疫情式微，年輕人卻沒有放棄外星人，而是把它當(dāng)作運動伴侶。
近日，線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”發(fā)布的2023年上半年市場份額增速監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以電解質(zhì)水為代表的運動飲料類目延續(xù)了去年的增長勢頭，市場份額增速依然達到了35.76%，在所有類目中排名第二。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，電解質(zhì)水賽道的格局初步形成，元氣森林旗下的外星人電解質(zhì)水一度達到50%的運動飲料份額，第二名寶礦力水特也有跳躍式增長，同時，外星人拉開寶礦力水特接近4倍的距離，兩者差距穩(wěn)定形成。
電解質(zhì)飲料的爆發(fā)式增長始于2022年，特別是在年底。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在4月份發(fā)布的《2023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，在2022年，電解質(zhì)飲料市場規(guī)模同比增長50.1%，達27億元，一躍成為當(dāng)年國內(nèi)飲料行業(yè)市場規(guī)模同比增速最高的飲品類別。老玩家寶礦力水特和佳得樂增速可觀，怡寶、尖叫等國產(chǎn)品牌也在著重發(fā)力，娃哈哈、旺旺、盼盼等也在這一年步入賽道，而外星人以“一騎絕塵”之勢位居國內(nèi)電解質(zhì)水品牌第一，創(chuàng)下12.7億元的銷售好業(yè)績。
被元氣森林創(chuàng)始人唐彬森寄望拉動公司“第二增長曲線”的外星人，能否在2023年下半年或更長的時間成為像東方樹葉、康師傅冰紅茶、紅牛等數(shù)十億甚至過百億的行業(yè)大爆款？
奇跡的背后，外星人悄悄做了什么
電解質(zhì)飲料始于美國。上世紀(jì)60年代，美國運動員在補水的同時希望補充出汗流失的電解質(zhì)，催生出了這個新品類。美國最大的品牌是百事可樂旗下的“佳得樂”（Gatorade），占有運動飲料行業(yè)80％的市場份額。在我國，健力寶曾在上世紀(jì)80年代推出一款含有堿性電解質(zhì)的飲料，但由于消費者對“電解質(zhì)”概念認知缺乏及企業(yè)未能建起更廣泛的使用場景，這款飲料并未掀起浪花。在2022年以前，這個領(lǐng)域里幾乎只有日本的寶礦力水特和百事旗下的佳得樂有一定知名度。更確切地說，電解質(zhì)飲料只能稱為新產(chǎn)品，算不上“賽道”。而抗擊新冠疫情客觀上為電解質(zhì)飲料提供了新一輪市場教育及“破圈”的機會，特別是外星人以“火車頭”的姿態(tài)抓住時機，突出這一類產(chǎn)品的特性，成功地將之塑造為新的飲料品類。
（圖片來源于百事可樂和寶礦力水特網(wǎng)店）
不過，外星人的起勢并不是在2022年，而是2020年甚至更早，是元氣森林圍繞年輕人群，以創(chuàng)新思維和“品類戰(zhàn)略”塑造的幾個爆品中贏取細分市場的又一個案例。所謂機會垂青有準(zhǔn)備的人，外星人的成功，是元氣森林“厚積薄發(fā)”的結(jié)果。
據(jù)媒體公開的資料顯示，外星人除了在logo、包裝等外觀視覺層面迎合年輕人的審美，在產(chǎn)品的品質(zhì)上也做了不少創(chuàng)新，讓這種飲料更加“中國化”。
首先，針對健康的消費趨勢，在產(chǎn)品研發(fā)上，外星人不僅含有鉀、鋅、鈉等電解質(zhì)，還添加了維生素E、維生素B、BCAA（pro款添加）等多元化營養(yǎng)素，超出行業(yè)平均水平的“功能性”。
其次，考慮到中國消費者食鹽攝入量普遍高于世界衛(wèi)生組織最高限兩倍的飲食習(xí)慣，外星人采用了低鈉配方，突出健康特色。
第三，外星人不添加化學(xué)防腐劑和色素，對比含色素的佳得樂和含糖量不低的寶礦力，形成更多品牌區(qū)隔。
最后，為了匹配中國消費者的輕運動習(xí)慣，外星人擴展更專業(yè)的產(chǎn)品矩陣：中高強度運動的專業(yè)版， 針對日常及輕運動的0糖版，更便攜的電介質(zhì)粉。
當(dāng)然，口味也不能忽視，外星人的電解質(zhì)水一共4種口味，分別為荔枝海鹽、西柚、青檸、白桃，滿足不同的消費者。
不少觀察家往往注意到元氣森林各種互聯(lián)網(wǎng)式營銷層面的打法，而忽略了元氣森林把握消費趨勢和打造精品的努力。
打動用戶就要：把握趨勢，占領(lǐng)心智
任何產(chǎn)品的成功都離不開對市場趨勢的準(zhǔn)確洞察和用戶心智的占領(lǐng)。
伴隨著自幼享受改革開放紅利的年輕一代的崛起，更健康、更有品質(zhì)的生活方式成為他們的核心訴求，表現(xiàn)在飲食方面，低油、低鹽、低糖、低脂、低熱量受到越來越多人的認可。
從2016年成立以來，元氣森林圍繞打造“元氣新青年”品牌IP，推出氣泡水、燃茶、乳茶、外星人電解質(zhì)水等數(shù)款產(chǎn)品，憑借“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”等差異化特點，迅速贏得了年輕人的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%、309%和260%。截至2022年底，元氣森林名列國內(nèi)水飲廠商第十二位。有人這樣形容元氣森林：利用互聯(lián)網(wǎng)思維，靠著年輕人的喜愛，殺出一條血路，占據(jù)一方山頭。
外星人的誕生，仍然遵循元氣森林的一貫思路，洞察和把握年輕人在運動領(lǐng)域的趨勢，推出滿足他們需求的產(chǎn)品。
近些年來，全民運動已成為共識。除了健身之外，一種參與度更大的“新城市運動”在各地年輕人中廣泛流行，包括腰旗橄欖球、匹克球、飛盤、槳板、滑板等形式。沒有傳統(tǒng)體育所附帶的“苦大仇深”般的沉重感，互動性、樂趣性讓這種運動形式被普遍接受并發(fā)揚光大，迅速走向大眾。
比起紅牛之類的體育特性更強的飲料，外星人電解質(zhì)水鎖定普通人日常生活，主打“輕運動”，主張在運動、工作、學(xué)習(xí)、游戲時飲用，持續(xù)培育生活消費場景。在渠道上，外星人尤其重視運動渠道，官方數(shù)據(jù)顯示，2022年合作8000余場運動活動。
在剛剛過去8月，元氣森林在北京舉辦為期3天的“外星人運動嘉年華”，聯(lián)合國內(nèi)頂級超人氣教練團，為運動愛好者呈現(xiàn)“千人團課+蹦野迪”體驗，還集結(jié)國內(nèi)各大潮流運動俱樂部，把巨型運動會、趣味匹克球、水槍大戰(zhàn)、柯基運動會、外星人玩滑板等趣味活動搬到現(xiàn)場。
據(jù)元氣森林相關(guān)人士透露，2023年，外星人將繼續(xù)在運動渠道上發(fā)力，打造千家形象標(biāo)桿運動館，鞏固運動渠道優(yōu)勢。
外星人或許肩負著元氣森林更遠大的戰(zhàn)略重任。
2023年初，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中定下了“保生存，謀發(fā)展”的全年工作主題。同時，他對外星人電解質(zhì)水和纖茶寄予厚望，希望兩者承擔(dān)起氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二、第三增長引擎。
分析人士認為，在氣泡水行業(yè)基本盤增速明顯放緩，燃茶、纖茶等產(chǎn)品整體盤子不大的形勢下，只有外星人有望成為接棒氣泡水、拉動持續(xù)增長額大品類。2023年上半年外星人變現(xiàn)不俗，已超過了2022全年的銷售額，樂觀預(yù)測，今年外星人電解質(zhì)水的銷售總額可能達到30億元。
長期以來，電解質(zhì)飲料被視為小場景飲料，但是，防治新冠疫情為其提供了“破圈”機會，同時，元氣森林所倡導(dǎo)的“輕運動”以及日常飲用的市場培育，大大拓展了飲用場景，有望為大品類出現(xiàn)奠定了長坡厚雪。根據(jù)168report調(diào)查公司發(fā)表的電解質(zhì)飲料行業(yè)研究報告，在全球范圍內(nèi)，電解質(zhì)飲料市場預(yù)計從 2021 年到 2028 年將以 7.6% 的復(fù)合年增長率增長，到 2028 年將達到 114 億美元的市場規(guī)模；中國市場的復(fù)合年增長率更高，預(yù)計 2021 年至 2027 年將達到 8.5%。
相對于同屬功能飲料東鵬特飲的80億+和紅牛200億+的銷售額，外星人以及電解質(zhì)飲料還有很大的想象空間。（文/知頓 高永新）