最近汽車圈里出了一件大事，造車新勢力零跑汽車和自家經(jīng)銷商店長互撕起來，引起了全民圍觀。而這件事的時間點恰巧發(fā)生在上海車展即將召開之際，以及全行業(yè)掀起新一輪降價促銷的當下，頗有些耐人尋味。
被曝“數(shù)據(jù)造假”，零跑汽車與經(jīng)銷商“互撕”
簡單概括，事情的經(jīng)過是這樣的。濟南的一名零跑經(jīng)銷商店長張山曝光，揭露了零跑汽車銷量數(shù)據(jù)弄虛作假。張山指出，去年12月零跑的8493輛數(shù)據(jù)中有4916輛為虛報，是零跑汽車逼迫經(jīng)銷商掛在員工名下沖銷量。甚至還爆料了產(chǎn)品質(zhì)量連自檢都過不了關，讓大家趕緊都別買零跑汽車。
視頻一出，零跑汽車遭遇空前的公關危機，陷入了兩難境地。不回應就是默認，回應走法律程序，如果敗訴就真的會身敗名裂。即使勝訴，那也是一兩年后的事情。短期內(nèi)該事件對公司信譽和業(yè)績勢必會造成不小的影響。
不出意料，零跑汽車果然很快的發(fā)出了一份毫無說服力的公告予以否認。公告稱，經(jīng)內(nèi)部核實，該店長的爆料均為不實信息，將對他采取法律手段追究其法律責任。究竟是哪些為不實信息，怎么核實的這些細節(jié)都沒有交代。
沒有想到的是，公告出來后，該經(jīng)銷商直接正面出鏡“硬剛”，稱自己有確實的證據(jù)，并進一步透露，零跑汽車還存在強買強賣、對經(jīng)銷商強制扣款、強制分車等行為。他同時強調(diào)，以上內(nèi)容如果不實，愿意承擔法律責任。
一般而言，汽車主機廠和經(jīng)銷商都是穿一條褲子的，一榮俱榮，一損俱損。這種公然反目，甚至要走法律程序的情況確實罕見。
但是要說汽車銷量造假，其實也不是新鮮事，不乏有車企往經(jīng)銷商數(shù)據(jù)里摻水這樣的操作。但是被自家經(jīng)銷商爆料，言之灼灼，把這事晾在全天下面前曬，零跑汽車可算是獨一份?？梢?strong>零跑與經(jīng)銷商之間矛盾沖突有多嚴重。
第一財經(jīng)報道進一步披露了該事件的更多細節(jié)，證實了零跑汽車去年12月確實發(fā)文要求經(jīng)銷商100%完成兩款車庫存，否則因此造成國補損失全額由門店承擔。不難看出，零跑汽車雖沒有直接下命令要求經(jīng)銷商銷量造假，但是，卻用利益脅迫的方式逼經(jīng)銷商就范。不得不說，“楚王好細腰，宮中多餓死！”
按照該爆料人的說法，經(jīng)銷商大多通過員工與親屬的名義去購買車輛，上好牌照之后再折價當二手車來銷售。零跑汽車此舉涉嫌強制經(jīng)銷商完成車輛上牌以套取“國補”。
數(shù)據(jù)造假也就算了，那都是零跑汽車和自家投資人關起門來交代的事，但是套取“國補”，問題性質(zhì)就嚴重了。這會引起行政執(zhí)法部門的高度重視，對整個行業(yè)進行嚴格檢查，自身也會壞了信譽，登上地方政府和金融機構的黑名單，影響今后獲得政策支持和金融支持。
那么經(jīng)銷商為什么會就范？
一方面，2023年第一季度，特斯拉降價帶動整個行業(yè)新能源車掀起降價潮，高端車都在降價，低端車會更不好賣；另一方面，零跑汽車自身也宣布新款更具性價比，經(jīng)銷商也會考慮，不盡快出手老款車型，新車型出來老款會更難賣。
該事件詭異之處還在于，汽車廠商暗示或者誘導經(jīng)銷商提前上牌以沖擊銷量，在一些弱勢企業(yè)上偶爾會發(fā)生。但通常會口頭和門店人員溝通，銷量占比也不會太高領。像跑汽車這樣通過白紙黑字的商務政策下文件，就比較罕見了。他們中必然有人在說謊，如果能有司法介入，最后勢必會真相大白。
特斯拉打響價格戰(zhàn)，零跑“性價比”優(yōu)勢減弱
零跑汽車從2015年成立之初到現(xiàn)在，一直發(fā)展的還不錯，憑借差異化定位，主打下沉市場性價比優(yōu)勢，零跑汽車實現(xiàn)了不錯的業(yè)績增長。并成為2022年國內(nèi)唯一一家成功上市的造車新勢力。
零跑汽車2022年第四季度及全年財報顯示，公司2022年全年營收為123.8億元，同比增長295.4%，連續(xù)四年保持高度增長態(tài)勢。同期，其他幾家上市新勢力的營收增速集中在35%至70%的區(qū)間，2022年全年公司交付新車11.12輛（12萬輛的年銷目標），同比增速154%，高于行業(yè)水平。
然而，進入2023年，零跑的銷量開始顯著下滑。今年3月初，零跑推出4款新車，分別是2023款C01、2023款T03、2023款C11純電和C11增程版，較老款最高降價幅度達到6萬元。然而，“推新降價”似乎并沒能有效刺激零跑的銷量。今年一季度，零跑汽車累計交付1.05萬輛，較去年同期的2.16萬輛下滑超一半。
出現(xiàn)這一結果，受到了行業(yè)大勢的影響，特別是特斯拉降價引發(fā)新能源車企價格大戰(zhàn)。這一新變化似乎比預想來得要早一些。
在全球新能源的浪潮驅(qū)使下，目前市場上有100多家新能源車品牌在競爭。過去幾年，可以說各家跑馬圈地各憑本事拿市場，隨著消費者認知和接受度的提高，行業(yè)滲透率逐年提高，目前已接近30%。然而，高增長的紅利也在逐漸消失，洗牌在所難免。
隨著特斯拉大力度降價，讓各新能源車企都意識到，價格戰(zhàn)在所難免。于是各家紛實施降價方案，帶動新能源汽車進入新一輪的降價空間。
相比之下，零跑的“性價比”優(yōu)勢正在減弱。這也不難解釋，為何一季度零跑大幅度的下調(diào)終端售價，但是并沒有換來銷量的大幅度提升。亦或是由于目前降價執(zhí)行時間尚短，對銷量的影響還未顯現(xiàn)。
但是，低價策略的弊端卻早已顯現(xiàn)。由于零跑汽車采取了犧牲利潤換銷量的策略，其虧損也在連年擴大。2019 年至 2022 年，零跑汽車分別虧損 9.011 億元、11 億元、28.46 億元、51.09 億元，四年合計虧損金額約為 99.56 億元，接近百億。
“屋漏偏逢連夜雨”，在上海車展開始前夕，零跑原本想卷起袖子大干一場，卻在此時出現(xiàn)“銷量造假”事件，運氣可謂“有點差”。
行業(yè)進入轉(zhuǎn)折期，零跑汽車能否笑到最后？
而隨著事件持續(xù)發(fā)酵，被陸續(xù)報道出來的零跑汽車的諸多產(chǎn)品質(zhì)量和服務問題，才是對公司品牌更沉重的打擊。作為造車新勢力，對大眾而言，零跑汽車沒有那么知名，但是通過這樣一件事進入公眾視野可謂糟糕透頂。
畢竟公證的說，零跑汽車性價比還是比較高的。按照東北土話的說法：“都這個價錢了，還要啥自行車啊？”而諸如異響、黑屏、死機、續(xù)航里程、充電等問題，即使是一些老牌汽車廠商也都因為這類問題被投訴過，算不上什么硬傷。
但是，這些指控疊加再一起很可能帶來嚴重的后果。
第一，公司的品牌聲譽受到損害，進而導致消費者和投資者信任度下降。而信任的下降的結果，往輕了說會影響公司業(yè)績，往重了說會影響后續(xù)融資，導致資金鏈斷裂；第二，公司可能會面臨監(jiān)管層的審查，影響地方政策對公司的支持。第三，公司可能會面臨法律訴訟以及相應的罰款和賠償；第四，失去經(jīng)銷商行業(yè)伙伴的支持，丟掉部分市場份額。
接下來，就看零跑汽車怎么平息這次公關危機，渡過此劫。而更大的挑戰(zhàn)則是，完善產(chǎn)品和服務，如果在新的局勢下，找到適合自己發(fā)展的路。
值得一提的是，2021年，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明曾說過，“自研能力對標特斯拉，3年內(nèi)超過特斯拉”，目前距離這一目標剩下沒有多少時間了，打鐵還需自身硬，立下的flag，零跑還要努力去實現(xiàn)。
華為高管余承東最近曾表示，"2025 年將是智能電動汽車行業(yè)的分水嶺…如果汽車產(chǎn)業(yè)不能抓住機會，可能一部分’巨人’將會倒下 "。小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬最新預言" 十年后主流汽車公司將只剩 8 家 "。
不難看出，新能源汽車市場已經(jīng)吹響了戰(zhàn)斗號角。接下來，各家車企將從“跑馬圈地”進入到“狹路相逢拼刺刀”的階段。大浪淘沙，零跑能否沖進“決賽圈”，能否笑道最后，目前看來還要打個大大的問號。(文 / 知頓 )