2018年，美團(tuán)在香港主板成功掛牌上市，成為一家擁有約4億消費(fèi)者，超過550萬商家，270萬騎手的公眾公司。然而，截止到 2018 年 12 月 24 日，美團(tuán)點(diǎn)評收盤報價為每股 44.25 港元，距離其發(fā)行價每股 69 港元已經(jīng)跌去 36%，最高點(diǎn)時，其股價到了每股 74 港元。
美團(tuán)股價猶如過山車。
對比美團(tuán) 2018 年第二季度與第三季度財報，其一直呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)。2018年作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“寒冬”，美團(tuán)也不能幸免。然而這樣的斷崖式下跌與持續(xù)不斷的虧損，已經(jīng)不是一句“資本寒冬”能夠解釋的，莫非真的是所謂的“后發(fā)劣勢”困境到來了？
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“后發(fā)”的美團(tuán)
從美團(tuán)到美團(tuán)點(diǎn)評，我們可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在幾乎每條業(yè)務(wù)線上都是跟隨者，不但不具備先發(fā)優(yōu)勢，而且自己的每一條賽道上，都有強(qiáng)有力的競爭對手。
2009年，互聯(lián)網(wǎng)還處于萌芽狀態(tài)，團(tuán)購網(wǎng)站也才剛剛興起。王興的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目飯否在茫茫商海中看不到曙光，敏銳的商業(yè)嗅覺讓其迅速轉(zhuǎn)向，2010年正式成立美團(tuán)網(wǎng)。彼時團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般崛起，拉手、窩窩、高朋、美團(tuán)、糯米等一系列團(tuán)購平臺開始借著資本的力量進(jìn)行擴(kuò)張。
千團(tuán)大戰(zhàn)也由此開始。
王興認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)的盈利模式是“互聯(lián)網(wǎng)營銷模式”，即減少商家的廣告投入，將這部分讓利給消費(fèi)者，而團(tuán)購網(wǎng)站也可以分享到一部分利潤。
第一階段是門戶網(wǎng)站，盈利模式是展示廣告，目標(biāo)客戶是能夠投放昂貴廣告的大企業(yè)。
第二階段是搜索引擎，服務(wù)中小型企業(yè)，通過購買關(guān)鍵詞做廣告，在降低投放門檻的同時，也提高了精準(zhǔn)度。
第三階段就是團(tuán)購，通過交易來對消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)的推廣，其服務(wù)的商家都是本地小型企業(yè)。
然而當(dāng)時的美團(tuán)在資金上屬于劣勢地位，公開資料顯示，2010年年底美團(tuán)網(wǎng)才獲得來自紅杉資本的1200萬美元A輪融資。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，到2011年，拉手網(wǎng)已經(jīng)完成3輪融資共計1.6億美元，大眾點(diǎn)評在2011年4月完成C輪融資1億美元。
在時間上美團(tuán)也不具備優(yōu)勢。
在創(chuàng)辦美團(tuán)之前，王興已經(jīng)創(chuàng)業(yè)過9次，資金鏈斷裂問題始終是王興心中不能言說的痛。
2011年下半年，各大機(jī)構(gòu)開始面臨資本寒冬，過度燒錢的團(tuán)購網(wǎng)站弊端開始顯現(xiàn)，但是王興吸取了前幾次的經(jīng)驗(yàn)，在千團(tuán)大戰(zhàn)時并未大肆燒錢。大概也因?yàn)槿绱耍瑘F(tuán)購網(wǎng)站如火如荼生長時，美團(tuán)網(wǎng)并不是最領(lǐng)先的那個。
2013年時，餓了么、大眾點(diǎn)評等眾多外賣APP開始在O2O領(lǐng)域廝殺，2013年年底，美團(tuán)才開始上線，從時間上來說，美團(tuán)又慢了一步。為了解決團(tuán)購天花板，美團(tuán)選取電影、外賣、酒店三大業(yè)務(wù)作為自己新的增長點(diǎn)。
在酒店領(lǐng)域，當(dāng)時已經(jīng)有藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程等APP，美團(tuán)的競爭對手并不少。在電影領(lǐng)域，美團(tuán)推出獨(dú)立的電影APP，貓眼電影，但是這款A(yù)PP當(dāng)時也面臨著像豆瓣、時光網(wǎng)這樣的先行者的競爭。
從2013年開始，美團(tuán)網(wǎng)的戰(zhàn)略從單純的團(tuán)購向O2O延伸。2014年騰訊投資大眾點(diǎn)評，百度收購糯米，隨著BAT的入局，O2O領(lǐng)域的競爭格局突變。經(jīng)過一年的廝殺，2015 年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評正式合并。
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收購摩拜
2018年4月3日，據(jù)媒體報導(dǎo)，美團(tuán)已經(jīng)和李拜達(dá)成前者收購后者的協(xié)議，美團(tuán)將為此次收購行動支付27億美元的總對價。4月4日，美團(tuán)與摩拜聯(lián)合宣布，已經(jīng)簽署美團(tuán)全資收購摩拜的協(xié)議，美團(tuán)以35%美團(tuán)股權(quán)、65%現(xiàn)金，總價27億美元全資收購摩拜。
在此之前，美團(tuán)CEO王興就發(fā)布內(nèi)部郵件，表明美團(tuán)收購摩拜的意圖，并同時承諾摩拜將會保持原有品牌運(yùn)營的獨(dú)立性。此次收購后，除王興將擔(dān)任董事長以外，摩拜的現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)將會保持不變，美團(tuán)就此成功收購摩拜。
5月份，摩拜單車正式宜布“摩拜+”開放平臺戰(zhàn)略，將針對“生活圈”“大數(shù)據(jù)”和“物聯(lián)網(wǎng)”等三大開放平臺進(jìn)行全方位布局，至此，摩拜這一開放平臺戰(zhàn)略將引入不同領(lǐng)域的多家戰(zhàn)略合作伙伴。
然而此次收購嚴(yán)重虧損的摩拜，其戰(zhàn)略意圖是什么呢？單車業(yè)務(wù)與美團(tuán)的“吃喝玩樂”業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)，其所宣稱的“無邊界”難道真的是“眉毛胡子一把抓”？筆者認(rèn)為，美團(tuán)此舉是為了把握更多數(shù)據(jù)、爭奪移動智能終端。
在對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)科研處處長王永貴看來，第一代計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時代，BAT 改變了人們的生活。“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，包括大數(shù)據(jù)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)迎來了一個指尖上的消費(fèi)王國，或者說指尖上的商業(yè)帝國?！?/span>
在這種背景下，消費(fèi)者越來越依賴移動智能終端設(shè)備，簡單地說，就是智能手機(jī)。其已經(jīng)替代了原來的PC，成為了新的終端。這樣的背景將造成消費(fèi)者移動化、社交化、高頻化的網(wǎng)絡(luò)活動，給傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以新的突破口，對于美團(tuán)這樣的企業(yè)來說，其戰(zhàn)略資本就是移動智能終端入口。
另一方面，在大數(shù)據(jù)與人工智能時代，數(shù)據(jù)將是企業(yè)的核心競爭力，誰能擁有消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，就一定能在市場占領(lǐng)優(yōu)勢地位，美團(tuán)也不例外。
由此，也就能解釋美團(tuán)為什么涉足打車領(lǐng)域，跟滴滴血拼；進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，迎戰(zhàn)盒馬鮮生；收購摩拜，繼續(xù)進(jìn)入出行領(lǐng)域等等。這些代表的不僅僅是現(xiàn)有業(yè)務(wù)，更是現(xiàn)有業(yè)務(wù)背后能夠?yàn)槊缊F(tuán)的數(shù)據(jù)、移動智能終端爭奪提供機(jī)會的戰(zhàn)略資產(chǎn)，其對于資本大鱷來說是無價的。
美團(tuán)旗下有多款A(yù)PP，和今日頭條的APP工廠多條線發(fā)展不同，如今美團(tuán)試圖砍掉更多的APP，實(shí)現(xiàn)“中央集權(quán)”。打造超級APP提高變現(xiàn)效率。摩拜就是其中一個重要的試驗(yàn)。
2019年1月，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文發(fā)布內(nèi)部信，宣布摩拜已全面接入美團(tuán)APP，摩拜單車將成為美團(tuán)LBS平臺單車事業(yè)部，未來摩拜單車品牌將更名為“美團(tuán)單車”，美團(tuán)APP將成為其國內(nèi)唯一入口。這意味著，收購摩拜不到一年，美團(tuán)將棄用摩拜品牌和摩拜APP。去年4月美團(tuán)收購摩拜時，“摩拜”的商標(biāo)名作為無形資產(chǎn)作價16億元。放棄摩拜品牌，美團(tuán)在2018年財報中計提了13億元的無形資產(chǎn)減值損失。
美團(tuán)在財報中表示，此舉是為了給美團(tuán)APP導(dǎo)流，以提高管理效率。通過這種方式，摩拜的用戶將被通過美團(tuán)的統(tǒng)一入口，被引流至美團(tuán)平臺。
除了摩拜，類似的調(diào)整思路還體現(xiàn)在對大眾點(diǎn)評的處理上。今年2月，在美團(tuán)點(diǎn)評的新一輪人事調(diào)整中，大眾點(diǎn)評被更名為點(diǎn)評App部。有分析認(rèn)為，此舉將弱化大眾點(diǎn)評的交易功能，而將內(nèi)容評論、外賣、酒旅流量等最核心的資產(chǎn)全部輸送給美團(tuán)。
不論是棄用摩拜，還是整合點(diǎn)評，都指明了一個方向：美團(tuán)試圖打造一款超級APP，將流量資源集中，以提高變現(xiàn)效率。這或許是美團(tuán)在為長期盈利做鋪墊。
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連續(xù)虧損
2015年，美團(tuán)虧損105億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損59億元。當(dāng)時，美團(tuán)已從千團(tuán)大戰(zhàn)勝出，在電影票、酒店等業(yè)務(wù)上取得了相對穩(wěn)固的地位。酒旅業(yè)務(wù)在美團(tuán)總營收中占比高達(dá)94%，是美團(tuán)最賺錢最成熟的業(yè)務(wù)。但是，美團(tuán)隨即卷入外賣領(lǐng)域的燒錢大戰(zhàn)。外賣業(yè)務(wù)2015年在美團(tuán)營收中占比僅為4%，毛利率為-123.7%。
到了2016年，美團(tuán)虧損58億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損54億元。美團(tuán)外賣在2016年爆發(fā)，營收從1.75億增加到53億，在總營收中占比達(dá)到41%。但美團(tuán)外賣依舊虧損，2016年外賣業(yè)務(wù)的毛利率為-7.7%。這拉低了美團(tuán)整體的毛利率水平，從2015年的69%，降至2016年的46%。
2017年是關(guān)鍵的一年，美團(tuán)將調(diào)整后的凈虧損縮窄至29億元，外賣業(yè)務(wù)首次超過酒旅，在總營收中占比達(dá)62%，替代酒旅成為核心業(yè)務(wù)。另外，外賣業(yè)務(wù)的毛利率首次扭負(fù)為正，達(dá)到8.1%，這意味著規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。但外賣業(yè)務(wù)依舊虧損，美團(tuán)持續(xù)“戰(zhàn)略性虧損”。
2018年，美團(tuán)的營收結(jié)構(gòu)再次出現(xiàn)調(diào)整：新業(yè)務(wù)崛起。以共享單車、打車，以及toB商家服務(wù)為代表的新業(yè)務(wù)，在營收中占比達(dá)到了17%，擠占了外賣和酒旅的份額。外賣和酒旅業(yè)務(wù)在2018年，毛利率達(dá)到歷史新高，分別為13.8%和89%。
但是2018年，收購摩拜為美團(tuán)帶來了45.5億元的虧損。摩拜和網(wǎng)約車業(yè)務(wù)給美團(tuán)新增了81億元的總成本，這兩項(xiàng)成本的合計占比，從2017年的1.6%，增加至2018年的11%。
2019年3月11日晚間，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布2018年第四季度及全年業(yè)績。財報顯示，美團(tuán)點(diǎn)評2018年Q4營收198.03億元，同比增長89%，全年?duì)I收652.27億元，同比增長92.3%。2018年全年虧損1154.93億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損85.17億元，同比增長198.6%。財報發(fā)布后，12日上午開盤，美團(tuán)股價跌幅一度超過10%。
這家融資能力和運(yùn)營能力超強(qiáng)，以沒有邊界著稱的互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)連續(xù)虧損多年。在過去四年里，美團(tuán)合計虧損1508億元，調(diào)整會計準(zhǔn)則后，這個數(shù)字依然高達(dá)227億元。
講到這里，不得不說一句，美團(tuán)到中年，應(yīng)該學(xué)會自己賺錢了！
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裁員風(fēng)波
2018年12月19日，在職場社交平臺脈脈上有認(rèn)證為美團(tuán)員工的用戶匿名爆料自己被“3分鐘裁員”，流程極為簡單粗暴。對此，美團(tuán)的回應(yīng)是：“網(wǎng)傳大規(guī)模裁員為不實(shí)消息。事實(shí)是，此次是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整，受影響員工不到員工總數(shù)的0.5%。”
雖然美團(tuán)方面并未明確0.5%的基數(shù)是什么，但我們還是可以進(jìn)行粗略的估算。根據(jù)美團(tuán)半年報的資料顯示，截止到2018年6月30日，美團(tuán)的雇員人數(shù)為51207人，如果以這個基數(shù)計算的話，裁員人數(shù)不超過250人。根據(jù)美團(tuán)此前提交的招股書資料顯示，在2017年第四季度，美團(tuán)日活躍的騎手人數(shù)為53.1萬人，如果以雇員+騎手為基數(shù)計算的話，保守估計在3000人左右。
2019年4月13日上午，據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，美團(tuán)啟動了三年來首次大規(guī)模裁員。目前裁員人數(shù)已達(dá)千人左右，部分崗位的人員離職后暫不做補(bǔ)招?？祗H、小象、到家、到店等事業(yè)部仍在進(jìn)行社招，其他事業(yè)部的Head Count有縮編但未做凍結(jié)。
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傭金上漲
近外賣巨頭美團(tuán)與餓了么同時傳出上漲傭金的消息，引起普遍關(guān)注。
其中，美團(tuán)向商家發(fā)送的通知稱：“自配送和美團(tuán)專送抽點(diǎn)更改，分別如下：獨(dú)家自配送10%，非獨(dú)家自配送 15%，獨(dú)家專送18%，非獨(dú)家專送25%。”美團(tuán)對此回應(yīng)是優(yōu)勝劣汰，屬于很正常的市場經(jīng)營行為。
在線外賣行業(yè)發(fā)展初期，由于用戶習(xí)慣尚未形成，商業(yè)模式的不成熟，平臺只能通過高額補(bǔ)貼的形式，在提高市場競爭的同時進(jìn)行用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。
這也導(dǎo)致了包括美團(tuán)、餓了么在內(nèi)的在線外賣行業(yè)長期處于虧損的狀態(tài)。
經(jīng)過這些年的發(fā)展，在線外賣市場由美團(tuán)、餓了么、百度外賣的“三國鼎立”逐漸變成了美團(tuán)、餓了么的“雙雄爭霸”。在線外賣市場不斷集中的同時，該行業(yè)也在不斷地成熟。
在此背景下，如何獲得用戶不再是平臺所考慮的重點(diǎn)問題，而如何盈利，保持平臺的穩(wěn)定發(fā)展成為生活服務(wù)平臺未來的發(fā)展核心。
對于平臺來說，隨著人力成本的不斷攀升、物價水平的不斷提高，外賣等生活服務(wù)行業(yè)的運(yùn)營成本也呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，過往的平臺抽傭比例很難適用于今天的市場環(huán)境；同時，在消費(fèi)升級趨勢下，為了給用戶提供更好的服務(wù)，生活服務(wù)平臺在技術(shù)、配送等環(huán)節(jié)不斷加大投入，導(dǎo)致成本增大。
另一方面，中國是全球最大的外賣市場，但實(shí)際上，國外外賣平臺的費(fèi)用率反而高達(dá)35% - 40 %，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院發(fā)布的《外賣發(fā)展研究報告》顯示，在經(jīng)歷了2014年的增長高峰之后，在線訂餐市場規(guī)模和用戶人數(shù)增長均出現(xiàn)了連續(xù)4年的下降。其中，市場增速由2014年的71 %銳減至18%，用戶增速則從51%下降至15%。面對越來越嚴(yán)峻的市場，平臺的發(fā)展訴求已經(jīng)從搶占市場向?qū)崿F(xiàn)盈利轉(zhuǎn)變。
提傭和增加廣告比重讓美團(tuán)的營收短期內(nèi)就會水漲船高，美團(tuán)會更加鼓勵商家使用廣告工具，但是對商家來說，每訂單成本會更高。傭金的提升對商家的傷害會更大，過高的抽傭若直接損傷到商家的利潤，商家會通過提升價格挽回?fù)p失，最終的價格最終承擔(dān)者還是用戶。
美團(tuán)很可能的一個操作是，通過用戶購買付費(fèi)會員，變相降低價格。這就成了一個價格游戲，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，除了美團(tuán)的營收(非利潤)增加，并沒有實(shí)質(zhì)的改變。
如果滴滴的體量和市場份額做這種操作尚且有空間，但是在外賣市場，隔壁的餓了么已經(jīng)準(zhǔn)備好了30億補(bǔ)貼，要沖刺50%市場份額，用戶會不會逃離？
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業(yè)務(wù)原創(chuàng)能力不強(qiáng)
事實(shí)上，美團(tuán)點(diǎn)評的業(yè)務(wù)模式一直備受質(zhì)疑。
除了餐飲外賣，美團(tuán)近幾年進(jìn)行著急劇的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，打車、共享單車、零售等等都有美團(tuán)點(diǎn)評的身影。仔細(xì)觀察，美團(tuán)點(diǎn)評進(jìn)入的新業(yè)務(wù)中，都已經(jīng)有巨頭搶占了市場份額。
美團(tuán)近年來雖然一直在擴(kuò)張，但是并未表現(xiàn)出明顯的效果。美團(tuán)點(diǎn)評的一個重要拓展手段是，他人在某一領(lǐng)域開拓創(chuàng)新之后，美團(tuán)點(diǎn)評用更高的效率去做同樣的業(yè)務(wù)。例如外賣、酒店旅游、電影等等，都非美團(tuán)點(diǎn)評自己的原創(chuàng)業(yè)務(wù)，但是卻用更高的效率超越了業(yè)務(wù)開創(chuàng)者。
這是因?yàn)槊缊F(tuán)點(diǎn)評內(nèi)部運(yùn)營效率很高，技術(shù)驅(qū)動能力很強(qiáng)。這也就暴露出另一弊端，即美團(tuán)點(diǎn)評的業(yè)務(wù)原創(chuàng)能力問題。“目前完全屬于美團(tuán)點(diǎn)評自己的原創(chuàng)業(yè)務(wù)并沒有”，黃淵普說，“美團(tuán)點(diǎn)評的新業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力不足，而目前美團(tuán)能夠從外面學(xué)習(xí)的內(nèi)容并不多了?！?/span>
這也就是華人經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊小凱引申的“后發(fā)劣勢”現(xiàn)象，即在某一領(lǐng)域后進(jìn)入者可以學(xué)習(xí)前輩的經(jīng)驗(yàn)，然而當(dāng)你發(fā)展到一定階段之后，會發(fā)現(xiàn)能夠?qū)W到的東西開始逐漸減少，會產(chǎn)生迷茫。顯然，業(yè)務(wù)原創(chuàng)能力不足的美團(tuán)，如果不增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)原創(chuàng)能力，將面臨“后發(fā)劣勢”的困境。
從團(tuán)購起家的美團(tuán)，在團(tuán)購領(lǐng)域并不是第一家，第一家做團(tuán)購的是已經(jīng)倒閉的拉手網(wǎng)；介入外賣之后，進(jìn)入該領(lǐng)域第一家是餓了么；在生鮮領(lǐng)域，美團(tuán)有自己的小象生鮮，但是生鮮第一家是盒馬；就連風(fēng)靡一時的共享充電寶，美團(tuán)也并不是第一個進(jìn)入。包括但不限于共享單車、網(wǎng)約車、線下開店等等業(yè)務(wù)，縱觀美團(tuán)的大小業(yè)務(wù)，屬于美團(tuán)原創(chuàng)業(yè)務(wù)的寥寥無幾。
對于追隨者而言，他不會去冒巨大的風(fēng)險，基本上是由領(lǐng)先者去開拓市場，啟發(fā)市場培育市場，追隨者才進(jìn)入?！皩τ谧冯S者而言，其所追求的就是簡單的模仿。”王永貴表示。在一個行業(yè)里面，當(dāng)領(lǐng)先者開拓新的市場，隨后追隨者進(jìn)入，在這個市場當(dāng)中，開展自己的市場活動。
如果基本不冒什么大的風(fēng)險，不做什么大的創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者一個現(xiàn)有的現(xiàn)實(shí)需求，那么只要市場賺錢，就會存在一些其他潛在的追隨者進(jìn)入，競爭就會加劇，一旦競爭加劇，那么現(xiàn)有的市場就會變成一片紅海。于追隨者來講，能夠分到的那杯羹會越來越少，一種必然的趨勢?！倍壳暗拿缊F(tuán)點(diǎn)評，新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)尚未出現(xiàn)。
就像2019年2月4日除夕跨年夜，王興通過全員郵件提出的，在互聯(lián)網(wǎng)上半場，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰(zhàn)略、靠資源帶動快速發(fā)展，但到了下半場，基本功不過關(guān)，活下去都很難。從商業(yè)歷史來看，絕大多數(shù)公司的失敗不在于沒掌握高難度動作，而是基本功出了問題。因此筆者認(rèn)為，美團(tuán)點(diǎn)評目前最根本的，是增強(qiáng)自身的原創(chuàng)業(yè)務(wù)能力。
或許真的是因?yàn)殚L期以來保守、穩(wěn)健理念的驅(qū)使，美團(tuán)的發(fā)展一直比別人慢一步，而現(xiàn)在其似乎開始面臨“后發(fā)劣勢”的困境，美團(tuán)的走向愈漸不如人意。美團(tuán)現(xiàn)在最迫切的應(yīng)該是整合與提高核心競爭力，包括原創(chuàng)業(yè)務(wù)的能力，同時也包括跨界管理的能力。
如今，美團(tuán)的挑戰(zhàn)才剛剛開始！