文章來源：餐盟研究
抖音、微信外賣強勢來襲？流量之王，降維打擊？平臺經(jīng)濟又要養(yǎng)肥下一頭“風口上的豬”？對于外賣商家而言，這個后疫情時代的第一個春天，將要成為巨頭廝殺下的漁翁獲利者還是再度長成待割的韭菜？這篇文章，我們淺嘮一下。
之前有報道稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行內(nèi)測，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)也掛出了外賣品類運營經(jīng)理、外賣行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理等相關崗位的招聘。盡管抖音內(nèi)部回應稱關于3月1日外賣上線的報道不實，但有業(yè)內(nèi)人士表示，目前餐飲行業(yè)內(nèi)有多個連鎖品牌，都已經(jīng)收到了內(nèi)測邀請。
近期，全國多地都出現(xiàn)了打著抖音外賣名義，招募抖音城市合伙人的邀請，這其中真假難辨，抖音官方也遲遲沒有給出正確的途徑和說法。在社交媒體渠道上關于抖音外賣新型騙局的貼子也逐漸增多。主角還未登場，群演已經(jīng)開始迫不及待要開始“割韭菜”了。
（圖片來源網(wǎng)絡）
“抖音生活服務”公眾號發(fā)布聲明提醒餐飲商家謹防“詐騙”。由此可見，上當受騙的商家不在少數(shù)。但抖音外賣只發(fā)布一則聲明，仍然解決不了代理渠道混亂的問題。只怕中小商家還沒來得及入局，已經(jīng)被割了一茬韭菜。要從根本上解決問題，還是要盡快公布清晰的代理政策，承擔平臺監(jiān)管責任。
除了抖音，微信也是不甘寂寞。最近微信試水“門店快送”小程序的新動態(tài)，至此被貼上“微信下場做外賣”的標簽后話題熱度飆升。
抖音、微信的翅膀一扇動，外賣行業(yè)注定要被掀起一場風暴。但風暴孰大孰小，未必是一家巨頭就能夠決定的，多種變量恐將共同推動市場格局迎來一輪新的裂變與重組。
流量富礦，驅(qū)動抖音挑戰(zhàn)外賣紅海
根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國在線外賣市場規(guī)模已達1萬億元，主要由美團和餓了么兩大外賣平臺瓜分，合計市占率超90%。
在市場近乎飽和的當下，抖音依然要造勢下水，可見急需在流量見頂?shù)臅r候進行變現(xiàn)探索。但有了流量做外賣真的就簡單了嗎？要知道外賣行業(yè)，經(jīng)歷了這么多年來的刺刀見紅、內(nèi)卷廝殺，最終到底還是一將功成萬骨枯?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠們紛紛都想進來分走一杯羹，巨額試錯成本換回的卻是幾乎不見任何成效的苦果。
從曾經(jīng)的千團大戰(zhàn)到如今的格局，外賣市場還真不是誰都能玩得明白的游戲。美團、餓了么兩大巨頭在用戶習慣、餐飲商家資源、配送體系等方面均建立了足夠高的護城河，想要和這樣的對手過招，抖音做外賣的難度可想而知。更不要說外賣其實真的不算多么賺錢的一門生意，美團自成立以來，首次實現(xiàn)盈利要等到第九個年頭。美團尚且如此，其他大大小小的外賣平臺的狀況可想而知，吆喝的再熱鬧，也始終難以破解如何盈利的難題。
但是，這些困難似乎都動搖不了抖音做外賣的決心。前期靠廣告運營、直播電商，現(xiàn)在亟需進一步挖掘流量變現(xiàn)的潛力。
借前車之鑒，抖音外賣仍需穩(wěn)中求生
抖音這次入局外賣，除了有雄厚的資金和流量托底，更要從很多退場的大玩家那里吸取經(jīng)驗。
當初，百度、滴滴都曾高調(diào)進軍過外賣賽道，但卻因各自不同的原因最終敗下陣來。
2014年5月，百度外賣上線，最初定位于中高端白領市場，一開始確實做得有聲有色，運營資金充足，客單價高，一度穩(wěn)座白領市場得頭把交椅，在整個外賣市場的份額也逐漸上升到了第三的位置。
不過沒過多久，百度外賣就逐漸落于下風，被美團、餓了么雙雄壓制，最終百度高層只能忍痛選擇戰(zhàn)略性放棄，外賣板塊黯然撤場，百度也從此遠離餐飲江湖的血雨腥風。
滴滴外賣也同樣在一番猛烈的操作之后，在2019年2月，滴滴宣布關閉國內(nèi)所有城市的外賣業(yè)務。
與風風光光出道卻各自敗走麥城的百度、滴滴不同，抖音似乎更精明。早在電商剛剛興起的那個時代，抖音沒有一上來就和淘寶，京東，拼多多三大巨頭正面硬剛，而是低調(diào)潛伏，甘愿站在淘寶大哥的身旁，通過自身廣告形式為淘寶引流，以一波“以流量換技術”的路線，偷師學藝。
待到抖音跟著大哥學會了電商流程，有能力自建電商時，就干脆利落的將淘寶一腳踢開，開啟了直播電商的新時代，一舉將其他電商巨頭甩在身后。
這一招“扮豬吃老虎”讓抖音嘗到了甜頭，如今入局外賣行業(yè)，抖音故技重施，又在2022年8月選擇與實力相對弱小的餓了么合作，此舉也在當時就被視作抖音進軍外賣賽道的重要信號。
與商家博弈，抖音外賣并非降維打擊
抖音做外賣，必須要清楚的一點是，外賣和電商一個顯性的不同在于配送的時效性，而這也將直接關乎到用戶的體驗度。
目前，雖然抖音外賣還未正式上線，仍以“團購配送”的形式提供服務，但據(jù)財經(jīng)網(wǎng)科技近期測評結果顯示，抖音上所提供服務的商家平均在10家左右，距離下單地點數(shù)百米到數(shù)公里間。有一位在數(shù)天前剛剛上線抖音外賣的商家稱，“不建議使用抖音外賣，因為很少有騎手接單。”
顯然，商家資源整合和運力體系搭建，并非是一朝一夕就能攻克的問題，抖音在開局階段，切莫過于想當然，需要最大程度上力求完善自身運營的成熟度，稍有不慎，就會讓自己陷入泥潭。
其實，不論是美團、餓了么還是正在入局的抖音，運營外賣，最重要的就是要不斷打贏一場場與餐飲商家之間的博弈戰(zhàn)。
商家對平臺的依賴度，直接決定了平臺的生死，百度、滴滴也是紛紛在這方面最終倒下。
抖音做外賣，如果仍以信息流推送的形式給用戶種草，讓用戶產(chǎn)生沖動消費的欲望，進而點單的模式，可能就會有不小的問題。
要知道外賣訂餐的高峰期和用戶刷短視頻的習慣可能是有所沖突的。目前，抖音用戶活躍的高峰期是在睡前，而夜宵相比正餐，能帶來的下單量和客單價都會很有限，這就會造成中小商家對抖音外賣的依賴度明顯不如美團和餓了么。
抖音更大的挑戰(zhàn)在于模式創(chuàng)新，雖說在玩法上，抖音可以相對更加多元，例如借助達人探店或者商家自己做視頻等方式，讓商品和內(nèi)容出現(xiàn)在抖音信息流中，以種草的形式做外賣。
但這就要求商家自掏腰包去做“種草”包裝，這無形之中又讓商家陷進“想卷卷不動、不卷又不行”的尷尬境地，在這個過程讓商家要付出更多的成本。雖然抖音外賣聲稱抽點為2.5%，但加上代運營的抽成、商家做視頻營銷的費用、以及高額的配送費，整體成本達到三成，這勢必會勸退相當一部分實力薄弱的中小商家。
結語
抖音入局外賣行業(yè)，絕非想象中的那么容易。包括美團、餓了么在內(nèi)的諸家平臺，都要面臨外賣餐飲市場的重重挑戰(zhàn)，目前國內(nèi)人口紅利期已近消失，經(jīng)濟恢復更不是一蹴而就的事，抖音需要拿出十足的耐心和決心，才有可能在外賣業(yè)務上收獲積極反饋。
而對于普通的商家而言，還是需謹慎觀望，尤其是小心一些打著抖音平臺旗號的第三方代理公司。這些操持話術，以幫助餐飲商家更好地抓住抖音平臺機遇為幌子，實際很大概率是拿流量畫餅來收割韭菜的宵小之流。正所謂，流量再多,沒有轉化都是枉然，對于平臺如此，對于商家，更是如此。