2020年的今天，神經(jīng)酰胺、煙酰胺、活性肽等化學(xué)名詞，已經(jīng)成為美妝消費(fèi)者時常掛在嘴邊的日常詞匯。無論是海外的The Ordinary、國內(nèi)的HPF，甚至OLAY這樣的馳名美妝個護(hù)品牌，都因?yàn)橹鞔蛴行С煞侄笫苁袌鱿矏邸?/p>
據(jù)報(bào)告顯示，72%的消費(fèi)者希望品牌方能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功效。中國美業(yè)或許已經(jīng)進(jìn)入一個靠成分、功效、內(nèi)容說話的時代。
“凡新品牌必成分黨”、“功效型護(hù)膚”，可能是今天美妝消費(fèi)者們給市場的答案。
作為投出了HFP、三谷、俊平大魔王、美麗修行、Girlcult等國內(nèi)知名美妝個護(hù)品牌的投資人，近日，青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌受邀作為36氪8分鐘發(fā)布會的“趨勢新觀察”演講嘉賓，分享了關(guān)于美妝個護(hù)品牌的投資機(jī)會和邏輯。
以下為董占斌觀點(diǎn)分享
美妝品類有機(jī)會成就中國超級品牌
關(guān)于美妝個護(hù)品牌的投資機(jī)會和邏輯，首先我覺得應(yīng)該要關(guān)注品類的市場規(guī)模。
我看到一個數(shù)據(jù)，2019年中國的美妝個護(hù)產(chǎn)品的市場容量有790億美元，預(yù)測2025年這個數(shù)字將會翻番，達(dá)到1450億美元的規(guī)模。
所以說，這個品類的空間還是非常大的，在這些領(lǐng)域里面去投資、創(chuàng)業(yè)，有機(jī)會造就一些中國的超級品牌。
雖然說目前國貨品牌和國際大牌相比，市場和營收相對還是較小，但我們看到彩妝的增速達(dá)到了20%，香水增速達(dá)到了30%，美妝大類的平均增速也超過了10%，很多品牌一年可以做到幾個億的利潤。
我們青松會比較希望在這個大品類里去投資一些比較創(chuàng)新的產(chǎn)品，來跟以前的一些知名品牌來爭奪市場份額，這樣的成長機(jī)會更大一些。
關(guān)注新人群的特點(diǎn)和需求
其次，從整個投資邏輯層面來看，我覺得核心是要關(guān)注以95后、00后為代表的Z世代新人群，以及他們所需要的新產(chǎn)品，尤其是我們現(xiàn)在所提到的功能性護(hù)膚品。
Z世代新人群有什么樣的新特點(diǎn)和新需求？這個問題無論是對于產(chǎn)品研發(fā)還是品牌傳播都非常值得關(guān)注，對于成就一個品牌來說也非常關(guān)鍵。
總結(jié)來看，我覺得新人群有幾大特點(diǎn)——
第一，新人群的消費(fèi)意愿特別強(qiáng)。這是我認(rèn)為非常值得注意、比較核心的一個特點(diǎn)。70后80后消費(fèi)能力非常強(qiáng)，但是消費(fèi)意愿逐漸較低；90后00后則逐漸成為消費(fèi)主力。
第二，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下成長的新人群，消費(fèi)行為更偏線上，并且受KOL、KOC等影響突出。我看到一個數(shù)據(jù)，2019年中國美妝個護(hù)品類線上消費(fèi)占比31%，這個數(shù)據(jù)逐年遞增，預(yù)測2023年平均線上消費(fèi)占比將超過50%。所以，我們青松投資的新興美妝國貨都是純粹的線上品牌。
第三，新人群對于本土品牌的接受度逐漸增加，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到接近2/3的人群，愿意嘗試或已經(jīng)在使用新興的國貨品牌。
第四，新人群比較追求個性，喜歡與眾不同。對產(chǎn)品的要求是，不能太平庸，一定要有鮮明的特點(diǎn)；對于審美也有追求，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也成了賣點(diǎn)，他們有一個口號：顏值即正義。
第五，新人群比較喜歡鉆研，對產(chǎn)品的專業(yè)性提出更高要求。新人群對于信息的獲取非常高效，自己喜歡的東西也會投入比較多的時間去研究，最后甚至有可能會成為這個領(lǐng)域的專家。
所以說，我們需要具有對于Z世代新人群的同理心。對于新人群的特點(diǎn)和需求的把握，是成就品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。
功能性是美妝品牌的重要競爭點(diǎn)
目前我們看到，幾乎所有的護(hù)膚美妝品牌都會強(qiáng)調(diào)功能性。不再有品牌去做大而全的產(chǎn)品，一款產(chǎn)品解決所有問題已經(jīng)不存在了。同時，用戶對于功能性的認(rèn)知也在增加。
功能性成了美妝護(hù)膚品牌的一個重要競爭點(diǎn)。
比如我們青松投資的美妝博主俊平大魔王，他最早從吐槽各種護(hù)膚品的成分開始，逐漸積累了900多萬粉絲，后來也推出了自己的護(hù)膚產(chǎn)品。
對于功能性的重視，也產(chǎn)生了平臺機(jī)會。比如我們青松投資的美麗修行APP，擁有數(shù)千萬的用戶，大家可以在平臺上查到各種產(chǎn)品的成分與測評，讓用戶建立功能性認(rèn)知。
而且用戶的耐心是有限的，他們的選擇也是多樣的。比如美白、祛痘、抗糖、抗氧等功效產(chǎn)品，要讓用戶在短時間內(nèi)體會的產(chǎn)品的差異，才有可能將之變成忠實(shí)用戶。這種差異化將會直接構(gòu)成功能性護(hù)膚品的一個用戶基礎(chǔ)，否則用戶將會在不同品牌之間流動。
直播帶貨不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展
在這個基礎(chǔ)上，我們還要針對產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇不同的營銷方式和渠道。從微博到微信公眾號、朋友圈，從小紅書、B站到抖音、快手，每一個新興渠道都有機(jī)會成就不同特性的新興品牌。
比如我們青松投資的HomeFacial Pro，當(dāng)時就非常巧妙地利用了微信公眾號的紅利，因?yàn)椴煌娞柕牟町愋裕尨蠹矣X得產(chǎn)品就是為他們量身定制的。比如現(xiàn)在B站上00后群體很突出，而我們投資的Girlcult的定位主要是學(xué)生群體，那么B站就非常適合推廣傳播。
現(xiàn)在直播很流行，大量的產(chǎn)品會通過直播營銷，這對于賣貨是有用的，但對于品牌會有不利的影響，因?yàn)橹辈?qiáng)調(diào)的是全網(wǎng)最低價(jià)，品牌的特性變得不那么重要。
對于一個品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，最重要的是，有沒有留下用戶基礎(chǔ)，用戶的復(fù)購行為如何，是否產(chǎn)生情感依賴和忠誠度，這個忠誠度才是品牌效應(yīng)。單純直播、分銷，最終對于品牌的認(rèn)知還是很有限的。
所以總結(jié)來說，新人群、新產(chǎn)品、新營銷、新渠道，把整個的投資機(jī)會串聯(lián)起來了。我們青松希望通過以上幾點(diǎn)，深耕美妝護(hù)膚賽道，投出更多HFP這樣的國貨之光。