今年以來，在美國上市的中概股紛紛赴港開啟二次上市，其中包括蔚來、貝殼、知乎、中國飛鶴等眾多知名企業(yè)，這似乎已經(jīng)逐漸成為一種趨勢。對企業(yè)個體來說，主要是為了“抵御美股退市風(fēng)險”，順便儲備彈藥過冬的現(xiàn)實考慮。
如今，這份名單上再添一員，“十元店”龍頭企業(yè)——名創(chuàng)優(yōu)品已于7月13日正式登陸港交所，實現(xiàn)雙重主要上市。公司每股發(fā)售價不超過22.1港元，本次13.80港元的IPO定價較此前最高發(fā)售價折讓37%，折價近四成。截至首日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報13.380港元，跌幅3.043%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，名創(chuàng)優(yōu)品是“全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商”。2021年，名創(chuàng)優(yōu)品GMV（商品交易總額）總計約為28億美元，占全球此類市場份額為6.7%。
然而，在美股股價一路下跌、市值大幅縮水、業(yè)績遭遇瓶頸的名創(chuàng)優(yōu)品，此番登陸港股是“扳回一城”還是“重蹈覆轍”，一切仍是未知數(shù)。
瘋狂擴張，業(yè)績乏力
在新零售領(lǐng)域曾經(jīng)靠性價比+加盟模式一路開掛的名創(chuàng)優(yōu)品，在資本市場的表現(xiàn)并不如預(yù)期。
今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品股價持續(xù)下行，一路跌到了10美元/股以下，最慘的時候，2022年5月20日盤中一度跌到了5.07美元/股的歷史最低點，總市值也從高光時刻的107.26億美元暴跌到最低的15.51億美元，蒸發(fā)了91.75億美元（約600億人民幣）。
股價下跌一方面是由于美股中概股去年以來整體不景氣，另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品自身業(yè)務(wù)的發(fā)展也遇到了挑戰(zhàn)。這從財報的數(shù)據(jù)中就能窺其一二。
根據(jù)財報信息，截至2021年6月30日的2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損數(shù)字達到了14.3億元左右。此前的2019財年和2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損了2.9億元和2.6億元，三年來合計虧損近20億元。同時在2022年第一季度中，名創(chuàng)優(yōu)品歸母凈利潤只有9655萬元，同比下跌20.77%，2022財年能否扭轉(zhuǎn)虧損，前景不甚樂觀。
另一方面，從2021年9月30日至2022年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品三個季度的營收分別為26.54億元、27.73億元、23.41億元。其增長速度分別是28.09%、20.68%、5.01%，明顯呈現(xiàn)出放緩趨勢。
名創(chuàng)優(yōu)品解釋稱虧損擴大主要是疫情所致：疫情影響了公司的運營和業(yè)績，特別是國際業(yè)務(wù)。因為疫情，有店面臨時關(guān)閉、縮短營業(yè)時間和暫停運輸。
然而事實上，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營頹勢，早在疫情前就已經(jīng)顯現(xiàn)了。
根據(jù)招股書，名創(chuàng)優(yōu)品過去三年單店收入連續(xù)出現(xiàn)負增長。2019到2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬元下降到220萬元，降幅達19.8%。2020到2021財年，單店收入繼續(xù)下降至190萬元，降幅11.3%。
名創(chuàng)優(yōu)品的瘋狂擴張或許是其單店效益下降的原因之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，幾乎每個季度名創(chuàng)優(yōu)品都要增開90多家門店，名創(chuàng)優(yōu)品需要資金，才能在常年虧損的運營狀況下保持這樣的擴店節(jié)奏。
在名創(chuàng)優(yōu)品的招股書中，曾將門店擴張視為收入增長的“關(guān)鍵驅(qū)動因素”，即使在疫情期間，很多產(chǎn)業(yè)受到影響的時候，名創(chuàng)優(yōu)品也未停止開拓門店的步伐。此次招股，名創(chuàng)優(yōu)品公布的發(fā)展戰(zhàn)略中第一項便是擴張和升級門店網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品擬將回港上市募集資金的25%用于門店網(wǎng)絡(luò)擴張和升級。
實際上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富早在2018年時便明確提出，到2022年實現(xiàn)“百國萬店”的目標(biāo)。
招股書顯示，截至2021年12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)擁有3168家門店，在海外有1877家，相比2019年6月30日的全球3725家，增幅為35%。其中，海外、國內(nèi)分別增長463家、857家。甚至在今年6月，名創(chuàng)優(yōu)品新店落戶紐約，成為首個進駐美國曼哈頓的中國生活家居綜合品牌。
但這些擴張并未帶來收入的增長。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年財年，其營業(yè)收入為99.44億元、92.68億元、90.92億元。到2022財年三季報時，其營業(yè)收入為77.68億元，完成2021財年水平的85%。
有業(yè)內(nèi)人士分析表示，雖然名創(chuàng)優(yōu)品一直主打低廉價格市場，然而依然受到疫情及大環(huán)境的影響。疫情爆發(fā)這三年，名創(chuàng)優(yōu)品以逆勢思維繼續(xù)擴店，縱使有商場門店租金低廉等因素加持，但經(jīng)濟收入?yún)s始終達不到理想水平，各種因素之下，名創(chuàng)優(yōu)品也要面臨虧損、股價下跌等危機。
或許名創(chuàng)優(yōu)品需要時間來證明自己的萬店計劃能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但需要持續(xù)給市場以信心，不然資本就會選擇撤退。在不久前披露的 13F 文件中,淡水泉、Jane Street、對沖基金 EXODUSPOINT CAPITAL 等均清倉了名創(chuàng)優(yōu)品。
競爭激烈 產(chǎn)品力需提升
早期的名創(chuàng)優(yōu)品借鑒自日本知名家居品牌“MUJI”，主打“十元店”市場，憑借著精美的包裝、低廉的價格迅速受到消費者尤其是年輕人的青睞。
不過，隨著近幾年名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，同時與其他IP聯(lián)名產(chǎn)品的推出，讓這個早期的“十元小店”逐漸脫離了廉價的定位，商品價格從最初的“十元”逐漸上漲為十元到百元不等。即使名創(chuàng)優(yōu)品在上市招股書中仍強調(diào)“高顏值、高品質(zhì)和低價格是我們產(chǎn)品的核心”，但其“極致性價比”并不是可靠的護城河，消費者對于漲價頗有微詞，對品牌忠誠度不高。
平心而論，作為主打性價比的零售平臺，名創(chuàng)優(yōu)品本就利薄，需要規(guī)模效應(yīng)。在成本上漲的情況下，漲價無可厚非。但與此同時，在上游環(huán)節(jié)做好產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈把控，建立良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)才是最重要的。
但就在不久前，名創(chuàng)優(yōu)品曾因拖欠貨款、拒不提貨與其代工廠瑩特麗對簿公堂，后以敗訴告終。在向法院提供的補充證據(jù)中，名創(chuàng)優(yōu)品曾提及，“國外很多關(guān)口和港口都已關(guān)閉，現(xiàn)在客戶對貨品拿貨意愿不高”，“海外關(guān)店，公司業(yè)績受到重挫”等難處。其在招股書中也坦言，“與供應(yīng)商關(guān)系的任何不利發(fā)展都可能對業(yè)務(wù)及增長前景造成不利影響。”
除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品的研發(fā)創(chuàng)新和品控管理，一直以來都飽受詬病。在早期野蠻生長時，名創(chuàng)優(yōu)品就因為質(zhì)量問題和產(chǎn)品定位，頻繁被諷刺為“偽日系”、“偽精致”。近年來，名創(chuàng)優(yōu)品一直在致力于撕下“山寨”的標(biāo)簽，然而關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)、抄襲、商品質(zhì)量等問題還是經(jīng)常出現(xiàn)，備受消費者質(zhì)疑。
瀏覽黑貓投訴，截至7月4日13時，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)投訴1325條。除了服務(wù)糾紛、虛假宣傳外，質(zhì)量問題也是投訴的“主力軍”。有行業(yè)分析師表示，真正的規(guī)模效應(yīng)，體量、低價只是面子，精細化、專業(yè)化、品質(zhì)化才是里子，名創(chuàng)優(yōu)品要走的路依然很長。
觀察如今的行業(yè)新消費現(xiàn)狀，瞄準(zhǔn)下沉的玩家越來越多，紛紛重新殺回線下實體店，很多年輕人直呼“名創(chuàng)優(yōu)品不香了”。很多涵蓋潮玩、小型電子產(chǎn)品、文具、美妝彩妝及家居日用品的潮流零售品牌，在產(chǎn)品定位和目標(biāo)客群上，或多或少都與名創(chuàng)優(yōu)品有所重合。例如KK集團、諾米（NOME）、九木雜物社、木槿生活等后起之秀，正打著“更懂年輕人”的標(biāo)語逐步發(fā)展壯大，成為有力的市場爭奪者，名創(chuàng)優(yōu)品面對的競爭壓力可想而知。
與此同時，在疫情影響到線下店鋪人流的背景下，阿里、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺都在大力拓展C2M業(yè)務(wù)，幫助工廠建立自己的品牌，將商品以更低的價格直接銷售給消費者，甚至如淘特還專門打造了“淘特10元店”。
在電商的沖擊下，名創(chuàng)優(yōu)品的渠道優(yōu)勢也逐漸變得不明顯。阿里最新季報顯示，淘特年度活躍用戶超3億，訂單同比增超100%。與名創(chuàng)優(yōu)品相比，淘特?zé)o需門店成本，依靠流量賣“低價好貨”，圈粉無數(shù)。
總而言之，業(yè)內(nèi)觀點普遍認(rèn)為，面對行業(yè)競爭日益白熱化，名創(chuàng)優(yōu)品單靠“模仿”、低價，難以建立高階壁壘。要想坐穩(wěn)王者，核心產(chǎn)品力、品牌力的持續(xù)提升、精準(zhǔn)發(fā)力刻不容緩。
多元化的關(guān)鍵是孵化自有IP
現(xiàn)有業(yè)務(wù)營收遭遇瓶頸之后，名創(chuàng)優(yōu)品也在急切尋找新的增長點。
2021年2月18日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富宣布公司推出“X-戰(zhàn)略”，致力于使業(yè)務(wù)多元化，并成為能夠孵化更多子品牌的新零售平臺。
在“X-戰(zhàn)略”提出之前，名創(chuàng)優(yōu)品就早已開始孵化涉及多條賽道的子品牌。2020年1月美妝集合店WOW COLOUR成立；9月會員制飾品集合店ACC超級飾成立；12月潮玩集合店TOP TOY開始在全國擴張；2022年嘗試高端美妝零售店HAYDON。不過，最終能留在招股書里作為主要業(yè)務(wù)的只剩下潮玩品牌TOP TOY。
作為名創(chuàng)優(yōu)品推出的首個獨立新品牌TOP TOY，定位為亞洲潮玩集合店店內(nèi)匯集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等多個IP潮玩品牌，并在成立的短短一年時間內(nèi)，復(fù)制了89家門店。2021年該品牌的GMV在中國潮玩市場的線下門店中，以3.74億元的成績位列第三。
但是一度被名創(chuàng)優(yōu)品視作“第二增長曲線”的潮玩品牌TOP TOY，似乎不及預(yù)期所想的扛起營收重任。去年下半年，TOP TOY收入2.4億元，營收占比4.4%；從2021年12月31日到2022年3月，TOP TOY僅新開了3家店。但是從2022年4月開始，北京、寧波等主要城市的TOP TOY線下門店，都先后以關(guān)停告終。
在剛剛過去的618潮玩銷量排行榜上，泡泡瑪特、尋找獨角獸、偶像夢幻祭登頂TOP3，TOP TOY僅排名第十。
有人指出，名創(chuàng)優(yōu)品布局潮玩，正是看到了泡泡瑪特的成功。但市場爆發(fā)的“窗口期”稍縱即逝，泡泡瑪特還在為業(yè)績和股價發(fā)愁，對于后入局者，來晚了可能只能趕個冷場子。而TOP TOY能否成為下一個巔峰時期的名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在還很難說。
做潮玩和家居生活用品最大的區(qū)別在于，在家居用品這個產(chǎn)業(yè)鏈條里，渠道的重要程度很高，名創(chuàng)優(yōu)品布局多年，本身也是葉國富的老本行，比較輕車熟路。而在潮玩的產(chǎn)業(yè)鏈條里，IP屬性、產(chǎn)品質(zhì)量以及二級市場的收藏價值更被玩家看重。
頭部品牌如泡泡瑪特，近年來都被不少用戶以缺乏創(chuàng)新IP為由拋棄。要知道，泡泡瑪特2021年原創(chuàng)IP營收為25.87億元，同比增長164%，占總營收的比重為57.6%。
而TOP TOY的產(chǎn)品池中，超過70%都是漫威、迪士尼的IP產(chǎn)品，自研產(chǎn)品和聯(lián)名合作款，只占據(jù)了剩下的30%。所以在資深玩家的心中，TOP TOY更像是一個國產(chǎn)玩具集合店。
國元證券研報顯示，擁有自有IP產(chǎn)品的酷玩企業(yè)毛利率常年保持在60%以上。據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2021年的毛利率為61.43%，而TOP TOY 2021財年的毛利率僅有11.7%。到2022財年中報時，TOP TOY的毛利率則更是進一步下滑至3.2%。
有資深行業(yè)分析師表示，對于商品溢價極高的潮玩市場，個性特色是價值根基。IP文化構(gòu)建以及社群圈層聯(lián)動都至關(guān)重要。作為新進者，如不想泯然眾人、跳出同質(zhì)低端競爭、抓住興趣點，名創(chuàng)優(yōu)品IP孵化力仍需加強。
“IP原創(chuàng)能力弱，難以吸引推崇新潮的年輕人。且IP依托外采和合作，也會增加品牌許可費，進而加重盈利負擔(dān)。”有分析師這樣表示。
寫在最后
綜上所述，名創(chuàng)優(yōu)品的“第二增長曲線”，還沒能真正發(fā)掘出來并持續(xù)發(fā)力。上述的這幾家“網(wǎng)紅”子品牌，雖一時風(fēng)頭無兩，但都沒能持續(xù)紅火下去，并不能支撐名創(chuàng)優(yōu)品觸底反彈。而被名創(chuàng)優(yōu)品給予厚望的“第二品牌”TOP TOY，也沒有想象中那么抗打。
盡管近年來，名創(chuàng)優(yōu)品請來流量明星代言，在品牌打造上下了不少功夫，但“偽日系”的標(biāo)簽消除仍需時日，產(chǎn)品原創(chuàng)力仍顯不足。如今的挑戰(zhàn)在于，要吸引和打動年輕消費者，這更多考驗的是企業(yè)原創(chuàng)設(shè)計、文化創(chuàng)造、打造品牌和經(jīng)典IP的能力。
不過值得肯定的是，此次赴港二次上市，是名創(chuàng)優(yōu)品能否打破困境、走向新生的一大舉措。打鐵還需自身硬，名創(chuàng)優(yōu)品需要加強自身造血能力，才能重新獲得資本市場的認(rèn)可。