4月18日，阿里的“錢袋子”阿里媽媽發(fā)布了2022年的經(jīng)營力，給出的口號是：“平蓄促收，確定增長”。
我們認真研讀了其報告，逐幀學習了相關(guān)視頻，歪歪斜斜的每句話都在說優(yōu)化營銷。
我橫豎睡不著，仔細看了半夜，終于從字縫里看出字來，滿本都寫著三個字：“卷起來?！?/p>
祛魅“四大王牌”
從基本理論來看，阿里媽媽此次的底層邏輯是平蓄與促收的正向關(guān)聯(lián)性。
用大家更熟悉的概念其實就是“淡季種草，旺季收割。”
在具體方案上，也給出了號稱“四大王牌”，分別是“全景經(jīng)營營銷矩陣”、“長效經(jīng)營方法論”、“四大護航計劃”、“分行業(yè)經(jīng)營指南”。
看得懂嗎？
看不懂就對了。
就是要讓你不明覺厲，然后把利益相關(guān)者繞暈，把服務賣出高價值，順帶把討厭的吃瓜群眾隔離出去。
經(jīng)研究，我們認為三個小時的視頻，厚得砸死人的文案背后，是水分過重的話術(shù)包裝。其本身想傳達的有效信息用不超過一百字的關(guān)鍵詞即可表達。
由于我在這件事上浪費了大量時間，因此本著治病救人的態(tài)度，幫助各位利益相關(guān)者，尤其是品牌賣家梳理一下阿里媽媽這次強推的“經(jīng)營力”究竟是什么東西。
以下是人話翻譯機。
先看總基調(diào)：
助力商家關(guān)注多節(jié)點、多目標的經(jīng)營質(zhì)量，通過“時令把控力”——“人群蓄水力”——“貨品運營力”——“場景滲透力”全經(jīng)營鏈路能力的提升，促成根本上的長效增長。
時令把控——認清楚現(xiàn)在是淡季。
我?用你幫我把控？
人群蓄水，貨品運營，場景滲透——再次重申人貨場，把電商賣貨這個事掰開了重復一遍。
以上，既然總基調(diào)看不出什么東西，那不妨繼續(xù)往后學習。
王牌一：全景經(jīng)營營銷矩陣，將幫助商家在四大場域提升全周期多節(jié)點的生意把控力。
拋開概念包裝的實際干貨：大牌上新日、天貓大牌日、天貓大牌周等等若干站內(nèi)營銷推廣頁面，其實都可以歸為淘系平臺內(nèi)部的運營活動。
為了顯得聲勢壯大，在宣傳上則將其如下圖分開，進而構(gòu)成了所謂的“四大場域”（新品、拉新、細分場景、元宇宙）。
但更誠實地講，它就是淘系內(nèi)部各種banner圖下的活動推廣，再本質(zhì)一些，那就是站內(nèi)流量的灌入。
值得額外一提的是，在這一領(lǐng)域阿里媽媽特別強調(diào)了元宇宙營銷。但具體怎么做卻沒有進一步解釋，只是介紹了數(shù)字藏品、數(shù)字人、數(shù)字交互媒體的業(yè)務布局。
可以看出目前仍處于起步階段，還在做的是技術(shù)探索和場景搭建的事，距離普通賣家還比較遠。
再來看第二個王牌：
長效經(jīng)營方法論，“人群精細化深鏈經(jīng)營”、“貨品全生命周期運營”、“基于人貨雙維度數(shù)字資產(chǎn)的全域沉淀再應用”。
如果說第一張王牌是站內(nèi)流量，第二張王牌其實就是達摩盤的技術(shù)輔助。
大家比較熟悉的就是用戶行為數(shù)據(jù)分析，貨品的商業(yè)價值診斷、策略指導等，這玩意兒具體有多少用處，各位老板見仁見智。
數(shù)據(jù)分析的輔助并不能真的代替經(jīng)營，它更多是一種結(jié)果的反饋呈現(xiàn)，所謂的“策略指導”也絕對不可能直接為你的結(jié)果負責。
唯一值得一提的是全渠道場景的打通。
其中大家都比較熟悉的UD投放，是實實在在的流量采買。
通過將其他媒體的流量通過相關(guān)的廣告導入到賣家的天貓店鋪中，進而達成客流量的上升。
其他的萬相臺（原AI智投）、直通車、引力魔方、超級直播等，依然是淘系平臺站內(nèi)流量的挖掘。
如果我們將淘系流量比喻為一湖池水，那么包括萬相臺在內(nèi)的多種引流方式，其實就只是樣子不同的舀水的瓢。
或側(cè)重于投放場景，或側(cè)重于個性推薦，或側(cè)重于站內(nèi)搜索，但本質(zhì)上跑不出淘系平臺內(nèi)部的存量爭奪。
王牌三：四大護航計劃。
百萬新客計劃、破億店播計劃、超級袋貨官、鋒芒計劃2.0。
這一部分內(nèi)容可談的點不是很多，大家可以理解為不同方向的軍令狀。
比如百萬新客計劃：面向行業(yè)重點商家，主要解決品牌拉新效率難題，新客轉(zhuǎn)化率提升20%。
但如何提升20%？
這個問題還得看咱“王牌二”的技術(shù)水平以及資源采買規(guī)模。
此外，需要花多少錢？達成這一結(jié)果的性價比如何？
問這種問題的，那真的得趕緊叉出去。
最后王牌四，分行業(yè)經(jīng)營指南。
這個是最容易理解的一環(huán)：
針對美妝、食品、服飾三大行業(yè)人貨場差異性，阿里媽媽提出明確的行業(yè)定制化解決方案。
根據(jù)各行業(yè)的不同特征，沉淀出“美妝打聲量，服飾促交易，食品跑爆款”的差異化經(jīng)營策略。
與賣家關(guān)系更為密切的，則是阿里方面密集推出的節(jié)日策劃，比如“417吃貨節(jié)”、“421趨勢成分護膚品類日”等。
總的來說，王牌一：頁面活動推廣；王牌二：數(shù)據(jù)分析+站內(nèi)流量付費推廣。這二者是面向賣家的實際宣傳。
王牌三：項目式軍令狀，王牌四：差異化經(jīng)營+節(jié)日活動策劃。
這更像是面向企業(yè)內(nèi)部，或者說對投資市場發(fā)出的良性信號。
結(jié)合總的宗旨，一句話總結(jié)便是：618大促之前，賣家也應該抓緊推廣，增加曝光率。淘系平臺準備了各種各樣的存量流量挖掘方式以供選擇。
烏云壓城
我當然是不滿意的，但這種不滿并不是針對阿里媽媽本身。
家里出事了，推小孩出來頂。公司經(jīng)營遇到阻力，逼銷售團隊去抗，這是個什么道理？
老實講，今年整個電商行業(yè)的GMV一定不會好，但阿里給出的應對之策，是“貓狗拼”三家中最讓人失望的。
自去年四季度以來，我們的消費下行壓力就在不斷擴大。
還記得去年8月，社零只增長了2.5%，距離預期增長7.4%差距過大，前值增長8.5%，創(chuàng)下十年新低，讓一眾網(wǎng)友驚掉下巴。
但隨后的一次次表現(xiàn)則讓人逐漸麻木，10月份4.9%、11月份3.9%、12月份1.7%，
4月18日，國家統(tǒng)計局發(fā)布最新社會消費品零售總額（社零總額）數(shù)據(jù)，一季度社零總額約為10.87萬億元，扣除價格因素，一季度社零總額同比實際增長1.3%。
具體到3月份，社零總額更是出現(xiàn)了負增長，同比下降了3.5%。其中，餐飲收入同比跌去16.4%，服裝、鞋帽、針紡織品類零售額同比下跌12.7%，金銀珠寶類零售額更是同比下跌17.9%。
總的消費市場不振之外，物流行業(yè)的困境更是一步影響著電商的發(fā)展。
今年3月上旬開始，受全國多地疫情影響，部分中轉(zhuǎn)中心、網(wǎng)點關(guān)停，多地快遞出現(xiàn)了階段性中斷，部分電商平臺也出現(xiàn)發(fā)貨延誤、暫停發(fā)貨現(xiàn)象。
國金證券4月5日發(fā)布的研報表示，預計疫情對快遞服務沖擊較大，快遞業(yè)務量預計有所下滑。
國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，3月快遞業(yè)務量預計同比下降2.5%，快遞業(yè)務收入預計同比下降4.4%。行業(yè)進入3月淡季。
國信證券分析師姜明表示，估計近2到3周（4月中旬），疫情導致快遞行業(yè)業(yè)務量比平日減少了10%至20%。
身邊親友的實際情況也真實反應了這一趨勢。
周姐表示：“現(xiàn)在網(wǎng)購就跟開盲盒是一樣的。差不多買三樣就有一樣會顯示‘因疫情影響延遲發(fā)貨’?！?/p>
“一開始還愿意等一等，但后來就直接退單了。你說這因疫情影響，誰知道貨品是不是帶著陽性的？你再怎么保證咱心里也是膈應的?！?/p>
延遲發(fā)貨帶來的流轉(zhuǎn)率下降，疫情影響帶來的非必要消費行為下降，以及不可名狀的心理因素，這些都造成了消費者下單行為的銳減。
更有朋友表示：“前兩年沒有疫情的時候，基本上每天下班都會去快遞點排隊取件。今年這，一周都去不了一次?！?/p>
阿里的選擇讓人失望
上述種種行業(yè)困境，是每一家電商企業(yè)都必須共同面對的時代難題。
面對此，京東的態(tài)度是直面困難，抗疫專場直播拉滿期待，隨后發(fā)貨不順又遭遇全網(wǎng)群嘲，再然后14批京東小哥，采用“自殺式物流”的方式向上海運送物資，一批次京東小哥進入上海后就地隔離，接著下一批次小哥繼續(xù)運輸。
毅然卷進了那起起伏伏的旋渦。
拼多多方面則延續(xù)了平臺以往的營銷策略，讓利，滿減，連續(xù)三天下單返八張券，花樣百出的耍猴式營銷策略背后，那也是實實在在的現(xiàn)金補貼。
通過多買多優(yōu)惠、薄利多銷的方式把補貼貼到了消費者手中，在客觀上為拉動消費做出了貢獻。
反觀阿里方面，所謂“平蓄促收”，其實就是把營銷戰(zhàn)日?；?。
在消費總盤子不變的前提下，大家都掏錢做營銷，相當于每個人都沒掏錢。
但在大多數(shù)品牌方都掏錢的情況下，某一個品牌方不掏錢，就拿不到站內(nèi)流量的灌入推薦，很快就會在這個存量時代被“卷”死。
經(jīng)濟承壓的關(guān)鍵時期，阿里依然在孜孜不倦地引導著所有的品牌方加大營銷成本的投入，同時對于消費端產(chǎn)出了飽和式的促銷騷擾，對于真正的消費拉動能起到的作用卻十分有限。
做了十多年的電商賣家老劉曾經(jīng)有一句話讓我感到振聾發(fā)聵：“運營做的久了你就會發(fā)現(xiàn)，再好的運營也不如老子降價十塊錢！”
電商領(lǐng)域的消費者是高度理性的，線上環(huán)境所提供的信息高效也進一步強化了這種理性特征，阿里此番推出的“四大王牌”中，活動頁面也好，廣告采買也罷，在真正的價格差異面前是毫無意義的。
但很顯然，水漲船高的營銷費用，最后只能是品牌方和消費者來共同承擔——一個只有阿里獲利的世界達成了。
對阿里媽媽來說，作為營銷平臺，賣廣告本就是其分內(nèi)的事，不斷挖掘促銷方式也是其存在的根本價值。
但讓我們感到不滿的是，在外部經(jīng)濟壓力巨大的特殊時期，阿里巴巴作為國內(nèi)TOP2的頂尖科技公司，依然選擇把這個部門推到了最前面，以加劇品牌方內(nèi)卷的方式，來維護自己搖搖欲墜的營收總額。
這種行為，既缺乏社會責任，更沒有頂尖公司應有的擔當。
從“讓天下沒有難做的生意”到“加大在日常營銷中的投入”，我這生意也太難做了。
最后，我們還是要點名表揚一下阿里媽媽方面的文案宣傳。
就一個賣流量的活兒，咱能抻出“四大王牌”、N大計劃以及大幾千字的專業(yè)話術(shù)來，沒有足夠深刻的行業(yè)洞察和強有力的文字功底是不可能完成的。
我不知道他們干這個活兒的時候心里有沒有苦笑。
這個時代，你我都是工具人。
關(guān)于工具人的困境和自處之道，我覺得魯迅先生的說法很有價值。
在《<阿Q正傳>的成因》中先生寫道：
譬如一匹疲牛罷，明知不堪大用的了，但廢物何妨利用呢，所以張家要我耕一弓地，可以的；李家要我挨一轉(zhuǎn)磨，也可以的；趙家要我在他店前站一刻，在我背上帖出廣告道：敝店備有肥牛，出售上等消毒滋養(yǎng)牛乳。
我雖然深知道自己是怎么瘦，又是公的，并沒有乳，然而想到他們?yōu)閺埩_生意起見，情有可原，只要出售的不是毒藥，也就不說什么了。
但倘若用得我太苦，是不行的，我還要自己覓草吃，要喘氣的工夫；
要專指我為某家的牛，將我關(guān)在他的牛牢內(nèi)，也不行的，我有時也許還要給別家挨幾轉(zhuǎn)磨。
如果連肉都要出賣，那自然更不行，理由自明，無須細說。
倘遇到上述的三不行，我就跑，或者索性躺在荒山里。
值此時節(jié)，不能太苦早已是奢侈的了。
離開的自由也逐漸離我們遠去。
但最后的底線，我想無論如何都應該守住才是。
不要賣肉。
不要賣肉。