每個國家都有酒，有酒就有故事。但像中國這樣大力提倡酒文化的，我們可謂是一枝獨秀。
白酒行業(yè)，歷來是傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)主流，近年隨著新國貨的不斷崛起，一些白酒企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)也參與進來，吸引了越來越多年輕人的目光。他們就像早已穩(wěn)定的白酒市場投入的一條鯰魚，在這個傳統(tǒng)的行業(yè)里蕩漾出水花，比如江小白。
就在近期，重慶國資給江小白旗下江記酒莊注資10億元，這讓人們再一次重新審視江小白。這家創(chuàng)業(yè)10年，依靠“土味情話”出圈的初創(chuàng)企業(yè)，儼然馬上要成為一方的支柱企業(yè)的味道。
時間是沉淀一切過往的試金石。“我是江小白，生活很簡單”，10年前，得益于出色的文案營銷和主打年輕人的市場定位，江小白橫空出世，在誕生的第一年營業(yè)收入就達(dá)到了5000萬元，一時間成為白酒界爭相討論的“神話”。
但在多年之后的2019年，江小白營收達(dá)到近30億的巔峰后，市占率逐漸力不從心，甚至從從高達(dá)20%的市場占有率跌至0.5%，此外，江小白也被“裁員”等話題困擾，其對業(yè)績也產(chǎn)生了影響。
而重慶國資10億元的注資，讓江小白“向天再借了一百年”，再次回到了舞臺的中央。我們不禁要問，這10億的注資，能讓江小白找回曾經(jīng)的自己，并重拾增長嗎？江小白這個初代網(wǎng)紅，能再度挽回年輕人的心嗎？
10億元怎么花？
近兩年，圍繞江小白的話題點已經(jīng)不是“新商業(yè)神話”，而是裁員、ipo擱淺等頗具負(fù)面的消息。走進商店，或許還能見到江小白的身影，但曾經(jīng)鋪天蓋地的推銷廣告已經(jīng)消失了。
放下營銷，苦練內(nèi)功！這是江小白今天的選擇，或許也是無奈之舉——疫情之下，這個依賴小餐飲的年輕白酒品牌遭遇了頗多挑戰(zhàn)，需要重整旗鼓，再戰(zhàn)江湖。
2019年，江小白營收到達(dá)到近30億的巔峰。但在之后的三年疫情中，江小白熱度驟降，也再未披露相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)。而讓人唏噓不已的就是前述的市場份額，已經(jīng)從20%跌到0.5%，這讓外界對江小白揪著一把心。
隨著疫情逐漸常態(tài)化，并在全國范圍內(nèi)顯現(xiàn)出放開趨勢，江小白還能反彈嗎？
先細(xì)看重慶國資的10億元注資。重慶江津區(qū)國資委此次增資的對象是重慶江記酒莊有限公司。根據(jù)公開資料，增資完成后，江小白仍對江記酒莊絕對控股，持股比例為58.03%，江津華信、德祐鴻暉分別持股13.7931%、27.58621%。其中，江津華信由重慶市江津區(qū)國資委100%持股，德祐鴻暉則是高瓴資本旗下的公司。
10億元要怎么用？江小白方面表示，全部用于江小白酒莊“一個農(nóng)場+兩個酒廠”的產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)提升。具體來說，2億元用于江小白優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈再提升，2億元用于擴建江小白農(nóng)場優(yōu)質(zhì)高粱研發(fā)與種植，6億元用于擴容老酒儲備。
相比于上游貼牌加工、下游電商銷售的新消費品牌，江小白確實在供應(yīng)鏈擴容方面開始沉淀。2018年，江小白公布了全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，有數(shù)據(jù)顯示，其上游高粱示范種植基地規(guī)劃核心面積5000畝，規(guī)劃示范種植面積2萬畝。江記酒莊憑借760畝成為重慶最大的高粱酒釀造基地。
對于江小白來說，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈意味著“進可攻退可守”，這的確是正確的方向。一方面，未來其他品牌要推出自己的酒類品牌，也可以由江小白釀造的產(chǎn)品來承載。另一方面，江小白能夠孵化更多樣化的產(chǎn)品——這也是其目前的主打方向。
2019年，江小白推出梅見青梅酒系列；2020年推出果立方系列。這兩個果酒產(chǎn)品扛起江小白線上銷售的大旗，如梅見去年年銷售額超過12億元，銷售數(shù)據(jù)頗為可觀。
搖滾青年的叛逆創(chuàng)業(yè)
回看江小白的誕生故事，可以稱得上是叛逆青年的叛逆創(chuàng)業(yè)史。2011年，陶石泉從被譽為“小五糧”的金六福離職，和幾個合伙人一起創(chuàng)辦了江小白。陶石泉目標(biāo)明確——打破傳統(tǒng)白酒市場，走年輕化道理。
“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人?！痹诮鹆Ｒ宦纷龅礁吖艿慕?jīng)歷，讓陶石泉對白酒市場的研究頗有見地。而不按常理出牌，“叛逆”地選擇了年輕化定位也與這位創(chuàng)始人的性格相關(guān)：出生于1978年的陶石泉時常標(biāo)榜自己“愛搖滾”、“玩機車”。
早在大學(xué)時期，陶石泉就顯露出自己的商業(yè)嗅覺和極強的執(zhí)行能力——在學(xué)校里自己組裝電腦開起一家網(wǎng)吧，很快被學(xué)生踏破門檻。江小白的誕生史也與陶石泉賺取第一桶金的過往類似，從構(gòu)思到落地，從融資到收購酒廠，從調(diào)研到落地，江小白只花了半年時間。
有趣的語錄，小瓶的包裝，江小白一登場就拿捏住了年輕人的需求和喜好。而土味情話的文案，也讓江小白迅速出圈。“你只來了一下子，卻改變了我一輩子”、“想見你的人，二十四小時都有空”…… 這些文案在十年前頗能與年輕人同頻，踏踏實實地轟出了江小白的市場地位。
江小白創(chuàng)業(yè)首年，營收就突破了5000萬元，而在2013年，陶石泉榮獲年度中國杰出營銷人金鼎人物獎，這是對他草創(chuàng)公司階段性的總結(jié)。值得一提的是，雖然是理科生，陶石泉的高考語文成績卻是全縣第一，江小白出圈的文案背后顯然離不開創(chuàng)始人的靈感火花。
此后的江小白一路開掛，2014年，銷售額突破1億元；2017年飆升至10億元；2018年突破20億元，2019年增至近30億元。
在幾乎與貼著“古板”標(biāo)簽的白酒市場撞出年輕化的小切口，江小白的成功自然吸引了資本們的紛至沓來。IDG資本、高瓴資本在2014年就入局提供A輪融資，2015年，A+輪融資吸引天圖資本入局；2017年獲得黑蟻資本領(lǐng)投的B輪融資；2020年，江小白完成C輪融資。
而江小白一直在市場中拼搏，有業(yè)績也有沉浮，受熱捧也會被冷落，這些正是新消費市場的特點。2020年前，新消費的大潮催生出新的生活方式，國潮、個性、品質(zhì)等關(guān)鍵詞一度引領(lǐng)時代，江小白踩準(zhǔn)了新消費起飛的時機，乘勢而起。
但在疫情之后，新消費狂潮漸歇，2022年Q1新消費領(lǐng)域的投資事件數(shù)環(huán)比和同比均下降32%，降幅史上最大，這著實影響到了新消費的增長。
文案難守江山
和許多創(chuàng)業(yè)故事類似，走向大眾的時刻，就是“叛逆”、“特別”的品牌標(biāo)簽逐漸弱化，甚至被年輕消費者慢慢拋棄的時刻。江小白用7年時間在白酒市場打下了江山，但在新消費市場，所做的努力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
江小白遭遇的問題是多重因素的結(jié)合。一方面，消費者對于“江氏文案”審美疲勞，土味情話再難俘獲新一代年輕消費者的心；另一方面，營銷為重的江小白也越來越遭到質(zhì)疑，“難喝”成了它怎么都無法擺脫的頭銜。
在2021年江小白官微連發(fā)的100條“自嘲”聲明中也提到，“有網(wǎng)友說，狗都不喝江小白，我們同意”。
“狗都不喝”的江小白，實際是由于其獨特的白酒流派：川派小曲清香型帶來的。相比于占據(jù)市場主流的大曲發(fā)酵品類白酒，川派小曲清香算是小眾中的小眾。陶石泉寫再多文案，也難以短時間內(nèi)培育出消費者對于川派小曲清香口味的認(rèn)可。
更為重要的是，消費的場景出現(xiàn)了很大的變化。
江小白一直以來定位于小聚小飲，依賴小餐館、夫妻店、便利店等線下渠道，這也是其能在早期實現(xiàn)快速發(fā)展的密碼。但在疫情之下，小聚小飲的消費場景受到最為沉重的打擊，加上未附帶白酒一般擁有的送禮、宴席等剛性需求，江小白的弱點被成倍放大。
對于江小白來說，錯失的不僅僅是疫情三年的時間，還有渠道布局上的缺失。起初，江小白為了追逐更大的市場，從二三線城市沖向一線，但老牌酒企早已在占領(lǐng)一線城市的基礎(chǔ)上向二三線城市延伸。
來到城市之后，要再回到農(nóng)村，江小白已經(jīng)失去了價格優(yōu)勢——對比牛欄山、紅星等產(chǎn)品，江小白的單價明顯過高，人們需要一個選擇江小白的理由。
與此同時，江小白作為年輕品牌，在線上的渠道并不豐富。雖然江小白很早就布局淘寶、天貓、抖音、京東、唯品會等大電商平臺，但線上銷量一直不溫不火。有數(shù)據(jù)顯示，其實際線上銷售額只占了銷售總額的5%。在其擁有幾十萬粉絲的天貓旗艦店，銷量最高的“40度150ml小瓶酒清香型”月售也僅有500+。
今天的酒類市場也遠(yuǎn)比十年前更為復(fù)雜。對于年輕人來說，有越來越多的“江小白”可以選擇，江小白不再是唯一。這群年輕人對白酒沒有依賴，精釀啤酒、雞尾酒一樣可以替代江小白，甚至更新潮、更入口。和江小白一樣看中“小飲小聚”，以海倫斯為代表的小酒館也異軍突起。
要教會年輕人喝白酒實在太難，江小白選擇年輕人的路本就另類。不要酒桌文化和沒有風(fēng)度的大醉，年輕人要的只是優(yōu)雅的微醺。
結(jié)語
“小白十年，仍是小白?！碧帐脑捇蛟S有謙虛的成分，但確實是事實。
流水的新消費，鐵打的供應(yīng)鏈。再度出發(fā)，江小白依托產(chǎn)業(yè)集群，將寶押在了供應(yīng)鏈上。這一次，江小白顯然比之前走的更穩(wěn)，在未來十年能否成為“百億新名酒”，江小白要做的還有很多。