2020年互聯(lián)網(wǎng)圈的熱詞擔(dān)當(dāng)，非“直播帶貨”莫屬。
除了李佳琪薇婭這些業(yè)內(nèi)明星繼續(xù)創(chuàng)造著令人嗔目結(jié)舌的成交流水，演員主持人、企業(yè)家和官員在今年也紛紛入場(chǎng)直播帶貨，2020年5月25日，兩會(huì)正在如火如荼的舉行之時(shí)，一條#人大代表談直播帶貨#上了微博熱搜。直播帶貨正從一個(gè)消費(fèi)決策入口轉(zhuǎn)變?yōu)樯顖?chǎng)景。
在此肉眼可見(jiàn)的風(fēng)口之下，如何乘風(fēng)而起扶搖直上，成為了老板們紛紛考慮的問(wèn)題。
直播帶貨的前世今生
有人說(shuō)2019年是直播帶貨元年，其實(shí)早在2016年，女性消費(fèi)平臺(tái)蘑菇街就上線了直播功能，率先開(kāi)啟了“直播+電商”嘗試，但是想要把這事說(shuō)明白了，時(shí)間線還要再往前拉到微博崛起的時(shí)代。
2011年起，一批年輕貌美腦瓜又靈的女模特不甘于只吃模特這碗青春飯，紛紛入駐新浪微博，借助流量紅利，通過(guò)發(fā)布美妝教程、穿搭心得等內(nèi)容，積累了大量粉絲成為網(wǎng)紅，并將粉絲導(dǎo)流到自己的美妝服飾淘寶店促進(jìn)成交，這就是初代網(wǎng)紅帶貨的模式，2014年起，大批網(wǎng)紅淘寶店通過(guò)該模式批量崛起，最近與阿里少帥蔣凡鬧出桃色新聞的張大奕是其中的代表人物。
2015年起，直播平臺(tái)開(kāi)始崛起，熊貓、虎牙、斗魚(yú)、戰(zhàn)旗相繼成立，那會(huì)只要你說(shuō)你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做直播平臺(tái)，就有金主給你送錢。
然后就是2016年，金風(fēng)玉露一相逢便勝卻人間無(wú)數(shù)，蘑菇街推出“直播+電商”，隨后淘寶京東紛紛跟進(jìn)，李佳琦薇婭都是在這個(gè)時(shí)候入場(chǎng)。
到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，直播帶貨的門檻還是很高的，想要成功的話，靚麗的顏值、能夠輸出自我觀點(diǎn)的垂直類目知識(shí)積累、深耕過(guò)的腳本、訓(xùn)練有素的鏡頭表現(xiàn)力和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)缺一不可，專業(yè)網(wǎng)紅才玩得起來(lái)。
但是隨著2018年短視頻平臺(tái)的崛起，直播帶貨的門檻大大降低，不甘于默默無(wú)聞的普通人憑借著一部智能手機(jī)、加起來(lái)也花不了100元的支架和打光燈也能進(jìn)場(chǎng)分一杯羹。
2019年,直播帶貨在李佳琦“哦買噶，買它！”的叫賣聲中進(jìn)入加速發(fā)展期，以淘寶直播電商為例，2019年淘寶直播電商成交總額為2000億，較2018年翻了近一倍。
2020年，受疫情影響，線下銷售進(jìn)入hell模式，再加上人們隔離宅家，電商直播開(kāi)始爆發(fā)、素人、明星、企業(yè)家、官員相繼出現(xiàn)在直播間，直播帶貨的產(chǎn)品已經(jīng)從初代的美妝服飾，發(fā)展到手機(jī)、課程、汽車甚至火箭都能直播帶貨，“萬(wàn)物皆可直播，人人皆可帶貨”的時(shí)代正式到來(lái)。直播帶貨從消費(fèi)邊緣走向消費(fèi)中心的趨勢(shì)已然明顯。
直播帶貨火爆的底層邏輯
我們現(xiàn)在就來(lái)分析一下直播帶貨為何如此火爆。
2017年，傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的沖擊下面臨著成本、產(chǎn)品能力和渠道等優(yōu)勢(shì)逐漸全面喪失的危局，“人貨場(chǎng)”理論應(yīng)運(yùn)而生而生，書(shū)中的理論將“人”從消費(fèi)者升級(jí)到了用戶、將“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級(jí)到個(gè)性化產(chǎn)品、將“場(chǎng)”從賣場(chǎng)升級(jí)到消費(fèi)場(chǎng)景，由此帶來(lái)了3個(gè)商業(yè)理念的升級(jí)：產(chǎn)品人格化、增值持續(xù)化、場(chǎng)景社群化，而直播帶貨，就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展中對(duì)“人貨場(chǎng)”理論的又一次升級(jí)。
網(wǎng)上的許多文章將直播帶貨中的人貨場(chǎng)理論簡(jiǎn)單的劃分為人就是主播和mcn機(jī)構(gòu)；貨就是品牌方和供應(yīng)鏈；場(chǎng)就是平臺(tái)和消費(fèi)場(chǎng)景。而筆者認(rèn)為，核心是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，讓直播帶貨中人貨場(chǎng)這三個(gè)要素發(fā)生了的深度化學(xué)反應(yīng)，從而造成直播帶貨如今的火爆局面。
我們先說(shuō)一下“場(chǎng)”的硬件，也就是平臺(tái)。
如今的直播帶貨火爆，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的積累而結(jié)出的果實(shí)，我們往前追溯，電商、物流和在線支付的發(fā)展，為直播帶貨打下了物質(zhì)基礎(chǔ)，同時(shí)智能推薦的發(fā)展改變了電商平臺(tái)中原來(lái)“人找貨”的購(gòu)物行為，逐漸成為了“貨找人”，比如筆者這兩天在淘寶上經(jīng)常搜索單反相機(jī)，那么我現(xiàn)在寫(xiě)文章的時(shí)候打開(kāi)淘寶app中的淘寶直播頁(yè)面，前排就有關(guān)于單反相機(jī)的直播推薦，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品對(duì)接精準(zhǔn)需求。
然后是“人”，也就是主播。
作為一場(chǎng)直播帶貨的絕對(duì)主角，主播可以在鏡頭前通過(guò)自己擅長(zhǎng)的方式（比如同理心、硬核干貨和老鐵人設(shè)等）取得觀眾的認(rèn)可和信任，這種親密的關(guān)系在直播話術(shù)的作用下很容易達(dá)成從觀眾到消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)化，比如李佳琦在一次直播賣酒的時(shí)候?qū)σ幻袐D觀眾“吼”道：“孕婦喝酒你瘋了嘛！”，看到這一幕的人紛紛稱“嫁給李佳琦一定很幸?！薄叭^超正”等等。李佳琦通過(guò)在這種場(chǎng)景運(yùn)用女性同理心，加深了觀眾們對(duì)他本人的認(rèn)可，這種認(rèn)可會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)李佳琦推薦商品的認(rèn)可，并消除了對(duì)產(chǎn)品的顧慮。
最后是“貨”。
直播帶貨的一個(gè)很大賣點(diǎn)就是商品價(jià)格相對(duì)其他渠道較低，因?yàn)閺S商通過(guò)MCN直接讓主播推薦自己的產(chǎn)品，或者讓員工甚至老板自己親自上陣直播帶貨，省去了廣告、代理等中間環(huán)節(jié)，讓“貨”具備了有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，當(dāng)然了，一旦帶貨成功成為爆款，對(duì)廠商的產(chǎn)能來(lái)說(shuō)就是一次不大不小的挑戰(zhàn)，必須擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈來(lái)支撐，一旦消費(fèi)者們訂單都下了，結(jié)果發(fā)不出貨來(lái)，就太拉胯了，比如在羅永浩直播間購(gòu)買了小龍蝦的用戶就有在社交媒體吐槽發(fā)貨延遲的問(wèn)題，商家還被平臺(tái)罰了款。
在以上三點(diǎn)的共同作用下，就出現(xiàn)了“場(chǎng)”的另一個(gè)形態(tài)：直播帶貨特有的消費(fèi)場(chǎng)景，廠商在省去了拉新、留存、沉淀、激活等步驟的情況下，通過(guò)主播的表演力、感染力、話術(shù)和場(chǎng)景氛圍的渲染，突出產(chǎn)品的稀缺性和高性價(jià)比，使觀眾對(duì)主播推薦的產(chǎn)品充滿“憧憬與希望”，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的饑餓感，最后通過(guò)促銷話術(shù)誘發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)或者沖動(dòng)消費(fèi)，促成交易。
同時(shí)在“人貨場(chǎng)”理論之外，直播帶貨還有一個(gè)變量因素就是“云逛街”需求的增長(zhǎng)。
很多男士無(wú)法理解女士們?yōu)楹稳绱藷嶂杂诠浣诌@種體力消耗極大的“運(yùn)動(dòng)”，其實(shí)女士們逛街并不是只為了買東西，而是在享受逛街帶來(lái)的愉悅感，雖然絕大部分男士可能永遠(yuǎn)也不會(huì)懂這種感覺(jué)是何種的快樂(lè)，但它確實(shí)能給女士們帶來(lái)情緒價(jià)值。直播帶貨也是同樣的道理，在媒體輿論的傳播之下，許多原本沒(méi)有購(gòu)物需求的用戶為了滿足好奇、中意主播的顏值或者湊熱鬧的情緒而去看直播，比如老羅的第一次直播就有不少人是為了情懷或者純粹是為了看單口相聲而走進(jìn)直播間。直播帶貨作為一個(gè)新的內(nèi)容形式，正從傳統(tǒng)的消費(fèi)決策入口變成了一個(gè)生活場(chǎng)景，看直播帶貨逐漸成為了在電商平臺(tái)進(jìn)行“云逛街”，開(kāi)始為人們帶來(lái)情緒價(jià)值，從而在人們的生活占比中逐漸提高，進(jìn)一步為直播帶貨的火爆提供加成。
所以說(shuō)，通過(guò)刺激消費(fèi)沖動(dòng)性產(chǎn)生需求，進(jìn)而達(dá)成交易的商業(yè)邏輯永遠(yuǎn)不會(huì)改變，變得是在技術(shù)進(jìn)步趨勢(shì)下，直播帶貨有更多的方式去刺激人們的消費(fèi)沖動(dòng)性，也讓人們的消費(fèi)沖動(dòng)性更容易被刺激，以上就是知頓君認(rèn)為的直播帶貨火爆的底層邏輯。
企業(yè)該如何吃到直播帶貨的紅利
據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)到4338億元，這個(gè)數(shù)據(jù)在2020年將翻番。同時(shí)伴隨著5G時(shí)代全面來(lái)臨，多場(chǎng)景切換，高清縮放、沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等技術(shù)都將為直播帶貨帶來(lái)更多的可能。
那么企業(yè)該如何吃到直播帶貨的紅利？
其實(shí)直播帶貨行業(yè)內(nèi)部馬太效應(yīng)明顯，而且這個(gè)趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去，雖然直播帶貨剛剛出現(xiàn)只有四年，旦在這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)加速的時(shí)代，不管是頭部平臺(tái)還是頭部主播，都已經(jīng)占有了絕大多數(shù)最好的資源。
主流平臺(tái)比如淘寶抖音快手基本上已經(jīng)完成卡位，主播機(jī)制、工會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)也已經(jīng)發(fā)展成熟，除非是自帶流量和影響力的話題人物，否則與李佳琦薇婭，或者劉濤朱廣權(quán)甚至董明珠這些已經(jīng)殺入直播帶貨圈的大佬們比起來(lái)，真的就是一粒塵埃。
直播帶貨行業(yè)風(fēng)光無(wú)限之下，內(nèi)部其實(shí)已然是一片血海戰(zhàn)場(chǎng)，那么企業(yè)該怎么辦呢？
對(duì)于企業(yè)怎么進(jìn)行直播帶貨網(wǎng)上說(shuō)的天花亂墜，其實(shí)說(shuō)到底就兩種形式：找網(wǎng)紅達(dá)人通過(guò)付費(fèi)推廣和自建直播間培養(yǎng)自己的帶貨主播。
知頓君接觸到的企業(yè)中，很多尚未搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)，會(huì)通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)合作來(lái)進(jìn)行網(wǎng)紅直播帶貨。如果采用這種方式，除了需要根據(jù)你自己的產(chǎn)品推廣需求（比如目標(biāo)人群屬性、地域分布、客單價(jià)等）尋找合適自己產(chǎn)品的紅人之外，最重要的是避坑。
請(qǐng)紅人直播帶貨主要的費(fèi)用是坑位費(fèi)（就是紅人出場(chǎng)費(fèi)）和銷售傭金。一個(gè)紅人影響力越大、流量越大，坑位費(fèi)就越高，但這并不代表帶貨能力就越好，李湘就是很典型的例子，出場(chǎng)五分鐘，坑位費(fèi)80萬(wàn)，成交量卻非常慘淡。
除此之外，流量造假、騙來(lái)坑位費(fèi)去玩短期過(guò)橋拆借等等不一而足。
坑完了坑位費(fèi)，再說(shuō)下傭金，企業(yè)與MCN機(jī)構(gòu)合作，一定要在合同里設(shè)置退貨率上限，要不然有的MCN機(jī)構(gòu)拿著企業(yè)的坑位費(fèi)刷銷量，等結(jié)算完坑位費(fèi)和傭金之后再退貨，缺德不？缺！但就是有人做。
還有就是如果你的企業(yè)是做客單價(jià)比較高的產(chǎn)品，比如單反、數(shù)碼產(chǎn)品、真品球鞋神馬的，有的MCN機(jī)構(gòu)讓你寄樣品，還一要就要好多個(gè)，也要擦亮眼睛，說(shuō)不定轉(zhuǎn)手就把你的樣品放閑魚(yú)賣了。
所以說(shuō)企業(yè)如果要找紅人直播帶貨，一定要找在你的產(chǎn)品領(lǐng)域有過(guò)真實(shí)成功經(jīng)驗(yàn)的紅人，并通過(guò)自己的產(chǎn)品的特點(diǎn)制造與競(jìng)品的差異化，讓這種差異化在直播中有所體現(xiàn)，才有可能成功。
如果企業(yè)想要自建直播間，可以通過(guò)企業(yè)媒體平臺(tái)或社群積累的現(xiàn)有用戶作為自己的直播帶貨的基礎(chǔ)流量。
除了硬件設(shè)施的搭建以外，主播建議直接從有著優(yōu)秀業(yè)績(jī)的銷售人員中挑選，但是也要注意在直播中，塑造觀眾對(duì)品牌的認(rèn)可是直播內(nèi)容的重點(diǎn)，不要把直播變成這個(gè)員工的個(gè)人秀，避免主播員工離職導(dǎo)致用戶認(rèn)同流失。
當(dāng)然如果老板本人能親自上陣更好，就可以強(qiáng)化品牌的同時(shí)也強(qiáng)化主播人設(shè)，畢竟公司、產(chǎn)品都是你自己的，而且觀眾們能夠直接看到老板，本身也有感染力加成，加深對(duì)品牌的信任。
綜上所述，直播帶貨固然是時(shí)下最火熱的銷售形勢(shì)，但是企業(yè)切勿將直播帶貨當(dāng)成能夠一步登天的云梯，這樣反而更有可能一頭扎進(jìn)韭菜地。而是應(yīng)當(dāng)將其作為品牌運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化形式進(jìn)行深耕，入局之后，隨著行業(yè)體量的增長(zhǎng)一同獲得成長(zhǎng)。（文/知頓 知頓君）