我們生活在一個(gè)被科技和資訊加速的時(shí)代。熱搜、緋聞等等以周甚至是天為周期的熱點(diǎn)幾乎占滿了人們的碎片化時(shí)間。
不過，總有一些能夠引發(fā)人們深度討論的話題會(huì)持續(xù)更長的熱度，比如四川理塘那位令人驚鴻的俊美少年，或者是太平洋對岸那兩位古稀老人為了一份工作而爭得你死我活。
但要找能夠被討論一整年的熱點(diǎn)話題，必須有直播帶貨的姓名。
驚艷的開始
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所構(gòu)筑的渠道、成本、技術(shù)等優(yōu)勢的積累，以及年初疫情的影響導(dǎo)致線下消費(fèi)萎縮等原因。直播帶貨在今年上半年可謂風(fēng)光無限。素人、明星、企業(yè)家、官員相繼出現(xiàn)在直播間，一時(shí)間，直播帶貨成為了下一個(gè)風(fēng)口。
（老羅的首秀一度將直播帶貨的熱度推向新的高潮）
直播帶貨在上半年到底有多么火熱？撥開令人眼花繚亂的平臺(tái)補(bǔ)貼、明星扎堆入駐與大額成交戰(zhàn)報(bào)，或許一組數(shù)據(jù)可以非常直觀的進(jìn)行詮釋，據(jù)Boss直聘發(fā)布的《2020上半年直播帶貨人才報(bào)告》顯示：2020年上半年，“直播帶貨”業(yè)態(tài)主要崗位的人才需求量達(dá)到2019年同期的3.6倍，涌入行業(yè)的求職者規(guī)模也達(dá)到去年同期的2.4倍，“618”期間，帶貨主播和直播運(yùn)營兩大崗位的需求量高達(dá)去年同期的11.6倍。
虛浮的野蠻生長
據(jù)天眼查日前發(fā)布的《2020電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止10月份，我國今年新增直播相關(guān)企業(yè)超過2.8萬家，為2019年全年新增數(shù)量的5倍。
之所以有如此多的企業(yè)進(jìn)入賽道，最直接的原因是直播帶貨所促成的天文數(shù)字成交額在互聯(lián)網(wǎng)上的瘋狂傳播。這很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者對主播的認(rèn)可、直播流程運(yùn)營得當(dāng)、以及商家為了提升銷量或者清庫存，在直播間以極大的優(yōu)惠力度進(jìn)行促銷等因素合力的結(jié)果。
不過凡事，都有兩面。如今頻頻被吐槽的直播帶貨翻車，可不是最近才有的，甚至可能比各位看官想象的更早。去年十月，就有商家支付知名主持人巨額坑位費(fèi)直播帶貨，雖然觀看人數(shù)眾多，但成交量慘淡的新聞。到了今年，這種情況更是數(shù)不勝數(shù)。坑位費(fèi)，這個(gè)電商圈的專業(yè)術(shù)語，在商家的極大落差感之下，只剩下了“坑”。
（明星翻車太多，找個(gè)特殊點(diǎn)的，財(cái)經(jīng)作家吳曉波直播帶貨翻車，只賣出15罐奶粉）
那么商家退而求其次，在直播帶貨中不求成交，只求曝光以達(dá)到廣告效應(yīng)呢？看到這，【數(shù)據(jù)造假】微微一笑，說到：“終于輪到我了，直播帶貨三巨頭（淘寶、抖音、快手）從直播觀看次數(shù)、真人互動(dòng)、在線人數(shù)、真實(shí)uv進(jìn)店、寶貝點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、成交量等等等等，只要有的我就能刷，要是刷的不像騙不了你，算我輸”。
憑借著從PC電商誕生以來就出現(xiàn)的“深厚積淀”，數(shù)據(jù)造假也迅速在直播帶貨領(lǐng)域形成了完整的收割商家產(chǎn)業(yè)鏈，對此，淘寶對其平臺(tái)上售賣“刷單機(jī)器人”的商家進(jìn)行過多輪打擊。字節(jié)跳動(dòng)也在去年攔截黑產(chǎn)刷量注冊抖音賬號請求9199萬次，攔截黑產(chǎn)刷贊、刷粉類刷量請求5.51億次?？焓止俜阶钚掳l(fā)布的《快手對違規(guī)用戶及內(nèi)容的處罰通報(bào)》顯示，快手官方11月封禁黑產(chǎn)賬號19476個(gè)。平臺(tái)對黑產(chǎn)的打擊不可謂不努力，效果嘛，還是“從業(yè)人士”最有資格回答：
知頓君認(rèn)為直播帶貨成功的關(guān)鍵是，在主播擁有真實(shí)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，并通過自己的產(chǎn)品的特點(diǎn)制造與競品的差異化，讓這種差異化在直播中有所體現(xiàn)。但有的時(shí)候，在直播中體現(xiàn)的差異化卻脫離了商品本身，出現(xiàn)了以沖突、矛盾、甚至離婚出軌家暴為題材的“劇本式帶貨”，本應(yīng)是在直播中體現(xiàn)商品與競品差異話，現(xiàn)在卻成了體現(xiàn)主播在劇本編寫和演技上與其他主播的差異化，雖然大量主播和商家的涌入確實(shí)導(dǎo)致直播內(nèi)容和商品陷入同質(zhì)化，但通過這種方式來解決問題，實(shí)在是舍本逐末。
（快手對劇本式帶貨的打擊）
“直播”是手段，“帶貨”才是目的，目的達(dá)不到，手段越是光鮮亮麗，就越顯得虛浮。
燕窩門
上面講了老板們被收割，那打工人是不是就可以安心吃瓜呢了？
并不是，還有假貨在等著你。
2020年11月，有消費(fèi)者質(zhì)疑快手頂流直播辛巴的徒弟在直播間售賣的燕窩是糖水，11月9日，知名打假人王海介入，12月，廣州、廈門兩地市場監(jiān)管部門亦對此事進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)據(jù)媒體報(bào)道，爆料辛巴團(tuán)隊(duì)燕窩網(wǎng)友稱遭遇網(wǎng)暴。目前，廣州市場監(jiān)管部門已將調(diào)查處理情況通報(bào)。對辛巴旗下和翊公司罰款90萬元，對銷售主體融昱公司罰款200萬元?？焓忠矊π涟偷馁~號進(jìn)行了封禁60天的處理。
糖水燕窩事件引爆了對直播帶貨所出售商品打假的熱潮，隨后，老羅賣假羊毛衫、二驢因虛假宣傳叫王海爸爸等新聞相繼出現(xiàn)，從傳播學(xué)的角度來講，上面提到數(shù)據(jù)造假收割老板的新聞雖然層出不窮，但是此類新聞只能戳中在人群中占少數(shù)的企業(yè)主的痛點(diǎn)，而假貨的新聞，則是戳中了數(shù)量龐大的消費(fèi)者的痛點(diǎn)，再加上老羅這個(gè)人、叫爸爸這種事都具備極高的話題度討論度，所以引起了巨大的輿論反響，直接造成了“假貨”與“直播”成為了強(qiáng)相關(guān)詞，進(jìn)而使直播帶貨的口碑雪崩。
（大型認(rèn)爹現(xiàn)場）
直播帶貨的未來
那么直播帶貨要涼了么？知頓君認(rèn)為不必如此悲觀。
在今年六月知頓君發(fā)布的《直播帶貨的前世今生》一文中已經(jīng)提到，企業(yè)切勿將直播帶貨當(dāng)成能夠一步登天的云梯，這樣反而更有可能一頭扎進(jìn)韭菜地。而是應(yīng)當(dāng)將其作為品牌運(yùn)營的常態(tài)化形式進(jìn)行深耕。因?yàn)橐磺械某山?，都是信任?/strong>雖然市場中的“劣幣”正用數(shù)據(jù)造假和假貨不斷消耗著商家和消費(fèi)者的信任。但無法改變直播已經(jīng)成為了現(xiàn)代人的生活場景，是一個(gè)很好的讓企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式，通過直播的互動(dòng)性、即時(shí)性，讓消費(fèi)者構(gòu)建起對企業(yè)、對產(chǎn)品的信任，再通過這份信任來帶貨，才是直播帶貨在未來正確的打開方式。
同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)肯定不會(huì)對直播帶貨的亂象坐視不管，11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布了《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，以規(guī)范行業(yè)亂象，將直播帶貨從野蠻生長引導(dǎo)向規(guī)范發(fā)展。
當(dāng)然了，對商家來說，通過直播構(gòu)建信任并不是一朝一夕之事，但若沒有構(gòu)建品牌信任的耐心，只是試圖通過捷徑來獲得眼前浮華，也終會(huì)“得之易時(shí)失之易”。
