近幾年，江小白以顛覆傳統(tǒng)的營銷方式，以低成本快速切入市場，完成了資本積累，銷售額在2019年達(dá)30億。江小白以獨(dú)特的品牌營銷，精確的場景定位，開辟了年輕市場的新藍(lán)海。
隨著時間的推移，80后90后也成長起來，當(dāng)曾經(jīng)的年輕人，變成了中年人，江小白能否適應(yīng)市場的變化？又該有怎樣的破局？很值得人們期待。
品牌人格化，新藍(lán)海也會成長
根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)：中國14億人口中，80后約2.28億人，90后1.74億人。80后90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主體，而傳統(tǒng)白酒行業(yè)卻并未適應(yīng)這些新的客戶。在細(xì)分領(lǐng)域中，無論是茅臺、五糧液這種中高端品牌，或者是紅星、牛欄山這類低端品牌，幾乎都是在口味、原料、工藝、酒精度上做差異化營銷。這種在存量市場里搶奪消費(fèi)者的行為，一旦得到市場驗證，龍頭企業(yè)就會迅速跟進(jìn)，所謂的差異化優(yōu)勢就會很快消失。
針對這一情況，江小白超越了原有的競爭格局，從品牌等方面做了創(chuàng)新。通過文案+卡通形象，為品牌賦予了時尚、簡單、自我、文藝的內(nèi)涵，立刻就搶占了年輕人這片藍(lán)海市場。
江小白的品牌人格化，更好的深化了品牌內(nèi)涵。顛覆性的包裝，搭配瓶身上各種觸動情緒的文案，喚起了年輕人的共鳴。
此外，動漫劇《我是江小白》，通過職場青年“江小白”的生活，為江小白品牌注入了年輕人“生活很簡單”的內(nèi)核，短期內(nèi)播放量超過一億，豆瓣評分8.8，成為了當(dāng)年少有的“國漫良心”、“爆款I(lǐng)P”。
動漫：我是江小白
來源：騰訊視頻
江小白爆火后，國內(nèi)主要白酒大佬也陸續(xù)推出了青春小酒，包括瀘州老窖的瀘小二、洋河的洋小二、汾酒的鬧他小酒、五糧液歪嘴等。在產(chǎn)品、營銷、調(diào)性上，他們與江小白并無二致，價格上，也更有競爭力。針對這種情況，江小白推出了網(wǎng)紅喝法，混搭喝法，口感醇和，刺激度低，更能讓年輕人喜歡。
但是，隨著時間的推移，80后90后也陸續(xù)進(jìn)入而立之年，他們對主流的飲酒理念變得更認(rèn)同，而江小白卻沒有從“青春小酒”變成“中年小酒”。情懷難以吸引曾經(jīng)的目標(biāo)客戶，也不一定能吸引00后群體，江小白的處境也變得微妙起來。
根據(jù)益普索發(fā)布的《2019中國白酒市場白皮書》顯示，到2035年，除60歲以上的群體，其他各年齡段消費(fèi)者數(shù)量都會減少，特別是20-29歲人群。在未來，江小白發(fā)展的最大問題不是年輕人口味變得更刁鉆，而是他的目標(biāo)客戶——年輕人，會變得更少。
場景營銷精準(zhǔn)，口感卻扯后腿
在江小白問世前，創(chuàng)始人陶石泉的團(tuán)隊在洞察消費(fèi)者方面花了40%的時間，其余30%的時間做產(chǎn)品，20%的時間做品牌。對消費(fèi)者的深入洞察，能讓江小白快速地代入到年輕人的生活場景之中。
首先是對消費(fèi)者注意力場景的把控，江小白的文案，貼合年輕人生活的方方面面，有效地與目標(biāo)客戶建立情感聯(lián)系。在劇情植入方面，江小白盡可能利用角色消費(fèi)的場景，增強(qiáng)觀眾的代入感?！逗孟壬?、《從你的全世界路過》……這一系列熱播劇中，總會出現(xiàn)江小白的影子。遇到各類節(jié)點(diǎn)，江小白的品牌廣告就會出現(xiàn)在地鐵、商超、電梯等各類生活場所。江小白在年輕聚集區(qū)無處不在的信息，增強(qiáng)了目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的印象。
對消費(fèi)者的購買場景全覆蓋，是江小白成功的關(guān)鍵。江小白在全國有上百萬家線下終端，直接針對代理商，能保證新品在最短的時間內(nèi)出現(xiàn)在各個酒吧、商超、餐廳、游樂場等年輕人會消費(fèi)的地方，能讓消費(fèi)者輕松買到江小白?？紤]到疫情期間，很多年輕人喜歡喝酒解悶，江小白充分調(diào)動所有電商渠道，上線“支持者”計劃，旨在引導(dǎo)消費(fèi)者深度參與定制消費(fèi)。
江小白的場景營銷，全面而準(zhǔn)確，但是產(chǎn)品本身還是從白酒發(fā)展而來。其創(chuàng)新點(diǎn)還是集中在充滿情懷的文案以及文藝風(fēng)的場景，當(dāng)谷小酒、粱大俠這些互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌異軍突起，以更文藝、更充滿情懷的宣傳出現(xiàn)時，江小白引以為傲的創(chuàng)新點(diǎn)，就讓消費(fèi)者覺得枯燥。
江小白最大的隱憂之一，就是在懂酒的人那里沒地位。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年，60歲以上人群，將成為白酒消費(fèi)的主力，作為80后90后的父輩，這批消費(fèi)者在這段時間退休后，有足夠的消費(fèi)能力與空閑時間，而這一群體特別看重白酒的口感。
對白酒這種產(chǎn)品而言，口感、底蘊(yùn)和地方特色，是主流消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。由于不匹配中國特色酒桌文化，地域上偏西南，江小白在向北方進(jìn)軍的過程中遭遇了紅星、牛欄山這類同檔次品牌的強(qiáng)勢阻擊。
布局全產(chǎn)業(yè)鏈，重資產(chǎn)運(yùn)營需穩(wěn)健
對于江小白這類白酒行業(yè)的新秀，全產(chǎn)業(yè)鏈布局對資本的需求更大。江小白的崛起，讓它獲得IDG資本、天圖投資、高瓴資本、黑蟻資本等知名投資機(jī)構(gòu)青睞。經(jīng)過多輪融資，江小白也具備了重資本運(yùn)營的底氣。
對于B端渠道商，江小白的理念是“中心化的生態(tài)”，以江小白為中心，通過搭建系統(tǒng)為渠道商賦能。但是，疫情黑天鵝事件，讓江小白在線下的渠道遭遇重大打擊，很多沒有線上布局的渠道商，生存難以為繼。
江小白官微平臺在三月份的公開信上表示，由于餐廳及零售場景的長時間休業(yè)，江小白的銷售額在2月份創(chuàng)下了歷史新低。這使得江小白今年的IPO計劃被迫推遲。
同樣做小瓶酒的牛欄山、紅星，由于早已搭建全產(chǎn)業(yè)鏈布局，供應(yīng)方面受疫情影響小，在北方地區(qū)仍然有著強(qiáng)大的市場。而北方人閑時好喝酒的地域習(xí)慣，也讓其營收未出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。在全產(chǎn)業(yè)鏈上處于起步階段的江小白，短時間內(nèi)，能否突破這些北國競品，還值得觀察。
江小白SWOT分析
來源：雅各布學(xué)院
江小白作為白酒行業(yè)的黑馬，其品牌擬人化+全渠道高效運(yùn)營方面的努力，很值得學(xué)習(xí)。但是近年來，江小白重情懷，輕口味，也為其品牌蒙上了一層陰影，面對年輕態(tài)市場同質(zhì)化競爭，江小白更需要做的，是讓產(chǎn)品跟得上市場的變化。（文/知頓 知頓君）