炎炎灼日之下，瓶裝水成為了人們出門后的剛需。品牌商家們也紛紛施展渾身解數(shù)，試圖在消費(fèi)旺季實(shí)現(xiàn)突破。
比如今麥郎的涼白開瓶裝水，不僅在電梯、商圈這些分眾廣告場(chǎng)景頻繁出現(xiàn)，甚至在線上在還開啟了從中午到凌晨的馬拉松式直播。
（今麥郎在抖音平臺(tái)每天直播的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)）
但作為攪局者，今麥郎“中國(guó)熟水銷量領(lǐng)先”“更適合中國(guó)人體質(zhì)”的宣傳，讓知頓君非常困惑和好奇。
首先，熟水好像做的不多，尤其在頭部的包裝水領(lǐng)域當(dāng)中，大家自己都有自己的細(xì)分賽道，如功夫山泉做天然水、怡寶娃哈哈做純凈水、康師傅做礦物質(zhì)水，并沒(méi)有巨頭做“熟水”的情況下，今麥郎這個(gè)“全國(guó)銷量領(lǐng)先”有多大的含金量？
更讓人疑惑不解的是那句“更適合中國(guó)人的體質(zhì)”，平淡如水現(xiàn)在都開始內(nèi)卷到學(xué)習(xí)奶粉，要搞不同體質(zhì)不同配方這一套了嗎？主要全世界人類對(duì)于水的需求，在體質(zhì)上有劃分嗎？而且“更適合”的對(duì)象是誰(shuí)？比誰(shuí)更適合？比其他品牌包裝水，還是比老百姓自己家燒的涼白開？
關(guān)于這些專業(yè)問(wèn)題，很希望品牌方或者是了解專業(yè)知識(shí)的小伙伴，給知頓君掃個(gè)盲，謝謝！
其實(shí)內(nèi)卷并不奇怪，畢竟這是一個(gè)靠著客單價(jià)僅有2元錢，就能造就中國(guó)兩位首富的行業(yè)，正所謂“水養(yǎng)萬(wàn)物海納百川”，其蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)故事，更是十分精彩。
啟夢(mèng)·1987
中國(guó)瓶裝水與馳名中外的青島啤酒可謂一母同胞。20世紀(jì)初，德國(guó)人發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貚魃降娜|(zhì)極好，故而在1903年與英國(guó)人合作創(chuàng)立了青島啤酒，到了1930年，另一批德國(guó)人又用嶗山泉水，制造出了中國(guó)第一瓶瓶裝水--嶗山礦泉水。
隨著解放建國(guó)，嶗山礦泉水與青島啤酒一起被收歸國(guó)有，并成為國(guó)宴用水，可謂那時(shí)當(dāng)之無(wú)愧的全國(guó)瓶裝水行業(yè)龍頭品牌。改革開放后，隨著人們生活水平的提高，礦泉水開始更多的出現(xiàn)在了人們的生活中。1987年，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局組織地質(zhì)礦產(chǎn)部、衛(wèi)生部和輕工部聯(lián)合頒布了我國(guó)首部《飲用天然礦泉水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，開啟了我國(guó)瓶裝水行業(yè)的快速發(fā)展期。
該標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的同一年，宗慶后創(chuàng)立了娃哈哈；
1988年，記者鐘睒睒辭職創(chuàng)業(yè)，并在8年后創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉的前身--浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司；
1989年，樂(lè)百氏前身廣東集團(tuán)正式創(chuàng)立；
90年代初，中國(guó)龍環(huán)（蛇口）有限公司推出了純凈水的概念，開啟了礦泉水與純凈水分庭抗禮的瓶裝水格局并一直延續(xù)至今；
1992年，前龍環(huán)總經(jīng)理周敬良創(chuàng)立了深圳景田實(shí)業(yè)有限公司，后來(lái)推出了水中貴族--景田百歲山；
1993年，中國(guó)龍環(huán)（蛇口）有限公司更名為我們更熟悉的深圳怡寶食品飲料有限公司，后被華潤(rùn)收購(gòu)；
1995年，雀巢(中國(guó))有限公司成立，并在粵、蘇、津等地區(qū)建立了五個(gè)礦泉水加工廠。
至此，除了二十一世紀(jì)初才進(jìn)軍該領(lǐng)域的康師傅和冰露（可口可樂(lè)旗下瓶裝水品牌）外，中國(guó)瓶裝水行業(yè)的頭部玩家已經(jīng)悉數(shù)入場(chǎng)。
但這一階段，瓶裝水對(duì)于這些巨頭來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)像“副業(yè)”，雀巢這種國(guó)際大鱷就不用多說(shuō)了，產(chǎn)品本來(lái)就多元化；娃哈哈、樂(lè)百氏和養(yǎng)生堂也都將發(fā)力重點(diǎn)聚焦在了一個(gè)當(dāng)時(shí)的風(fēng)口：保健品。
（圖中白衣者為田徑教練兼商業(yè)奇才馬俊仁，讀者可以結(jié)合“馬家軍”“中華鱉精”等關(guān)鍵詞一起搜索，感受或回顧一下90年代保健品行業(yè)的迷幻與朋克）
而在1995年，衛(wèi)生部公布了對(duì)保健品抽查僅有30%的合格率后，該行業(yè)開始雪崩。但是商業(yè)巨子卻從這次“?！敝行岬搅恕皺C(jī)”的味道：保健品在以往的大賣，昭示了國(guó)民對(duì)健康的重視。于是娃哈哈、樂(lè)百氏相繼推出純凈水，以“純凈”與“健康”充滿想象力的關(guān)聯(lián)度主宰了90年代后半段的瓶裝水行業(yè)。
這一階段最大贏家是宗慶后的娃哈哈，憑借在快銷品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)軍純凈水的第二年，娃哈哈純凈水的銷售額就達(dá)到了1億元，拿下了瓶裝水市場(chǎng)份額第一的寶座。1998年，娃哈哈純凈水與其“Mr.right”王力宏達(dá)成合作，并在這之后更加勢(shì)如破竹的擴(kuò)張，僅僅兩年后的2000年，娃哈哈純凈水銷售額就達(dá)到了20億，由于年代比較久遠(yuǎn)，相關(guān)數(shù)據(jù)難以準(zhǔn)確查證，故通過(guò)2002年中國(guó)整個(gè)瓶裝水行業(yè)234億的銷售規(guī)模，以及被市場(chǎng)營(yíng)銷屆奉為經(jīng)典的“愛(ài)情”系列廣告，來(lái)側(cè)面對(duì)比呈現(xiàn)當(dāng)年娃哈哈在瓶裝水市場(chǎng)的影響力。
（雖然以現(xiàn)在的時(shí)尚風(fēng)向，這種嘴叼玫瑰的造型有點(diǎn)“油”，但在1998年到2002年期間，娃哈哈的“愛(ài)你等于愛(ài)自己”在瓶裝水行業(yè)的地位，差不多等同于“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”在中國(guó)珠寶行業(yè)的地位）
貼身肉搏
除了高企的銷售額和傳詠四方的廣告外，還有一句經(jīng)典的廣告詞，也成為了娃哈哈純凈水雄霸天下的注腳。
這句廣告詞就是“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。”
1998年，農(nóng)夫山泉雖然相繼打出了“有點(diǎn)甜”和借勢(shì)當(dāng)年世界杯的兩記營(yíng)銷重拳，但依舊難以突破娃哈哈的陰影。進(jìn)入21世紀(jì)后，心有不甘的鐘睒睒決定整個(gè)大活。
2000年4月22號(hào)，農(nóng)夫山泉召開發(fā)布會(huì)，宣布停產(chǎn)純凈水，只做天然水，并在發(fā)布會(huì)上放了三個(gè)對(duì)比視頻，視頻的內(nèi)容就是用純凈水喂養(yǎng)的小老鼠，澆灌的水仙花、接觸的紅細(xì)胞都比用純凈水的生命力更強(qiáng)。
此次發(fā)布會(huì)引發(fā)了軒然大波，甚至有的媒體用《擔(dān)心貽誤一代人，農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水》這種非常宏大的標(biāo)題報(bào)道了這次發(fā)布會(huì)，而且，這僅僅只是開始。
隨后農(nóng)夫山泉將水仙花的對(duì)比加工成了一部廣告，開始大范圍投放，這部廣告雖然稍顯魔性，但其畫面語(yǔ)言非常直觀的向觀眾構(gòu)建了一種“天然水比加工的純凈水對(duì)健康更有利”的概念，讓農(nóng)夫山泉的銷量節(jié)節(jié)攀升。
（農(nóng)夫山泉的水仙花廣告，該領(lǐng)域一向是農(nóng)夫山泉的強(qiáng)項(xiàng)，甚至經(jīng)常有人調(diào)侃農(nóng)夫山泉是一家被瓶裝水耽誤的廣告公司）
面對(duì)這種情況，宗慶后甚至說(shuō)出了“水仙花在糞水里長(zhǎng)得更好”這種略帶破防情緒的話來(lái)，還聯(lián)合了69家水企共同聲討農(nóng)夫山泉。
最終這場(chǎng)輿論營(yíng)銷的肉搏戰(zhàn)，以營(yíng)養(yǎng)專家提出“純凈水不宜長(zhǎng)期飲用”的理論，為農(nóng)夫山泉畫上了一個(gè)勝利的句號(hào)，但這次最大的贏家，并不是農(nóng)夫山泉。
既然娃哈哈的賣點(diǎn)是“純凈”，農(nóng)夫山泉的賣點(diǎn)是“礦物質(zhì)”“更健康”，那把這兩者結(jié)合起來(lái)，不就是“純凈又健康”么？
康師傅就是這么想的，2006年，康師傅推出了純凈水和天然礦泉水的縫合產(chǎn)品--礦物質(zhì)水。憑借這種新概念、快銷領(lǐng)域完善的分銷渠道體系和低價(jià)策略，在2007年，康師傅比農(nóng)夫山泉更早的超越了娃哈哈，成為中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的龍頭，市場(chǎng)占有率一度高達(dá)51%。
但這次康師傅的崛起有點(diǎn)“其興也勃”的意思，2008年，在當(dāng)時(shí)神貼頻出的天涯論壇上，一篇《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的帖子，直指康師傅的“優(yōu)質(zhì)水源”就是自來(lái)水，并迅速引爆了上線和線下的輿論。農(nóng)夫山泉自然不會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)，直接派業(yè)務(wù)員去超市派發(fā)有相關(guān)報(bào)道的報(bào)紙。最終康師傅公開道歉并承認(rèn)水源確實(shí)是自來(lái)水，并因此退下王座。
2012年，農(nóng)夫山泉終于登頂中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，此時(shí)康師傅因“水源門”元?dú)獯髠?，娃哈哈在兩年前宗慶后成為福布斯內(nèi)地首富之后，便進(jìn)軍了房地產(chǎn)，但這并非意味著農(nóng)夫山泉和鐘睒睒可以高枕無(wú)憂，與農(nóng)夫山泉紅色為主的包裝色調(diào)對(duì)應(yīng)，背靠華潤(rùn)在啤酒領(lǐng)域成功的“蘑菇戰(zhàn)略”（在各地尋找合格代工廠，并輔助代工廠在自己的業(yè)務(wù)輻射范圍內(nèi)盡量做大市場(chǎng)份額形成區(qū)域市場(chǎng)，最后將區(qū)域市場(chǎng)一并整合），綠色包裝的怡寶從2007年起就成為了實(shí)力強(qiáng)勁的頭部玩家之一。
于是農(nóng)夫山泉再度主動(dòng)出擊，先是營(yíng)銷“酸堿理論”，意思是自己的堿性水更有利與健康，并隨瓶贈(zèng)送PH試紙以方便消費(fèi)者驗(yàn)證酸堿性。然后刺激的來(lái)了，在消費(fèi)者對(duì)“酸堿理論”有了潛意識(shí)印象之后，農(nóng)夫山泉直接將怡寶作為贈(zèng)品，并在ph試紙之外,還附贈(zèng)一本《酸堿手冊(cè)》，就差把“怡寶不如農(nóng)夫山泉”寫在廣告詞里了。
這種“飛龍騎臉”式的操作讓兩家的商戰(zhàn)烈度急劇升溫，除了例行的訴訟戰(zhàn)之外，甚至還爆出了雙方的業(yè)務(wù)員斗毆的新聞。
（斗毆事件相關(guān)報(bào)道，從字幕可以看出互毆烈度已經(jīng)達(dá)到“械斗”級(jí)別）
但是這次，輿論好像沒(méi)有如對(duì)陣娃哈哈和康師傅時(shí)那樣站在農(nóng)夫山泉這邊，2013年4月，《京華時(shí)報(bào)》用了連續(xù)67個(gè)版面和76篇報(bào)道的數(shù)量，在28天的時(shí)間內(nèi)持續(xù)抨擊農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”，一家媒體動(dòng)用如此龐大的資源在如此長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)如此密集的批評(píng)一家企業(yè)，在中國(guó)新聞歷史上前無(wú)古人，《京華時(shí)報(bào)》與農(nóng)夫山泉，必然有一個(gè)會(huì)輸?shù)糇约旱拿u(yù)。
但最終，輿論女神還是更偏愛(ài)鐘睒睒，《人民日?qǐng)?bào)》為農(nóng)夫山泉正名的文章宣告了鐘睒睒的勝利，同時(shí)農(nóng)夫山泉也秉承著“尊嚴(yán)比金錢更重要”的原則，退出了《京華時(shí)報(bào)》所在地北京。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉與怡寶激烈的“熱戰(zhàn)”也漸漸消退，取而代之的是線上心智影響與線下蘑菇戰(zhàn)略兩種不同營(yíng)銷模式的“良性冷戰(zhàn)”。
從結(jié)果來(lái)看，這種“冷戰(zhàn)”的結(jié)果可謂皆大歡喜，兩家品牌均取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，如果非要找個(gè)贏家的話，顯然是農(nóng)夫山泉贏得更多。
2019年，在創(chuàng)下了240.21億元的營(yíng)收后，農(nóng)夫山泉于2020年在香港上市，上市當(dāng)天，鐘睒睒成為中國(guó)首富（但因市值變動(dòng)，首富的頭銜僅維持了半小時(shí)，后來(lái)鐘睒睒有兩次再奪首富之位，均與農(nóng)夫山泉市值變動(dòng)有關(guān)）。上市后農(nóng)夫山泉也開始放開手腳擴(kuò)充產(chǎn)品，已形成了礦泉水、運(yùn)動(dòng)飲料，茶飲料、果汁等產(chǎn)品組成的龐大矩陣。
財(cái)富密碼
時(shí)至今日，農(nóng)夫山泉以26.5%的市場(chǎng)占有率位居榜首，第二位的怡寶市場(chǎng)占有率為21.3%，康師傅、娃哈哈、百歲山和冰露也一起占據(jù)了32.7的市場(chǎng)份額，剩下的19.5%，則由地方性品牌和高端品牌瓜分（均為2021年數(shù)據(jù)），其中比較典型的就是前面提到的嶗山礦泉水、與其類似的椰樹以及價(jià)位較高的昆侖山和西藏5100。
最后我們回到這遍文章的標(biāo)題，為何價(jià)位普遍在兩元左右的瓶裝水，能締造出兩位中國(guó)首富呢？
其中財(cái)富密碼在于三個(gè)字：“瓶”“早”“勢(shì)”。
首先說(shuō)產(chǎn)品和成本層面的“瓶”，瓶裝水的重點(diǎn)不在“水”，而在“瓶”，農(nóng)夫山泉的招股書顯示，其最大的成本來(lái)自于制造水瓶的PET（聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯），2019年，該成本為33.82億元，占總收益的14.1%，而取水成本僅占0.6%，這就讓瓶裝水成為了一個(gè)暴利產(chǎn)品，近兩年（2020、2021）雖然PET價(jià)格波動(dòng)較大，但農(nóng)夫山泉依然保持了很高的毛利率（2020年為59%，2021年為59.5%）。
（農(nóng)夫山泉上市后PET波動(dòng)情況）
然后是“早”，縱觀上文中提到的瓶裝水主要玩家，要么是在90年代甚至更早就開始布局瓶裝水業(yè)務(wù)，要么是在快銷行業(yè)創(chuàng)業(yè)很早，即使到了21世紀(jì)才發(fā)力，也有足夠的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈支撐，如今市面上常見(jiàn)的瓶裝水，除了2015年出品的恒大冰泉是被當(dāng)時(shí)還具備鈔能力的母公司“喂”出來(lái)的之外，絕大多數(shù)都符合“早”的定義。因?yàn)槿刖衷皆纾侥芸刂聘嗨吹?、越能建立產(chǎn)業(yè)鏈和分銷體系并形成壁壘。即使現(xiàn)在有瓶裝白開水這種新概念或者元?dú)馍诌@種新品牌在挑戰(zhàn)原有的瓶裝水巨頭，也要么是今麥郎這種本身就是大廠才玩得起的產(chǎn)品，或者是新消費(fèi)品牌的矩陣產(chǎn)品之一，并且與原有的瓶裝水巨頭對(duì)抗結(jié)果還勝負(fù)未知。
最核心的的因素，則是“勢(shì)”。縱觀歷史，不管是《清明上河圖》里的賣水商人，還是19世紀(jì)西方世界如日中天時(shí)瓶裝水品牌的快速發(fā)展，都體現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律：就是水這種必需品成為消費(fèi)品的前提，是較高的物質(zhì)生活條件，瓶裝水行業(yè)的繁榮，本身就是社會(huì)繁榮的一部分。而從我國(guó)瓶裝水行業(yè)發(fā)展的周期來(lái)看，這些成功的品牌顯然是踏準(zhǔn)了我國(guó)過(guò)去幾十年經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的大勢(shì)。
現(xiàn)在的瓶裝水行業(yè)雖然格局趨于固化，但品牌間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，甚至出現(xiàn)了昆侖上這樣的高端品牌開始下沉，怡寶這樣的大眾品牌開始進(jìn)軍高端這樣的互破次元壁操作，不過(guò)相較于現(xiàn)有競(jìng)品之間的“內(nèi)卷”，外界還是更期待今麥郎這樣的攪局者越來(lái)越多。（文/知頓 青峰）