毫無疑問，這次新型冠狀肺炎成為了2020年最大的“黑天鵝”事件，不僅剛剛過去的春節(jié)籠罩了一層陰霾和焦慮，商業(yè)秩序也受到了很大沖擊。春節(jié)檔電影全部撤檔、眾多餐飲娛樂場所關(guān)門、交通運(yùn)輸部門減少運(yùn)力或者封鎖道路，服務(wù)業(yè)到制造業(yè)或?qū)⒔?jīng)歷近年來最殘酷的一次市場寒冬，一場波及全社會(huì)經(jīng)濟(jì)鏈條的“蝴蝶效應(yīng)”正在悄然展開，甚至對于不少企業(yè)而言，一場生死關(guān)口就在面前。
一片凋敝之下，教育事業(yè)受到了越來越多的關(guān)注。1月27日晚，教育部發(fā)布《關(guān)于2020年春季學(xué)期延期開學(xué)的通知》，要求部屬各高等學(xué)校、地方所屬院校、中小學(xué)校、幼兒園等適當(dāng)推遲春季學(xué)期開學(xué)時(shí)間。同時(shí)，多地暫停線下培訓(xùn)活動(dòng)，并鼓勵(lì)盡可能利用互聯(lián)網(wǎng)和信息化教育資源為學(xué)生提供學(xué)習(xí)支持。
在嚴(yán)格防控疫情的強(qiáng)硬措施下，一時(shí)間，所有校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下教學(xué)全面關(guān)門停業(yè)，整治可謂徹底。眾多線下教育機(jī)構(gòu)開始謀求自救緊急試水線上，甚至考慮開始全面轉(zhuǎn)型線上教育。
相比之下，線上教育似乎迎來了發(fā)展的新契機(jī)。針對此次疫情，各家線上少兒編程機(jī)構(gòu)都做出了快速響應(yīng)，推出了免費(fèi)公益課程。一方面盡到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，一方面提升品牌影響力和用戶數(shù)。
編程貓針對此次疫情推出了“線下護(hù)航公益計(jì)劃”，為各個(gè)線下校區(qū)提供免費(fèi)的線上教學(xué)支持，用于支持各線下機(jī)構(gòu)優(yōu)化課程內(nèi)容，全力支持“停課不停學(xué)”。
西瓜創(chuàng)客面向全國中小學(xué)生提供免費(fèi)的在線“數(shù)學(xué)思維課”，截止2月13日，在西瓜創(chuàng)客平臺已有已超過 10萬中小學(xué)生開始在線學(xué)習(xí)這套課程，同時(shí)課程免費(fèi)授權(quán)給新華網(wǎng)、新浪教育、網(wǎng)易教育、360等平臺的“停課不停學(xué)”專欄，為更多學(xué)生備戰(zhàn)新學(xué)期打下基礎(chǔ)。
此外，核桃編程向湖北省6-12歲學(xué)生免費(fèi)提供十萬份編程課，湖北省的小學(xué)家庭均可在規(guī)定日期之前領(lǐng)取相應(yīng)年齡的編程課程。
青峰財(cái)經(jīng)了解到，足不出戶對于線上學(xué)習(xí)熱情的推動(dòng)體現(xiàn)明顯，以從創(chuàng)立以來就深耕線上的西瓜創(chuàng)客為例，近十幾天以來學(xué)員的創(chuàng)作意愿高漲，學(xué)員社區(qū)產(chǎn)生的創(chuàng)意作品數(shù)量接近過往一個(gè)月的數(shù)量，在社區(qū)分享了 40000 多個(gè)創(chuàng)意作品。學(xué)員練習(xí)編程時(shí)長是平日練習(xí)時(shí)長的 1.66 倍，很多孩子有時(shí)間打磨自己的作品，來自上海的一位四年級小學(xué)員在編程作業(yè)中迭代作品高達(dá)52次。
疫情期間的足不出戶，以及教育部的號召給線上教育帶來了巨大的流量紅利，但是，2億中小學(xué)生體驗(yàn)的線上教育卻頻繁遭到學(xué)生、家長甚至老師的各種吐槽。當(dāng)流量高峰過去，線上教育機(jī)構(gòu)能否留住用戶？什么才是線上教育獲得長足發(fā)展的核心與根基？青峰財(cái)經(jīng)以少兒編程行業(yè)為研究對象，嘗試對以上問題進(jìn)行探索和解答。
線上線下：冰火兩重天
近年來，在政策加持和資本推動(dòng)的雙重作用下，國內(nèi)外青少兒教育也掀起了學(xué)習(xí)編程的大潮。但是在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，少兒編程教育行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象。
疫情之下，少兒編程行業(yè)的線下布局遭受重創(chuàng)，特別是以機(jī)器人編程為主的一些線下少兒編程教育機(jī)構(gòu)，損失可謂慘重。企業(yè)承擔(dān)著高昂的房租與人工成本，但近期卻無法開門營業(yè)，不開門就意味著沒有收入。疫情對業(yè)務(wù)的影響可能不只是損失兩三個(gè)月營業(yè)額那么簡單，有些機(jī)構(gòu)甚至?xí)F(xiàn)金流斷裂，面臨倒逼的風(fēng)險(xiǎn)。即使熬過這次疫情，也可能會(huì)元?dú)獯髠?/p>
為彌補(bǔ)損失，在疫情的影響下，很多線下教育機(jī)構(gòu)借助toB企業(yè)的技術(shù)推出線上課，甚至全面轉(zhuǎn)型線上，但是也遇到不小的挑戰(zhàn)。
教育行業(yè)投資人、君學(xué)集團(tuán)副總裁王虎江表示：“對于大量的中小教育機(jī)構(gòu)，從線下轉(zhuǎn)到線上，其實(shí)是非常不容易的。它不僅僅是教育機(jī)構(gòu)有一套工具或者系統(tǒng)，老師去上課就行，老師的授課習(xí)慣，教學(xué)方法等一整套模式，線上和線下的教育機(jī)構(gòu)都有很大區(qū)別?！?/span>
比如，線下教育對老師的要求可能沒那么高，當(dāng)在線上交付課程的時(shí)候，家長和孩子一起坐在電腦前學(xué)習(xí)，老師的缺點(diǎn)會(huì)被放大。所以線上教育對于優(yōu)秀的教師資源依賴更大，當(dāng)然，通過互聯(lián)網(wǎng)也能讓教師的服務(wù)能力和服務(wù)范圍被很大程度的放大。
在王虎江看來，疫情帶來的積極影響就是倒逼線下編程機(jī)構(gòu)強(qiáng)化線上能力，“當(dāng)下有一些線下的教育機(jī)構(gòu)會(huì)死去，但同時(shí)也讓更多的教育機(jī)構(gòu)在自救的過程當(dāng)中，就像往深淵跌的過程當(dāng)中會(huì)長出翅膀一樣，實(shí)現(xiàn)生存能力的進(jìn)化?！?/p>
疫情對線下教育帶來的打擊，即使少兒編程頭部企業(yè)編程貓也不能幸免。編程貓最初從線上業(yè)務(wù)起家，近年來也在布局線下，目前在全國有600多個(gè)線下店，走進(jìn)了國內(nèi)11500所公立學(xué)校，在眾多少兒編程機(jī)構(gòu)中一度優(yōu)勢十分明顯。但是去年9月，編程貓?jiān)蚣用四Ｊ揭l(fā)巨大質(zhì)疑，今年又遭受肺炎疫情襲擊，線下業(yè)務(wù)損失不小。編程貓創(chuàng)始人李天馳近日在做客投中網(wǎng)直播時(shí)表示，編程貓的600家線下店在此次疫情期間已經(jīng)全面擁抱線上，疫情過后，公司會(huì)加速業(yè)務(wù)的線上線下融合。
有業(yè)內(nèi)人士指出，編程貓緊急將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到線上，會(huì)遇到不小的挑戰(zhàn)，通道搭建、設(shè)備改裝、老師培訓(xùn)、管理模式變化等都絕非一蹴而就的事情。這就好比原來在陸地上開汽車，這會(huì)兒路沒了想開飛機(jī)，難度之大可想而知。好在疫情帶來線上教育的流量紅利，但是短期內(nèi)編程貓線上業(yè)務(wù)的增長恐怕也難以抵消線下的損失。
與線下機(jī)構(gòu)形成強(qiáng)烈反差，線上少兒編程機(jī)構(gòu)都在正常開展業(yè)務(wù)，針對突然涌現(xiàn)的巨大流量，各家線上少兒編程機(jī)構(gòu)都不同程度的加大營銷獲客力度。廣告、直播，以及各種品牌傳播活動(dòng)紛至沓來。
“短期內(nèi)，這次疫情對教育行業(yè)影響是弊多利少，長期來看，透過這次疫情，讓更多家庭對在線教育重視提高很多，在線教育拐點(diǎn)會(huì)提前來到?！?/span>在vipJr董事長兼CEO楊正大看來，疫情對于教育行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。
旭源資本創(chuàng)始人彭數(shù)學(xué)在接受青峰財(cái)經(jīng)采訪時(shí)也指出：盡管互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展了20年，但是相比電商，在線教育滲透率還是非常低的。目前我國整個(gè)教育行業(yè)中，在線教育的占比不超過10%，仍以線下教育占90%為主。此次疫情對線下教育造成了重創(chuàng)，線下教培機(jī)構(gòu)紛紛“停課不停學(xué)”，將線下業(yè)務(wù)搬到線上。對于沒有線上業(yè)務(wù)能力或者無法轉(zhuǎn)線上（比如需面對面培訓(xùn)的少兒編程、素質(zhì)教育等）、現(xiàn)金流不好（至少要撐3-6個(gè)月）、又不能轉(zhuǎn)投大機(jī)構(gòu)懷抱的線下機(jī)構(gòu)將關(guān)門倒閉。而疫情對于在線教育的影響，是比較積極的。據(jù)預(yù)測，疫情過后在線教育的滲透率將由10%快速上升到20%。
根據(jù)艾媒咨詢在2019年的預(yù)測，2020年在線教育用戶規(guī)模將達(dá)3.05億人，比2018年8月將近翻倍，此次疫情將加速在線教育用戶的增長。
西瓜創(chuàng)客創(chuàng)始人、CEO肖恩也表示：疫情對整體素質(zhì)教育的核心影響，是對線上的普及和擁抱，一二線城市會(huì)加速轉(zhuǎn)化，低線城市會(huì)加速普及。除了疫情不得不暫時(shí)選擇線上，在線教育的普及和轉(zhuǎn)化，還來源于疫情影響下，家長的在線社交需求高漲，只要課程好，從用戶口碑出發(fā)的轉(zhuǎn)介紹，會(huì)在整個(gè)疫情期間帶來持續(xù)的轉(zhuǎn)化。從西瓜目前的數(shù)據(jù)看，我們發(fā)現(xiàn)從過年前開始，用戶的轉(zhuǎn)介紹就持續(xù)拉高，杭州有個(gè)媽媽，把孩子班上十幾個(gè)同學(xué)都介紹到西瓜上課。但變化之下，企業(yè)更加該關(guān)注不變的東西，聆聽用戶、挖掘背后原因、為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，這是不變的。
流量為王？or內(nèi)容為王？
相比其他行業(yè)，教育行業(yè)具有反周期的特性，這得益于中國1.8億中產(chǎn)對子女教育的重視，他們的焦慮直接催生了蓬勃發(fā)展的教育培訓(xùn)行業(yè)。因?yàn)楹苌儆袊业闹挟a(chǎn)家庭像中國這樣，對教育幾乎是無原則投入；也很少有哪個(gè)市場，像中國這樣大。因此，2008年以后宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行風(fēng)險(xiǎn)，大量資本迅速涌入了抗周期的教育行業(yè)，一度引發(fā)2019年K12在線教育暑期大戰(zhàn)。
一年之計(jì)在于暑，這是教育行業(yè)的規(guī)律。2019年4-6月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門一對一、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道精品課以及好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校等頭部公司紛紛加入戰(zhàn)局。高峰期一家公司一天廣告投放就超過1000萬。
三個(gè)月的消耗戰(zhàn)下來，至少40-50億元在線教育市場營銷費(fèi)用貢獻(xiàn)給了信息流、搜索、社交、短視頻等流量平臺。其中三家K12頭部公司，學(xué)而思網(wǎng)校（好未來旗下）、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)分別投入10億、4 億、5億，獲取用戶總和也突破了1000萬。
這一輪營銷大戰(zhàn)，讓一批沒有參戰(zhàn)在線教育公司被迅速邊緣化，讓一批沒有準(zhǔn)備好產(chǎn)品和技術(shù)就參戰(zhàn)的公司損失慘重。因?yàn)榱髁看髴?zhàn)之后，獲得的用戶如何留存，如何轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。
網(wǎng)易有道CEO周楓在1月6日的全員大會(huì)上講到的，“2020年在線教育最大的挑戰(zhàn)不是“流量貴”而是“同質(zhì)化”。“什么叫同質(zhì)化？同質(zhì)化就是我們提供的產(chǎn)品總體上差不多，雖然每家說自己有自己的特色，但其實(shí)都差不多。這是非常危險(xiǎn)的信號，因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品最終將帶來價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)是被歷史一遍一遍證明的，是我們都不想看到的結(jié)果。”
跟誰學(xué)創(chuàng)始人、CEO陳向東也對營銷大戰(zhàn)的結(jié)果提出質(zhì)疑：即便大量投放獲得特價(jià)課學(xué)員，到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率怎么解決？即便降低正價(jià)課售價(jià)提高轉(zhuǎn)化率，續(xù)報(bào)率如何解決？提升用戶LTV,最終還是繞不開師資、技術(shù)、教學(xué)與服務(wù)。
一個(gè)不爭的事實(shí)：在資本的催生下，雖然教育企業(yè)收入快速增長、毛利率高，卻掙不到錢甚至巨虧，直接原因就是為跑馬圈地付出了高昂費(fèi)用。這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)：美團(tuán)2018年經(jīng)營虧損110.86億，拼多多虧102億，優(yōu)步2018年才盈利，亞馬遜盈利也沒幾年。在線教育公司概莫能外，市場、銷售和管理費(fèi)用支出比例都比較高。在線少兒英語領(lǐng)導(dǎo)品牌VIPKID活得也比較艱難。
回到少兒編程行業(yè)，有媒體報(bào)道指出，在2018年獲客成本為3000-4000元/人，隨著行業(yè)競爭的日益加劇，如今已水漲船高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過少兒英語培訓(xùn)。過高的成本支出，流向了各大流量終端，贏家是騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告龍頭。
所以，拼流量是一步險(xiǎn)棋，一味將大量資源、資金扭曲配置到廣告投放上，犧牲的必然是對產(chǎn)品和服務(wù)的投入，即使獲得了用戶也無法做到有效留存，企業(yè)的發(fā)展將難以持續(xù)，所以燒流量對于很多企業(yè)而言無異于飲鴆止渴，甚至?xí)?dǎo)致資金鏈斷裂提前出局。
近期社交媒體各種學(xué)生和家長吐槽線上教學(xué)的段子層出不窮，令人哭笑不得。但是分析這一現(xiàn)象，恰恰說明，線上教育并不好做。線上教育并不是簡單的將線下課搬到線上，而是要根據(jù)線上學(xué)習(xí)場景，不斷打磨課程，提升用戶體驗(yàn)。好老師、好內(nèi)容、好體驗(yàn)、好價(jià)格一個(gè)都不能少，這些都會(huì)影響用戶的留存，誰能真正的留住用戶，誰才能笑到最后？
在青峰財(cái)經(jīng)看來，對于少兒編程企業(yè)而言，流量為王的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，如同電視劇行業(yè)和媒體行業(yè)，流量紅利的時(shí)代似乎已經(jīng)一去不復(fù)返了，少兒編程行業(yè)也進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代。
拼流量還是拼內(nèi)容，教育行業(yè)投資人、君學(xué)集團(tuán)副總裁王虎江給出了他的分析：“過去的一兩年，BAT、今日頭條和京東，都不同程度上在教育上下了很多功夫。目前看來它們的嘗試總體上是不太成功的，雖然他們占據(jù)了頭部流量，但是對于教育規(guī)律本身的掌握還是弱了一些。這種情況說明了僅僅有流量是不夠的，從長遠(yuǎn)來講，終歸還是那些有王牌內(nèi)容、教學(xué)能力強(qiáng)的在線的教育機(jī)構(gòu)，能夠生存和發(fā)展得更好?！?/p>
換言之，剝掉資本和模式的外衣，在線教育終歸要回歸教育的本質(zhì)。
回歸教育的本質(zhì)
微光創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳宵光曾表示：“在線教育的核心是以較低成本，為更多孩子帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，啟發(fā)他們探索世界的好奇心。”
這一觀點(diǎn)與西瓜創(chuàng)客創(chuàng)始人肖恩不謀而合。在肖恩看來，與傳統(tǒng)的線下教學(xué)方式相比，在線教育不受時(shí)間與空間的局限性，能夠讓學(xué)生足不出戶，即可享受優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源。教育的目的不在于學(xué)習(xí)知識，而是通過編程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)孩子的邏輯思維能力，培養(yǎng)他們解決問題的能力，釋放出孩子的創(chuàng)造力，讓他們能夠更好的認(rèn)識自己、改變自己、認(rèn)識世界、改變世界。一言以辟之，教育的本質(zhì)在于喚醒和啟發(fā)。而要做到這一點(diǎn)，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的。
在肖恩看來，“在線教育最終比拼的將是內(nèi)容”。青峰財(cái)經(jīng)了解到，西瓜創(chuàng)客首創(chuàng)了少兒編程領(lǐng)域的“學(xué)練測賽”四步閉環(huán)，有效交付教學(xué)內(nèi)容。在“學(xué)”的方面，用 AI 雙師課堂授課模式，AI賦能老師為學(xué)生提供個(gè)性化與差異化的教學(xué)反饋和輔導(dǎo)。在“練”的方面，西瓜創(chuàng)客在教學(xué)過程安排了課中練習(xí)及課后練習(xí)，上課過程中關(guān)鍵知識點(diǎn)將在應(yīng)用場景中及時(shí)幫學(xué)員理解，課后練習(xí)作為實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，由學(xué)員輸出課堂中學(xué)習(xí)到的項(xiàng)目及更多創(chuàng)意作品。“測”的部分，隨堂測試和單元考試，將更好的檢測知識重點(diǎn)，通過了解學(xué)員知識掌握的薄弱環(huán)節(jié)，幫助學(xué)員查漏補(bǔ)缺，保證知識吸收。在“賽”的方面，與中國青少年宮協(xié)會(huì)、中國電子學(xué)會(huì)、英國BBC micro:bit 基金會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，成為多個(gè)賽事的官方合作伙伴，以賽促學(xué)。
布局賽事，讓學(xué)習(xí)效果“外顯化”，是幾家頭部少兒編程機(jī)構(gòu)共同的選擇。2019年，西瓜創(chuàng)客宣布成立賽事中心，核桃編程、編程貓等機(jī)構(gòu)也在發(fā)力賽事。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，第十屆藍(lán)橋杯青少年創(chuàng)意編程大賽核桃編程獲獎(jiǎng)率近八成，第十一屆藍(lán)橋杯西瓜創(chuàng)客獲獎(jiǎng)率超 82% ；
同時(shí)，中國青少年宮協(xié)會(huì)、電子學(xué)會(huì)推出少兒編程等級考試，眾多頭部機(jī)構(gòu)參與并成為合作伙伴。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在 2019 年青少年宮協(xié)會(huì)舉辦的少兒編程等級考試中，西瓜創(chuàng)客考級人數(shù)&通過人數(shù)在全行業(yè)獲得雙第一。
西瓜創(chuàng)客創(chuàng)始人肖恩表示，“教培行業(yè)中，回歸好的內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生好的續(xù)課和轉(zhuǎn)化，用戶生命周期更長。同時(shí)，也能獲得好的用戶口碑，從而有效分?jǐn)偒@客成本?！?/p>
據(jù)了解，西瓜創(chuàng)客通過多元化的獲客方式，其中，憑借每個(gè)老用戶推薦 3-4 個(gè)新用戶的良好口碑，已經(jīng)擁有了百萬用戶，覆蓋全球61個(gè)國家、483座城市。
行業(yè)進(jìn)入“洗牌期”
和整個(gè)教育行業(yè)一樣，一直以來少兒編程行業(yè)也是一個(gè)螞蟻市場，大大小小的機(jī)構(gòu)遍布全國，尚未出現(xiàn)全國影響力的頭部品牌。經(jīng)過2018年和2019年的資本寒冬，一些少兒編程機(jī)構(gòu)已經(jīng)被淘汰出局。在肺炎疫情的沖擊下，一些線下少兒編程機(jī)構(gòu)也遭受重創(chuàng)，行業(yè)格局隨之變化，正在分化成不同梯隊(duì)。
縱觀整個(gè)行業(yè)，著眼全國市場、用戶規(guī)模靠前，并且拿到B輪以后的少兒編程機(jī)構(gòu)主要是編程貓、西瓜創(chuàng)客、核桃編程這幾家，他們背后都有較有實(shí)力的投資機(jī)構(gòu)支持。
從投資角度來看，沒有融資推動(dòng)的項(xiàng)目很難跑贏，未來資本會(huì)向頭部聚集，隨著各家跑馬圈地，用戶也會(huì)向頭部品牌聚集，2020年的少兒編程行業(yè)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)淘汰期。
在這個(gè)疫情爆發(fā)的特殊時(shí)期，隨著越來越多的家長會(huì)開始接受和嘗試線上教育，在線教育板塊的股票自4日起開始上漲，漲幅目前已來到9.68%。與此同時(shí)，國內(nèi)一些科技巨頭、教育公司和企業(yè)服務(wù)公司，也針對教育行業(yè)提出了或免費(fèi)或減免的支援方案。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線教育市場規(guī)模約3000億元，而2020年我國在線教育用戶將達(dá)3億，規(guī)模將或?qū)⑾蛉f億元級別沖刺。
但同時(shí)，線下機(jī)構(gòu)也一定會(huì)展開反擊，比如加大拓客和優(yōu)惠等營銷力度，此時(shí)一定會(huì)出現(xiàn)明顯的力量對比。線下機(jī)構(gòu)不會(huì)消失，但線上可能會(huì)更擁擠。 最終誰能勝出將取決于誰對教育的理解更深刻，內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣做得更有優(yōu)勢。
