作為運(yùn)動(dòng)服飾品牌的天花板，耐克在中國(guó)擁有不少忠實(shí)粉絲。而很多人在學(xué)生時(shí)代都有這樣的記憶：如果擁有一雙耐克的球鞋，那肯定就是校園里最亮的那顆星。
不可否認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)雖大卻是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，即便強(qiáng)如耐克，也需要全力應(yīng)對(duì)才能不落下風(fēng)。而隨著安踏、李寧等中國(guó)品牌的崛起，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)迎來(lái)了劇變的時(shí)代，這自然會(huì)影響到諸如耐克、阿迪等品牌的業(yè)績(jī)。
特別是，去年“新疆棉”事件之后，耐克等品牌，在國(guó)內(nèi)的口碑受到了一定的影響，這從其業(yè)績(jī)中可以窺見(jiàn)一二。
6月底，Nike（耐克）公布了其2021/2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第四財(cái)季內(nèi)Nike集團(tuán)收入同比下滑近1%至122.3億美元，為疫情好轉(zhuǎn)以來(lái)的首次下滑，凈利潤(rùn)也減少5%至14.39億美元。
這直接導(dǎo)致其市值一夜之間蒸發(fā)800億元，該話題引發(fā)大量關(guān)注，并登上熱搜。在這個(gè)話題之下，一條“現(xiàn)在穿啥要頂個(gè)耐克標(biāo)就跟土鱉一樣”的評(píng)論獲得 1.8W+ 點(diǎn)贊。于是人們驚呼，一直引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的耐克，怎么就跟土味、土鱉聯(lián)系在了一起？
一邊是業(yè)績(jī)下滑引發(fā)市值下跌，一邊是曾經(jīng)的潮牌或許搭不上運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流。耐克這是怎么了？
耐克的困境
對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，外界感性認(rèn)知的好與壞并不那么靠譜，而公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，則可以說(shuō)明很多問(wèn)題。
根據(jù)耐克財(cái)報(bào)來(lái)看，拉動(dòng)耐克2022財(cái)年收入增長(zhǎng)的地區(qū)主要是北美和歐洲，同比增長(zhǎng)率分別為6.8%和8.9%；而曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)支撐耐克業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的大中華區(qū)卻在2022財(cái)年表現(xiàn)不佳，錄得9.0%的同比下滑。
細(xì)分來(lái)看，2022財(cái)年中，大中華區(qū)全線產(chǎn)品收入都出現(xiàn)下滑。其中，服飾類收入全年下降了17.4%，鞋類產(chǎn)品同比下降5.8%，裝備類產(chǎn)品下降了1%。
值得注意的是，大中華區(qū)的營(yíng)收與利潤(rùn)自2022年Q2開始，已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在今年5月31日截止的第四季度表現(xiàn)最差，營(yíng)收和利潤(rùn)分別出現(xiàn)了19.2%和55%的同比下降。
據(jù)耐克分析，大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑主要受到由大范圍疫情導(dǎo)致的庫(kù)存、物流及運(yùn)輸成本增加的影響?！斑^(guò)去三個(gè)月是耐克自2020年以來(lái)在中國(guó)遭遇的最大挑戰(zhàn)?！?耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend坦言：在疫情的風(fēng)暴下，耐克在100多個(gè)城市，超過(guò)60%的業(yè)務(wù)都受到了影響，其中央物流中心用了三周時(shí)間才恢復(fù)到100%的產(chǎn)能。
財(cái)報(bào)的糟糕數(shù)據(jù)馬上在股市中得到了立竿見(jiàn)影的反饋，這才有了“市值一日蒸發(fā)120億美元，約合805億元人民幣”并登上熱搜。
這種情況不僅僅是耐克一家所面對(duì)的，另一大知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯也面臨著同樣的困難。2022年第一季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷售額同比下降了35％，而亞太地區(qū)收入下滑16%。對(duì)此，阿迪達(dá)斯解釋業(yè)績(jī)下滑的原因主要是由于大中華區(qū)和亞太地區(qū)受疫情帶來(lái)的封鎖措施影響。
種種跡象表明，昔日一鞋難求、火爆一時(shí)的耐克阿迪確實(shí)是有降溫的趨勢(shì)。在虎撲《2021 年度裝備球鞋 TOP5》榜單上，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和 adidas的羅斯10，耐克并沒(méi)有入圍，實(shí)屬罕見(jiàn)。
與李寧、安踏等本土品牌蒸蒸日上的業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是，海外品牌在中國(guó)的盈利能力正在逐步下降。僅僅是中國(guó)年輕消費(fèi)者更加自信，更加愛(ài)國(guó)，更加喜歡新國(guó)貨了嗎？紫金財(cái)經(jīng)的小編認(rèn)為，可以有更多的維度來(lái)研究。
潮流風(fēng)向標(biāo)有變
不得不說(shuō)，耐克早在多年前就開始深耕中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)贊助比賽、簽約體育明星等動(dòng)作，打下了堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，并在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間掀起了一波銷售高潮。
時(shí)間來(lái)到了2022年，同為奧運(yùn)年，耐克卻沒(méi)能復(fù)制2008年的神話。一方面，正如耐克所言，是疫情帶來(lái)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)能和消費(fèi)等方面的負(fù)面影響。但另一方面，最根本的原因很可能是，最近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的消費(fèi)分層分級(jí)的現(xiàn)象，眾多品牌打著性價(jià)比的旗號(hào)強(qiáng)勢(shì)出圈，而中國(guó)用戶也逐漸擺脫了對(duì)西方品牌的盲目崇拜，開始形成自己的審美潮流與本土文化壁壘。
然而此時(shí)的耐克仍然停留在國(guó)際品牌之前營(yíng)造的舒適圈中，非但沒(méi)有抓住中國(guó)市場(chǎng)的迭代、分層和進(jìn)化，反而與消費(fèi)者的關(guān)系愈加疏遠(yuǎn)。對(duì)于現(xiàn)在的耐克來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和高溢價(jià)才是其業(yè)績(jī)不振的主要原因。
比如之前耐克低端的鞋普遍官方價(jià)格在 600 元上下，高端的在 1500 元以上，有些子品牌加上球星品牌聯(lián)名效應(yīng)，炒至上萬(wàn)的比比皆是，LV x 耐克 AF1 聯(lián)名最貴的一雙鞋價(jià)格高達(dá) 280 萬(wàn)，這還是通過(guò)拍賣成交的，全球限量 50 雙。
當(dāng)耐克不斷被復(fù)刻炒冷飯，不斷被聯(lián)名、被快消費(fèi)，鞋子不再是破了補(bǔ)補(bǔ)繼續(xù)穿的剛需品，而成了時(shí)尚搭配單品。然而愿意為時(shí)尚買單的消費(fèi)者，完全可以用這個(gè)價(jià)格拿下更高一檔的奢侈品品牌了。
其實(shí)耐克在 21 世紀(jì)初便將自己定位成了高端品牌，盡管售價(jià)不低，但是質(zhì)量好，能穿好幾年，人們?nèi)匀粫?huì)選擇購(gòu)買。然而時(shí)至今日，耐克的高品質(zhì)調(diào)性已明顯降低。在黑貓投訴上，有關(guān)耐克的投訴信息高達(dá)13000多條。尤其是在2019年之后，耐克的投訴量直線上升，其中有不少涉及到產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題。
網(wǎng)上有愛(ài)鞋人士調(diào)侃，“300塊的耐克和200塊的莆田鞋最大的區(qū)別是，莆田鞋不開膠?！痹诒泵朗袌?chǎng)上有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，同樣款型的鞋產(chǎn)自中國(guó)和產(chǎn)自越南有著不同的收藏價(jià)值。在世界主流鞋服市場(chǎng)內(nèi)，中國(guó)制造的質(zhì)量口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于越南制造、馬來(lái)西亞制造、印尼制造。
當(dāng)耐克開始大量開拓中低端產(chǎn)品區(qū)間，不間斷的折扣季，加之無(wú)法解決的質(zhì)量問(wèn)題，曾經(jīng)高質(zhì)量的潮流風(fēng)向標(biāo)儼然成為一個(gè)大眾化的品牌，自然也就沾上了土味兒。
在國(guó)內(nèi)，雖然耐克的加盟折扣店遍地開花，但銷售的大多是以庫(kù)存商品為主，動(dòng)輒三折五折的低折扣也已經(jīng)很難打動(dòng)用戶，特別是在抵制新疆棉的事件爆發(fā)之后，即使是品牌最為忠實(shí)的粉絲在購(gòu)買時(shí)也必然會(huì)更加慎重。
有業(yè)內(nèi)人士分析表示，目前中國(guó)市場(chǎng)處在消費(fèi)分層的大趨勢(shì)下，耐克這樣的國(guó)際品牌無(wú)法通過(guò)降價(jià)來(lái)獲得真正的目標(biāo)用戶。因?yàn)橛脩魰?huì)根據(jù)自己的收入水平和圈層自動(dòng)選擇更符合自己需要的商品和服務(wù)，價(jià)格已經(jīng)不是單一的考慮因素。而且，真正價(jià)格敏感型的消費(fèi)者更可能會(huì)選擇大牌平替，以此來(lái)規(guī)避品牌溢價(jià)。
國(guó)潮與賽道細(xì)分挑戰(zhàn)
一邊是眾多洋品牌增收疲軟，另一邊國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的如火如荼。從近幾年的“618”促銷情況來(lái)看，2021年以前，耐克、阿迪達(dá)斯一直獨(dú)占鰲頭，然而在2021年形勢(shì)開始出現(xiàn)變化。同處在疫情之下，耐克、阿迪達(dá)斯的頭部地位發(fā)生動(dòng)搖，而李寧和安踏的銷量迎來(lái)大幅上升。
國(guó)貨的崛起，正在逐漸滲透到耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)人群。據(jù)某咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率合并下滑至40％。而在過(guò)去的三年中，兩大巨頭的合計(jì)市占都保持在43％以上。2022年，安踏已成功突破兩大外資巨頭的封鎖，市占率達(dá)到22.3％，并超越耐克，躋身中國(guó)體育品牌第一名。
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，安踏集團(tuán)擁有安踏、FILA、迪桑特、可隆等運(yùn)動(dòng)品牌，2021年?duì)I收493.28億元人民幣，同比上升38.9％；歸母凈利潤(rùn)77.2億元人民幣，同比上升49.6％。
李寧2021年?duì)I收225.72億元人民幣，同比增長(zhǎng)56％；歸母凈利潤(rùn)40.11億元人民幣，同比上升136％。與此同時(shí)，李寧股價(jià)自2018年至2021年9月最高點(diǎn)大約增長(zhǎng)10余倍。
除此之外，特步、361度、鴻星爾克等國(guó)產(chǎn)品牌都趕上了國(guó)潮紅利，或通過(guò)捐款捐物刷了一波好感，或通過(guò)直播帶貨圈住了一批年輕受眾群體。定位清晰，特點(diǎn)鮮明，既符合Z時(shí)代的消費(fèi)新理念，又?jǐn)U大了品牌影響力。
一增一減之間，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)悄然間完成了行業(yè)格局轉(zhuǎn)變。有機(jī)構(gòu)在研報(bào)中指出，“國(guó)潮”的興起源于中國(guó)在過(guò)去十年中顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和不斷加強(qiáng)的全球地位，以及消費(fèi)人口日益增長(zhǎng)的民族自豪感。
并且，“國(guó)潮”與20年前中國(guó)加入世貿(mào)組織時(shí)的“中國(guó)制造”相比有著根本的不同。國(guó)潮更側(cè)重“物有所值”的時(shí)尚一面，聚焦中國(guó)元素，同時(shí)因?yàn)榍楦新?lián)系也帶來(lái)了更多附加值。
除了中國(guó)品牌正在不斷蠶食市場(chǎng)之外，加拿大品牌Lululemon所帶起來(lái)的瑜伽風(fēng)潮也在席卷運(yùn)動(dòng)圈。加上冬奧會(huì)帶火了滑雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，疫情帶動(dòng)了露營(yíng)熱，很多細(xì)分領(lǐng)域的戶外運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷加入賽道，運(yùn)動(dòng)品牌格局正迎來(lái)加速洗牌。
如此對(duì)比之下，耐克把糟糕的業(yè)績(jī)完全甩鍋給疫情的說(shuō)服力就弱了許多。在眾多品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，耐克在中國(guó)的發(fā)展受到了前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)落幕，用戶不再是品牌單純的追捧者，而搖身一變?yōu)閷徱曊?，該如何重新贏回中國(guó)用戶的心，還要看耐克能拿出多少誠(chéng)意。
不過(guò)耐克畢竟執(zhí)牛耳這么多年，未來(lái)肯定還有機(jī)會(huì)。“耐克的產(chǎn)品仍然具備優(yōu)勢(shì)，如有可能，我依然愿意選擇它！”紫金財(cái)經(jīng)小編的閨蜜這樣表示。