一直有著“中國第一年輕白酒品牌”之稱的江小白，最近迎來了自己的十周歲生日。
上個(gè)月，江小白官方微博連發(fā)100條“自嘲”式聲明，登上熱搜。
次日，江小白在江記酒莊釀酒車間里舉行了十周年會議，創(chuàng)始人陶石泉在這場“車間會議”上總結(jié)了江小白的十年成長之路，也講述了下一個(gè)十年的發(fā)展思路。同時(shí)，江小白在大會上正式推出了基于其第三代酒體的新產(chǎn)品“金蓋”，并表示會贈送100萬瓶“金蓋”產(chǎn)品，鼓勵(lì)用戶去品鑒，大膽做出評價(jià)。這樣誠意十足的營銷手段，對于營銷出身的創(chuàng)始人來說還是比較擅長的。
過去十年里，江小白一直打造的標(biāo)簽是與“年輕人交朋友”，靠著各種花式營銷手段，江小白自身的品牌度的確有了很大的出圈，也曾有過高光時(shí)刻。據(jù)江小白官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年，曾賣出了30億的銷售額。但遺憾的是，最終還是被年輕人拋棄了。
這次推出52度金蓋，作為高度白酒，實(shí)際上和低價(jià)的低度白酒的用戶標(biāo)簽有了比較大的區(qū)別。70、80后男士作為高度白酒的主力消費(fèi)人群，商務(wù)社交需求凸顯，對于白酒的品牌價(jià)值、產(chǎn)品本身價(jià)值的要求較高。
對過去十年沒有交到年輕朋友的江小白來說，想要交到這些“老年朋友”，難度并不比十年前的低。
營銷圈起年輕人
在江小白出現(xiàn)之前，白酒行業(yè)在市場上的宣傳手段，多為“歷史悠久”、“文化厚重”、“純糧原漿”之流，譬如部分酒企在宣傳產(chǎn)品時(shí)，動輒就是有三五千年的歷史，是自古至今多少名人豪杰的忠愛......
但隨著80、90后成為中國消費(fèi)的生力軍，以及洋酒、紅酒文化不斷的輸入國內(nèi)，傳統(tǒng)的酒文化讓追逐潮流的年輕人感到落后。
同時(shí)，我國白酒以烈性酒為主，度數(shù)基本在48度以上，很多年輕人第一次品嘗白酒，會有辛辣、難以下咽的感覺，次日還要頭疼難受一整天，這讓白酒在年輕人的心里留下不好的印象。
這種矛盾下必然蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的市場機(jī)會，而在金六福酒廠工作十年的陶石泉，發(fā)現(xiàn)并把握住了這一機(jī)會。
陶石泉曾說：“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。”所以在創(chuàng)立之初，江小白所有的品牌營銷動作都像他的slogan所反映的年輕化理念一樣，追求年輕人的關(guān)注。
起初，沒人看好江小白，畢竟在白酒這個(gè)市場上，無論是競爭力還是知名度，江小白都不值一提。但隨著江小白用獨(dú)特的營銷方式打開市場，并以夸張的速度發(fā)展時(shí)，人們才意識到，江小白已經(jīng)成為了中國白酒市場上不可忽視的一員。
無論是產(chǎn)品還是營銷上，江小白一直圍繞著“年輕人的白酒”這一概念。
產(chǎn)品上，首先是容量，年輕人酒量普遍較低，所以跟傳統(tǒng)白酒400-500ml大容量包裝不同，江小白主銷產(chǎn)品是100ML的小瓶包裝，年輕人喝一瓶比較輕松。其次是口感和度數(shù)，不同傳統(tǒng)高度白酒的辛辣、味重，江小白選擇的是“清香型”白酒，以40度為主要品種，適合追求簡單、純粹，口味比較輕的年輕人。
宣傳上，江小白在“表達(dá)瓶”系列產(chǎn)品上開創(chuàng)了語錄體包裝，諸如“無畏的逐夢人孤獨(dú)出發(fā)，路途中有你有酒不孤單”、“世上最遙遠(yuǎn)的距離是碰了杯，卻碰不到心”等文案，不但迅速獲得了年輕人的認(rèn)可從而走紅，同時(shí)也與傳統(tǒng)白酒外包裝實(shí)現(xiàn)了鮮明區(qū)分。
另外，江小白還曾連續(xù)贊助過《好先生》、《從你的全世界路過》、《港囧》、《匆匆那年》、《致青春》、《同桌的你》等深受年輕人喜愛的影視劇，也贊助過《中國新說唱》、《奇葩說第六季》等綜藝節(jié)目。觀看影視綜藝的年輕人為了尋找一種心理認(rèn)同感，則普遍會去嘗試。
同時(shí)，江小白也喜歡在年輕人聚集的貼吧、微博等社交平臺舉辦各種宣傳活動，還斥巨資制作了《我是江小白》國產(chǎn)動漫將品牌人設(shè)化，而該動漫也深受年輕人喜愛，B站評分高達(dá)9.6，甚至被稱為中國第一部動漫青春偶像劇。
來源：嗶哩嗶哩
社會化營銷給江小白的品牌力帶來了幾何級裂變，也讓江小白從從一堆老品牌中斜著長了出來，成為了中國白酒賽道上不可忽視的一名選手。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，江小白在成立第二年，銷售額就達(dá)到了5000萬，到2014年銷售額已經(jīng)破億，截止2019年，江小白的營收已經(jīng)增長至30億元。
市場空位和獨(dú)特的營銷方式鑄就了江小白現(xiàn)象級的成功，但突飛猛進(jìn)之后，江小白卻陷入成長陣痛。
交不到年輕朋友
在2019年?duì)I收達(dá)到30億的高峰后，江小白站在了下坡路。
2020年，江小白營收急速下跌，一位消費(fèi)賽道投資人在接受媒體采訪時(shí)稱：江小白在2020年的銷量大不如前，原本的上市計(jì)劃也暫時(shí)擱淺。
同時(shí)，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白市場份額占比大幅度縮水，僅僅一年時(shí)間，就從巔峰時(shí)期的20%瘋狂跌至0.5%。
回頭去看，江小白的滑落原因有三。
一是江小白的營銷風(fēng)格失靈。江小白的成功是源于賣包裝，配上一句網(wǎng)易云風(fēng)格評論，符合部分年輕人裝文藝的想法。
可當(dāng)曾經(jīng)的年輕人都“長大”了，過了喜歡喝“文案雞湯”的階段，開始接受主流、傳統(tǒng)的飲酒理念，自然不會再去喝江小白這樣的酒了。同時(shí)，隨著江小白過度消費(fèi)情懷，情懷泛濫導(dǎo)致情懷牌也逐漸失效。
二是產(chǎn)品口感與價(jià)格不匹配。江小白主打的清香型白酒，自稱遵循“SLP產(chǎn)品守則”，即白酒應(yīng)當(dāng)適宜消費(fèi)者口感，向“Smooth、Light、Pure”的方向努力。但是部分消費(fèi)者并不買賬，“不好喝”“容易上頭”“勾兌”等批評聲不絕于耳，甚至出現(xiàn)“狗都不喝江小白”的評價(jià)。
事實(shí)上，消費(fèi)者購買白酒最主要因素還是在于產(chǎn)品品質(zhì)，沒有絕對產(chǎn)品力的支撐，年輕人自然不會把目光長期停留在一個(gè)新消費(fèi)品牌上，更何況是已經(jīng)長大的年輕人。
口感不佳，定價(jià)不低。有業(yè)內(nèi)人士表示，每斤江小白的成本不到20元，但實(shí)際售價(jià)卻要賣到80以上。
2018年，江小白就開始對旗下產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上的調(diào)整，100ml裝產(chǎn)品零售價(jià)從17元上漲到20元；300毫升裝產(chǎn)品也在40元價(jià)位的基礎(chǔ)上提高了2~10元，而且這樣的價(jià)格調(diào)整還在不斷的持續(xù)過程當(dāng)中。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“江小白應(yīng)該有與之價(jià)格相匹配的口感，否則光靠營銷難以長久。”
三是年輕人對白酒不感冒了。從整個(gè)白酒行業(yè)環(huán)境來看，近年來，年輕人不僅不喜歡喝江小白，似乎對整個(gè)“白酒”行業(yè)都不感興趣了。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2015年至今，全國白酒產(chǎn)量從2015年的1313萬噸，到2016年小幅上升到1358萬噸，觸達(dá)行業(yè)峰值后，便一直持續(xù)下降。
來源：和訊網(wǎng)
一個(gè)靠營銷度日，沒有產(chǎn)品力卻在價(jià)格上給予消費(fèi)者太大的壓力的企業(yè)，很難不走下坡路。
不過，雖然主打“年輕人白酒”的江小白失去了年輕人，但并沒有完全失去市場。激蕩十年的江小白，已然是新消費(fèi)品牌中的老選手了，交不到年輕人的朋友，也試圖去結(jié)交一些年紀(jì)更大、更喜歡烈酒的“新朋友”。
新朋友不好交
也許是為給下一個(gè)十年戰(zhàn)略起個(gè)好的開端，江小白在十周年會議上推出了第三代酒體。
事實(shí)上，早在9月28日的一場評酒大會上，江小白第三代酒體產(chǎn)品十周年特別版就已經(jīng)亮相過了。這場評酒大會上，行業(yè)專家們先橫向盲品了市面上多款200-500元價(jià)位的暢銷白酒，而最后口感評分最高的，無疑是“江小白十周年特別版（金蓋）”了。
值得一提的是，這場大會正是由江小白舉辦的，所以，對于品鑒結(jié)果的可信度，大多數(shù)人都“心中有數(shù)”。
會上，國家一級品酒師騰蕾在品鑒之后認(rèn)為：“這款酒香氣結(jié)合協(xié)調(diào)舒適，入口甘甜綿柔，有淡淡的松子香和奶油香?！痹趦r(jià)格評議的環(huán)節(jié)中，專家們認(rèn)為金蓋的品質(zhì)并不亞于幾款高端白酒品牌，并建議金蓋定價(jià)在300—400元區(qū)間。
但金蓋最終的公布價(jià)為108元/瓶。對此，陶石泉表示：高端并不一定體現(xiàn)在價(jià)格上。
飲食自古以來是眾口難調(diào)，專家和品酒師不能代表所有人，金蓋究竟好不好喝，還是要市場來鑒定。況且，這場品酒會本身就是由江小白主辦，營銷的味道不輕，所以并不是一個(gè)客觀參考。
另一方面，作為一款即將成為主力的產(chǎn)品，金蓋的度數(shù)高達(dá)52度。這已然與傳統(tǒng)白酒市場重合，也與江小白“年輕人白酒”的定位有很大出入。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，在我國白酒的重度消費(fèi)群體中，35-44歲的人群占比最高，達(dá)到30.7%，是白酒消費(fèi)的主要人群。
而從需求端消費(fèi)者工作單位結(jié)構(gòu)來看，私營企業(yè)主消費(fèi)量最大，占比達(dá)到29.59%，且偏愛茅臺這類高端白酒。緊接著的是國有企業(yè)工作人員，消費(fèi)量占比達(dá)到20.23%。品牌和口感是飲酒人群最看重的購買考慮因素，其次是度數(shù)和年份。
傳統(tǒng)高度白酒可和江小白的青春小酒不一樣，這是一個(gè)相對靜態(tài)、穩(wěn)定的行業(yè)，競爭也是金字塔結(jié)構(gòu)下的競爭，品牌及價(jià)值化是第一位，產(chǎn)品差異化的屬性相對沒有那么重要。而不論是品牌還是產(chǎn)品，僅僅成立十年的江小白，在傳統(tǒng)酒企面前難言價(jià)值。
江小白想要交到新朋友，從而在傳統(tǒng)白酒市場中搶下一塊蛋糕，難度極大。
當(dāng)然，相比于產(chǎn)品，服務(wù)和態(tài)度也是決定其下一個(gè)十年成敗的重要因素。
在這次十周年會上，江小白表態(tài)要贈送100萬瓶“金蓋”產(chǎn)品，鼓勵(lì)用戶去品鑒，大膽做出評價(jià)，并表示納百家之言，承諾無論好評差評絕不刪帖。這對做營銷出身的陶石泉來說，100萬瓶“金蓋”免費(fèi)送，也的確再次為新推出的品牌賺足了噱頭。但想要靠著這樣的營銷，沖進(jìn)傳統(tǒng)白酒市場，去結(jié)交新的“老年朋友”，難度也著實(shí)不小。
但對已經(jīng)失去年輕人的江小白來說，要結(jié)交這群新朋友，卻又是下一個(gè)十年的關(guān)鍵。畢竟，對一個(gè)消費(fèi)品牌來講，總不能沒有朋友。