東方甄選大概也沒(méi)有想到，一篇“小作文”引發(fā)的風(fēng)波，竟能激起千層浪，最終演化為東方甄選的公關(guān)危機(jī)，在這個(gè)周末被全網(wǎng)人們圍觀，評(píng)頭論足。
什么是“小作文”事件？
12月10日，東方甄選“吉林之行”收官，其官方賬號(hào)在“吉林之行”視頻的評(píng)論區(qū)，置頂了“宣傳文案出自誰(shuí)手”的解答評(píng)論，引發(fā)爭(zhēng)議。
小編稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自東方甄選主播董宇輝之手。這句回復(fù)惹怒了不少董宇輝的粉絲（他們自稱是董宇輝的“丈母娘”），認(rèn)為這是對(duì)董宇輝的一種“背刺”，否認(rèn)他為東方甄選做出的貢獻(xiàn)。
而后此事愈演愈烈，最終演化為董宇輝粉絲與東方甄選之間的激烈對(duì)抗，并將董宇輝與東方甄選高管之間的矛盾徹底公開(kāi)化。于是，有更多的網(wǎng)民參與其中，將東方甄選、新東方創(chuàng)始人俞敏洪、董宇輝、以及原東方甄選CEO孫東旭等人，一起推到了輿論漩渦中。
此事將從谷底反彈回來(lái)，還處于成長(zhǎng)爬坡期的東方甄選推至懸崖邊，公司迎來(lái)新一輪的口碑崩塌、掉粉以及股價(jià)下跌。
針對(duì)這場(chǎng)來(lái)勢(shì)兇猛的危機(jī)，12月16日晚上，在俞敏洪的直播間里，董宇輝和俞敏洪終于在“風(fēng)暴眼”的時(shí)間點(diǎn)上，坐在了一起，回應(yīng)“小作文”事件以及網(wǎng)友們關(guān)心的問(wèn)題。
要說(shuō)網(wǎng)友們有多關(guān)注？開(kāi)播不到10分鐘，直播間觀看人數(shù)就已超過(guò)10萬(wàn)人。
“我和東方甄選現(xiàn)在都在經(jīng)歷生命中比較艱難的事情，但終歸會(huì)煙消云散?！倍钶x在上述直播中表示。
俞敏洪表示，董宇輝從沒(méi)說(shuō)過(guò)要離開(kāi)東方甄選，“我們溝通非常順暢?！贝送?，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的傳言，罷免東方甄選CEO孫東旭是否存在“二選一”的困境？俞敏洪表示不存在，罷免原因主要是管理不善。
盡管在社交媒體中，依然有大量“回不去”了的聲音，但董宇輝和俞敏洪，通過(guò)這次聯(lián)手直播，向外界傳達(dá)了自身的選擇和立場(chǎng)，也為東方甄選“一夜劇變”的劇情，短暫地畫(huà)上一個(gè)句號(hào)。
至此，這場(chǎng)網(wǎng)友推動(dòng)的公關(guān)危機(jī)大戲暫時(shí)告一段落，但在洶涌的輿情下，東方甄選的危機(jī)顯然還沒(méi)有結(jié)束。未來(lái)董宇輝、東方甄選何去何從，仍然值得關(guān)注。
俞敏洪“后院起火”
回頭來(lái)看這場(chǎng)危機(jī)的始末，可能并不在于東方甄選小編與董宇輝粉絲之間的論戰(zhàn)。引發(fā)這場(chǎng)輿情的，反而是時(shí)任CEO孫東旭的不當(dāng)回應(yīng)，以及“摔手機(jī)”等肢體語(yǔ)言，將這場(chǎng)本不該發(fā)展成危機(jī)的危機(jī)，徹底推向輿論的引爆點(diǎn)。
12月14日晚間，孫東旭發(fā)布視頻，向董宇輝表達(dá)歉意，內(nèi)容大致為不該泄露董宇輝薪水，以及把粉絲行為當(dāng)成“飯圈文化”。
孫的道歉被粉絲們解讀為誠(chéng)意不夠，咄咄逼人?！拔矣植皇悄銌T工，你給網(wǎng)友開(kāi)會(huì)嗎？”有網(wǎng)友這樣表達(dá)不滿。從實(shí)際效果來(lái)看，并沒(méi)有俞敏洪在12月14日午間的表態(tài)圓潤(rùn)、得體。俞敏洪表示，其已經(jīng)向董宇輝致歉，并表示公司在管理上存在很大漏洞。
12月16日，在洶洶輿論之下，東方甄選宣布，經(jīng)東方甄選董事會(huì)決定，董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。
俞敏洪曾經(jīng)感嘆東方甄選“做的幾乎每一件事情，都會(huì)被放在聚光燈下，或者被放大，或者被扭曲”。如今從結(jié)果上看，俞敏洪不得不背負(fù)這種壓力，并咬牙將事情進(jìn)行下去。
這場(chǎng)危機(jī)，讓東方甄選“損失慘重”。
首先，粉絲大批“出走”，12月9日，東方甄選直播間的粉絲數(shù)量有3116萬(wàn)，截至12月16日晚，粉絲數(shù)量為2842萬(wàn)，這意味著不到一周已經(jīng)掉粉超200萬(wàn)。
其次，同樣“跌跌不休”的，還有公司的股價(jià)。截至15日收盤(pán)，東方甄選跌5.58%，報(bào)收26.25港元，最近5個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)跌幅21.99%。東方甄選的市值也從事件前的約300億港元，縮水到目前的約266億港元。
分析認(rèn)為，該事件給東方甄選的品牌形象和市場(chǎng)信心帶來(lái)了嚴(yán)重的打擊，導(dǎo)致投資者對(duì)東方甄選的前景和盈利能力產(chǎn)生了懷疑。
董宇輝“去留”難題
在“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵之時(shí)，就已經(jīng)有不少人“趁火打劫”，向董宇輝拋出了多個(gè)橄欖枝。
東方甄選的競(jìng)品，高途佳品創(chuàng)始人陳向東就曾經(jīng)在直播間笑著表示：“問(wèn)題不在于挖董宇輝，而是我們會(huì)愛(ài)董宇輝?！边@句頗有內(nèi)涵的話，引來(lái)網(wǎng)友們的一致點(diǎn)贊。
12月15日，隱身許久的羅永浩現(xiàn)身，對(duì)董宇輝隔空“喊話”，直言在個(gè)人積累和時(shí)代機(jī)遇剛好契合，迸發(fā)出巨大能量的寶貴時(shí)刻，沒(méi)有必要浪費(fèi)生命打工?！叭绻钶x老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個(gè)局，支持他順利創(chuàng)業(yè)?！?/p>
事實(shí)上，羅永浩關(guān)注董宇輝很久了。他表示自己曾在2022年6月“董宇輝現(xiàn)象”爆發(fā)時(shí)發(fā)過(guò)微博稱，要記住“董宇輝”這個(gè)名字，而不僅僅是“新東方老師”。
12月15日晚間，一張網(wǎng)絡(luò)流傳的截圖顯示，劉強(qiáng)東的人力副總裁已拿著劉強(qiáng)東的親筆簽名前往陜西招募董宇輝，并且談得很順利，去京東的可能性很大。京東方面對(duì)此事件的真實(shí)性沒(méi)有發(fā)聲，針對(duì)該傳聞，董宇輝表示：“不屬實(shí)，目前沒(méi)有接觸任何公司”。
12月16日，網(wǎng)易有道戰(zhàn)略顧問(wèn)馬力在知群公開(kāi)宣布要挖角董宇輝，并且表示只要董宇輝加入網(wǎng)易有道，將會(huì)成為上市公司的聯(lián)席CEO，直接做高管。
他表示：“作為網(wǎng)易有道的戰(zhàn)略顧問(wèn)，我和網(wǎng)易有道正式?jīng)Q定挖人。董宇輝老師只要來(lái)了就是上市公司的聯(lián)席CEO，直接做高管。對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，價(jià)值觀出了問(wèn)題，很難救了?！?/p>
多方下場(chǎng)，在關(guān)鍵時(shí)刻突擊搶人，讓俞敏洪進(jìn)退維谷。16日晚間，俞敏洪和董宇輝一同現(xiàn)身直播間，共同面對(duì)輿論風(fēng)波。
董宇輝表示，他和俞敏洪的溝通，至少感覺(jué)一直是被尊重和傾聽(tīng)，“這個(gè)對(duì)我來(lái)說(shuō)可能比砸多少錢(qián)更重要”。
對(duì)于多家公司向自己拋出橄欖枝一事。董宇輝在直播中回應(yīng)稱，這幾天自己拒絕了所有的邀請(qǐng)。他表示，自己更愿意堅(jiān)持心里的堅(jiān)守，“我自詡為讀書(shū)人，世界不缺我一個(gè)賣貨的，不想借此機(jī)會(huì)成為帶貨主播，這不是我的本意”。
董宇輝表示，自己更喜歡分享書(shū)籍和文化方面的內(nèi)容，還會(huì)繼續(xù)留在東方甄選?！澳呐乱院笳娴碾x開(kāi)了東方甄選，我也一定會(huì)希望它好，不忘來(lái)時(shí)之路”。
隨后，#羅永浩炮轟東方甄選#的詞條迅速?zèng)_上微博熱搜。羅永浩在其微博賬號(hào)上發(fā)文稱，非家族企業(yè)為了自身的健康發(fā)展，選擇去個(gè)人化色彩是完全可以理解的。
他表示，東方甄選想去董化也無(wú)可厚非，但過(guò)程中董宇輝的貢獻(xiàn)完全沒(méi)有得到公平公正的回報(bào)，利益完全沒(méi)有保障，還要被小人庸才蠢貨欺辱。
羅永浩表示，其實(shí)，按直播電商頭部化高度集中的客觀事實(shí)和規(guī)律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對(duì)公平的。東方甄選如果不服氣，做一段時(shí)間的 AB 比較測(cè)試，看實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就知道了。
誰(shuí)是贏家？
如今，東方甄選的“小作文”風(fēng)波終于告一段落，但留給人們的思考反而更多了。
“小作文”事件，帶來(lái)的是“多輸”局面。在這一周的時(shí)間里，東方甄選流失了200多萬(wàn)的粉絲和口碑，董宇輝、俞敏洪也被推到聚光燈前，面臨多方審視和評(píng)價(jià)。
坦率來(lái)講，董宇輝的粉絲們和東方甄選起沖突并不意外，粉絲們發(fā)動(dòng)的“守護(hù)董宇輝”的保衛(wèi)行動(dòng)也不止一次了。
今年年初，在董宇輝休假12天沒(méi)有開(kāi)播的時(shí)候，大家就紛紛猜測(cè)他是不是離職了。
關(guān)于離職傳聞，董宇輝后來(lái)表示：自己現(xiàn)在很好，沒(méi)有離職，與老俞和小孫并沒(méi)有任何矛盾，他們都很好，女婿也很好，大家不要擔(dān)心，女婿有錢(qián)。
對(duì)于粉絲們所關(guān)心的待遇問(wèn)題，董宇輝曾做出回應(yīng)，“從走紅到現(xiàn)在才七八個(gè)月，我對(duì)于現(xiàn)在工資已經(jīng)非常知足了，這工資已經(jīng)完全超出我的預(yù)期。”
事實(shí)上，從商業(yè)的角度看，過(guò)于依賴董宇輝并不是東方甄選想要看到的最好局面。雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，這是人人都明白的商業(yè)法則，東方甄選也一直在著力擺脫對(duì)董宇輝的過(guò)度依賴，不斷加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)聲量。
從去年11月起，董宇輝在東方甄選的直播時(shí)長(zhǎng)就開(kāi)始減少，并著力孵化頓頓、明明等主播。包括本次“小作文”事件，也有可能是東方甄選試圖“去大主播化”的試探。試探不成功，就只能先縮回去了，穩(wěn)住董宇輝這塊金字招牌，以后再慢慢圖之。
此前真正將“去輝化”擺上臺(tái)面的，是曾經(jīng)主推個(gè)人IP的東方甄選圖書(shū)號(hào)，刪除了“宇輝力推”的標(biāo)簽，東方甄選的牛排包裝上也去掉了代表董宇輝特色的“方臉老師”形象，甚至有很多董宇輝直播的場(chǎng)次，官方公眾號(hào)并沒(méi)有提前預(yù)告。
商業(yè)有商業(yè)的法則，這并不是說(shuō)東方甄選不厚道，而是必須要不斷的推進(jìn)規(guī)則，化解風(fēng)險(xiǎn)，讓東方甄選的事業(yè)延續(xù)下去。
業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是直播公司與頭部主播之間“永恒”的矛盾，之前有李子柒，現(xiàn)在有董宇輝。從根本上說(shuō)，直播帶貨行業(yè)，個(gè)人的色彩太濃了，原來(lái)公司的經(jīng)營(yíng)模式和分配模式不匹配了，導(dǎo)致頻頻出現(xiàn)問(wèn)題。
有博主更加直接的指出，東方甄選還是沒(méi)玩明白直播。直播火的只能是主播，這本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)的泛化，拿傳統(tǒng)商業(yè)那套放直播這里，就會(huì)適得其反。
頭部明星主播與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系，如果處理不好，可能會(huì)再次上演頭部主播出走的戲碼。李佳琦、薇婭等先例已經(jīng)證明，一旦出現(xiàn)市場(chǎng)不可控風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)產(chǎn)生頭部主播與平臺(tái)“一榮俱榮，一損俱損”的局面。
12月15日，東方甄選表示，近期輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。堅(jiān)守產(chǎn)品路線，無(wú)疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。這說(shuō)明東方甄選作為平臺(tái)，未來(lái)的路線是非常明晰的。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，12月14日，東方甄選銷售自營(yíng)產(chǎn)品的抖音店鋪，日銷售額超過(guò)6200萬(wàn)元，創(chuàng)下過(guò)去兩年?yáng)|方甄選自營(yíng)品最高銷售紀(jì)錄，全渠道自營(yíng)品銷量突破7000萬(wàn)元。
但短期內(nèi)東方甄選的業(yè)績(jī)還不能證明，這家公司已經(jīng)不再需要依賴頭部主播了。一個(gè)確定的事實(shí)是，東方甄選最早的爆紅來(lái)源于董宇輝在直播間的“圈粉”，東方甄選崛起，離不開(kāi)董宇輝的助力。
在電商時(shí)代，“產(chǎn)品為王”的邏輯不會(huì)過(guò)時(shí)，但渠道上主播的作用和風(fēng)格是非常重要的催化劑。需要注意的是，在直播帶貨的模式下，擁有個(gè)人魅力的主播，就是見(jiàn)到奇效的“藥引子”。
是東方甄選選對(duì)了轉(zhuǎn)型路線，還是董宇輝成就了東方甄選？恐怕沒(méi)有人能夠回答這個(gè)問(wèn)題。紫金財(cái)經(jīng)會(huì)繼續(xù)關(guān)注事件進(jìn)展。