改革開(kāi)放之初，清風(fēng)徐來(lái)，港商、臺(tái)商迅速捕捉到內(nèi)地的變化，開(kāi)始來(lái)大陸尋找機(jī)會(huì)。
這對(duì)臺(tái)商老板魏應(yīng)州也不例外，彼時(shí)的他還是一位小老板，名氣遠(yuǎn)沒(méi)有到如日中天的程度。
20世紀(jì)90年代初，魏應(yīng)州在大陸乘火車(chē)時(shí)，泡了一包方便面充饑，溢出的香氣，瞬間引發(fā)了乘客們的騷動(dòng)，人們紛紛投來(lái)羨慕的目光。就在這一剎那間，魏應(yīng)州迅速捕捉到了商機(jī)。
此后，魏應(yīng)州豪擲800萬(wàn)來(lái)到天津建廠，創(chuàng)立了方便面品牌“康師傅”。
彼時(shí)，這種發(fā)明自日本的方便食品，是為了適應(yīng)日本二戰(zhàn)之后迅速發(fā)展的快節(jié)奏生活而設(shè)計(jì)的，非常符合東亞人的口味，但要做的好，卻也并非易事。
彼時(shí)國(guó)內(nèi)也存在一些方便面的品牌，但也僅僅是解決了有無(wú)問(wèn)題，口感上說(shuō)不上多好?？祹煾捣奖忝嬉唤?jīng)推出，適口性極好，迅速俘獲一批簇?fù)?，短短兩年時(shí)間，就賣(mài)出了2億包。
這是康師傅的輝煌時(shí)刻，以降維打擊式的碾壓，迅速搶占市場(chǎng)份額，讓康師傅方便面，甚至一度成為方便面的代名詞。
歷史的車(chē)輪滾滾向前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾之時(shí)，電商興起，線上服務(wù)迅速崛起，外賣(mài)口味多樣，甚至一杯奶茶也可以外送，無(wú)論口感和營(yíng)養(yǎng)，都對(duì)方便面形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，方便食品的消費(fèi)量增長(zhǎng)疲軟。
更讓康師傅尷尬不已的是，2022年315晚會(huì)曝出酸菜制作過(guò)程不安全，土坑、拖鞋、光腳、煙頭，成為劣質(zhì)酸菜的復(fù)合詞。不幸的是，康師傅老壇酸菜牛肉面也被裹挾其中，以至于老壇酸菜，成為一句戲謔的口頭禪。
這從康師傅的財(cái)報(bào)中也可以窺見(jiàn)一斑，收入緩增，利潤(rùn)也不斷下降。天不時(shí)、地不利之下，康師傅未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？
時(shí)代拋下方便面，不打一聲招呼
翻開(kāi)康師傅2021年財(cái)報(bào)，增收不增利的狀態(tài)躍然紙上。財(cái)報(bào)顯示，康師傅2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%；凈利潤(rùn)降到了38.02億元，同比下降6.39%。這是康師傅五年來(lái)第一次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況。
對(duì)于康師傅來(lái)講，業(yè)務(wù)構(gòu)成中最基本的業(yè)務(wù)，還是方便面板塊。數(shù)據(jù)顯示，方便面板塊的銷(xiāo)售收入為284.48億元，同比下降了3.60%，收入占比為38.4%。特別值得指出的是，這是方便面業(yè)務(wù)，自2018年以來(lái)，受此下滑至四成以下。
讓人意外的是，即便如此，康師傅在整個(gè)方便面市場(chǎng)的份額不降反增。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年康師傅方便面市場(chǎng)占有率高達(dá)45.7%，較上年提升2個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售額占比48%，較上年同期提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)中有進(jìn)。
如果你認(rèn)為這數(shù)據(jù)讓康師傅樂(lè)觀，那你就可能錯(cuò)了。康師傅方便面在增長(zhǎng)疲軟的情況下，市場(chǎng)份額卻大幅增長(zhǎng)，恰恰反映了整個(gè)方便面市場(chǎng)的頹勢(shì)盡顯。這一點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上也有體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年統(tǒng)一集團(tuán)的盈利能力也被方便面業(yè)務(wù)拖累，食品事業(yè)部的凈利潤(rùn)由5.5%降至1.6%。
覆巢之下，沒(méi)有安卵，那么在一個(gè)式微的行業(yè)中，也難言誰(shuí)會(huì)樂(lè)觀。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年方便面行業(yè)整體銷(xiāo)量同比僅增長(zhǎng)0.1%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.7%。2021年，方便面行業(yè)開(kāi)始掉頭，整體銷(xiāo)量同比下降4.0%，銷(xiāo)售額同比下降2.7%。
這呈現(xiàn)出一個(gè)讓行業(yè)扼腕的事實(shí)：方便面已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者拋棄了。
這當(dāng)然與時(shí)代的進(jìn)步、人們消費(fèi)理念的提升有關(guān)。在外賣(mài)行業(yè)、社區(qū)服務(wù)蓬勃發(fā)展之下，方便面幾乎沒(méi)有還手之力。試想，通過(guò)外賣(mài)在短時(shí)間內(nèi)就能吃上一頓有菜有肉的熱餐，誰(shuí)還會(huì)想起角落里積灰已久的方便面？
與此同時(shí)，方便食品行業(yè)近年來(lái)也在大力創(chuàng)新，它們無(wú)情擠占了方便面的位置。自熱火鍋、自熱米飯、酸辣粉、螺螄粉等各式各樣的新品不斷涌入消費(fèi)者的視野，令人眼花繚亂，這讓方便面未來(lái)的前景更加不容樂(lè)觀。
而由于疫情影響，全球大宗商品價(jià)格持續(xù)上漲，方便面使用的棕櫚油、面粉等同樣面臨漲價(jià)難題，這使得康師傅即使提價(jià)也無(wú)法提升盈利。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年間，作為方便面主要原料的棕櫚油價(jià)格持續(xù)上漲，幾乎翻倍?？祹煾翟谪?cái)報(bào)中表示，2021年原材料價(jià)格上漲及組合變化，使方便面毛利率同比下降4.94個(gè)百分點(diǎn)至24.36%，應(yīng)占溢利同比下降26.67%至20.04億元。截至2022年2月，棕櫚油價(jià)格累計(jì)同比增長(zhǎng)44.6%。
敏銳的消費(fèi)者或許已經(jīng)注意到，康師傅在2021年第三季度對(duì)20%的產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)操作。2022年第一季度，方便面行業(yè)更是出現(xiàn)了10年來(lái)首次聯(lián)動(dòng)提價(jià)，其中康師傅經(jīng)典袋面提價(jià)12%、經(jīng)典桶面提價(jià)12.5%。至此，康師傅超過(guò)60%的方便面食品完成提價(jià)。
土坑酸菜，錘向自己的一記重拳
人人都吃過(guò)方便面，但并不是人人都喜愛(ài)方便面！
在不少人心中，依然會(huì)將方便面與垃圾食品劃上等號(hào)。而2022年315晚會(huì)所爆出的土坑酸菜事件，將人們對(duì)方便面殘留的信任瞬間擊穿。
而這不是康師傅面臨的第一次食品安全危機(jī)。在此之前，震驚市場(chǎng)的“地溝油”事件，也曾經(jīng)弄的康師傅灰頭土臉。
2014年9月，經(jīng)臺(tái)灣地區(qū)所謂的“衛(wèi)生福利部食品藥物管理署”曝光：老牌油品大廠強(qiáng)冠公司收購(gòu)自“屏東郭烈成工廠”所回收榨過(guò)的廢油和地溝油，以33％劣質(zhì)油混合67％豬油，出廠成為“全統(tǒng)香豬油”油品。
而康師傅的母公司——頂新集團(tuán)所制造的肉醬、肉酥等12款加工制品，都離不開(kāi)強(qiáng)冠公司“全統(tǒng)香豬油”，康師傅精燉蔥燒排骨湯面系列也添加了相關(guān)油品。
對(duì)此，康師傅發(fā)布公告表示：承認(rèn)有使用劣質(zhì)豬油，但僅限中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，大陸地區(qū)并沒(méi)受到影響。這一公告或許是為了保住大陸市場(chǎng)，但對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)來(lái)說(shuō)卻是火上澆油，激起了島內(nèi)民眾的滔天憤怒，民眾發(fā)起拒買(mǎi)與退貨運(yùn)動(dòng)，當(dāng)局接連采取處罰措施，臺(tái)灣康師傅食品股份有限公司最終在2017年解散。
不管是在臺(tái)灣地區(qū)，還是大陸地區(qū)，食品安全無(wú)小事，一次又一次的在食品安全問(wèn)題上犯錯(cuò)，康師傅如何對(duì)外界交代？
誠(chéng)然，食品行業(yè)的供應(yīng)鏈復(fù)雜、基礎(chǔ)原料較多，從農(nóng)田到餐桌，其間存在諸多加工、流通環(huán)節(jié)。但作為食品行業(yè)中的龍頭企業(yè)，保障消費(fèi)者的食品健康安全是最基本、最重要、最義不容辭的責(zé)任。
如今，康師傅老壇酸菜面已經(jīng)陸續(xù)在各個(gè)城市上架，京東、阿里等電商平臺(tái)也出現(xiàn)了它們的身影，它們或帶著市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的公告函，或帶著承諾函、說(shuō)明函出現(xiàn)在超市的貨架上，試圖挽回消費(fèi)者的信任。然而，不少超市的工作人員反映，老壇酸菜面的銷(xiāo)量已經(jīng)大不如前。
一波未平，一波又起，據(jù)都市時(shí)報(bào)援引沸點(diǎn)視頻報(bào)道，4月18日，吉林白山的張先生稱自己在康師傅方便面的面餅中發(fā)現(xiàn)疑似老鼠屎的物體。張先生表示，他將面餅?zāi)贸鰜?lái)保存證據(jù)，黑色的異物是粘在面餅上的。此事后續(xù)如何，仍然需要繼續(xù)觀察。
飲品，能否抓住年輕人的心？
實(shí)際上，康師傅今年一直在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如康師傅的另一盈利來(lái)源：飲料業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年康師傅飲品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入為448.02億元，同比增長(zhǎng)20.18%，占集團(tuán)總收益的60.48%。而由于銷(xiāo)售規(guī)模提升及銷(xiāo)售費(fèi)用率同比降低，康師傅飲品業(yè)務(wù)在利潤(rùn)上也表現(xiàn)不俗，以33.83%的毛利率大幅領(lǐng)先于方便面業(yè)務(wù)的24.36%。
從茶飲料、即飲咖啡、碳酸飲料以及包裝水等業(yè)務(wù)細(xì)分來(lái)看，2021年，康師傅飲品事業(yè)部即飲茶（含奶茶）銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率43.4%，穩(wěn)居市場(chǎng)首位；果汁銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率18.9%，居市場(chǎng)第二位；即飲咖啡銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率12.1%，居市場(chǎng)第二位；包裝水銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率6.8%。
就包裝水市場(chǎng)而言，康師傅、娃哈哈等品牌的低價(jià)水在前幾年仍在消費(fèi)者的選擇范圍內(nèi)，而隨著居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)、商務(wù)招待用水的規(guī)格提升，市場(chǎng)對(duì)純凈水的水質(zhì)、口味、包裝設(shè)計(jì)均提出了更高的要求，2元及以上價(jià)格的純凈水開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)，其中尤以怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山等為代表。
盡管康師傅在去年打出了全新的“喝開(kāi)水”概念，但縱觀線下商超，“喝開(kāi)水”的身影依然少見(jiàn)。
“碳酸飲料及其他”是近年來(lái)康師傅增速最快的細(xì)分類(lèi)別，這正是得益于其旗下的諸多品牌，主要包括百事碳酸飲料、星巴克即飲咖啡、貝納頌即飲咖啡、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料、味全乳飲料等。
不可否認(rèn)，以年輕群體為主要受眾的碳酸飲料在大陸市場(chǎng)仍是一個(gè)高速發(fā)展的品類(lèi)，Euromonitor 預(yù)測(cè) 2020-2025 年大陸地區(qū)碳酸飲料的零售總額復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4.0%。
不過(guò)在如今的主流市場(chǎng)，一場(chǎng)熱火滔天的“無(wú)糖之戰(zhàn)”已然打響，各個(gè)品牌使盡渾身解數(shù)推出相關(guān)產(chǎn)品，試圖在此博得一片天地。而元?dú)馍?，這家成立僅6年的后起之秀，無(wú)疑是各大品牌的圍剿對(duì)象。
為了緊跟“無(wú)糖”潮流，2021年，康師傅推出了無(wú)糖冰紅茶；在碳酸飲料板塊，康師傅通過(guò)與百事碳酸瓶裝業(yè)務(wù)加快品類(lèi)及口味創(chuàng)新，推出太汽系列白桃烏龍、百事可樂(lè)無(wú)糖上市態(tài)度宣言3.0新裝，7喜全線上市新包裝；在氣泡水領(lǐng)域，康師傅推出了bubly微笑氣泡水。
然而，在天貓康師傅飲品旗艦店，銷(xiāo)量最高的仍然是冰紅茶、綠茶等傳統(tǒng)產(chǎn)品，含糖茶仍然是康師傅飲品的絕對(duì)主力?？祹煾翟噲D抓住年輕人市場(chǎng)，但顯然還沒(méi)有抓到他們的G點(diǎn)。對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，未來(lái)的飲品市場(chǎng)，注定又是一場(chǎng)鏖戰(zhàn)！