傳聞，虎牙花費(fèi)1500多萬元的轉(zhuǎn)會費(fèi)挖走了斗魚的韋神和他的隊(duì)伍，更是用一個(gè)億簽約了UZI。
在2018年和2019年，游戲直播業(yè)務(wù)送虎牙與斗魚上市；在2019年，快手總收入500億元，直播收入就有300億元。
但在很長時(shí)間內(nèi)，直播并不是B站優(yōu)先級最高的業(yè)務(wù)。
2018年，B站完成上市。那時(shí)B站的用戶規(guī)模和收入規(guī)模還不算大，同年四季度月活在9280萬，全年度總營收41.3億元。在此情況下，B站必須全力耕耘用戶增長，力推出圈戰(zhàn)略。
彼時(shí)，B站需要正視的是平臺流量。但社區(qū)內(nèi)的直播是消耗流量的業(yè)務(wù)，也就是說，平臺流量轉(zhuǎn)向直播流量滲透會有損耗，所以平臺和社區(qū)做直播，基礎(chǔ)的前提就是有龐大的用戶基數(shù)。只有用戶大盤做起來，流量才能轉(zhuǎn)向直播有效滲透轉(zhuǎn)化；將平臺營收提上去，才能投入更多資源在直播上，雙輪才能轉(zhuǎn)起來。
但那時(shí)，B站月活用戶還不過億，能聚集的資源又有限，直播該如何打？很難把控。
因此，B站的策略是，先易后難，逐步打通。
在頂層設(shè)計(jì)上，B站引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理。2019年末，B站簽約馮提莫，外界也是從2019年開始，對B站的直播業(yè)務(wù)加大關(guān)注。而后在2020年，B站又引入原大鵝文化CEO王宇陽負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)。
在內(nèi)容側(cè)，選擇將游戲這一B站發(fā)家根基發(fā)揚(yáng)光大。2019年底，行業(yè)傳出B站斥資8億元拍得英雄聯(lián)盟全球總決賽三年獨(dú)家直播版權(quán)的消息。2020年8月，B站與拳頭游戲共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，B站在2020年底更是對游戲視頻及游戲直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。
這個(gè)整合，既包括人員的整合，也涵蓋兩塊業(yè)務(wù)在流量、創(chuàng)作者生態(tài)、運(yùn)營激勵策略的整合打通。從而B站可以針對游戲這一大品類，提高社區(qū)運(yùn)營的效率和配合度，為扶持主播及UP主提供更密集的資源。
這也符合B站游戲基本業(yè)務(wù)的延伸。從內(nèi)容上來說，游戲本就是B站重要的內(nèi)容品類。而在營收層面，B站很大一部分收入來自于游戲代理及發(fā)行，玩家之所以上手一款游戲，一方面是因?yàn)槠焚|(zhì)好，體驗(yàn)好，另一方面，則是受到喜歡的UP主影響。所以在B站，能夠形成發(fā)行游戲-游戲視頻-游戲直播-用戶下載游戲的循環(huán)鏈條。
這也使得B站直播和其他直播平臺產(chǎn)生了差異化，各大游戲廠商更愿意在B站專區(qū)投入運(yùn)營成本。
根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，2021年B站游戲品類的直播數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)均有大幅提升。在游戲直播領(lǐng)域，B站月開播量同比增長79%，月觀看人數(shù)同比增長60%。過去一年，游戲區(qū)共收到超3800萬個(gè)視頻投稿，同比增長58%，總時(shí)長近800萬小時(shí)。
這個(gè)大背景就是B站用戶基數(shù)的快速增長和營收的擴(kuò)大。在2020年第一季度，B站營收還在23.2億元，月活用戶為1.72億，同年5月，B站市值首次超過愛奇藝。到了2021年第三季度，B站營收已達(dá)52.1億元，月活用戶達(dá)到2.67億。
用戶與社區(qū)內(nèi)容互為雙輪。用戶基數(shù)的增多，以及出圈策略帶來更豐富的人群，驅(qū)動社區(qū)內(nèi)容供給多元，比如直播、綜藝、影視等內(nèi)容，這條定律在B站的發(fā)展史上一再被驗(yàn)證著。
根據(jù)2021年第三季度財(cái)報(bào)，涵蓋直播、大會員業(yè)務(wù)的增值服務(wù)已經(jīng)成為B站增長最快的業(yè)務(wù)模塊之一。業(yè)務(wù)收入同比增加95%達(dá)19.1億元，營收占比為36.7%，繼續(xù)成為B站最掙錢的業(yè)務(wù)。
從“不夠重視”到重視的背后，是整個(gè)行業(yè)，以及B站的用戶與內(nèi)容側(cè)發(fā)生了重大變化。
B站直播走出第三條路
值得注意的是，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，純流量平臺直播正在面臨越來越多的挑戰(zhàn)。在2021年7月，虎牙與斗魚追求合并未果之后，他們不得不走向社區(qū)型平臺的構(gòu)建。但依賴于游戲直播的業(yè)務(wù)，太難做了，這種高度依賴頭部主播的生態(tài)做社區(qū)注定是行不通的。
相較于快手、抖音做的泛娛樂直播，還有斗魚、虎牙的純游戲直播平臺，B站做直播的思路與打法略微顯現(xiàn)出差別。
快手、抖音做泛娛樂直播，自然更多是要打賞和營收。創(chuàng)作者與創(chuàng)作者之間，創(chuàng)作者與用戶之間，呈現(xiàn)一種高度戲劇和緊張的氣氛。
但平臺的責(zé)任是將蛋糕做大，將各方要素調(diào)動，B站在這方面，走的是第三條路，它正在極力促成視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與直播生產(chǎn)者的合一。
2021年第一季度，陳睿在財(cái)報(bào)電話會上就說，未來直播會成為每個(gè)UP主都具備的能力，B站的直播業(yè)務(wù)是內(nèi)生型的，跟外部競爭沒什么關(guān)系。
從某種意義上來看，B站直播是要服務(wù)于社區(qū)生態(tài)的，它不能獨(dú)立于既有的視頻業(yè)務(wù)和創(chuàng)作者，跟外部迎頭競爭。它需要更多融入視頻創(chuàng)作本身，成為UP主在B站的基礎(chǔ)工具。在視頻創(chuàng)作、剪輯的空白期，UP主可以怎么做？通過直播跟粉絲互動，加強(qiáng)粘性和留存。直播與投稿，形成了一種雙向循環(huán)，從而推動整體的內(nèi)容增長。
一方面B站在挖掘扶持站內(nèi)UP主。比如，從15年開始在B站投稿的游戲區(qū)UP主花少北，現(xiàn)在已成為站內(nèi)的頭部游戲主播，粉絲量接近600萬 。另一方面，B站也在積極引入“外來人才”，2021年BLS的全站總冠軍，正是2019年12月簽約B站的馮提莫。
相同的驅(qū)動模式在知識專區(qū)和泛娛樂直播領(lǐng)域上演著。
越來越多的頭部UP主開播，也有越來越多主播進(jìn)行投稿，成為UP主。比如羅翔、戴建業(yè)也在開啟直播，分享知識內(nèi)容。2021年7月，知識區(qū)UP主“硬核的半佛仙人”開播講述直播行業(yè)發(fā)展史，“馬督公”、“董佳寧”、“谷智軒”等多位UP主聯(lián)動對談工業(yè)發(fā)展史。而像馮提莫、小深深兒等主播，也在嘗試Vlog、舞蹈、音樂類投稿。
與此同時(shí)，相較于快手的老鐵，抖音上的家人們，B站上的UP主對粉絲用戶更尊重，更和諧，原因就在于B站的粉絲調(diào)性，以及成為一個(gè)UP主的難度是相對要高的。
高的創(chuàng)服合伙人金葉宸曾在直播中提到，當(dāng)時(shí)百萬以上的UP主做直播會配兩個(gè)運(yùn)營，“這是一件在別的平臺很難想象的事情?！?/p>
B站直播供給豐富，也吸引了更多的用戶參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年B站月開播時(shí)長同比增長140%，月觀看時(shí)長相對2020年提升70%。同時(shí)，根據(jù)2021年第三季度財(cái)報(bào)，B站月均付費(fèi)用戶同比增長59%，達(dá)近2400萬，付費(fèi)率提升至8.9%。在電話會議中，CEO陳睿表示，B站的用戶質(zhì)量非常高，預(yù)計(jì)未來付費(fèi)率將達(dá)到兩位數(shù)。
對視頻創(chuàng)作者而言，直播為其提供了流量變現(xiàn)的渠道，在其開播的同時(shí)，也為直播各個(gè)專區(qū)提供了新的流量。對主播而言，創(chuàng)作視頻可以為其積累粉絲，同時(shí)帶來一定的視頻創(chuàng)作收入。
不論是游戲、泛娛樂，還是知識、生活，或是虛擬偶像，隨著與B站生態(tài)的融合性進(jìn)一步提高，會產(chǎn)生更良好的自循環(huán)內(nèi)容生態(tài)。而B站要做的，是搭建好框架，維持好基礎(chǔ)秩序和服務(wù)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年同比2020年，B站直播創(chuàng)作者數(shù)量進(jìn)一步增加，月開播人數(shù)同比提升50%；直播與PUGV生態(tài)的融合趨勢顯著，開播且投稿并行的UP主數(shù)量，同比提升70%。
2021年全年B站直播的營收主播數(shù)同比提升59%，也進(jìn)一步激勵UP主-B站主播的“內(nèi)循環(huán)”。
在從業(yè)人員陸景看來，雖然目前相較于抖音、快手、斗魚、虎牙等平臺，B站的直播業(yè)務(wù)規(guī)模并不算特別大，但是增長速度要快很多。
能夠保持這種高速增長，一方面是基數(shù)相對小，增長空間大，另一方面，則是得益于B站的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，這讓B站直播業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，并不需要完全依賴“人才引進(jìn)”的方式，也能夠?qū)⑵脚_內(nèi)部的UP主轉(zhuǎn)化為主播。
虛擬直播風(fēng)吹起B(yǎng)站
不過，直播競爭依然激烈，平臺如果沒有獨(dú)特的屬性，顯然很難脫穎而出。B站也需要尋找到符合自己定位的調(diào)性。
陸景認(rèn)為，最適合B站直播土壤的一種品類就是虛擬主播。“斗魚、虎牙、抖音，甚至早年的酷狗都做過嘗試，但是可能跟用戶接受程度、消費(fèi)習(xí)慣等方面相關(guān)，只有B站在虛擬主播上獲得了成功，目前來看，它比真人主播的增速還要快?！?/p>
依托于自身得天獨(dú)厚的二次元屬性，B站聚集了越來越多的虛擬偶像和虛擬主播。2016年2月，“洛天依”登臺湖南衛(wèi)視小年夜，成為首位登上中國主流電視媒體的虛擬歌手。在2018年，B站宣布增持虛擬偶像“洛天依”所屬母公司香港澤立仕(Zenith)控股有限公司的部分股份，成為控股股東。
虛擬主播在B站也處于高速增長的階段。B站CEO陳睿說，截至2021年6月26日的一年內(nèi)，一共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增長40％。直播彈幕互動量達(dá)5.6億，同?增?100% ；虛擬主播投稿量達(dá)到189萬，同比增長50%；虛擬主播稿件播放量達(dá)83億，同?增?70%。
根據(jù)陸景預(yù)估，2021年整個(gè)虛擬板塊的流水大概是5個(gè)億左右，B站直播整體的盤子可能是四五十個(gè)億，虛擬板塊可能已經(jīng)占到10%了。
除了虛擬直播，一種更新穎的直播形式也生長出來了，那就是互動直播。即讓用戶，真正地可以影響主播的直播內(nèi)容，與之互動。比如擁有40萬粉絲的UP主“修勾夜店老板”，其名字“修勾舞廳，”即小狗舞廳的諧音。觀眾只要進(jìn)入直播間，都會變成一只憨態(tài)可掬的小肥狗，在狗山狗海中一起搖。
“如何僅靠4個(gè)視頻做到40萬粉絲的？”有用戶留言疑問。但“修勾夜店老板”的確夠上頭。2021年12月31日跨年直播時(shí)，數(shù)萬個(gè)帶著“新年快樂”的狗子放肆狂歡，在“我相信我就是我/我相信明天/我相信青春沒有地平線”的伴奏中，在線許愿，甚至有人說“許愿世界和平”。
圖/B站修勾夜店老板直播間
來源/燃財(cái)經(jīng)截圖
在彈幕的催動以及刷屏的留言中，觀眾放佛置身一場狂歡，一種情緒的強(qiáng)烈共情不得不釋放出來。
這足夠吸引用戶，也為留存粉絲提供了較強(qiáng)的吸引力。
一定程度而言，PUGV生態(tài)為基石，以彈幕為代表的強(qiáng)社區(qū)互動，加上高強(qiáng)度的粉絲粘性和高留存率，這讓B站天然具有了發(fā)展直播的土壤。
不過，這并不意味著B站毫無壓力。B站用戶的心智仍然亟待普及，直播尚需投入人力、物力、財(cái)力等資源完善基礎(chǔ)設(shè)施等。
B站必須為正在生長的直播生態(tài)設(shè)置好參數(shù)，以及提供足夠的環(huán)境。而這些創(chuàng)新生態(tài)，或許只有在高速發(fā)展與增長的平臺上才能有機(jī)會發(fā)展壯大起來。
在當(dāng)前大環(huán)境下，B站直播能否借助B站高速發(fā)展實(shí)現(xiàn)突圍？所有問題，都留給了2022年。