《孫子兵法·形篇》有一句話說， “是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝?！边@句話的意思是，勝利的軍隊(duì)首先是有了勝利的把握，才會開戰(zhàn)；失敗的軍隊(duì)總是先與敵人開火，再去尋找僥幸求勝的可能。
這跟我們今天推薦的書艾·里斯和杰克·特勞特所著的《商戰(zhàn)》，頗有相通之處。《商戰(zhàn)》這本書首次面世是1986年，其中的一些分析與原則，今天重讀仍然頗有些意思。尤其是在當(dāng)下這個后疫情時(shí)代，尤為值得深思。以下，Enjoy：
游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)游擊戰(zhàn)也許是最適合初創(chuàng)公司起步的策略，其目的是成為“小池塘里的大魚”，而這個戰(zhàn)略的三個原則是：第一原則：找到一塊小得足以守得住的陣地
通過研究對手找到能有效保持優(yōu)勢的細(xì)分市場，并做到最好。
第二原則：無論多么成功，都不能像市場領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動
區(qū)分與領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)架構(gòu)和時(shí)間線上的差別，最大化人工效率和對市場的反應(yīng)。流程化、多元化對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是節(jié)流和開源，但對小公司就是繁文縟節(jié)。
形勢不好的時(shí)候要及時(shí)止損，保存實(shí)力。孤注一擲并不適合初創(chuàng)公司。經(jīng)典游擊戰(zhàn)的四個啟示：
● 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。● 縮小戰(zhàn)場才能贏得兵力優(yōu)勢。● 游擊的關(guān)鍵是窄且深，而不是寬而淺。● 高價(jià)位創(chuàng)造關(guān)注度。側(cè)翼戰(zhàn)是最具創(chuàng)意的戰(zhàn)略模式，這個戰(zhàn)略的三個原則是：第一原則：最佳的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該在無爭地帶進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)是定義新細(xì)分市場的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，需要領(lǐng)導(dǎo)者獨(dú)特的遠(yuǎn)見。你要找的不是別人忽視的地方，而是現(xiàn)在仍不存在的市場。第二原則：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為作戰(zhàn)計(jì)劃中最重要的一環(huán)成功的關(guān)鍵就在于攻其不備，使對手沒有足夠的時(shí)間去建造防御。戰(zhàn)略的目的是為了保持勝利。要避免被短時(shí)間的高回饋沖昏頭腦，保證足夠的追擊資源穩(wěn)固市場地位。經(jīng)典側(cè)翼戰(zhàn)的五個啟示：● 項(xiàng)目優(yōu)勝劣汰，要認(rèn)清楚失敗的項(xiàng)目就是失敗的，花資源去“改正”只是在濫用資源。● 降價(jià)且盈利的訣竅在于，在顧客不注意或不關(guān)心的地方降低成本。● 高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)比低價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)更有市場機(jī)會，原因是顧客認(rèn)為高價(jià)“物有所值”，再者是高價(jià)帶來利潤。● 調(diào)查不能代替遠(yuǎn)見，要極力影響顧客的選擇面而不是問他們是否會購買某產(chǎn)品。● 遠(yuǎn)見不是空想，了解行業(yè)風(fēng)向是思考的基本。進(jìn)攻戰(zhàn)適合行業(yè)第二位或第三位的企業(yè)，其三個原則如下：第一原則：認(rèn)清領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢
行業(yè)第二和第三位的企業(yè)無論在規(guī)模還是市場占比，都是最為接近市場領(lǐng)導(dǎo)者的，也是最有機(jī)會翻盤的。要想取代第一，應(yīng)該先著重研究領(lǐng)導(dǎo)者長處在哪，不僅是對顧客的看法，還包括管理和模式。
第二原則：找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)進(jìn)行出擊
在市場領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢中找到結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)——代價(jià)是放棄強(qiáng)勢的軟肋。決定發(fā)起攻擊的時(shí)候更要快、準(zhǔn)、狠；否則就是為市場領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣，幫他們找到弱點(diǎn)，變得更強(qiáng)。
第三原則：收縮戰(zhàn)線創(chuàng)造絕對優(yōu)勢
不要小看領(lǐng)導(dǎo)者的資源和顧客認(rèn)知，盡可能將攻勢專注在一個產(chǎn)品上。雖然整體上領(lǐng)導(dǎo)者人和錢比我們多，但在這條專注戰(zhàn)線上，我們的人和錢比他們多。
經(jīng)典進(jìn)攻戰(zhàn)的四個啟示：
● 優(yōu)秀的戰(zhàn)略都是反常規(guī)的。● 當(dāng)一家企業(yè)提高市場份額到特定值時(shí)，它將會變?nèi)?，而不是更?qiáng)。● 攻勢要專注，顧客的心智通常每次只容得下一個品牌關(guān)鍵詞。防御戰(zhàn)是由市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起的，有三個原則：第一原則：只有用戶認(rèn)可的市場領(lǐng)先者，才有資格考慮防御領(lǐng)先的定義是市場和顧客對于企業(yè)的心智認(rèn)知，技術(shù)領(lǐng)先≠市場領(lǐng)先。如果企業(yè)自己不迭代自己，就會拱手讓出未來的機(jī)會。通過介紹新產(chǎn)品或新服務(wù)來取代現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)，鞏固領(lǐng)先者的地位，哪怕是暫時(shí)降低當(dāng)前利潤。第三原則：在進(jìn)攻者確立地位之前，迅速行動起來阻止它迅速復(fù)制競爭者的行動，在對手站穩(wěn)腳跟之前采取措施?！靶袨閺?fù)制”的關(guān)鍵就在于速度，唯快不破，才能不給對手留下任何機(jī)會，成功防御。● 不要妄想巨頭會被負(fù)面新聞打倒，如果市場上沒有能與之齊肩的品牌，顧客別無選擇。● 在商戰(zhàn)中只花足夠壓制對手的錢，其他資金作為戰(zhàn)略儲備。● 要時(shí)刻保持警惕，戰(zhàn)爭失敗的一方會挑起第二次戰(zhàn)爭。● 假如你擁有一個餡餅，應(yīng)該設(shè)法把整個餡餅變大，而不只是你手里的那一塊。
無論你決定自己使用哪種戰(zhàn)術(shù)，所有的戰(zhàn)術(shù)分析其實(shí)都要建立在理解兵力原則和防御原則的基礎(chǔ)上。兵力上的優(yōu)勢，是最普遍的致勝因素，尤其是當(dāng)雙方處于均勢的情況下。數(shù)量上的優(yōu)勢既包括空間上的兵力集中，也包括時(shí)間上的兵力集中。戰(zhàn)略上最簡單而最重要，但又往往做不到的就是“集中兵力”。「 兵力原則 」
必須要承認(rèn)的是，雖然登上頂峰很難，但守住頂峰要比攻上頂峰容易。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者是山巔之王，在兵力原則上更占優(yōu)勢。兵力原則關(guān)乎數(shù)字和數(shù)量，在商場中，決定一家公司市場地位的，無外乎是以下兩個數(shù)據(jù)：
巨頭們擁有更多的資源和人力，能夠負(fù)擔(dān)更多的宣傳費(fèi)用和門店，所以在大部分情況下，都可以輕松抗衡小企業(yè)。● 市場份額
資源總量造就了一個企業(yè)的市場地位，也決定了他們占有市場的比例。市場份額讓企業(yè)得以積累更多的財(cái)富，并用在鞏固他們的成功上，形成“窮者越窮，富者越富”的循環(huán)。兵力原則關(guān)乎數(shù)量，但很多人都會對這個原則中提到的“數(shù)量”產(chǎn)生兩個普遍的誤解：在商戰(zhàn)中，質(zhì)量和數(shù)量都很重要，但相較起來數(shù)量更重要。當(dāng)然，集結(jié)優(yōu)秀員工組成骨干力量是可能的，但是公司越大，普通的員工越會成為平均水準(zhǔn)——統(tǒng)計(jì)顯示優(yōu)秀員工在企業(yè)當(dāng)中的分布大約圍繞10%的水平上下波動。即使是巨頭，集結(jié)一個完全由優(yōu)秀員工組成的隊(duì)伍的可能性，也幾乎為零。ToC產(chǎn)品是個典型的案例。在ToC領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢很重要，第一名的優(yōu)勢很難被翻轉(zhuǎn)，除非出現(xiàn)一個做得好上20倍的產(chǎn)品，但大部分時(shí)候第二名的產(chǎn)品做得更好往往是 “自欺欺人”，用戶是很難感覺到的。而對于第一名來說，使用第二名花費(fèi)時(shí)間精力摸索出來的好策略成本更低。其實(shí)，反映產(chǎn)品好壞最重要的就是顧客對產(chǎn)品的想法，如果他們不買賬，花時(shí)間、砸資源是無法扭轉(zhuǎn)印象的。更有效的方法是接受目標(biāo)用戶心中的觀念，再想辦法改變它們。都說讀史使人明智，過去的經(jīng)典戰(zhàn)役反復(fù)都在重復(fù)驗(yàn)證這一條定律，那就是防御戰(zhàn)總是比進(jìn)攻戰(zhàn)好打。如果應(yīng)用兵力原則，進(jìn)攻方只有比防御方的兵力多3倍才有機(jī)會能贏，因?yàn)榉烙秸紦?jù)地域、兵力優(yōu)勢，TA的攻擊更有效。那為什么還有那么多擁有更高市場地位的公司在自己應(yīng)該贏的地盤失守？一般來說，他們都被這兩個“毒蘋果”所誘惑。就算是處在優(yōu)勢地帶的巨頭也總是希望能再次擴(kuò)大市場占比，或是消滅對手，以此鞏固他們的市場地位。戰(zhàn)爭的結(jié)果可以帶來這種可能性，也讓這些大公司放棄原有的優(yōu)勢，從防御改成進(jìn)攻，讓對手有機(jī)可乘。有時(shí)候向巨頭發(fā)起進(jìn)攻的有可能是新興的規(guī)模較小的公司，很多大公司就會掉以輕心。這種輕視是建立在對自身產(chǎn)品的錯誤認(rèn)知上的，也導(dǎo)致了他們沒有及時(shí)觀察市場動向以及顧客需求的改變。最后，關(guān)于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)還有這三句話值得一讀再讀：● 先確定戰(zhàn)略再談戰(zhàn)術(shù)，依賴出色戰(zhàn)術(shù)來成功的戰(zhàn)略本身就是不高明的。● 戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該瞄準(zhǔn)單一目標(biāo)，且相關(guān)資源配置應(yīng)優(yōu)先。● 戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上來制定，并且服從于戰(zhàn)術(shù)。
