周源曾將知乎比作一座城市。
沿襲該比喻，作為創(chuàng)始人以及相關(guān)團(tuán)隊(duì)，自然可以比作為城市的管理者。
那么，一座偉大的城市，又會(huì)需要哪些元素呢？
首先是人。
人口規(guī)模，居民素質(zhì)，以及新鮮血液的注入帶來的活力與流動(dòng)性，缺一不可。
其次是經(jīng)濟(jì)。
具體表現(xiàn)為市民收入水平，市民之間的交易繁榮度，以及與城市外部的外貿(mào)交易情況。
最后則是文明。
城市上下是否秉持著共同認(rèn)可的“憲法精神”？
是否形成了明顯區(qū)別于外部的“優(yōu)質(zhì)共同特征”？
是否存在行之有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，用于強(qiáng)化鞏固上述共識？
以上三點(diǎn)，知乎這座城的管理者只做好了三分之一的三分之一。
真的被低估了嗎？
4月11日，知乎遞交招股書申請?jiān)诟劢凰靼迳鲜小?4日中午消息，知乎在港IPO申購中將以每股32.06港元的價(jià)格籌資1.06億美元。
這場回歸多少有那么些灰溜溜。
一方面，知乎選擇了“雙重上市”的模式，成為了首家以雙重主要上市方式回港的中概互聯(lián)網(wǎng)公司。
另一方面，據(jù)招股書披露，知乎發(fā)售的2600萬公司A類普通股全部來自于早期投資者，意味著此次上市不發(fā)新股，沒有募集資金的目的。
與此前更為常見的二次上市不同，雙重上市在流程上更加復(fù)雜，港交所會(huì)以對待新股的態(tài)度完整要求企業(yè)的申請和批準(zhǔn)流程。
而這樣做的好處便在于雙重上市成功之后會(huì)同時(shí)擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位，如果在其中一個(gè)上市地退市，將不會(huì)影響在另一個(gè)上市地的上市地位。
自去年3月上市以來股價(jià)就開啟了長期的跌跌不休，一路從9.5美元下跌至2美元，市值縮水高達(dá)八成。
宏觀環(huán)境上，隨著《外國公司問責(zé)法》（簡稱HFCAA）的進(jìn)一步推進(jìn)落地，美國證監(jiān)會(huì)（簡稱SEC）將多家中國公司認(rèn)定為有退市風(fēng)險(xiǎn)的“相關(guān)發(fā)行人”。而這也直接導(dǎo)致了尋求“雙重主要上市”被多家中概股公司納入議程。
事實(shí)上，早在去年知乎上市之際我們就曾在文章中警示了HFCAA的影響是不可逆，并調(diào)侃知乎的選擇堪稱“四九年加入國民黨”。
毫無疑問，知乎當(dāng)然是被低估了。
截止發(fā)稿，知乎當(dāng)前的市凈率僅有1.29倍，粗暴理解，那就是我們現(xiàn)在直接把知乎拉到市場上變賣回收為100塊，那么美國市場現(xiàn)在給出的知乎市值，就只有129塊。
要知道這可是一家主打社區(qū)文化的互聯(lián)網(wǎng)公司，其商業(yè)價(jià)值理更應(yīng)該遠(yuǎn)高于凈資產(chǎn)本身才對。
此番回港定價(jià)，知乎也是參照了每股美國存托股于4月13日（定價(jià)日前的最后交易日）于紐交所的收市價(jià)厘定發(fā)售的。
那么，這是否意味著被低估的知乎在港股會(huì)迎來久違的春天？
第一，貝塔因子方面，從市場秉性來看，港股與美股有一點(diǎn)差異性，但談不上本質(zhì)區(qū)別。
第二，個(gè)股情況來看，知乎的發(fā)展前景確實(shí)也并不樂觀。
市值分析，最終一定是要回歸到企業(yè)本身，就這一點(diǎn)來說，我們對知乎的前景并不持有樂觀態(tài)度。
消極應(yīng)對洪流
沿襲城市的比喻，知乎在城市人口維度的主動(dòng)操作，幾乎都集中在了人口數(shù)量的開閘放水上，而對于居民素質(zhì)的日常引導(dǎo)以及新鮮血液的去蕪存菁，幾乎毫無作為。
2013年之前，知乎秉承的是高端化圈子式的邀請制。
李開復(fù)、王興、王小川、徐小平、馬化騰等知名網(wǎng)友作為種子用戶，圍繞其衍生出的高知小眾人群為輔，整整三年，40萬用戶，為知乎奠定了專業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍。
隨后人口增長遇到瓶頸，社區(qū)成長性遇到挑戰(zhàn)，周源將其比作“一個(gè)人口基數(shù)停止增長的城市”，于是在2012年末開始從邀請制轉(zhuǎn)向了全面開放。
社區(qū)氛圍也從“認(rèn)真你就贏了”質(zhì)變?yōu)椤坝腥び辛希巫颖铡薄?/p>
在這一階段，知乎作出了極為明智的決策，使得該平臺的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
而基于“高基礎(chǔ)+口碑傳播”的特征，使得新進(jìn)涌入的居民素質(zhì)也得到了相對程度的下限保證，雖然也出現(xiàn)了原住民對“抖機(jī)靈，編故事”等現(xiàn)象的不適，但總體來說矛盾相對可控，且涌現(xiàn)出了新的文化特征。
隨后，2017年知乎為上市進(jìn)行鋪墊，進(jìn)一步開啟商業(yè)化，大幅提升了營銷費(fèi)用，注冊人數(shù)進(jìn)一步激增。
或許是第一次擴(kuò)張帶來的反饋是利大于弊，此番擴(kuò)張過程中知乎并沒有做太多的主動(dòng)防御，依然保持著“靜待花開”的被動(dòng)管理。
但一方面，此次擴(kuò)張過程中，讓人感到敬畏的“認(rèn)真、友善、嚴(yán)肅”的原教旨主義早已消失，取而代之的是“編乎”、“逼乎”等偏負(fù)面的外界認(rèn)知。
另一方面，由于營銷介入的主動(dòng)擴(kuò)張，使得涌入的新用戶質(zhì)量和數(shù)量都越發(fā)的不可控，最終結(jié)果便是，一大群完全未經(jīng)過篩選與基本熏陶的用戶暴力入侵了整個(gè)社區(qū)。
他們事先并不知曉知乎的氛圍（當(dāng)然也沒有義務(wù)知曉），同樣也不知曉知乎的價(jià)值引導(dǎo)（并沒有環(huán)節(jié)可以清楚告知），因此只能是憑借著過往的社區(qū)論壇經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行使用，提問就是發(fā)帖，回答就回帖。
“不知道”、“我覺得不太好”、“笑死”等等一句話式的回答大量涌現(xiàn)。
原先奠定的求知、高端氛圍徹底消弭，哪怕是“裝逼”的價(jià)值也不復(fù)存在，隨著用戶數(shù)迅速破億，知乎平臺的日常帖子也正式完成了貼吧化。
相比之下，B站虎撲等大多數(shù)社區(qū)類產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)“答題準(zhǔn)入”的儀式門檻，并在這一過程中與用戶初步達(dá)成社區(qū)規(guī)則、社區(qū)文化、社區(qū)導(dǎo)向的確認(rèn)握手。
在與企業(yè)打交道的過程中，經(jīng)常聽人說這樣一種言論，“我們只是一家商業(yè)機(jī)構(gòu)，我們遵循的是商業(yè)邏輯，不想也不需要承擔(dān)太過沉重的道德負(fù)擔(dān)。”
關(guān)于知乎這座城市的人口問題，我們也可以為其開脫，稱“這就是整個(gè)社會(huì)當(dāng)下網(wǎng)友素質(zhì)的現(xiàn)實(shí)寫照，隨著知乎的不斷增長，它一定會(huì)越來越多地靠近整體網(wǎng)民素質(zhì)的平均值?！?/p>
“知乎沒有責(zé)任，也沒有義務(wù)去承擔(dān)教育民眾這么沉重的枷鎖?！?/p>
但在這一敘事體系中，知乎實(shí)則被矮化為了“工具載體”。如果只是一個(gè)工具，那你又能有多少的商業(yè)價(jià)值呢？
同時(shí)我也在想，如果社區(qū)平臺都覺得網(wǎng)友素質(zhì)跟自己無關(guān)，那整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的清朗行動(dòng)，社會(huì)所期待的風(fēng)清氣正，又還能指望誰呢？
商業(yè)化正確但無用
一座偉大的城市，除了人口之外，還需要配備有健康可持續(xù)的商業(yè)體系。
自上市以來，知乎的商業(yè)化路徑逐漸摸索出了一條自己的道路。
知乎的收入由2019年的6.71億元增至2021年近30億元，對應(yīng)毛利從3.12億元增至15.54億元。
收入結(jié)構(gòu)也在進(jìn)一步優(yōu)化。
招股書顯示，2019年至2021年，知乎的廣告業(yè)務(wù)收入占比從86.1%降至39.2%，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入占比從13.1%增至22.6%，更亮眼的是內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)，收入占比從0.1%大幅增至32.9%。
“居民收入”方面，高質(zhì)量的、高獲得感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以加入“鹽選”進(jìn)行會(huì)員配置達(dá)成收入；
粉絲流量價(jià)值也可以通過內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。
內(nèi)容創(chuàng)作者想在圖文維度盈利，基本上也就是這兩條路線：內(nèi)容的直接變現(xiàn)，以及軟文廣告的撰寫。
而廣告營收則是更加直接樸素的流量變現(xiàn)手段，進(jìn)一步豐富了城市經(jīng)營者的財(cái)政口袋。
單一拎出來看，知乎的商業(yè)化路線走得并沒有什么問題，但回歸到整個(gè)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，許多事情卻都變了味。
內(nèi)容直接變現(xiàn)——對創(chuàng)作者要求門檻過高，競品對標(biāo)網(wǎng)文和知識付費(fèi)，間接競品包括文學(xué)著作、電影院線，乃至3A游戲。
在這一維度上，知乎算是把中、短篇小說作者集合了起來打包賣給了消費(fèi)者，盤活了這一原先并不起眼的市場，但也僅此而已了。
軟文廣告——知乎的點(diǎn)贊排序邏輯使得投放的最終效果極不可控，私域流量商業(yè)價(jià)值不高，更不提還直接面對小紅書、微信公眾號等細(xì)分性更強(qiáng)的競爭。
更可怕的是，知乎找到商業(yè)化路徑的時(shí)間實(shí)在是太晚，圖文賽道的高光期已過，整個(gè)領(lǐng)域都在短視頻和中視頻的打壓下節(jié)節(jié)敗退，如果不能在這一維度上達(dá)成本質(zhì)突破，那越往后，整個(gè)知乎的商業(yè)化就越會(huì)像是“螺螄殼里做道場”。
視頻天花板
然而，知乎的視頻化路徑已經(jīng)被B站封死了。
知乎與視頻的關(guān)系，像極了過往發(fā)生過無數(shù)次的商業(yè)案例——苦心經(jīng)營一座城，忽視了旁邊新開辟了一塊島。
據(jù)了解，包括知乎內(nèi)部人員在內(nèi)的許多人依然認(rèn)為，視頻化與用戶之間的矛盾，主要是因?yàn)橐曨l不是知乎原生培育出來的。
只要堅(jiān)持搞下去，讓知乎創(chuàng)作者習(xí)慣于在知乎上以視頻的形式發(fā)布內(nèi)容，那最終結(jié)果一定會(huì)好轉(zhuǎn)。
但我們認(rèn)為，知乎視頻化成功的可能性已經(jīng)非常低了。
第一，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，互相傾軋掠奪的無邊界高烈度競爭已成過去式。
當(dāng)局所倡導(dǎo)的互聯(lián)互通、反壟斷運(yùn)動(dòng)，其很大的一個(gè)底層邏輯就是停止內(nèi)耗。
重復(fù)造輪子，是資本、社會(huì)以及當(dāng)局所共同不愿看到的發(fā)展趨勢。
第二，用戶也形成了穩(wěn)定的使用習(xí)慣，各大內(nèi)容平臺的品牌標(biāo)簽，用戶心智已徹底形成。
結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們可以說在富文本UGC社區(qū)領(lǐng)域，知乎的地位是非常穩(wěn)固的，同理，在中視頻UGC社區(qū)賽道，B站的地位也很難動(dòng)搖。
第三，文本創(chuàng)作與視頻創(chuàng)作之間的跨度過大。
對習(xí)慣于用文字表達(dá)的答主來說，讓他們轉(zhuǎn)去進(jìn)行視頻創(chuàng)作，將出現(xiàn)大量的技術(shù)上、心態(tài)上、精力上的不適應(yīng)。
當(dāng)然，這也是知乎破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如進(jìn)一步擴(kuò)大虧損，投放大量的資源去自建團(tuán)隊(duì)或激勵(lì)mcn機(jī)構(gòu)，幫助答主進(jìn)行視頻化門檻的降低。
但由于前兩條的極大限制，這一點(diǎn)所能取得的商業(yè)成績也是極其有限的。
因此除非b站自身犯了重大錯(cuò)誤，否則知乎很難在視頻方向有所進(jìn)益。
泛化即平庸
大本營方向，知乎也距離自己的初心越來越遠(yuǎn)，從一個(gè)有著明確理想定位的社區(qū)，降維變成了普通貼吧。
創(chuàng)業(yè)之初，知乎內(nèi)部郵件中如此寫道：“我們相信一點(diǎn)，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對的稀缺品。知識——被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息——都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效地挖掘和利用?！?/p>
在周源的自傳中，他也將最初那200位種子用戶，描述為“無法忍受當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上糟糕和不負(fù)責(zé)任的精神食糧的開拓者”。
如今，男女對立、婆媳關(guān)系、互扣帽子、軟色情擦邊回答等“精神食糧”，在知乎上隨處可見。
產(chǎn)品層面來看，知乎單一的分發(fā)與不同類型內(nèi)容之間的矛盾一直沒有妥善得到解決。
自13年初次擴(kuò)張之后，知乎更新了一個(gè)slogan，同時(shí)也是知乎史上使用時(shí)間最長的一個(gè)標(biāo)語——“與世界分享你的知識，經(jīng)驗(yàn)和見解?！?/p>
眼下，這一標(biāo)語更是進(jìn)一步被泛化為“有問題就有答案”。
然而，知識、體驗(yàn)、見解，可以說是三種截然不同的內(nèi)容，其評判標(biāo)準(zhǔn)和獲贊難度也大相徑庭。
這種模糊的背后，正是平臺自身對于內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向的不確定。
底層的猶疑終將會(huì)傳導(dǎo)至各個(gè)維度，結(jié)果來看便是，讀者用戶在同一個(gè)頁面里，先后刷到了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)解疑，個(gè)人化的故事，搞笑的抖機(jī)靈以及針對某一個(gè)具體回答的激烈辱罵。
而內(nèi)容創(chuàng)作者也被鼓勵(lì)著去不斷尋找“性價(jià)比”最高的回答方式，花最小的精力去撬動(dòng)最大的情緒共鳴。
我們說知乎上面有著最嚴(yán)謹(jǐn)、最權(quán)威、最通俗易懂的科普回答，但你仔細(xì)看一下發(fā)布日期就可以明白，那并不是當(dāng)下的知乎產(chǎn)物，而是古早知乎的遺產(chǎn)。
回顧過往，創(chuàng)業(yè)十余載，這座城市已經(jīng)變得越來越大，如今儼然成為了國內(nèi)最大的原創(chuàng)圖文社區(qū)平臺。
天涯、貓撲、豆瓣乃至百度貼吧都沒有做到的事，知乎做到了。
這件事非常困難。
友善度的巡視，商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的平衡，內(nèi)容分發(fā)邏輯的一次次摸索，對內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向的迷茫與修正，小心翼翼的紅線審核，創(chuàng)作者群體的激勵(lì)維護(hù)......
城市的日常管理有那么多，日復(fù)一日的消耗于細(xì)枝末節(jié)之中，以至于知乎即沒有做到抬眼看外面，至今仍在隔著玻璃門撓視頻。
又沒有做到低頭看內(nèi)心，至今都拿不出來知乎到底想要給世界留下一個(gè)怎樣的背影。
原來，“進(jìn)可攻退可守”的背面，赫然是進(jìn)退失據(jù)。