自機動車從燃油車時代逐步向新能源跨越，中國車企迎來了可以彎道超車的最佳時機。在這個過程中，除了傳統(tǒng)車企迎來轉型的時代，一批新興造車品牌依托中國完善的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，迅速崛起并迎來廣泛的關注。他們在新能源的大潮中，演繹了異軍突起的神話。
蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑、威馬……這些是造車新勢力的代表，也是中國新能源汽車未來發(fā)展的生力軍。在這些車企中，要說誰家在營銷上更能引起外界的關注，那么非蔚來汽車莫屬。
自蔚來汽車創(chuàng)立，并進入公眾視野以來，就不斷的給自己尋找競爭對手作為參照物，并制造噱頭，引發(fā)外界的持續(xù)關注。而蔚來汽車尋找的競爭對手，基本都是大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，從特斯拉到奔馳、寶馬、奧迪等等不一而足。
蔚來的營銷經(jīng)過精心籌劃，很有策略，有時候?qū)烁偁帉κ值墓蓛r或業(yè)績，比如對比特斯拉；有時候?qū)撕廊A品牌的具體某個車型，比如寶馬X5L，不管結果如何，總能挑起話題并將自身置于聚光燈下，在這個過程中，人們對于蔚來的新動作、新車型，就從陌生到熟悉，從熟悉到耳熟能詳了。
這一次，作為豪華二線品牌的雷克薩斯，成為蔚來汽車新的參照物。今年圣誕前夕，蔚來NIO Day 2022在合肥濱湖國際會展中心舉辦，會上，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌放出狠話：“我覺得我們明年的銷量超過雷克薩斯油車的品牌，我自己還是非常有信心的。”
更進一步的，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪對這句話進行確認——他分析雷克薩斯的銷量是20萬臺左右，顯然，蔚來明年的目標是超越它。因此，蔚來一口氣發(fā)布了兩款全新旗艦車型及第三代換電站等產(chǎn)品。
蔚來的底氣來自于NT2
口號不如行動，蔚來汽車顯然是有備而來！
在這次大會上，蔚來汽車發(fā)布了全新ES8和新款轎跑SUV蔚來EC7等兩款重磅車型，這表明蔚來汽車實際上加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。
不僅如此，在蔚來汽車今年三季度財報電話溝通會上，李斌表示2023年上半年還有5款車型推出。而在 “NIO Day”大會現(xiàn)場，秦力洪進一步表示，到明年6月，蔚來預計有8款車型在售，并且NT2平臺的車會逐漸替換掉NT1平臺的車。
按照蔚來汽車的產(chǎn)品路線圖，車型矩陣將逐漸完善，覆蓋中型轎車、中大型轎車、中型SUV、中型跨界轎跑SUV到中大型SUV等，售價也涵蓋了30萬-70萬元的豪華汽車品牌核心價格區(qū)間，在平臺化戰(zhàn)略下，蔚來汽車的產(chǎn)品成型速度更快，運營效率也在逐步提高。
從產(chǎn)品布局上可以管中窺豹，蔚來汽車對于用戶群體有著更加明確的細分：一類產(chǎn)品主攻商務用途，目標客戶是專業(yè)人士和高層管理者，代表車型是新款ES8。此次全新ES8全部采用6座布局，根據(jù)配置的不同，又可分為ES8、ES8行政版、ES8簽名版等三大類，后兩者讓車輛具備了更強的商務屬性。
蔚來汽車的另一類客戶群體是年輕人，作為轎跑SUV系列的第二款車型，EC7的外觀設計雖然很像溜背版ES7，但開發(fā)過程并不相同。轎跑SUV的定位讓EC7更具跨界風格，體現(xiàn)年輕、運動和個性。雖然這類跨界 SUV向來是小眾產(chǎn)物，但從蔚來汽車積極開發(fā)新車型的勢頭來看，試圖通過對該品類的深耕，打開年輕消費群體的市場。從這一點可以看出，蔚來對市場的分析的確有自己獨到的地方。
為什么蔚來汽車的新車型推新速度越來越快？這離不開蔚來汽車NT2平臺架構，使用統(tǒng)一的硬件、軟件體系，通過車身尺寸和產(chǎn)品定義的不同，觸及不同細分市場，雖然有“套娃”的嫌疑，但這可以讓蔚來汽車的產(chǎn)品變得豐富，不再單一。
接下來，我們可以說一說這次被定為競爭參照企業(yè)的雷克薩斯了。雷克薩斯同樣聚焦于轎車和中大型SUV，以及MPV車型，產(chǎn)品售價區(qū)間從30萬元的轎車到百萬元的轎跑和豪華SUV、MPV，產(chǎn)品售價上限雖然高于蔚來汽車，但不論產(chǎn)品類型還是主銷車型尺寸、價格，雙方都多有重疊。
在新能源戰(zhàn)略上，雷克薩斯主推的是插電式混動車型，且因為產(chǎn)品理念的差異，與造車新勢力乃至很多國產(chǎn)傳統(tǒng)車企相比，雷克薩斯的產(chǎn)品科技配置和智能化體驗，已經(jīng)逐漸落后并迅速失去吸引力。
坦白說，日系車企在中國市場上正在變得疲軟，并且沒有過多吸睛的噱頭，沒有那么吸引人。這從雷克薩斯的銷量上就有所體現(xiàn)，2022年1-11月份，雷克薩斯中國市場銷量為16.86萬輛，同比下滑16.45%。曾幾何時，豐田出過多款“加價神車”，雷克薩斯的名號如日中天，而如今市場的風向確實變了，如果沒有今年“金九銀十”的促銷降價，雷克薩斯的銷量數(shù)據(jù)可能更加慘淡。
反觀蔚來汽車，今年1-11月份，蔚來汽車交付達到了10.67萬輛，同比增長31.8%。此消彼長之下，如果雷克薩斯依然保持“躺平”姿態(tài)，隨著蔚來汽車新車型不斷上市以及產(chǎn)能恢復，僅從銷量上來看，蔚來汽車在2023年超越雷克薩斯的銷量，并不是難以實現(xiàn)的目標。
而雷克薩斯的名號卻要響亮的多，若要往前追溯，凌志的名聲在外，彼時的知名度是大過BBA的。在如今的一降一增之下，蔚來汽車拿雷克薩斯來祭旗，面子、里子、噱頭、可行性上，都是一個不錯的方案。
人家是一箭三雕，這一次，蔚來汽車的算盤珠子打的精，可以說是“一箭八雕”。
柿子要撿軟的捏
挑戰(zhàn)雷克薩斯之所以成竹在胸，是蔚來汽車逐步完善的產(chǎn)品布局和持續(xù)增長的銷量。但隱約間，蔚來汽車的增長并不一直都是線性的。此前蔚來汽車就曾發(fā)布公告，將2022年第四季度汽車交付量預期下調(diào)到3.85萬輛到3.95萬輛，與此前公布的預期目標數(shù)據(jù)下降了近萬輛。
蔚來汽車對此解釋稱，此次下調(diào)第四季度預期交付量，主要是受到了疫情的影響。公司一直面臨交貨和生產(chǎn)方面的挑戰(zhàn)，以及一定的供應鏈限制?！半m然我們的團隊努力在各個方面保持持續(xù)運營，但我們無法充分發(fā)揮我們的能力，尤其是在涉及用戶的交付和注冊程序出現(xiàn)中斷的情況下?！?/p>
這其中提到的供應鏈，一直是蔚來汽車的短板之一，傳統(tǒng)車企供應鏈能力強大且資金充足，可以通過并購和產(chǎn)能轉移應對供應鏈風險，而造車新勢力普遍存在輕視硬件重視軟件的現(xiàn)象，今年受疫情影響，蔚來汽車的供應鏈問題變得尤為突出。
今年4月份，受供應限制和疫情影響，蔚來汽車一度出現(xiàn)生產(chǎn)中斷，7月壓鑄件供應不足使得蔚來汽車產(chǎn)能再度受限，10月蔚來汽車的兩座工廠又因疫情影響停產(chǎn)，這些事件直接導致蔚來汽車在銷售端交付周期進一步延長。而延期交付，會直接影響用戶體驗和口碑，但這已經(jīng)超出了蔚來汽車的能力范圍。
受疫情影響造成供應鏈動蕩，是所有車企在今年都面臨的問題，蔚來汽車并不是唯一的受害者。相比之下，傳統(tǒng)車企在供應鏈方面更具優(yōu)勢與話語權，生產(chǎn)延續(xù)性和韌性也更強。
蔚來汽車作為造車新勢力，在短期內(nèi)難以補齊供應鏈短板，不過蔚來已經(jīng)意識到供應鏈的重要性。其中的一個動作是，蔚來汽車選擇江淮汽車作為車輛的代工生產(chǎn)企業(yè)，將車輛的制造環(huán)節(jié)交由傳統(tǒng)車企完成，甚至在今年通過讓江淮汽車入股安徽蔚來，加深雙方關系，穩(wěn)固蔚來汽車的代工體系。
隨著疫情影響減弱和政策調(diào)整，中國的汽車供應鏈再次有序運轉，但經(jīng)歷了此次掣肘，蔚來汽車也需要理順并不斷優(yōu)化供應鏈，在供應格局發(fā)生變化或不可抗力發(fā)生時，依然有對全流程掌控的能力，做好風險管理、預期管理。
除了供應鏈問題，蔚來汽車的品牌影響力也是一個考驗。雖然雷克薩斯在國內(nèi)銷量約20萬輛左右，但其2021年全球銷量達到76萬輛，其中銷量前三的地區(qū)分別是北美、中國、歐洲，之后才是日本。
蔚來汽車繼2021年進入挪威市場之后，今年10月宣布開始進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典等國市場，李斌表示，為這些地區(qū)用戶提供服務，是蔚來汽車實現(xiàn)2025年計劃與服務更多全球用戶目標的重要一步。
此次出海，蔚來汽車以“訂閱模式”（汽車長期租賃）開展業(yè)務，根據(jù)蔚來汽車介紹，在挪威市場，蔚來汽車采用銷售模式，是因為挪威政府對新能源汽車采取免稅鼓勵政策，在其他國家采用租賃模式，是因為通過公司租賃高端車的稅收遠低于個人。
不過，就在進入德國、荷蘭等市場不久，蔚來汽車以租代售的模式就發(fā)生了變化，其公布將根據(jù)當?shù)赜脩粜枨?，新增買斷模式，并于明年初開啟交付。
雖然有歐洲市場的先行試水，但就當前來說，蔚來汽車的核心銷售市場仍在國內(nèi)。此次“NIO Day”，李斌公開表示蔚來汽車在銷量上要超越雷克薩斯時，也將這個超越目標加了一些標注，既超越雷克薩斯在中國市場的燃油車銷量。
根據(jù)此前公布的雷克薩斯銷售情況，混動車型占雷克薩斯國內(nèi)車型比例約在30%，照此來看，蔚來汽車2023年銷量不用翻倍，就有可能實現(xiàn)這一目標。
顯然，蔚來汽車的“口嗨”目標之下，加了太多的定語，把雷克薩斯的其中一部分拿來對比，而且特別指定是銷量不斷下降的燃油車車型，不得不說，蔚來汽車找到了一個特別符合要求的參照物。
柿子要撿軟的捏，蔚來汽車要捏，也只捏軟柿子的一部分，確保成功，達成目標。
后發(fā)制人：豪華品牌電動化
面對蔚來汽車發(fā)起的目標挑戰(zhàn)，雷克薩斯目前并沒有回應。其實雷克薩斯根本不用回應，作為豪華汽車二線品牌，一回應，你就輸了；另一個方面是，雷克薩斯要按照自己的節(jié)奏，完成新能源的目標。
2021年3月，雷克薩斯發(fā)布純電動SUV概念車LF-Z，業(yè)內(nèi)預計該車型將于2022年上市，這也是雷克薩斯向純電動市場發(fā)力的開始。今年4月，雷克薩斯推出首款純電動中型SUV車型RZ，只是國內(nèi)一直未能正式發(fā)售，12月30日開幕的廣州車展上，雷克薩斯RZ也會亮相。
雖然還沒有銷量擔當?shù)募冸妱榆囆?，背靠老牌新能源汽車研發(fā)企業(yè)豐田，雷克薩斯開發(fā)了電動車專用的手動變速箱，使電動車也可以擁有豐富的駕駛樂趣。只是在當下市場追求電動化車型安靜、經(jīng)濟和操作便捷的駕乘感受時，不得不感嘆雷克薩斯電動化路徑的與眾不同。
雷克薩斯的新能源化慢人一拍，其實并不是真的慢，縱觀當前的中國車市，傳統(tǒng)豪華汽車品牌在電動化的道路上都有類似的觀感。在豪華燃油車領域占據(jù)絕對優(yōu)勢的ABB，在新能源汽車布局上，目前仍處于破局階段。
正是由于高端新能源汽車領域的產(chǎn)品空白，才使得蔚來、理想等造車新勢力后來者居上，真正開始了彎道超車。
但豪華汽車品牌也在積極加速電動化進程，今年6月，寶馬在國內(nèi)投資150億元的里達工廠正式落成，首款純電動中型運動轎車BMW i3已在該工廠投產(chǎn)，BMW i7也在今年12月上市，電動MINI和下一代純電車型MINI Aceman也將在中國生產(chǎn)。
奔馳的全新EQE、奔馳C 350 e L插電式混合動力運動轎車在今年上市。奧迪A6電動版將于2023年初首發(fā)上市，其來自奧迪電動化PPE平臺。
雖然電動化進程的步伐緩慢，但豪華汽車品牌依靠在燃油車領域積累的口碑以及新能源產(chǎn)品的不斷落地，將源源不斷的后發(fā)制人，當這些老牌車企布局到一定程度。造車新勢力們自然會感受到巨大的壓力。
另一個是老牌車企不易發(fā)生，但新能源車企可能發(fā)生的事情就是用戶信息安全問題。蔚來汽車近期發(fā)生了“用戶數(shù)據(jù)泄露”的重大事件，雖然蔚來汽車對于數(shù)據(jù)竊取方的勒索，表示絕不會妥協(xié)，但對于數(shù)據(jù)泄露原因和如何賠償用戶，卻一直沒有明確的說法。
越來越多的智能汽車擁有了自動駕駛和更深度地人機交互功能，消費者也越來越重視數(shù)據(jù)隱私的保護，蔚來汽車雖然稱這次泄露的數(shù)據(jù)不涉及車輛使用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，但無疑還是會影響外界對蔚來的信任，以及蔚來自己的品牌形象。