當我們在討論79元一根眉筆貴不貴的時候，我們究竟在討論什么？
是李佳琦從平凡打工人踩到時代紅利成為超級主播后，一句“這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作”，便否定了所有打工人的努力？還是國貨美妝野蠻生長幾年后，明面上強調性價比，卻在暗地里賣的比金子還貴？
或許此次將花西子眉筆推到輿論中央的，不只是李佳琦“背刺”所有女生的語氣。產品本身也十分值得關注，可以拿到臺面上仔細分析一番。
簡而言之，與其討論一個“賣貨的”有沒有錯，不如客觀審視貨有沒有問題，因為“所有女生”，都需要真正的性價比。
先來明確一下，什么是國貨美妝？廣義上的國貨美妝范圍即國產護膚、彩妝品牌，以自然堂、丸美等第一批國產美妝陸續(xù)流行為顯著標志。但狹義上（指社交媒體廣泛討論）的國貨美妝是近年來的新生代品牌，以完美日記、花西子等為代表。目前遭到質疑性價比的為后者，狹義上的國貨美妝品牌。
相比老一代品牌認真做產品，新生代的國貨美妝有著非常清晰的標簽：“營銷”、“平價”、“更新快”，三套組合拳，打得市場和消費者措手不及，銷量數據節(jié)節(jié)攀升。
以去年雙十一數據為例，根據化妝品觀察數據顯示，抖音彩妝/香水品牌TOP10榜單中，花西子、逐本分別位列第1、2名，領先國際大牌。從銷售額來看，花西子GMV以超7500萬的數據，一騎絕塵，占TOP10品牌總GMV的30%。
但抽絲剝繭后不難發(fā)現，支撐這銷量的背后，“里子”不太禁得起推敲。此次李佳琦失言制造的輿論風暴中，花西子僅僅是國貨美妝的一個縮影，這些國貨美妝真的便宜嗎？
貴不貴，李佳琦說了不算
此次事情的起因，源于9月10日李佳琦的一場帶貨直播。
當李佳琦介紹花西子一款79元的眉筆時，有網友評論價格越來越貴。這本是一名消費者購買前的正常評論，卻引得李佳琦直接diss，他一臉不耐煩地表示，“哪里貴啦？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說”。
隨后，李佳琦直接將對產品價格的討論，轉變?yōu)椤叭松砉簟?，“國貨品牌很難的，有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”李佳琦直接發(fā)出這樣的反問。
這段話術很清晰地表達了李佳琦的態(tài)度，在他看來一根79元的眉筆很便宜，且國貨美妝不容易。雖然李佳琦后來進行了道歉，但還是引發(fā)了輿論風波。
但是貴不貴，李佳琦說了不算，橫向對比行業(yè)的數據才算。
拋開外界復雜的論調，我們來客觀的看待“79元的眉筆貴不貴”這個話題。單從價格來看，這個價格只能算是中等，和貴搭不上邊。眉筆的價格非常多元化，低至幾元，高達幾百元的區(qū)間內，都有相對應的代表產品。
但若仔細來看，花西子的眉筆可以說“貴到離譜”，至少不能說便宜。經紫金財經查詢花西子產品詳情頁發(fā)現，這款眉筆克重為0.07克，換算下來1克高達985元，而一克投資型金條也不過460元上下。按照李佳琦售賣的79元一根眉筆加兩個替換裝來算，1克也達到了376元。
這個克重價格貴不貴？眉筆界有一款產品常青樹，即植村秀的經典砍刀眉筆，該款產品常年以高端、經久不衰為代名詞。作為消耗品，一根眉筆賣出230元的價格，其使用者會被調侃為“貴婦”。但植村秀的經典砍刀眉筆克重為4克，換算下來每克不過五十多塊錢，比花西子便宜不少。
據《財政部國家稅務總局關于調整化妝品消費稅政策的通知》（財稅〔2016〕103號）顯示，高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品是指生產（進口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。
按照此條例來看，花西子的眉筆賣得很貴，豈止是中高端，已經堪比奢侈品了。
當然，我們不能因為這次事件波及到了花西子，就將所有目光都聚焦在它身上。視角放大來看，花西子的操作屬于新生代國貨美妝的正常操作。
以國貨美妝品牌毛戈平的遮瑕膏為例，凈含量為3克售價為330元，相當于每克110元。彩棠的遮瑕膏凈含量1.6克售價為189元，相當于每克118.1元。遮瑕盤中的老網紅歌劇魅影，在天貓國際售價339元，凈含量40克，相當于每克8元。另一位老網紅NARS的遮瑕膏，官網定價300元，凈含量6.2克，相當于每克48.4元。
以平價為吸睛點的國貨美妝珂拉琪，旗下霧光持妝散粉為7克，售價169元，每克24.1元。而大名鼎鼎的貴婦品牌香奈兒，定妝散粉為30克，售價590元，相當于每克19.6元。
這克重反差，恐怕連香奈兒都要說一句，“夢中驚醒，平替竟是我自己”。
這種隱蔽的手法可以總結為：國貨美妝擅長用減少克重的方式變相高價賣出?？酥亍⒖蛦蝺r雙低，有利于刺激消費者一次下單，以及提高復購頻次。
但事情絕非這么簡單，產品克重問題只是一隅，我們還可以看到更深層次的內容。
用心做營銷，用腳做產品
實際上，克重問題體現的本質是：國貨美妝無法在明面上提高定價。一旦價格超過三位數，國貨美妝很難拿到漂亮的銷售數據。這一點，和消費者對國貨美妝品牌的普遍認知有關。所以，品牌方只能做低價格。
但如果真的壓低價格，主打便宜“大碗”，對于品牌方而言利潤空間將被極大壓縮。畢竟除了產品成本，國貨美妝還有一個巨大的成本——營銷成本。
營銷可以說是國貨美妝的命脈了，誰能做好營銷誰就保住了“現金流”。除了傳統(tǒng)的平臺開屏廣告、信息流廣告外，博主硬廣、軟廣、布景植入、合集、拉踩、評論區(qū)互動等多種內容呈現方式，均為國貨美妝品牌的營銷手段。可以說，社交媒體中，用戶目光所及之地，均是品牌打廣告的黃金位。
為了將自家產品送到消費者眼前，品牌方們卷營銷愈演愈烈。以直播帶貨為例，根據銀柿財經報道，不同的主播傭金比例不同。一般來說，國產美妝品牌直播傭金比例被要求在50%以上，有知名度的品牌在30%~35%之間。
簡單來說，產品想上直播間，品牌要交不菲的坑位費和高比例的傭金。而國貨美妝的傭金50%意味著，品牌方在直播間100萬的銷售額，要有50萬給到主播。
再直觀來看，目前已經上市，與花西子同期的品牌完美日記，其招股書顯示，2018年至2021年，其營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營銷費用占比由48.2%上升至68.6%。值得注意的是，2021年完美日記營收為58.4億元，營銷做廣告就花出去了40億。
四年砸進去90億營銷，并沒有為完美日記換來多高的品牌效應。2022年Q3完美日記縮減營銷成本，同比砍掉了33.1%，但營收也隨之下滑了36.1%。也就是說，不砸錢就看不見銷量。
另外，近年來隨著“成分黨”的崛起，醫(yī)美護膚品的銷售額也節(jié)節(jié)攀升，并撐起了幾家上市公司。以剛剛上市的醫(yī)美面膜第一股敷爾佳為例，2020年至2022年，敷爾佳銷售費用分別為2.65億元、2.64億元、3.90億元。其中，2022年銷售費用占營收比例已超過五分之一。
根據招股書，敷爾佳計劃募資18.97億元，其中，8.86億元用于品牌營銷推廣項目，約占募集資金總額的45.23%。
上市前連年砸營銷，上市后還要繼續(xù)用募集資金砸營銷，國貨美妝對營銷的依賴程度，可見一斑。
這也就不難解釋，為什么品牌要變相高端化做產品了，畢竟要保住平價的特性，又要將資金預算用于高額營銷，品牌方只能做出產品側的讓步。
然而從部分國貨美妝品牌的財務數據來看，讓步的不僅僅是重量，還有質量。
敷爾佳招股書顯示，2020年至2022年，敷爾佳研發(fā)費用分別為147.97萬元、524.29萬元、1542.61萬元。研發(fā)費用率均不超過1%，分別為0.09%、0.32%和0.87%。
從研發(fā)專利上看，截至意向招股書簽署日，敷爾佳及子公司持有23項已授權專利。需要注意的是，在授權專利中，有14項已授權專利與包裝設計相關。此外，由于有14項專利為敷爾佳自北星藥業(yè)受讓取得，也就是說，除去包裝專利和受讓取得的專利，由敷爾佳研發(fā)的與產品相關的專利僅5項。
完美日記在投入40億營銷的2021年，其研發(fā)費用也不過1.4億。而這一數值竟然已經是同期的2倍。由此可見，消費者在購買產品時，與其說是為產品買單，不如說是為廣告付費。
除了自有研發(fā)不足之外，一些國貨美妝品牌還會選擇代工廠模式。例如在完美日記代工廠的客戶名單中，還有其他兩家國貨美妝品牌colorkey、稚優(yōu)泉。
此次輿論風波的花西子眉筆也是，其代工廠為上海創(chuàng)元。后者旗下擁有自有名牌瑪麗黛佳。而瑪麗黛佳的眉筆定價為0.2克57元。
偷懶做不出好生意
上述閉環(huán)形成后，國貨美妝有了一個明顯的關鍵詞——偷懶。既然找網紅、寫故事、做投放就能玩得轉這條賽道，誰還會悶頭做研發(fā)？長久以往，國貨美妝不僅是某個品牌出現問題，而是整個賽道出現隱患。
以前各大美妝品牌，可謂是百花齊放，在消費者心中每家品牌都有代名詞。例如卸妝油、眉筆的代名詞是植村秀；眼影、修容的代名詞是MAC；香水、口紅的代名詞是TOM FORD...
此外，每家品牌都有拿得出手的拳頭產品，在業(yè)內形成長期競爭力。比如，號稱“油皮親媽”粉底液的雅詩蘭黛DW系列；“平底起高樓”的修容產品MAC omega；眼皮有“星河”的TOM FORD四色眼影盤...
品牌有品牌力、產品力，其背后考驗的是品牌對市場走向的把握、對消費者需求的洞悉以及對產品研發(fā)始終堅持的毅力。
然而當下的國貨美妝，缺少的就是這種氛圍。
實際上，國貨美妝的護膚品品牌在這一點上做得比彩妝品牌好。例如，新銳品牌逐本打出了在卸妝產品領域的知名度；谷雨坐穩(wěn)了美白賽道的第一梯隊；潤百顏常年成為次拋精華的TOP級品牌。
彩妝品牌在產品力、品牌力上十分薄弱?？梢哉f大部分品牌都是“什么火，做什么”，屬于追流量的邏輯。
例如，去年干枯玫瑰色成為口紅色號的新寵，一時間各大品牌紛紛推出新品，無論是質地還是色號甚至是價格都沒有太大差別。此外，為了追趕流量，品牌方們加速了更新換代的腳步，但褪去“新品”的光環(huán)外，每款產品的相差度較小。
國貨美妝品牌的資深消費者孫冰向紫金財經表示，感覺買來買去都差不多，沒什么記憶點。
短期來看，追流量的商業(yè)邏輯雖然能保住銷量，但始終缺乏特色的品牌，其根基是不穩(wěn)的。長久以往，便會消耗消費者對品牌本身、行業(yè)本身的信賴度。
根據今年天貓平臺的“618”彩妝TOP20顯示，僅剩下花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵6個國貨品牌位列其中，完美日記等已經跌出前20。
此外，今年8月國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia也發(fā)布了閉店函；9月2日，浮氣Fomomy宣布進入倒閉清倉階段。據美妝時尚消費品產業(yè)服務平臺儀美尚不完全統(tǒng)計，2021年至今，宣布倒閉/清倉/停產的新銳彩妝品牌約有14個。
偷懶做不出長久生意，銷量下滑、部分品牌倒閉或許只是國貨美妝下半場的開始。整個行業(yè)，正在不斷的更新換代中，醞釀新的機會和關鍵詞。
總結
時至今日，再討論李佳琦的言語對錯與否，已經沒有太多意義了。透過現象看本質，我們更應該關注的是國貨美妝的真實境況。
作為消費者，小編是熱愛國貨美妝的，我相信很多年輕一代的消費者，同樣愿意用真金白銀支持國貨美妝，一起見證一個從中國走出，能和國際大牌抗衡的美妝品牌，彌補高端美妝梯隊中，沒有產自中國的空白。
然而品牌方不能浪費這種支持，不能貪戀一時的銷量。
營銷、高價本沒有錯，但不能成為“偏科生”，抓起產品質量，做出特色?；蛟S，此次李佳琦事件波及到的花西子，能從這場風波中吸取教訓，做出更好的產品。
對于其他國貨美妝品牌，同樣如此！