2020年是內(nèi)衣市場(chǎng)的洗牌之年，6月1日維多利亞的秘密英國(guó)公司宣布破產(chǎn)，全英25家門店關(guān)閉，在中國(guó)上海開辦的維秘秀成了L Brands的時(shí)尚絕唱。7月2日中國(guó)內(nèi)衣巨頭都市麗人發(fā)布盈利警告，今年前6個(gè)月的盈利同比下降130%，而上一次都市麗人發(fā)布盈利警告就在2019年的年底。即使正在尋求IPO的愛慕股份卻也是庫存爆倉，盈利困難，似乎傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌要迎來它們歷史上最大的一次劫難了。
然而整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的規(guī)模在近年卻并沒有停止發(fā)展的腳步，2019年年底的全國(guó)內(nèi)衣銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到4400億元，那么增長(zhǎng)究竟來自哪里？這些新誕生的機(jī)會(huì)點(diǎn)又能給轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)品牌和新入局的自有品牌什么樣的啟發(fā)呢？
文章主要內(nèi)容包括：
1. 外有維秘，內(nèi)有都市麗人，90年代興起的內(nèi)衣狂歡為何最終落魄收?qǐng)觯?/strong>
2. 傳統(tǒng)品牌面臨的主要困難集中在哪個(gè)方面？
3. 內(nèi)衣市場(chǎng)的下半場(chǎng)將是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)？
“當(dāng)世界不再為性感狂歡”
1999年的美國(guó)超級(jí)杯職業(yè)橄欖球賽成就了一座宅男們的美夢(mèng)圣堂。
在一場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播的過程中，電視臺(tái)突然插播的一段30秒維秘秀廣告，引起了萬千觀眾的興趣，隨后維多利亞的秘密官網(wǎng)在半小時(shí)內(nèi)獲得了超過100萬的點(diǎn)擊量。號(hào)稱“比女人更懂女人”的營(yíng)銷大師萊斯·維克斯納從中嘗到了甜頭，時(shí)任維秘母公司Limited（后來的L Brands）總裁的他自1995年第一次舉辦維秘秀以來，一直惆悵于如何給維秘秀打開市場(chǎng)，贏得銷路，這次成功的推廣給他指明了一條發(fā)財(cái)?shù)牡缆贰?/p>
霓虹交錯(cuò)的燈光舞臺(tái)，翩翩起舞的天使寶貝，維克斯納用這些道具把目光投射的方向轉(zhuǎn)移到了男人身上。這個(gè)不會(huì)穿但卻喜歡看的群體，用他們的注意力和消費(fèi)力為內(nèi)衣的資本市場(chǎng)點(diǎn)燃了每個(gè)盛夏的激情。2016年英國(guó)《每日郵報(bào)》的統(tǒng)計(jì)顯示，維秘中最吸金的模特安德莉亞娜·利瑪，年收入已經(jīng)超過了7500萬美元（相比之下，世界最當(dāng)紅的球星C羅一年的俱樂部薪水也只有6500萬美元）。可以說，媒體關(guān)于維秘的每一次報(bào)道都在提醒全世界的女性：用性感取悅好這些男人，你不僅能賺得盆滿缽滿，更會(huì)體驗(yàn)到“眾星捧月”的感覺。
2018年的維秘大秀，圖片來源：三聯(lián)生活周刊
90年代中國(guó)內(nèi)衣品牌的興起，也是借助了這股東風(fēng)。
1998年鄭耀南創(chuàng)辦的都市麗人也走上了性感路線，并且也在內(nèi)衣秀最火的時(shí)候嘗試于中國(guó)開辦類似的舞臺(tái)。不過與維秘相比，都市麗人的早期崛起還是有許多戰(zhàn)略上的優(yōu)秀之處。
除了模仿維秘在設(shè)計(jì)上更傾向于性感之外，都市麗人首先在三個(gè)方面確立了自己長(zhǎng)達(dá)十幾年的領(lǐng)先地位。
第一是做好品控和高性價(jià)比。維秘把預(yù)算全部投向了設(shè)計(jì)和秀場(chǎng)，她的產(chǎn)品質(zhì)量和尺寸設(shè)置一直飽受詬病，品牌高昂的溢價(jià)也使得平民消費(fèi)者幾乎無法接觸。而東莞則是上世紀(jì)末中國(guó)服裝最大的“世界工廠”之一，國(guó)際品牌的代工廠數(shù)不勝數(shù)，都市麗人利用了這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)打造了在當(dāng)時(shí)具有高性價(jià)比的產(chǎn)品線，把“快時(shí)尚”與“大眾化”進(jìn)行了完美地結(jié)合。
第二是定位到社會(huì)的中低層消費(fèi)者，產(chǎn)品覆蓋小城鎮(zhèn)的消費(fèi)水平。在世紀(jì)之交的中國(guó)，正是城市化率開始突飛猛進(jìn)的時(shí)刻，國(guó)內(nèi)一線城市正在向國(guó)際大都市的方向邁進(jìn)，也就說明這里一定聚集著國(guó)際上最高水平的進(jìn)口產(chǎn)品。都市麗人走了一條“小鎮(zhèn)包圍城市”的道路，將店面在城市的步行街和小鎮(zhèn)的馬路旁全面鋪開，在那個(gè)購物中心還沒有出現(xiàn)的年代，都市麗人的布局為他們贏得了寬裕的地租和成本空間，并拉近了與中低層消費(fèi)群體的距離。
第三是創(chuàng)始人粗放而激進(jìn)的豪賭路線。從1998年創(chuàng)立以來，都市麗人利用下沉市場(chǎng)積蓄力量，是為了等待時(shí)機(jī)成熟再全面出擊。在創(chuàng)始人鄭耀南的眼里，要想讓都市麗人有所發(fā)展，就必須超越彼時(shí)的“內(nèi)衣王者”安莉芳、曼妮芬等品牌。鄭耀南的賭徒風(fēng)格顯露無疑，最開始從當(dāng)保安，到開了一家小化妝品店，當(dāng)年的他僅僅因?yàn)榭吹礁舯谝粋€(gè)賣文胸的小攤販賺了一千塊錢，便押上所有家當(dāng)創(chuàng)辦了都市麗人，這一次他押對(duì)了。
之后到了2003年非典爆發(fā)，正如當(dāng)下的新冠疫情一樣，大街上突然間盡是人去樓空，就在大家都在想辦法裁減和止損時(shí)，鄭耀南卻逆流而上再次All In，他一口氣買下50家店鋪，賭的是自己的資源能支撐到非典結(jié)束，這一次他又押對(duì)了。
2009年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)，鄭耀南又趁機(jī)大肆收購廠房和企業(yè)，建立了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，金融危機(jī)沒有影響到中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能和消費(fèi)，鄭耀南這一次又押對(duì)了。
鄭耀南和他的都市麗人是幸運(yùn)的，2014年巔峰時(shí)期的都市麗人門店數(shù)量超過了7000家，超越了當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣零售龍頭安莉芳，成為國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)衣品牌之一，也是在這一年，“國(guó)民女神”林志玲成為都市麗人的代言人，隨后在2015年4月，都市麗人模仿維秘做起了自己的第一次大秀。
都市麗人簽下林志玲作為代言人，合同時(shí)長(zhǎng)7年，但2019年6月?lián)Q成了關(guān)曉彤
但是這一次，他以及隨后跟風(fēng)辦起時(shí)裝秀的安莉芳，似乎欠缺了點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量。
在維秘所信奉的世界觀中，從沒有給內(nèi)衣下一個(gè)“產(chǎn)品”的定位，人們消費(fèi)的是性感與魅惑所吸引的流量，而內(nèi)衣其實(shí)只是性感的陪襯。事實(shí)證明，維克斯納并不懂女人，他只懂他自己。
女性總有一天不會(huì)愿意把取悅他人當(dāng)作自己美的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)這一天逐漸靠近時(shí)，即便紳士們還在秀場(chǎng)里吶喊尖叫，門店里的銷售數(shù)據(jù)卻不會(huì)作假。在2018年由高盛和康泰納什聯(lián)合發(fā)布的《年輕人最喜愛的品牌》中，維秘依然高居榜首，但整個(gè)2018年維秘的線下門店都在以每個(gè)月超過6%的幅度迅速下滑，電視中的維秘秀收視人數(shù)也從巔峰的2000多萬，逐漸減少到600萬左右（2018年ABC電視臺(tái)），直到2020年L Brands不得不關(guān)停25家英國(guó)門店，分公司宣布破產(chǎn)，只留北美業(yè)務(wù)在苦苦支撐，維秘與它打造的奢華舞臺(tái)，最終成了一曲絕唱。
傳統(tǒng)巨頭集體滯銷，難以挽回的利潤(rùn)率
“時(shí)代的海浪不會(huì)只淹沒一支海草”，繼維多利亞的秘密宣告出局之后，中國(guó)本土的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也已身處崩潰的邊緣了。
7月2日都市麗人再次發(fā)布盈利警告（上一次盈利警告在2019年年底），截至2020年6月30日的六個(gè)月，都市麗人預(yù)計(jì)虧損不少于1.2億元，去年同期盈利3550萬元，同比預(yù)減少129.58%。
都市麗人的崩盤并不能把責(zé)任歸咎給新冠疫情，此前它在3月份所披露的2019年年報(bào)顯示，全年都市麗人營(yíng)收同比下降19.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損達(dá)到13.89億元，這一數(shù)字在2018年尚有+4.84億元（下降了443.13%）。門店數(shù)量由2018年的7305家減少至5970家，毛利由41.7%跌至22.6%。
老牌內(nèi)衣巨頭安莉芳也同樣在今年發(fā)布了盈利警告，截止到2019年年底，安莉芳集團(tuán)的凈利潤(rùn)較同期減少了50%，零售店減少了173個(gè)。雖然沒有都市麗人下滑地那么嚴(yán)重，但安莉芳也是在總營(yíng)收提升不大的情況下，其毛利從78%下降了1個(gè)百分點(diǎn)，間接導(dǎo)致了凈利潤(rùn)的銳減。
其他幾家內(nèi)衣品牌的情況也同樣不容樂觀，比如近期提交了上市計(jì)劃的愛慕內(nèi)衣。據(jù)此前網(wǎng)易新聞報(bào)道，2017年至2019年，愛慕股份的綜合毛利率逐年下滑，分別為73.82%、72.26%和70.73%，期間各品類的毛利率均有所減少，凈利潤(rùn)也是連續(xù)三年下降。
長(zhǎng)期的利潤(rùn)降低逐步蠶食著傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的發(fā)展空間，這由兩個(gè)主要原因?qū)е拢?/strong>
1. 內(nèi)衣是一個(gè)低集中度的市場(chǎng)，依靠粗放擴(kuò)張獲取的資產(chǎn)如今全部變成了負(fù)資產(chǎn)
90年代末以都市麗人為代表的內(nèi)衣品牌之所以能夠快速突破，完成逆襲，除了之前所提到的在經(jīng)營(yíng)上形成的方法論之外，更重要的是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境處于“國(guó)內(nèi)地?cái)傌洐M行、進(jìn)口產(chǎn)品又難以下沉”這樣一個(gè)“有品類無品牌”的狀態(tài)，這些品牌抓住了時(shí)機(jī)迅速擴(kuò)張，并依靠建立在線下社區(qū)附近的門店，占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知，這是在當(dāng)時(shí)比較先進(jìn)的模式。然而從今天的視角來看，這種模式片面追求規(guī)模而忽視了最重要的“用戶粘性”。
在市場(chǎng)上具體體現(xiàn)為，大家都在搶奪地皮，沒有一家“頭部”品牌能形成基礎(chǔ)雄厚的市占率。
在21世紀(jì)最初的十年里，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白并入局分羹，而大規(guī)模擴(kuò)張的品牌在這個(gè)增量規(guī)模更大、入場(chǎng)成員過多的市場(chǎng)中，永遠(yuǎn)無法形成壟斷來建立護(hù)城河。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣品牌有至少3000 個(gè)，根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心的報(bào)告，2019年市場(chǎng)綜合占有率最高的品牌愛慕內(nèi)衣，也只有7.34%的占有率，排在其后的曼妮芬、安莉芳與其差距很小，前五名品牌綜合集中度僅為6.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)的歐美及日本。
這樣造成的后果有兩個(gè)，一方面，無法形成壟斷的零售巨頭若想控制更大的市場(chǎng)，就只能通過“降價(jià)讓利”的形式，一旦品牌失去溢價(jià)，利潤(rùn)就難以覆蓋高額的成本。另一方面，萬一市場(chǎng)傾向出現(xiàn)變動(dòng)，消費(fèi)者便會(huì)立即轉(zhuǎn)向他們所青睞的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)品牌要想轉(zhuǎn)型，在新的賽道上他們毫無優(yōu)勢(shì)，便是重走從0到1的過程。
前一個(gè)后果是直接導(dǎo)致品牌的資金斷裂的原因。原本品牌用于擴(kuò)張的資產(chǎn)，例如都市麗人龐大的門店數(shù)量和銷售人員數(shù)量，最終都成為了給品牌帶來牽絆的“負(fù)資產(chǎn)”。以毛利較高的安莉芳為例，此前在2019年安莉芳為控制成本一年內(nèi)縮減了173個(gè)零售店，在今年年初發(fā)布盈利警告時(shí)，“清除更多的低效益門店”仍然是安莉芳一年的工作重點(diǎn)之一。
此圖為愛慕內(nèi)衣的招股書節(jié)選，在過去三年里，銷售費(fèi)用占到營(yíng)業(yè)收入的比重分別為39%、44%和47%
同樣的，都市麗人也深陷這種“惡性循環(huán)”之中，清除了大量的線下門店，就意味著渠道的縮窄，出貨量的降低，而如果不砍掉如此龐雜還難以直接控制的門店，持續(xù)上漲的硬資產(chǎn)成本就會(huì)逐漸蠶食掉本就不高的毛利率。根本原因就在于，在這個(gè)產(chǎn)銷鏈路中，并不是消費(fèi)者向品牌找產(chǎn)品，而是需要依賴品牌去攔截消費(fèi)者的視線，才能創(chuàng)造我們下面要說的“消費(fèi)場(chǎng)景”。
2. 消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生根本變化，購物中心取代了步行街
前面我們提到，都市麗人之所以可以用“小鎮(zhèn)保衛(wèi)城市”的道路，是因?yàn)楸藭r(shí)的中國(guó)二三線城市并沒有集中化的“購物中心”，最高級(jí)別的購物場(chǎng)景是建立在一種叫“百貨商場(chǎng)”的建筑物中，而百貨商場(chǎng)又具有對(duì)中層消費(fèi)者天然的隔絕性，大家普遍喜歡的是城鎮(zhèn)主路旁、小區(qū)附近或步行街里的店面。這種地段既不需要非常高的成本，又拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。
然而遺憾的是，對(duì)“追求優(yōu)質(zhì)品牌”這一理念的下沉速度遠(yuǎn)超這些傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的估計(jì)，大商場(chǎng)在低線城市迅速建立起來，電商網(wǎng)購則進(jìn)入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的世界，而無論是哪一種渠道，大家似乎都不會(huì)傾向于在都市麗人原有的環(huán)境中消費(fèi)。換句話說，以都市麗人為代表的品牌，正在迅速失去他們最為核心的目標(biāo)客戶。
“相比于店鋪裝修沒格調(diào)、服務(wù)水平差強(qiáng)人意，充斥著濃郁的城鄉(xiāng)結(jié)合部氣息的街鋪店，吃喝玩樂一條龍的購物中心，顯得額外性感、更加溫馨?！?nbsp;來源：時(shí)尚香河
內(nèi)衣世界的下半場(chǎng)
傳統(tǒng)品牌逐漸式微并不代表著內(nèi)衣市場(chǎng)走向萎縮，恰恰相反，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)在近年的增長(zhǎng)勢(shì)頭從未放慢，從都市麗人最巔峰的2014年至現(xiàn)在，全國(guó)的總零售規(guī)模已經(jīng)幾乎翻倍。既然傳統(tǒng)巨頭的疲軟與式微已成事實(shí)，就說明這個(gè)市場(chǎng)的未來就隱藏在那頭部覆蓋的6.6%之外，內(nèi)衣世界的下半場(chǎng)，具體來看還有四個(gè)方面的機(jī)會(huì)。
中國(guó)內(nèi)衣銷售數(shù)據(jù)，圖片來源：艾媒資訊
中國(guó)女士?jī)?nèi)衣零售額及增速，圖片來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
1. 內(nèi)衣是一個(gè)永久存在的增量市場(chǎng)，人口紅利不可能被完全開發(fā)
根本上來說，內(nèi)衣是一個(gè)14-65歲區(qū)間女性消費(fèi)者具有剛性需求的品類，這個(gè)人口的數(shù)量大致穩(wěn)定在4.85億左右，不斷的新老交替會(huì)改變市場(chǎng)的消費(fèi)傾向，但不會(huì)改變市場(chǎng)增量的性質(zhì)。
同時(shí)，年輕人群在以文胸為主的內(nèi)衣消費(fèi)中地位不斷提高，包括客單價(jià)和頻次都有顯著增長(zhǎng)，逐漸成為消費(fèi)主力，隨著14歲以下人口逐漸長(zhǎng)大成人，每年都會(huì)有千萬級(jí)別的人數(shù)加入到這個(gè)消費(fèi)隊(duì)列之中。
圖片來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合出品的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》
與此同時(shí)，男性消費(fèi)力量也逐漸在內(nèi)衣市場(chǎng)中嶄露頭角，艾媒資訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2009-2014年男性內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了兩倍以上，并且在2019年預(yù)計(jì)達(dá)到1713億，占4400億總數(shù)的近四成，為內(nèi)衣市場(chǎng)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)
2. 崇尚健康與自然成為新潮流，耕耘品類細(xì)分或成新機(jī)會(huì)
如果說過去二十年里以都市麗人為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌是在用粗放式的擴(kuò)張來打開銷路，那么現(xiàn)在的品牌要想立足，就必須精耕細(xì)作于新的消費(fèi)人群。
其中一個(gè)方面，是抓住當(dāng)下新的“時(shí)尚潮流”，在這一點(diǎn)上，就如同20年前的都市麗人成功趕上了維秘創(chuàng)造的“性感風(fēng)”一樣，現(xiàn)在所有的品牌都需要認(rèn)識(shí)到，“內(nèi)衣”這一品類經(jīng)歷了20多年的畸形發(fā)展之后，終究要回歸到它的本質(zhì)屬性，品牌和產(chǎn)品定位為“健康、舒適、自然”的貼身衣物，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比定位于用性感魅惑男人的庸俗化內(nèi)衣更能契合當(dāng)下獨(dú)立意識(shí)覺醒的女性群體。
例如文胸類現(xiàn)在最顯著的變化特征就是無鋼圈風(fēng)格的回溯。在90年代之前的中國(guó)女性內(nèi)衣普遍沒有加裝“鋼圈”結(jié)構(gòu)，這是一種用于固定和襯托女性胸型的內(nèi)衣底板，但是需要較高的技術(shù)工藝。當(dāng)年愛慕內(nèi)衣的創(chuàng)始人、畢業(yè)于北京鋼鐵學(xué)院的張榮明在1991年研發(fā)的“記憶性合金”就是為了填補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的這塊空白，在90年代大興性感潮流的時(shí)候，可根據(jù)消費(fèi)者胸型自行略微調(diào)節(jié)的文胸成為愛慕內(nèi)衣?lián)舸┻@一品類的尖刀產(chǎn)品。但是醫(yī)學(xué)研究表明，每日戴10個(gè)小時(shí)以上的有鋼圈內(nèi)衣，會(huì)對(duì)乳腺壓迫明顯，甚至增加乳腺癌患病風(fēng)險(xiǎn)，出于健康考慮，女性消費(fèi)者便用消費(fèi)傾向表達(dá)了她們的抗議。
從有鋼圈到無鋼圈，是女性內(nèi)衣的一次消費(fèi)升級(jí)。所謂消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上來說就是消費(fèi)者可以用同樣的成本獲取更細(xì)致入微的服務(wù)。
以“有鋼圈轉(zhuǎn)變到無鋼圈”為起點(diǎn)，我們可以引出另一個(gè)方面，也就是內(nèi)衣市場(chǎng)針對(duì)個(gè)性化消費(fèi)需求催生出大量的細(xì)分品類，來完成整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的全過程。而這些細(xì)分化的品類，正是這4400億市場(chǎng)的增量出發(fā)點(diǎn)。
圖片來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合出品的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》
簡(jiǎn)單舉下面這三個(gè)例子即可說明，在女性內(nèi)衣領(lǐng)域，品類的細(xì)分是多么重要。女性消費(fèi)者針對(duì)不同年齡、身體狀況與消費(fèi)場(chǎng)景需求的差異化可以決定著不同產(chǎn)品之間的形態(tài)大相徑庭。
例如，孕婦的內(nèi)衣對(duì)舒適性、空間彈性或是防靜電等功能性的需求非常高，因?yàn)橐疹櫟阶訉m和乳腺健康，內(nèi)衣產(chǎn)品必須在確保不會(huì)壓迫到任何一個(gè)器官的前提下為孕婦身形設(shè)計(jì)外觀；
孕婦內(nèi)衣與少女內(nèi)衣零售額增長(zhǎng)對(duì)比，圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
還比如情趣內(nèi)衣，這種產(chǎn)品在視覺設(shè)計(jì)上需要很多心理學(xué)與兩性研究的考慮，在銷售商還需要想辦法在兼顧消費(fèi)者隱私的同時(shí)，盡可能精準(zhǔn)匹配人群，從事這一類產(chǎn)品業(yè)務(wù)的品牌就必須掌握一定的數(shù)字監(jiān)控和處理技術(shù)，而不單單是局限在功能性上；
情趣內(nèi)衣零售規(guī)模，圖片來源：同上
運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是近年來增長(zhǎng)十分迅速的一個(gè)品類，這類產(chǎn)品因?yàn)榕藕埂⑹孢m、緊致等功能性上的高需求，而催生了高客單價(jià)、高客制化、高品牌忠誠(chéng)度的市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，每周運(yùn)動(dòng)三次以上的女性消費(fèi)者數(shù)量在2500萬左右，她們的平均內(nèi)衣套裝消費(fèi)在200-400元之間，并且人均常備4-6套的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，高損耗的特點(diǎn)還使得她們每年仍然創(chuàng)造2-4次的重復(fù)消費(fèi)，這一品類的市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到了千億元級(jí)別，前景一片美好。
3. 傳統(tǒng)品牌的終局之戰(zhàn)：已然觸底，還會(huì)反彈嗎？
從前文的分析我們可以看到，目前卡住傳統(tǒng)品牌喉嚨的，是他們?cè)阡N售端的障礙，使得品牌既不能完全自斷手足，又因?yàn)閹齑娣e壓而難以翻身。從目前的庫存情況來看，都市麗人通過2019一整年的促銷清倉活動(dòng)，存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)到了3.43次，庫存金額降低到了6.8億元，雖然并沒有解決資金鏈的緊張，但相比于正在謀求上市的愛慕股份（存貨量高達(dá)11億元，存貨周轉(zhuǎn)率0.95），都市麗人很明顯已經(jīng)能夠抽出一只手來處理面對(duì)的窘境了。
都市麗人自2018年起開始了他們的大換血計(jì)劃，前維秘的CEO加入成為首席戰(zhàn)略官，前華歌爾技術(shù)負(fù)責(zé)人加入成為首席技術(shù)官，專門負(fù)責(zé)內(nèi)衣面料的研發(fā)計(jì)劃。緊接著都市麗人開始重新審視當(dāng)下的消費(fèi)風(fēng)格，將Free（簡(jiǎn)約）、Flirt（誘人）、Fun（樂趣）、Function（功能）四個(gè)方面納入自己的產(chǎn)品風(fēng)格元素中，關(guān)曉彤代替林志玲成為都市麗人新的代言，也意味著這個(gè)老品牌正在向新時(shí)代主導(dǎo)消費(fèi)的年輕群體低下了頭。值得注意的是，雖然都市麗人連續(xù)兩年里發(fā)布了盈利警告，在利潤(rùn)上的預(yù)期仍住不住頹勢(shì)，但是近兩年來都市麗人新成立的電商部門營(yíng)收年增長(zhǎng)率超過了30%，隨著都市麗人按計(jì)劃逐步裁減線下成本，新渠道的利好也將一點(diǎn)點(diǎn)覆蓋轉(zhuǎn)型帶來的傷痛。
同樣曾經(jīng)迷戀于性感內(nèi)衣秀的安莉芳卻并沒有選擇直接推翻原有的形式，而希望從內(nèi)容入手做出改變。在國(guó)潮流行的今天，內(nèi)衣與文化若是能有效結(jié)合，或許就可以做為新的立足點(diǎn)，刻進(jìn)品牌基因當(dāng)中。2019年4月安莉芳改變了傳統(tǒng)的性感風(fēng)內(nèi)衣秀，轉(zhuǎn)而舉辦了一場(chǎng)以流行趨勢(shì)變革為主題的舞臺(tái)秀，舞臺(tái)之上不再是以取悅男性為核心的搔首弄姿，而是傳達(dá)設(shè)計(jì)理念與思想文化的展覽，頗具藝術(shù)氣息。
安莉芳做的新版內(nèi)衣秀，圖片來源：安莉芳官網(wǎng)
不僅是在中國(guó)，亞洲其他國(guó)家的內(nèi)衣市場(chǎng)也在經(jīng)歷從上到下的改變，日本內(nèi)衣巨頭華歌爾選擇了一條不同的道路，他們看起來似乎是想把自己也定位成新品牌，加入到垂直賽道的爭(zhēng)奪之中。2018年年底華歌爾與冬季運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特展開合作，華歌爾內(nèi)衣將轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)裝備的角色，希望能盡快控制運(yùn)動(dòng)女性這一細(xì)分人群，并拉攏此領(lǐng)域下的主要年齡段用戶（也就是25歲左右的年輕人）。
無論是哪一種轉(zhuǎn)型方式，傳統(tǒng)品牌們顯然都已然意識(shí)到了情況的嚴(yán)重性。我們有理由相信，在接下來的幾年時(shí)間里，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)仍然難以出現(xiàn)真正的領(lǐng)軍頭部，4400億的蛋糕將造就競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的紅海之一。新銳品牌與傳統(tǒng)品牌分別回到了起點(diǎn)，大家都是在摸著石頭過河，但正如《阿甘正傳》里說的那樣，“只有放下一切的過往，才能從容地前行”。
4. 淘系與自有品牌大爆發(fā)，DTC和私域運(yùn)營(yíng)會(huì)是這個(gè)時(shí)代的最終答案嗎？
要注意這里提到的淘系品牌并不是簡(jiǎn)單地指向那些開在淘寶的店鋪，事實(shí)上在淘寶上注冊(cè)的內(nèi)衣店多達(dá)22萬家，但真正具有原創(chuàng)能力、能稱得上品牌的只有二三十家，這些新銳品牌的優(yōu)勢(shì)在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中體現(xiàn)得尤為明顯，主要分兩個(gè)方面。
一方面，是他們所擅長(zhǎng)的“單點(diǎn)突破、私域溝通”的能力。此前我們提到，粗放式擴(kuò)張的傳統(tǒng)品牌一直以來疏于培養(yǎng)消費(fèi)者的選擇習(xí)慣，導(dǎo)致了他們過度依賴線下門店的規(guī)模，而無法創(chuàng)造過硬的滲透率和復(fù)購率。
但是依托互聯(lián)網(wǎng)而新崛起的一系列品牌改變了這一現(xiàn)狀。從市場(chǎng)整體來看，近年來新興的消費(fèi)品品牌都選擇了“單一品類，重點(diǎn)突破”的模式，先在一個(gè)領(lǐng)域做到頂尖，占領(lǐng)消費(fèi)者在這一品類下的認(rèn)知。新消費(fèi)內(nèi)參此前采訪過的Maia Active便是如此，她們圍繞運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景營(yíng)造廣泛吸納消費(fèi)者的線上與線下社群體系，經(jīng)營(yíng)著直接觸達(dá)消費(fèi)者的DTC模式，最高效率地收割私域流量。
2018年的國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌融資情況，圖片來源：財(cái)富證券
另一方面，是新銳品牌往往更容易針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景中的某些痛點(diǎn)做出創(chuàng)意性的改變。在此前新消費(fèi)內(nèi)參的一篇報(bào)道中，提到過名為ThirdLove的美國(guó)品牌，它的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)尺碼不匹配是維秘時(shí)代就留下的問題，所以聯(lián)合開發(fā)了能夠讓消費(fèi)者自主測(cè)量尺寸的應(yīng)用程序，而不必在店中讓陌生人來做這件事，并且緊接著與各個(gè)服裝品牌聯(lián)系合作，推動(dòng)個(gè)性化客制化尺碼的服裝市場(chǎng)發(fā)展。雖然ThirdLove定制的產(chǎn)品價(jià)格甚至高于維秘，但是完整的數(shù)字化體驗(yàn)和隱私保護(hù)還是為它贏得了良好的口碑與用戶粘性。
國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了類似的品牌，2019年12月一家名為BerryMelon的企業(yè)獲得了來自富士康的千萬元級(jí)別Pre-A輪融資，此前天使輪融資方則是由創(chuàng)新工場(chǎng)。這家定位于“科技時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌依托于數(shù)據(jù)算法開發(fā)來為消費(fèi)者提供一站式貼身衣物解決方案，簡(jiǎn)單來說，就是用軟件幫助測(cè)量胸型和體型，以匹配最適合于當(dāng)前場(chǎng)景的消費(fèi)建議。同時(shí)這家企業(yè)也同樣擅長(zhǎng)于耕耘私域流量，企業(yè)內(nèi)的每一名員工都需要與100個(gè)以上的客戶建立長(zhǎng)效溝通，以便及時(shí)接受消費(fèi)者的反饋。
還有一個(gè)優(yōu)秀品牌的例子是2016年成立的Ubras。這家企業(yè)相比而言具有更堅(jiān)實(shí)的底層基礎(chǔ)，包括創(chuàng)始人在管理上的經(jīng)驗(yàn)，和供應(yīng)鏈與渠道的控制力。所以他們給自己的定位是相對(duì)高端化的“輕奢”品類。Ubras要突破的痛點(diǎn)是長(zhǎng)時(shí)間穿戴的體驗(yàn)，于是他們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在材料上做了很大創(chuàng)新，用更高級(jí)的彈性面料來加強(qiáng)產(chǎn)品的包裹感、支撐力和舒適度，看起來這僅僅是一個(gè)不起眼的升級(jí)，但它可以徹底改變“女人一回家第一件事就是摘掉胸罩”的困擾，讓一件功能化的產(chǎn)品與家居服的角色巧妙結(jié)合，讓這一品類的內(nèi)衣真正融入到消費(fèi)者生活中。
這些創(chuàng)新對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，是很難做到集合全公司的力量去達(dá)成的。
在未來的市場(chǎng)格局中，傳統(tǒng)品牌在宏觀數(shù)據(jù)上可以占到更多的優(yōu)勢(shì)，但除去所謂“頭部”所能輻射到的6.6%之外，其余的93%或許都將被不斷加入的新銳品牌占領(lǐng)，無數(shù)個(gè)深耕于單一品類的品牌將形成合力，對(duì)傳統(tǒng)勢(shì)力發(fā)動(dòng)“圍攻”。至于如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的局勢(shì)，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)做出了自己的嘗試。而無論如何，這場(chǎng)由新銳力量所牽動(dòng)的市場(chǎng)變革，都將在“內(nèi)衣品類的下半場(chǎng)”成為時(shí)代的主線。