當(dāng)?shù)弥磉叺呐笥奄I了哪吒汽車的時(shí)候，紫金財(cái)經(jīng)小編不禁好奇她為何會(huì)買這樣一個(gè)小眾的造車新勢(shì)力品牌。
“因?yàn)槟倪钙嚊]有高端人設(shè)，把它當(dāng)一臺(tái)有科技配置的買菜車挺好，過幾年換車我也不心疼?！?/p>
這個(gè)解釋讓紫金財(cái)經(jīng)小編頗以為意。的確，市面上的新能源汽車已經(jīng)有數(shù)十款，但能夠符合普通大眾消費(fèi)的十萬元左右車型，并擁有現(xiàn)代化的配置，以及企業(yè)有一定的正向研發(fā)能力的品牌，實(shí)際上并不多，哪吒汽車就是這樣一個(gè)“平民”級(jí)的造車新勢(shì)力。
在“蔚小理”們不斷用20萬、30萬、50萬的價(jià)格沖擊國產(chǎn)汽車價(jià)格天花板的時(shí)候，哪吒汽車就顯得“平庸”得多。以十萬元不到的價(jià)格，哪吒汽車主要沖擊的對(duì)象，是對(duì)產(chǎn)品力不夠的傳統(tǒng)車企車型的替代，直到今年哪吒S上市，才以超過20萬元的售價(jià)建立起相對(duì)高端的產(chǎn)品線。
買一輛動(dòng)輒三四十萬的新能源車不眨眼，這樣的人畢竟還是少數(shù)，而務(wù)實(shí)的人是大多數(shù)，他們可能更愿意選擇哪吒這個(gè)價(jià)位的車型。
這可以從7月新能源汽車銷量榜單上得到印證。7月份各家數(shù)據(jù)出爐后，哪吒汽車以1.4萬輛的交付量躍居造車新勢(shì)力榜單首位，第二位同樣是主打平民路線的零跑汽車。而“蔚小理”不僅讓出銷量榜單的狀元、榜眼，甚至交付環(huán)比還在持續(xù)下降。
從7月份的數(shù)據(jù)中可以看出，造車賽道仍然是群雄逐鹿的時(shí)代，唯一變化的是，新能源市場(chǎng)競爭更激烈了，水更渾濁了！
“中產(chǎn)”的韭菜不好割了
“蔚小理”的銷量不理想，并不是最近幾個(gè)月才開始的。去年“蔚小理”仍是造車新勢(shì)力的銷量擔(dān)當(dāng)，在去年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，“蔚小理”均表示目前有著較高的在手訂單量。
而那時(shí)哪吒汽車只能跟隨“蔚小理”的腳步亦步亦趨，殊不知今年2月哪吒汽車就反超了小鵬和蔚來，成為銷量僅次于理想的造車新勢(shì)力品牌。雖然小鵬和蔚來都將之歸結(jié)于春節(jié)期間工廠停產(chǎn)，使車輛的交付延遲，但其實(shí)大家都知道，國內(nèi)放假周期都是一樣的，哪吒汽車的工人也是要過春節(jié)的。
此后的哪吒汽車銷量進(jìn)一步攀升，5月銷量已經(jīng)突破11萬輛，在總銷量上超越“蔚小理”。此時(shí)汽車制造業(yè)主要生力軍的銷量都在一定程度上得到了恢復(fù)，一方面是因?yàn)榇蟛糠制嚬疽呀?jīng)恢復(fù)生產(chǎn)，另一方面由于油價(jià)持續(xù)上漲，導(dǎo)致很多人在購車時(shí)更傾向于選擇新能源汽車。
然而令人意外的是，“蔚小理”三大top品牌，產(chǎn)品恢復(fù)速度就沒有那么快了。有業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)確實(shí)在不斷壯大，但人們要一下子拿出錢買一輛30萬、40萬的車，還是要猶豫一下，這筆錢對(duì)他們來說，是很大一筆錢。
過去能夠有30萬以上預(yù)算買車的中國消費(fèi)者，大概率會(huì)選擇BBA的車型，高端大氣有面子，而“蔚小理”們恰好也是這部分目標(biāo)客戶，它們的崛起，一是自己的努力，二是趕上了新國貨、新能源的這波勢(shì)頭，獲得了一部分中產(chǎn)階級(jí)的青睞。
縱觀“蔚小理”的模式，其實(shí)與特斯拉的路徑還是有頗多相似之處，先用高價(jià)格的車型打出自身的品牌和影響力，給消費(fèi)者造成錨定效應(yīng)，然后用價(jià)格相對(duì)較低的車型帶動(dòng)銷量規(guī)模提升，同時(shí)將品牌與性價(jià)比有效的融合，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的價(jià)值并愿意為產(chǎn)品買單。
“XX汽車是一種新生活方式?！边@樣的廣告語屢見不鮮！在這樣的營銷策略下，雖然“蔚小理”是剛?cè)胄衅囀袌?chǎng)幾年的新兵，且還都是國產(chǎn)品牌，但卻能夠完美避開消費(fèi)者固有的思維模式，人們并不將之與國產(chǎn)燃油車劃等號(hào)，人們也不以傳統(tǒng)車企的價(jià)格天花板來看待“蔚小理”。
這種品牌營銷方式甚至被傳統(tǒng)車企學(xué)了過去，紛紛推出自己的高端品牌，幾乎所有的高端品牌都與原品牌做一定程度的切割。獨(dú)立的銷售體系，獨(dú)立的品牌宣傳策略，甚至要單獨(dú)建設(shè)工廠等等，總之就是要與過去完全剝離。車輛價(jià)格也在新的品控和前衛(wèi)設(shè)計(jì)下，翻了一倍、甚至數(shù)倍不止。
但這種消費(fèi)紅利在今年明顯弱了很多。整體經(jīng)濟(jì)情況的原因，中產(chǎn)階級(jí)也開始捂緊錢包。具體到汽車市場(chǎng)，多個(gè)傳統(tǒng)車企高端新能源品牌車輛相繼上市，但中產(chǎn)畢竟是有限的，需求不是一直源源不斷，而這客觀上又加劇了競爭烈度。
面對(duì)中產(chǎn)紅利的消退，“蔚小理”也在向下延伸。蔚來汽車今年表示將面向中低端市場(chǎng)推出新的汽車品牌，內(nèi)部代號(hào)“ALPS（阿爾卑斯）”。理想汽車2022年一季報(bào)電話會(huì)議上，李想透露了明年將推出第一款20萬元的中型車產(chǎn)品。
大眾消費(fèi)市場(chǎng)雖然一直以來被“蔚小理”們忽視，但要擴(kuò)大規(guī)模，僅僅依靠中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)無法滿足“蔚小理”的胃口，高價(jià)格的作用是樹立起高端品牌形象，走量車型才能支撐起銷量神話。
平民價(jià)格，哪吒更有心得
特斯拉在其規(guī)?；倪^程中幾乎沒有遇到強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，因?yàn)槠洫?dú)特的造車風(fēng)格和品牌魅力，讓其長時(shí)間占據(jù)競爭優(yōu)勢(shì)。
而“蔚小理”們相對(duì)于特斯拉的魅力還是稍遜一籌的，但在這個(gè)或多或少夾雜著互聯(lián)網(wǎng)打法的市場(chǎng)上，幾家頭部造車新勢(shì)力還算是有自己的特色和章法。
比如蔚來汽車主打高端電動(dòng)SUV路線，理想汽車主打高端增程式SUV，小鵬汽車主打中高端電動(dòng)轎跑，而哪吒和零跑作為后來者，一個(gè)主打平價(jià)小型SUV，一個(gè)主打平價(jià)微型車。
這樣看來，幾家造車新勢(shì)力品牌雖然都在電動(dòng)車市場(chǎng)中打拼，彼此之間實(shí)際上并沒有最直接的競爭關(guān)系，當(dāng)然這份“市場(chǎng)和諧”也是競爭與失敗總結(jié)出來的結(jié)果。
哪吒汽車自起家開始，便不是帶著光環(huán)和情懷的，甚至最初并不被外界看好。2019年8月小型SUV哪吒N01上市，以5.98萬元起的售價(jià)和最高430公里的續(xù)航，給中低端市場(chǎng)上了一課：原來新能源車的價(jià)格也是可以拉下來的。
彼時(shí)像哪吒N01一樣擁有AI智能語音交互系統(tǒng)、360度高清全景影像及車輛遠(yuǎn)程控制功能的新能源汽車，售價(jià)無不在10萬元以上。
如此降維打擊讓名不見經(jīng)傳的哪吒汽車迅速打開市場(chǎng)，自此拉開了哪吒汽車“為人民造車”的序幕。2020年7月，工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部聯(lián)合組織開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)，哪吒N01入選活動(dòng)車型，讓哪吒汽車進(jìn)一步打開新的市場(chǎng)空間。
然而剛剛打出一定名氣的哪吒汽車，第二款車型就開始飄了，2020年3月定位A+級(jí)SUV的哪吒U上市，其售價(jià)最高躍升到近20萬元。在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，哪吒面臨的對(duì)手就多了，消費(fèi)者有了更多的選擇空間和余地。作為剛進(jìn)入汽車市場(chǎng)不久的哪吒汽車，在這個(gè)區(qū)間復(fù)制NO1的成功，難度很大。
因此人們對(duì)哪吒U銷量不佳并不意外，此后哪吒汽車也越發(fā)清晰了自己的市場(chǎng)定位，更加堅(jiān)定的認(rèn)為應(yīng)該先做好大眾市場(chǎng)，并于2020年11月推出了用于替代哪吒N01的哪吒V，這款車型補(bǔ)齊了哪吒N01的不足，產(chǎn)品力更加成熟，價(jià)格同樣親民，迅速成為哪吒汽車的銷量擔(dān)當(dāng)。此后哪吒汽車進(jìn)一步調(diào)整了哪吒U的定位和價(jià)格，起售價(jià)也進(jìn)一步下探，哪吒U終于開始有了不錯(cuò)的銷量。
一系列的品牌運(yùn)作，一系列的市場(chǎng)分析下來，哪吒汽車明確了自身的定位，并且在不同場(chǎng)合打出“為人民造車”的口號(hào)。這種生產(chǎn)平價(jià)中低端車型但又不失品質(zhì)與做工的形象，逐漸在消費(fèi)者心中成型。在“科技平權(quán)”等一系列的品牌主張和營銷攻勢(shì)下，哪吒汽車逐漸在新能源汽車的滾滾浪潮中，占據(jù)了10萬元市場(chǎng)的一席之地。
縱觀新能源汽車銷量榜單，除了特斯拉等少數(shù)車型，銷量主力依然集中在15萬元以下車型，而10萬元更是兵家必爭之地，近年來銷量規(guī)模持續(xù)放大。
哪吒汽車正是因?yàn)樯罡@一市場(chǎng)，才能在激烈的賽道中存活下來。2020年哪吒汽車?yán)塾?jì)銷量1.5萬輛，不過是“蔚小理”們的二分之一甚至三分之一。但哪吒汽車在2021年就增長到6.9萬輛，雖然與“蔚小理”們近10萬輛的規(guī)模相比，還有一定的差距，但顯然這種落后的身位已經(jīng)肉眼可見了。
今年基于消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心理的變化， 15萬元以下的新能源汽車市場(chǎng)，越來越受到人們的關(guān)注，這恰恰是哪吒汽車的領(lǐng)域，銷量得以實(shí)現(xiàn)快速增長。
值得一提的是，哪吒汽車還是造車新勢(shì)力中為數(shù)不多提供免費(fèi)充電服務(wù)的公司。今年5月，哪吒汽車宣布新增三亞、泰安、舟山等50個(gè)免費(fèi)充電服務(wù)城市，至此，哪吒加電的免費(fèi)充電城市在全國已擴(kuò)充至200個(gè)，免費(fèi)充電服務(wù)已覆蓋95%以上用戶使用區(qū)域。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前私人充電樁安裝比例不足新能源汽車保有量的三成，這也導(dǎo)致大部分新能源車主需要到公共充電樁進(jìn)行充電，而免費(fèi)充電的招牌，既契合了哪吒汽車“為人民造車”的品牌內(nèi)涵，又成為一個(gè)重要的產(chǎn)品營銷噱頭。
品牌向上與IPO 哪吒今年很忙
不想做大的企業(yè)不是好企業(yè)，不想向高端邁進(jìn)的車企不是上進(jìn)的車企。即便是中低端市場(chǎng)都沒有做好的傳統(tǒng)車企，也要借著新能源汽車發(fā)展的勢(shì)頭頻繁創(chuàng)立中高端品牌。
這一點(diǎn)哪吒汽車底氣更足，憑借在中低端新能源汽車市場(chǎng)取得的成功，已經(jīng)基本站穩(wěn)腳跟，因此也不可避免的要再次沖擊中高端市場(chǎng)，且今年就有產(chǎn)品投放，即哪吒S。
從“運(yùn)動(dòng)型轎跑”的定位就可以看出，哪吒S是哪吒汽車品牌向上的一招重拳，其20萬元以上的價(jià)格與小鵬汽車的主力產(chǎn)品形成了競爭關(guān)系，純電、增程式可選的配置，也向外界證明哪吒汽車的產(chǎn)品尚有一戰(zhàn)的能力。
雖然主攻中低端市場(chǎng)讓哪吒汽車獲得了成功，但也會(huì)在一定程度上制約其做高端產(chǎn)品，畢竟從品牌力、影響力和消費(fèi)群體上，哪吒汽車都要重新進(jìn)行定位，而宣傳多年的“為人民造車”，也在今年隨著360萌生退意，逐漸被哪吒汽車淡化。
今年6月26日，360發(fā)布公告，將其持有的部分哪吒汽車股權(quán)轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓完成后，360仍持有哪吒汽車11.4266%的股權(quán)。隨后哪吒汽車發(fā)布公告做出回應(yīng)，此次360轉(zhuǎn)讓的部分股權(quán)的基金，與管理團(tuán)隊(duì)形成一致行動(dòng)人，有利于改善公司治理結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的控制權(quán)，對(duì)哪吒汽車各項(xiàng)業(yè)務(wù)的長期可持續(xù)經(jīng)營更為有利。
實(shí)際上，360作為哪吒汽車的第二大股東，雙方不僅在數(shù)字安全、智能駕駛安全技術(shù)等領(lǐng)域持續(xù)合作，360創(chuàng)始人周鴻祎更是多次為哪吒汽車站臺(tái)，而“為人民造車”的品牌宣傳深入人心，也有老周的一份功勞。
今年以來，周鴻祎為哪吒汽車站臺(tái)的次數(shù)已經(jīng)明顯減少，隨之而來的是哪吒汽車的IPO聲音。無論哪吒汽車還是360都多次提到了股份制改制，360也表明為支持哪吒汽車改制工作，將放棄包括贖回權(quán)、優(yōu)先收購權(quán)、追加投資權(quán)等特殊權(quán)利，并授權(quán)管理層根據(jù)具體情況酌情處理相關(guān)事宜，似是有意為哪吒汽車未來赴港IPO鋪路。
作為上市公司，360還公布了一系列哪吒汽車財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如2021年，哪吒汽車營收約為57.348億元，扣非后凈利潤約虧損30.518億元，負(fù)債總額約83.275億元，資產(chǎn)凈額約52.621億元。顯然，走中低端路線的哪吒汽車也面臨經(jīng)營壓力，亟需通過資本渠道為其提供更多發(fā)展資源。
然而沖擊A股無疾而終的哪吒汽車，港股之路也注定并不平靜，哪吒汽車此前是以親民的價(jià)格迅速換取可觀的市場(chǎng)銷量，而哪吒S的市場(chǎng)形象、銷售渠道需要相應(yīng)的進(jìn)行升級(jí)，這都需要財(cái)力予以支撐。
雖然月銷量做到了造車新勢(shì)力的頭把交椅，但哪吒汽車面臨的發(fā)展難題，仍然不比“蔚小理”少。這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有塵埃落定，想象空間仍然巨大，這對(duì)哪吒來說，是個(gè)好消息，而“蔚小理”們，也仍然有巨大的機(jī)會(huì)。