在拼殺得刺刀見紅的飲料行業(yè)，一個年輕品牌，在4年的時間里就成長為估值140億的絕對爆款，兩輪融資拿下紅杉中國、龍湖資本、高榕資本和黑蟻資本等投資巨鱷，這是上輩子拯救了地球嗎？許多人都在分析元氣森林的成功之路，準確的市場定位、二次元的包裝策略、“0糖0脂0卡”的市場爆點、網(wǎng)紅與明星代言的運營加持，如果可以，誰不希望復(fù)制出一個這樣的超級IP？那么，如果按圖索驥地復(fù)盤元氣森林的成長之路，我們會再制造出這樣一個國貨爆款嗎？
明道：卡準品牌定位，吃定首發(fā)紅利
是的，許多元氣森林首輪消費者，都是從看到它的第一眼起，就不由自主地從便利店的貨架上把它挑了出來，這便是準確的市場定位所帶來的殺傷力。
從一開始，元氣森林便將主要消費群體鎖定為年輕人，將產(chǎn)品屬性定位為健康飲料。所以它出現(xiàn)在貨架上的形象非常鮮明：首先用偏日系二次元的包裝吸引目光，接著“0糖0脂0卡”引燃需求，再以天然甜味劑赤蘚糖醇中和口味，解決了無糖飲料口感偏差的問題，三板斧齊下，基本完成了對目標消費者的收割。曾幾何時，在李佳琦的直播間里，隨著網(wǎng)紅一哥“給我買”的魔音入耳，1.5萬瓶元氣森林乳茶瞬間清倉……在準確定位品牌的前提下，爆款，就是這么突如其來。
當(dāng)然，從某種意義上來說，通過準確的營銷手段與撩人的噱頭，人為地制造爆款并不難，難的是讓品牌在獲得極大關(guān)注之后，還能立得住，吸引二次消費，最終形成消費習(xí)慣。
當(dāng)元氣森林成為現(xiàn)象級飲料，許多“較真”的專業(yè)測評平臺，開始針對“0糖0脂0卡”進行各種各樣的測評，坩堝蒸餾、色譜分析、試紙測驗，各種手段可勁招呼，在給網(wǎng)友們上了一堂堂直播化學(xué)課的同時，也證明，這東西，真不是忽悠。而這些專業(yè)測評結(jié)果，進一步放大了市場需求，吸引越來越多的廠商投入到“健康氣泡水”，這一新品類飲品的研發(fā)生產(chǎn)之中，從客觀上做大了市場。
不久之前，元氣森林的首個自建工廠亮相。在此之前，元氣森林的產(chǎn)品一直由統(tǒng)一和健力寶的工廠代工，在元氣森林爆紅之后，這兩家品牌也開始推出自己的健康飲品。越來越多的廠商涌入這片市場，元氣森林也開始研發(fā)“0糖低脂”奶茶新品，在品牌已經(jīng)立住的情況下，也迅速獲得成功，這也引來了更多的跟風(fēng)與模仿者。當(dāng)然，隨著品類的做大，相關(guān)產(chǎn)品獲得的關(guān)注度更高，作為最初的領(lǐng)導(dǎo)者，元氣森林還是最大的受益者。
取勢：乘風(fēng)消費升級，破浪國潮興起
當(dāng)然，一個爆款的誕生，也需要順勢而為。最近幾年，消費升級與國潮興起是整個快消品行業(yè)的主旋律。
在消費升級大背景下，各個新老品牌都在尋找自己的高端化之路，競爭更加激烈，而元氣森林以高品質(zhì)、高顏值、高逼格的“新三高路線”開路，硬是闖出了一個新品類來。同時，消費升級、90后、00后漸成消費主流人群，與國產(chǎn)替代進口的大趨勢，也促成了國潮品牌的崛起，越來越多的品類里將涌現(xiàn)出優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌。
在這樣的浪潮之下，在幾近肉搏的飲料市場中，誰能把握住90后與00后消費者更喜歡張揚個性的消費習(xí)慣，樹立起具有號召力的品牌形象，誰才能殺出重圍，乘風(fēng)破浪。
元氣森林所選擇的突破點頗為巧妙，當(dāng)傳統(tǒng)飲料企業(yè)還在將年輕人的消費場景鎖定在痛快暢飲、歡樂熱鬧的時候，元氣森林集中力量切入健康飲品單點突破。大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)頭正勁，老牌企業(yè)當(dāng)然也會緊跟潮流，可口可樂、百事等企業(yè)也早就布局無糖產(chǎn)品，但畢竟分則力薄，新興品牌正是依靠潮流借勢而為，以匯聚優(yōu)勢兵力定點爆破的戰(zhàn)略，愣是創(chuàng)造出一塊增量大蛋糕，給自己打下一片江山。
不過人紅是非多，隨著元氣森林的走紅，也出現(xiàn)了一些不和諧的聲音。當(dāng)然，這也是經(jīng)營爆款所必須面對的問題——話題越多，越容易引爭議。如果做簡單盤點，會發(fā)現(xiàn)輿論對于元氣森林的爭議主要集中在兩點：一是所謂偽日系名稱，二是所謂偽日系的包裝設(shè)計。
事實上，“偽日系”本來就是一個“偽命題”。比如一些著名的國外品牌，寶馬、紅牛啤酒都是國外品牌，甚至麥當(dāng)勞都改名金拱門了。而海爾、TCL、格蘭仕卻都是實打?qū)嵉膰a(chǎn)品牌。品牌名稱主要是從受眾群體、用戶畫像等角度考量，如果單純?yōu)榱艘?guī)避什么，而不顧市場需求，對于品牌本身反而是一種傷害。另外，從設(shè)計的角度，在多元文化融合的今天，門戶之見早不足取，特別是針對年齡跨度從20歲到40歲的目標人群，引入日式設(shè)計，也無可厚非。
誰說中國品牌不能做潮牌？一直以來，元氣森林以國貨潮牌的形象強調(diào)自己的國貨屬性。元氣森林的品牌搭建為其他中國品牌探出一條可行之路，可以看出，國內(nèi)消費者對于中國品牌與外國品牌的刻板印象還一定程度地存在。因此，國貨更需要在包裝上創(chuàng)新，起碼獲得一個機會，這樣高品質(zhì)才有被發(fā)現(xiàn)的可能。只要品質(zhì)過硬，擁有獨特的文化內(nèi)涵，自然能被消費者所接受。至于什么范兒，不過公器爾，中國品牌更應(yīng)善于運用，不能因為狹隘而抱殘守缺。
更何況，中國品牌的最終目標應(yīng)該是龐大的國際世界。華為的崛起已經(jīng)證明國人對于中國品牌開始更多支持，這是一種意識的崛起。伴隨中國國力崛起，未來在世界的舞臺上，一定會誕生一批中國的國際品牌。在這個大環(huán)境下，中國品牌更應(yīng)該相互學(xué)習(xí)，一起做大品類，而不是惡性競爭。而消費者與媒體更應(yīng)該對本土品牌多一些包容和耐心，將關(guān)注的重點放在產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)成長上。
優(yōu)術(shù)：三線聯(lián)合發(fā)力 攻略快消爆款
順勢而為的元氣森林，趁熱打鐵地發(fā)布了兩款蘇打氣泡水口味，一款是乳酸菌味，另一款是萊姆淡姜味。作為主力產(chǎn)品之一，元氣森林蘇打氣泡水曾被天貓入選2019年度最暢銷飲品。迄今為止，元氣森林已先后推出過青瓜、櫻花白葡萄、酸梅汁、卡曼橘、白桃等多種口味。此次2種口味齊上，也可以看出其仍保持快速的產(chǎn)品迭代，持續(xù)不斷地輸出爆款。
從元氣森林的上位，可以看出如何打造快消品爆款是有章可循的。元氣森林在推出蘇打氣泡水之前，開發(fā)過一款飲料，但制作完成第一批后進行內(nèi)部測試時，團隊覺得不夠完美，沒有達到想要的效果，于是又花了一筆不少的經(jīng)費銷毀，而不是選擇低價銷售。第二款便吸取了失敗教訓(xùn)，從產(chǎn)品力上下了更大功夫。這個時候，創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)基因發(fā)揮了巨大的作用。
首先，元氣森林從形象鮮明的品牌塑造入手。在產(chǎn)品設(shè)計初期，元氣森林嘗試過多種設(shè)計風(fēng)格，比如北歐風(fēng)、美式、和風(fēng)等等，最后基于市場調(diào)研，定下了現(xiàn)在的設(shè)計風(fēng)格。元氣森林發(fā)現(xiàn)當(dāng)下Z世代年輕人最喜歡偏和風(fēng)的包裝設(shè)計和簡約的小清新風(fēng)格，產(chǎn)品包裝上極具記憶點的“元氣”標識，是當(dāng)下流行的二次元文化的一個視覺延伸，這種風(fēng)格非常符合目標人群對于簡單健康生活方式的理解，這也是元氣森林想要通過產(chǎn)品傳達的生活理念。于是就有了大家現(xiàn)在看到的元氣森林。同時，元氣森林的目標是打造享譽世界的中國飲料品牌，還會有更多風(fēng)格的產(chǎn)品面世。
其次，將二次元流行文化納入包裝視覺體系。配合元氣森林的名字，使得自身的產(chǎn)品，無論是在線下貨架還是線上頁面，都能第一時間抓住消費者眼球。同時，名字與包裝的日式元素，又暗示著產(chǎn)品的品質(zhì)與安全。
產(chǎn)品立得住，渠道也要跟得上。
元氣森林首批進入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店，這種更傾向于尋找新型的、有增長空間產(chǎn)品的平臺。同時，又趕上近年來新型連鎖超市的高速成長期，元氣森林踩上了這波紅利。在第一階段連鎖便利店銷量穩(wěn)定后，第二階段才向傳統(tǒng)商超、地市零售商店進軍。
當(dāng)線下渠道鋪設(shè)完畢，元氣森林開始通過小紅書、抖音、微博網(wǎng)紅進行精準的線上曝光。元氣森林本身瓶子有吸引力，能抓到對品牌無認知的用戶，線上推廣的壓力不會太大。與小罐茶的集中轟炸式相比，元氣森林的精準小范圍覆蓋的成本更低、效率更高。除了新媒體，元氣森林還贊助了一些娛樂節(jié)目，如《人生一串》《生活如沸》《我們的歌》，簽約摩登兄弟，在金雞百花電影節(jié)上露臉等，利用其“高顏值”的產(chǎn)品調(diào)性，狠狠收割了一波粉絲。
元氣森林通過產(chǎn)品包裝、營銷方式、銷售渠道，三管齊下，整合發(fā)力，終于走出了一條屬于自己的爆款之路?；赝@條路，我們可以得出這樣的結(jié)論。品牌的生命力長久與否，三個要素：信任、信賴與信仰，逐級上升。
首先品牌的品質(zhì)過硬，是最基本的保障，通過品質(zhì)服務(wù)取得消費者的信任。信任實現(xiàn)消費，持續(xù)的消費，品質(zhì)始終如一，便產(chǎn)生信賴。這時，消費者不光自己用，開始推薦給周圍的人。隨著消費人群的擴大，消費者開始從關(guān)注產(chǎn)品本身深入到關(guān)注品牌的理念，最終成為了用戶的價值信條，成為信仰。如此品牌價值才能達到最大化，品牌的生存時間才能長久。
因此，品牌需要的不光是大，更需要的是強和內(nèi)涵，很多家喻戶曉的品牌或企業(yè)，逐漸消失在了時代的洪流之中，知名度高不代表品牌強，你不調(diào)整，你不改變，你不適應(yīng)市場的需求，你就注定是曇花一現(xiàn)，很多細分領(lǐng)域我們都還有機會，值得我們好好去研究和推敲，希望能有更多的企業(yè)能像元氣森林這樣可以抓住機遇，享受時代賦予我們的紅利，突出重圍，引領(lǐng)市場。條條大路通羅馬，誰能笑到最后，讓我們拭目以待。