自新冠疫情發(fā)生以來(lái)，首當(dāng)其沖的當(dāng)屬餐飲行業(yè)，客流減少、關(guān)店、裁員……其中不乏一些老字號(hào)陷入困境。如今，餐飲行業(yè)已歷經(jīng)兩年多的考驗(yàn)，復(fù)蘇之路依然布滿(mǎn)荊棘，想要恢復(fù)到疫情之前，仍需要很長(zhǎng)時(shí)間。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年有超過(guò)100萬(wàn)家餐飲門(mén)店關(guān)閉，而在2020年這一數(shù)字為30萬(wàn)家。餐飲行業(yè)慘烈之際，曾經(jīng)的“連鎖火鍋第一股”——呷哺呷哺也不能獨(dú)善其身。
近日，呷哺呷哺發(fā)布“盈利預(yù)警”公告表示，截至2021年12月31日，呷哺集團(tuán)預(yù)期收入為61.5億元，比2020年同期增長(zhǎng)約13%，但凈利潤(rùn)方面，他們2020年取得了1149萬(wàn)元的盈利，而在2021年他們將錄得高達(dá)2.75億元到2.95億元的凈虧損。
“盈利預(yù)警”實(shí)則為虧損，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，這是呷哺呷哺自2014年上市以來(lái)首次年度報(bào)告虧損。
增收不增利，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑
關(guān)于虧損的原因，呷哺呷哺解釋稱(chēng)，全年關(guān)閉約230家餐廳導(dǎo)致長(zhǎng)期資產(chǎn)一次性虧損，部分餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致計(jì)提減值虧損約2.2億元，以及2021年部分地區(qū)餐廳受疫情影響而無(wú)法充分營(yíng)業(yè)。
但如果將呷哺呷哺的虧損完全歸咎于疫情，則顯得過(guò)于武斷和單純。單從數(shù)據(jù)上來(lái)看，在疫情開(kāi)始爆發(fā)的2020年，呷哺呷哺的業(yè)績(jī)還算過(guò)得去，營(yíng)收為54.55億元、凈利潤(rùn)為183.70萬(wàn)元。但從2018年起，呷哺呷哺的營(yíng)收增速就出現(xiàn)了放緩的跡象。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，2018年，呷哺呷哺營(yíng)收47.34億元，增速比前一年下滑3.6%；2019年，呷哺呷哺的營(yíng)收為60.3億元，增速同比下滑1.8%。2019年全年凈利潤(rùn)約為2.9億元，同比下降約28%—38%。
到了2020年，凈利潤(rùn)大幅下跌至約183.70萬(wàn)元，同比下降約9.5%。2021年更是慘不忍睹，預(yù)計(jì)凈虧損近3億元，連續(xù)3年下滑。此外，2016年到2020年，呷哺呷哺的凈利潤(rùn)同比增速分別為39.7%、14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。
不難看出，目前的呷哺呷哺陷入了增收不增利的尷尬局面，這也明確傳遞出一個(gè)危險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)信號(hào)。
其實(shí)呷哺呷哺也早已意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，其在2016年推出“品牌升級(jí)計(jì)劃”，試圖由快餐轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，提高客單價(jià)格，并在全國(guó)持續(xù)擴(kuò)店。但是這一舉措并沒(méi)有取得預(yù)期的效果，呷哺呷哺的標(biāo)簽反而從“高性?xún)r(jià)比”逐漸變成了“漲價(jià)”、“品質(zhì)下降”、“服務(wù)態(tài)度不好”等一系列負(fù)面評(píng)價(jià)。
另一方面，不停的擴(kuò)張還直接導(dǎo)致呷哺呷哺的營(yíng)業(yè)成本和供應(yīng)鏈管理難度大幅提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年員工成本9.26億，同比增長(zhǎng)45.6%。成本上升但是業(yè)績(jī)卻持續(xù)下滑、年輕客戶(hù)群流失成為呷哺呷哺當(dāng)下難以解決的痛點(diǎn)。
事實(shí)上，呷哺呷哺面臨的現(xiàn)狀，只是廣大餐飲企業(yè)在疫情期間生存現(xiàn)狀的縮影。除此之外，海底撈的日子也不好過(guò)，2021年300余家餐廳關(guān)停，凈虧損約38億元至45億元?；疱伨揞^尚且如此，其他玩家也是艱難求生。
漲價(jià)留不住“忠粉”
眾所周知，呷哺呷哺是憑借“單人快餐火鍋”的精準(zhǔn)定位模式成功打開(kāi)了市場(chǎng)，深受年輕消費(fèi)者的歡迎，從而奠定了十余年顯赫的江湖地位。
但隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)餐飲社交性的需求有所提升，加上各種新式網(wǎng)紅火鍋品牌的走紅，呷哺呷哺不得不嘗試改革，在減少吧臺(tái)座椅的同時(shí)，增加店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)四人位，并提高了火鍋客單價(jià)，目的是以“火鍋+茶飲”的組合來(lái)打造“火鍋界中的星巴克”。
“呷哺經(jīng)歷20年，有1億多的客流量。很多人從單身變?yōu)橛屑彝ィ杖胍查_(kāi)始提升。衍生出了另一個(gè)場(chǎng)景，就是聚餐場(chǎng)景、高消費(fèi)場(chǎng)景?！币咔楹?，時(shí)任呷哺CEO的趙怡，在一次線(xiàn)上直播中談到公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的初衷時(shí)表示。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017~2019年，呷哺呷哺人均消費(fèi)分別為48.4元、53.3元、55.8元，2020年則達(dá)到62.3元。目前，呷哺呷哺單人套餐的價(jià)格已上漲到52元~79元不等。在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索呷哺呷哺一二線(xiàn)城市的多家門(mén)店，人均價(jià)格已上漲到80~100元之間。
然而面對(duì)日漸走高的人均消費(fèi)，消費(fèi)者卻明顯愛(ài)不起來(lái)。有不少曾經(jīng)的“忠粉”用戶(hù)吐槽道，原本人均50元以?xún)?nèi)就可以解決一頓飯，現(xiàn)在兩人一頓150元根本吃不飽，服務(wù)員還愛(ài)搭不理，性?xún)r(jià)比越來(lái)越低。
當(dāng)平價(jià)火鍋不再便宜，用戶(hù)流失則是必然的結(jié)果。最直接的反應(yīng)就是呷哺呷哺曾經(jīng)引以為傲的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)??——翻臺(tái)率一路下跌， 2017-2020年，呷哺呷哺翻臺(tái)率分別為3.3、2.8、2.6、2.3，在2021年上半年，依舊維持2.3次/天，獲客量從未反彈。
戰(zhàn)略上的失誤進(jìn)而引發(fā)了公司內(nèi)部的人事動(dòng)蕩。2021年5月21日和6月14日，呷哺呷哺分別發(fā)布公告解除趙怡的行政總裁和董事職位，理由為“部分子品牌表現(xiàn)未達(dá)董事會(huì)預(yù)期”。
這個(gè)子品牌就是趙怡主導(dǎo)的主打年輕消費(fèi)的“in xiabuxiabu”。從定位上看，趙怡希望呷哺呷哺重拾之前的風(fēng)光，將“一人一鍋”的小火鍋?zhàn)龅綐O致。
但是據(jù)她在被罷免后的公開(kāi)聲明中所提到，董事長(zhǎng)及創(chuàng)始人賀光啟曾多次公開(kāi)表示對(duì)高端餐飲品牌的向往，一直希望在呷哺的門(mén)店和形象提升方面取得突破。兩人之間的分歧不言而喻。賀光啟重掌帥印后，直接宣布inxiabuxiabu及其門(mén)店將陸續(xù)退出市場(chǎng)。
應(yīng)該說(shuō)，呷哺的高端夢(mèng)想還是取得了一定的效果。2016年，呷哺的高端線(xiàn)——湊湊火鍋成立。2018年，成立僅兩年的湊湊年?duì)I收就達(dá)到了5.56億，增長(zhǎng)更是達(dá)到了驚人的374.9%。到2019年時(shí)，湊湊的營(yíng)收已經(jīng)翻倍擴(kuò)大到12億元，占呷哺呷哺總體營(yíng)收的19.9%。
2020年，僅有140家門(mén)店的湊湊更是貢獻(xiàn)了呷哺呷哺31%的收入。2021年年上半年，湊湊營(yíng)收已超11億元，與去年同期相比，增長(zhǎng)了將近一倍，已經(jīng)占到呷哺呷哺集團(tuán)總收入超36%。
一手創(chuàng)辦湊湊的CEO張振緯計(jì)劃最終將湊湊分拆成為一家能夠獨(dú)立上市的公司。在外界看來(lái)，湊湊已然是呷哺呷哺抓住增長(zhǎng)機(jī)遇的重要窗口，是資本市場(chǎng)對(duì)于呷哺呷哺估值的關(guān)鍵，拆分勢(shì)必與整個(gè)集團(tuán)的利益產(chǎn)生沖突。
集團(tuán)決策未達(dá)共識(shí)的最終結(jié)果就是張振緯出走，資本市場(chǎng)對(duì)近期兩次人事變動(dòng)均做出了激烈的反應(yīng)，呷哺呷哺的股價(jià)連續(xù)下滑。
多維度布局能否東山再起
據(jù)《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模2022年預(yù)計(jì)達(dá)4.9萬(wàn)億，恢復(fù)至疫情前2019年水平，復(fù)蘇之路已初現(xiàn)光明。
另?yè)?jù)NCBD發(fā)布的《2020—2021中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》分析，火鍋行業(yè)的整體格局仍然比較分散，市場(chǎng)集中度低，行業(yè)前五品牌市場(chǎng)份額加起來(lái)也只有7.4%，這就給了不少新玩家搶食大蛋糕的機(jī)會(huì)。巴奴、賢合莊、小龍坎等新興火鍋品牌崛起，以及吉野家、和府撈面、老鄉(xiāng)雞等快餐品牌也紛紛入局小火鍋賽道，呷哺的復(fù)興之路對(duì)手林立，賽道“擁堵異常”。
“本著初心，才會(huì)在行業(yè)里有一席之地。呷哺會(huì)回歸到一人一鍋小火鍋，大眾消費(fèi)的主軸路線(xiàn)?！?2021年11月30日的一場(chǎng)財(cái)經(jīng)峰會(huì)上，在被問(wèn)及呷哺呷哺如何應(yīng)對(duì)餐飲賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，賀光啟這樣回答道。在走過(guò)迷失自己的一段彎路后，呷哺呷哺表示決定將適當(dāng)做減法，提供更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，這有助于呷哺呷哺在未來(lái)的區(qū)域擴(kuò)張中提升競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然賀光啟曾對(duì)外指出“部分門(mén)店出現(xiàn)了嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤導(dǎo)致虧損，呷哺呷哺將關(guān)閉200家虧損門(mén)店?！倍硪贿?，呷哺呷哺卻并未停止開(kāi)店計(jì)劃。
據(jù)此次公告稱(chēng)，企業(yè)新店選址將采取更審慎的態(tài)度，2022年計(jì)劃繼續(xù)開(kāi)店約156家。未來(lái)3年呷哺呷哺火鍋計(jì)劃新增至少500家門(mén)店，湊湊則以每年新增80到100家門(mén)店的速度擴(kuò)張。同時(shí)，將整合集團(tuán)各事業(yè)部的會(huì)員系統(tǒng)，達(dá)到引流作用，進(jìn)而提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，市場(chǎng)高增長(zhǎng)的背后，是行業(yè)從技術(shù)到模式的不斷優(yōu)化迭代。其中，最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是——細(xì)分化。同理，要想在火鍋賽道里“屹立不倒”，需要有吸引消費(fèi)者的差異化定位，細(xì)分賽道必不可少。
重新將湊湊納入麾下的呷哺呷哺，除了回歸大眾消費(fèi)定位之外，還宣布推出中高端品牌“呷哺X”，進(jìn)一步細(xì)分火鍋市場(chǎng)。賀光啟表示，屆時(shí)呷哺將覆蓋中端、中高端、高端三大火鍋消費(fèi)市場(chǎng)。
不過(guò)呷哺X這個(gè)新的故事能不能講好，是延續(xù)湊湊的輝煌，還是紅火一段時(shí)間后泯然眾人，這要看呷哺后期運(yùn)營(yíng)，這也是對(duì)新管理團(tuán)隊(duì)的一次重大考驗(yàn)。